公共关系四步工作法

调查与策划

公共关系成为科学的标志之一,是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动.许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。四步即：（1）调查研究;(2）制定计划(策划）；（3)实施传播；（4)评价结果.公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R（research）——研究，A（action)——行动，C（communication)——传播，E(evaluation）－—评估。本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。

公共关系调查

一、公共关系调查的内容：

公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作.它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现,也是 “知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提.公共关系调查的内容主要有以下方面：

1．组织基本情况调查:主要是对组织内部情况的调查与了解。组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。对企业而言,主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。

2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。可以从这几个方面展开调查:

（1）公众对象分析。组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况,如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度;态度资料，对组织

的肯定、不置可否、否定等态度；行为资料，对组织的产品或服务等有接纳与否之类的行动.第三，对公众动机进行分析,查明公众对组织的认识与评价的主客观因素。

（2）形象地位测量.综合分析公众评价意见,根据知名度与美誉度两项指标,运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。见图6-1。

Ⅰ象限表示高知名度、高美誉度。这是组织比较理想的组织形象位置，也是组织公共关系所努力追求的目标。

Ⅱ象限为低知名度与高美誉度。“是养在深闺人不识\"。处于这样的形象地位，说明组织有良好的基础,公共关系活动的重点应该是提升知名度。

Ⅲ为低知名度与低美誉度。组织形象不佳，公共关系工作需要从零做起，首先要完善自身，在传播方面低姿态。有了很好的基础再在提升知名度方面下功夫.

Ⅳ象限为高名度与低美誉度。所谓“臭名远扬\"不为过。组织应从扭转坏名声方面做起，踏踏实实修炼内功，逐步提高信誉。

(3）形象差距与因素的比较分析。将组织的目标(自我期望的形象)与公众的意见(实际形象）进行比较，寻找两者间的“形象差距”。在哪一点上差距大？具体的因素又是什么？通过资料的对比分析，寻找差距与原因，这是制定公共关系计划的前提。

3．社会环境调查:公共关系的社会环境是指与组织有关的各类公众和各类社会条件的总和。组织为了实现与社会环境的和谐一致,必须时刻关注环境的变化，收集环境信息,及时发现其中对自己有利或不利的方面.调查的主要内容有：(1）对社会背景的宏观调查,了解社会政治、经济、科技、文化等方面的走势;政府机构的政策、立法部门法令的制定和实施情况；媒介的传播效果。（2）对组织的微观环境的调查:与组织有关的各类公众信息；组织活动开展的场所、设备、交通等. 二、公共关系调查的方法

公共关系调查的方法按公共关系调查人员是否与公众直接接触,可分为直接调查法和间接调查法.

(一）直接调查法

图6-1

形象评估坐标图 知名度% III IV %

美誉度II I 是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触、深度访谈和公众座谈会三种。

1．个人接触.个人接触是政治家们为增进与公众的沟通，对某种倾向或趋势作出预测的常用方法之一。它也是公共关系人员与社会公众直接接触，掌握第一手的材料的最佳途径。要使个人接触能够获得大量的、有益的信息，公共关系人员应该注意那些能够提供关键信息的公众,诸如报纸的编辑、记者、劳工领袖、知名人士或意见领袖。因为他们的见识、文化知识、思辨与分析能力应高于一般公众,更具代表性。同他们进行有益的接触，往往能获得有关问题的信号和行之有效的处理方法.

2．深度访谈。有时为了了解公众作出某一反应的深层次心理原因,公共关系人员可以有目的地选择一些有代表性的公众对象进行深度访谈。这是个人接触的进一步深入.访问者要具备一定的采访技能，并事先熟悉被访者的背景资料。

3．公众座谈会。这种访谈的形式和对象是多种多样的，组织根据发生的事件或要解决的问题,选择有代表性的公众到组织中来进行座谈。在会谈时要注意把握主题,调节会谈气氛，对发言要进行记录、录音或录像。

（二）间接调查法

是指公共关系人员不直接与公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法.具体方法有媒介研究、民意测验和抽样调查.

1．媒介研究。是确定和系统地分析媒介所报道的具体内容，并进行整理和分析，以掌握对组织有价值的资料的一项活动。1967年美国未来学家奈斯比特成立了“都市研究公司”，对206种大都市报纸进行系统的内容分析，然后每季度发布全国性的新闻公告——趋势报告。奈斯比特通过这种努力向政府和许多企业提供了“早期警报系统\"，并用来预见社会与经济发展的趋势。媒介研究的基本步骤有：⑴搜集资料；⑵分类检索；⑶资料保存；⑷资料分析.

2．民意测验。是运用一定的技术和手段了解民众的态度和意见的一种社会调查方法。民意测验为社会组织的理性决策找到了可靠的依据,也为内外公众的参与提供了现实的可能途径.民意测验的基本步骤有:⑴确定测验内容.⑵确定调查总体。可将那些与调查内容无关或关系不大的人排在总体外。⑶拟定问卷内容。⑷确定调查方式。面访、信访、通过电话和网络是常见的调查方式。⑸抽取调查样本。⑹统计测验结果。⑺撰写调查报告。

3．抽样调查。是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。抽样方法可分为非概率抽样（有意抽样）,以及概率抽样

（随机抽样）。有意抽样多用于事例研究或特殊题目的调查；而随机抽样则是现代最普遍、最常见的方法，又可分为:⑴简单随机抽样，方法与掷骰子或抽签的原理相同。⑵系统抽样，也称等距抽样,基本做法是在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出即可。⑶分层抽样,也即分类抽样，将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。⑷多级抽样，也称多阶段抽样。是大规模调查中经常使用的方法。

抽样调查一般是通过设计问卷来进行调查。问卷是载有各类表明调查意向的问题的工具，其基本形式是纸面材料。设计要遵循科学性、客观性和准确性的原则。 三、公共关系调查的步骤

调查是一个过程，它由相关的几个基本步骤构成.

1．确定调查问题。组织在自身的运作中总会存在或大或小,或急或慢函待解决的各种各样的问题,有的是长期存在，有的是因环境的变化而出现的急需解决的问题。解决问题的前提是确定问题。首先要对问题调查而掌握到的纷繁众多的信息作一番去粗取精的工作,从这些复杂的问题中去掉那些非本质的、次要的东西,将精力集中于那些主要的和基本的问题,以及公众关注度高的问题；其次还需根据问题的重要程度将问题按次序排列。

2．确定调查对象及范围。哪一类公众是调查的对象？不同的调查问题有着不同的调查对象及范围。

3．确定调查方式.是采用直接调查法还是间接调查法？根据需要确定。

4．调查资料的搜集和分析。访谈并记录、发放问卷并回收等，并对搜集所得的信息资料进行分析。数理统计在社会调查领域的广泛运用，以及更趋智能化、高速度的计算机的数据处理能力，使资料分析的手段日益多元化，效率、科学性得到了提高.

5．调查结果的评价和应用。经过对调查资料的汇总统计分析，从中得出的结论就是调查的结果.调查结果的评价就是将调查结论对照调查的目标进行研究、比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。

公共关系策划

一、 公共关系策划内涵及原则

公共关系策划是策划人员为了实现组织目标，在充分进行调查研究的基础上,对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作.完整的公

共关系策划始于爱德华·伯纳斯时代,事实上，“策划”这个概念也是他创用的。他的最富创造性的策划应推为美国通用电器公司设计的“灯光50周年纪念”活动。

在公共关系策划过程中，首先要依据公共关系调查中所确定的组织状况、公众意见和具体问题，进而提出组织制定公共关系总体计划的目的和要求,并据此设计公共关系活动的主题。公共关系策划需遵循的原则有：

第一，整体性与目的性的原则.公共关系策划要立足于全局，顾及组织其他部门，与组织的整体公共关系活动保持协调。通过分析组织的人、财、物的具体条件，提出若干可行的行动方案，最后择优选择，确定能够达到目标要求的、有效的行动方案。

第二，独创性与连续性的原则。公共关系策划的本质是创新,是在尊重科学的基础上，发挥创造性思维，求新求特，策划出与众不同的具有新意的活动内容和方式.但组织的形象与问题并不是仅凭一两次成功的活动就能得到改善或解决的。因此，还应考虑到活动的阶段性和连续性，使独创性与连续性相统一，以实现首尾一贯的效应.

第三，计划性与灵活性的原则。一般而言，经过精心策划的方案，是不能轻易改变的。但由于客观环境的变动，因此行动的方案也要留有一定的余地，针对可能的变化，考虑灵活应变的对策,要具有灵活性。

第四，客观性和可行性的原则.客观性即策划时要以事实为准绳，不能无中生有，排除各种虚假因素的干扰,在充分掌握客观事实的基础上,策划出公众可接受的方案.可行性，即进行可行性研究，要权衡方案的利害得失，效益与风险;经济性和效益性相结合，用少的经济投入和最快的速度去实行公共关系策划目标,以及方案的科学性、合法性等。 二、公共关系策划的程序

公共关系策划的程序一般由以下几个方面组成:

1．信息的分析。对调查所得的信息进行分析,经过去伪存真、去芜存精、由此及彼、由表及里的过程，再进行科学策划。

2．目标的确定.对公共关系策划来说,一般将组织的目标分作战略目标和战术目标.战略目标的实现需要长期不懈的努力，如IBM围绕着“IBM意味着最佳服务”的这一理念所作的公共关系计划，是战略目标.战术目标是为公共关系战略服务的，是阶段性的，如法国白兰地在美国的精彩亮相计划,是一次战术目标.

3．公众的辨认。要了解策划是针对哪些公众的?了解他们的需求、特点、对组织的态度和行为等，这样的策划才有针对性,符合公众的利益需要,这是建立和谐关系的前提。

4．主题的设计。主题是策划的灵魂，是公共关系活动的高度概括。法国白兰地在美国亮相活动策划的主题是“礼轻情意重，酒少情意浓”。以友谊情掩去了商业味，真是高明的策划主题。

5．媒体的选择.要充分考虑各媒体的性质、活动的目标及经济性原则。

6．计划的编制。对策划做总体构想，并可具操作性,将涉及活动的内容与步骤详细列出。如：目标，对象，主题,时机，方式，地点,时间顺序，人员，经费等。

7．经费的预算.必不可少的一项.对活动的花费要心中有数，组织的实力能否保障各项支出？预算与活动效益之比是多少？同时也为下一步活动的开展提供参考依据。

8．方案审定。由组织的决策层、专家及相关人员进行咨询、答辩、论证,并进一步完善。也可能被否决.

9．策划书的形成。策划书是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。 下面是一则精彩的策划个案：

1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！\"整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报\"的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日，贵宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临.

马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容,挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。

贵宾是谁？不是政府要员,不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日,光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！

怎么回事,原来是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。

白兰地在当时法国国内已享盛誉，畅销不衰。为了打开美国市场，公司邀请了几位公关专家,慎重研讨公关方案.受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计,其要点如下：

公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重,酒少情意浓\"。择定的宣传时机是当时的美国总统艾森豪威尔67岁的寿辰日，要求公关活动尽可能广泛利用法美两国的新闻媒体，传播程序是先法后美，由内而外地辐射。赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒，贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统

的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫.这项耗资可观的公关计划得到了公司最高决策者的批准，并且获得了法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。

于是,美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息.一时间，法国白兰地即刻成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临，以一睹其风采为快。于是,出现了万人空巷的盛况。

当两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。酒不醉人人自醉.从此白兰地昂首阔步地迈进了美国市场,国家宴会和家庭餐桌上有了它的身影.

评点:

白兰地如此干净利落地进入美国市场，整个过程简直就是一幕气氛热烈、节奏鲜明、富有艺术魅力的精彩戏剧片段。这反映了策划者不同凡响的公共关系艺术。

成功的奥秘就在于以情动人，感情的沟通、友谊的传递的使者是白兰地，商品的形象幻化为友谊的象征，消费者的身份也淡化了。美法两国的友好之歌,是余音绕梁，在相当长的时间里感染着消费者。而且将酒与一国元首的诞辰日联系起来，利用名人效应，不动声色地让艾森豪威尔总统为白兰地做了宣传。虽然活动花费高，但白兰地一出场就赢得了如此高的美誉,是同样的花费用于做广告所无法获得的收效。

案例

有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始,该部就配备了豪华的办公室,漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问,向他请教“怎么办\"，于是这位顾问一连问了以下几个问题:

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”

“旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？\" 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌,无以对答.于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题,然后开始你们的公共关系工作.”

［1］

（选自《公共关系案例精选精析》张岩松 王艳洁 郭兆平编著）

案例思考

1．你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作\"的？公共关系调查对组织有何意义和作用?

2．公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？

公共关系四步工作法

传播与评估

公共关系信息传播(实施)

公共关系计划的实施即是公共关系信息传播。有关信息的本质、组织信息传播的渠道、传播的媒介、信息传播在公共关系中的作用，我们在第三章第三节已经作过阐述.本章主要在公共关系信息传播的实务层面上展开阐述。 一、传播活动的三个层次

公共关系作为一种信息传播活动，是社会组织与公众之间的信息交流.但面对社会公众传播的效果是不一的，这与公众和组织的关系程度有关联。为了获得良好的传播效果，对不同的公众要采取不同的传播方式。一般来说，传播活动可分为三个层次：

第一，知晓层次的传播。

主要的传播对象是潜在公众和一部分可能与社会组织发生关系的非公众，通过把社会组织自身运行的情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果，这是公共关系传播中最低层次的传播.由于这些公众对组织的了解度低，因而对组织的信息不太关注，因此对这一层次的传播,要注意信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。

第二，态度层次的传播。

主要的传播对象是知晓公众，这类公众对组织已有一定的认知、情感和意向，有形成合作行动的态度的公众，也有形成敌对行动态度的公众。这是公共关系传播活动的中间层次,促使公众态度的转变是公共关系传播活动的重大任务,同时也是最复杂的传播活动。这一阶段主要针对这样三类公众通过不同的传播手段、传播内容实现传播目标，一类是顺意公众，继续维护与其良好的关系，通过联谊活动、消费积分赠送等充满浓情厚意的活动，进一步增

进合作意向；第二类是独立公众,这一类公众往往是最多的一类，要充分发挥大众传播媒介的作用，有计划有步骤地对他们产生潜移默化的作用,并最终成为组织的拥护者;第三类是逆意公众，首先调查产生逆意的原委,分析其合理的部分,尤其是共性之处，再有针对性地、有耐心地开展信息交流与沟通活动，遵循“多交朋友少树敌”的原则，尽量减少逆意公众的人数。

第三,行为层次的传播。

主要的传播对象是行为公众，使公众产生消费行为，成为组织的产品或服务的选择者。态度层次的传播是基础，对具有合作态度的公众，要完整地传达出产品或服务的全部信息，以及购买的时间、地点等信息，并注意时效性。这是公共关系传播活动中的最高层次。 二、公共关系信息传播的常用形式

1．新闻发布会

是政府、企业或其他社会组织及个人，用口语形式向大众传播媒介报告或发布某一信息，并接受记者提问的一种特殊的会议形式.这一形式，充分体现了“双向交流”的基本思想。新闻发布会的最大特点在于消息发布的形式比较正规、比较隆重,容易引起各类新闻传播媒介的重视，可以使主人的信息和观点通过媒介迅速广泛地传播出去.

一般而言,新闻发布会的类型一是主动型的，另一种是防御型的。主动型的是社会组织向社会公众通告组织的新的变动或发展业绩，如：转型、高层人事变动、新产品下线、收购、上市等，以此来提高公众的关注度，加强与公众的联系.防御型的则是组织为处理突发性的、有争议的事件而采取的行动，其目的是向公众说明原委、求得谅解或争取舆论支持.所谓“成也萧何，败也萧何”，如果在活动开展的环节上有疏漏，准备不充分,发言人举止言行不稳妥，反而会直接影响组织声誉。因此，新闻发布会要注意做好以下工作：

首先会前的计划和准备。要有周密的计划，并做好会前的各项准备工作，如会址的布置、日期的确定、与会记者的邀请，会场音响、照明、电话传真等设备的齐备与无障碍，宣传辅助资料的印制与整理，明确组织人员与服务人员的分工等。

其次主持人与发言人的确立,发言提纲、报道提纲的撰写.主持人与发言人人选的正确选择，是发布会能够获得预期效果的基本前提。他们必须善于辞令,反应灵敏，有较高的文化修养和专业水平，在会前要进行必要的演练，预设可能出现的种种问题，并考虑怎样回答是妥帖的。主持人的作用是调度和控制会场气氛,语言要幽默,能够察言观色，要避免出现紧张沉闷或嘈杂无序的会场气氛。发言人是组织的代表，态度要庄重，要成竹在胸，从容不迫，措辞准确、精当，问题的回答应具有权威性，必要时也可风趣幽默。面对难题不便回答,注

意回答技巧,巧妙转移话题.如有故意发难，仍然保持镇静、温和、礼貌的姿态,有理有节地予以必要的答复。

第三，会后一要整理出记录材料，分析得失，并将总结材料归档。二要搜集与会记者在各媒体对发布会的报道，检查是否达到了预期的目标，并撰写总结分析报告再归档。

2．宣传资料的制作

在第二章中我们已提及，自17世纪那次在“带着哈佛口音\"的公关活动中使用了宣传小册子后,编写宣传资料已成为开展公共关系活动的必备科目。任何一个组织都应该有一套介绍自己、宣传自己的宣传资料,因为实际上它是组织的“名片\"。除了广告之外，公众在接触组织生产的产品或服务之前,首先接触到的应该是组织的宣传资料。

宣传资料的形式是多样的，既可以是印刷精美、图文并茂的册子，也可以是单页的组织产品、项目说明.一般来说，一份完整的组织的宣传资料包括以下几个部分:

第一部分是组织领导人的致辞。致辞应该排在宣传资料的首页或扉页,文辞要亲切、诚挚，热情洋溢,既有客观的自我评价，又有未来发展的规划。

第二部分是组织的历史和现状的概述。应该将组织的发展历程作一回顾，并对其现状作出完整的描述，使公众对组织的实力，规模、品牌排行、技术优势、发展速度、竞争力等有一个清晰的认知，从而作出评价。

第三部分是组织的生产或业务特色的说明。组织参与市场竞争总有自己的“独门秘诀”，有自己的特色或拳头产品。对此宣传资料要集中加以说明，用彩色图片、数据、图表等手段进行描述,突出公众的关注点。当然也要避免使用过多的专业术语，尽量简洁明了。

3．内部报刊编辑

组织内部刊物是组织内部信息沟通的渠道，编写内部报刊、员工手册、宣传栏是内部公共关系工作的主要内容，也可以通过它对员工进行全面教育,提高员工素质。

为使之发挥效用，在编辑的过程要注意这么几个方面:第一要有明确的编辑方针,确定为全体内部员工服务的思想。及时将关系到员工切身利益的信息、组织重大决策、面临的困难等通报给员工，增加组织运作的透明度。第二要发动员工积极参与办报，开辟信息反馈栏目。组织报刊的读者就是内部的员工，要调动广大员工办报、投稿、读报的热情，有针对性地选择员工意见予以发表。有疏有导，形成上下信息通畅的局面。既增强了员工主人翁意识，也使决策层能够直接了解到基层的意见,使它成为真正的员工之家。第三，提高业务水平，保证它的连续性。编辑人员要具有新闻实务技能，编辑的刊物信息量要大,具有行业特色,栏目丰富多彩，寓教于乐,能够吸引员工阅读.

4．媒介事件

是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。媒介事件是主动型的活动,它就是“制造新闻”。

在众多的免费宣传的公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。巴纳姆是“新闻制造\"的高手，但他的“制造\"是建立在虚假信息的基础上的，公众是被愚弄的对象。媒介事件必须具备这样的几个条件：

第一，它是以社会组织充分认识新闻媒介及媒介受众的地位为前提的，如果对媒介的属性、受众缺乏足够的认识，就不可能具有新闻的敏感性，产生不了“制造新闻”的热情。

第二，要遵循“新、奇、好”的策划原则。“新”是新近发生的、鲜为人知的,甚至是独一无二的.“奇”是吸引公众注意的超常规做法。“好”一是指事件本身具有一定的典型意义，二是指事件的报道，能够产生良好的社会效应。

第三，要把握新闻发布的时机。寻找能够发挥最大的新闻效应的时机,把握发布新闻的艺术性.

5．社会公益活动

社会组织在谋取组织自身效益的同时,还必须注重社会的整体效益，立足于长远发展，把组织的效益同整个社会的整体效益结合起来，从而获得高知名度与美誉度。因此组织要对社会公益事业作出一定的贡献，如一定的资助、赞助及捐赠等人力、物力上的支持。但组织参与社会公益活动，不应是默默无闻，“好人做事不留名\"的单向输出形式，要经过公共关系部门的专门筹划，通过大众传媒广而告之,藉此树立良好的社会形象。要使组织的社会公益事业资助等活动发挥出最大的公共关系效益,应该注意这几个方面：

第一,应对资助项目进行详细的调查论证，明确资助目的。确认的原则是对社会的宏观需要和长期需要有利有益，并且社会公众、媒介对此有较高的关注度和评价。避免去资助那些打着社会公益事业之名,所行的是庸俗的、低劣的甚至是欺骗之实的活动。一般来说，组织资助的项目有：体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业,以及建立某项基金会。

第二,拟定资助计划.对资助的形式、资金预算、传播方式、实施步骤考虑周全，并形成计划书。

第三,测定活动效果。对照目的、计划与预算，对所完成的活动作一评估，总结经验,分析原因，撰写评估报告并归档.

公共关系的评估

一、公共关系评估的三个阶段

公共关系评估指的是根据特定的标准，对公共关系的整体策划、传播(实施）及活动效果进行测量、检查、分析和评价的过程。而公共关系的效果评估，也是下一个阶段的公共关系的调查研究工作内容.随着信息技术越趋便捷与高效，以及公共关系评估研究的文献资料的迅速发展，信息技术为公共关系职业人员所掌握，这在很大的程度上提高了人们对评估的兴趣与认识。越来越多的行政主管对缺少证据支持的结论持怀疑态度，越来越多的公共关系从业人员意识到评估研究的重要性，评估已成为公共关系实务活动中的四个环节之一。

如何开展评估研究，我们先解剖一下卡特里普等对公共关系评估研究所作的阶段划分，见图8—1. 实 施 阶 段 社会和文化的改变 重复相关行为的公众人数 按预期行动的公众人数 改变态度的公众人数 改变意见的公众人数 了解信息内容的公众人数 参与信息和活动的公众人数 接收到信息和活动的公众人数 媒介所播发信息的数目和实施活动的数目 影 响 阶 段 发给媒介的信息数目和设计活动数目 准 备 阶 段 信息和活动表现的质量 信息内容和活动内容的适宜性 针对设计项目的背景信息的充分性 图8—1

在准备阶段，所要考虑的是：背景材料是否充分？有没有遗漏的目标公众？提供给媒介的材料是否都准备好了?信息内容是否正确？信息表现形式是否恰当？在这一阶段，公共关系从业人员应该对资料的充分性、合理性和有效性有切合实际的把握与评估。

在影响阶段，评估研究体现了定量化的特点.需要统计发送信息的数量与信息的实际运用.如果这两个数据差距不大，说明信息内容的合适度、制作的质量还是较高的，反之在活动中被采用的少,就得对信息内容、编写与制作水平作客观分析。统计接收到信息的公众数据,可以了解信息传播和活动开展的影响面.再统计参与组织活动的公众数据，信息传播的实际影响面有多大,就显现出来了。

在实施阶段，首先对传播在知晓、态度、行为三个层次分别作了定量化的统计。按预期的行动的公众数进行统计,了解有多少公众采取了我们所期望的行为.而重复相关行为的公众人数的统计，这是统计有多少公众的行为已非偶然的、心血来潮的、受他人影响的因素，已真正认可组织并有良好的评价，再次发生了组织所希望的行为。最后，对组织目标的实现与社会文化的发展是否相一致进行评估，也即有没有获得良好的社会效益.有益于社会发展这是组织的最高境界。

二、公共关系评估的基本步骤

公共关系评估的基本步骤我们仍然参考卡特里普、森特和布鲁姆在《公共关系教程》一书中的概述,他们将公共关系评估的步骤分为十个步骤：

1．设立统一的评估标准。如果目标不一致，不能形成共识，则会影响评估的效率与效果.

2．确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础。评估不是公共关系计划的附属或某一补救措施，而是公共关系计划的重要组成部分 。

3．在部门内取得对评估研究的共识。公共关系从业人员必须接受评估研究的概念，并在这一项工作中要有足够的工作时间扎扎实实地展开研究。

4．用可以观察和可以测定的术语写出项目目标。在规划的过程中要做到明快和精确，特别是为目标公众撰写具体目标的时候。

5．选择最适当的评估标准.

6．确定获取证据的最佳途径.方法有：抽样调查、实地试验、案例研究或组织的记录等。方法的选择取决于：评估的问题和目的;评估的标准;调研成本。

7．保持完整的计划实施记录。完整的文件材料能有助于确认什么工作已完成或未完成，有助于减少选择性理解和个人偏见的影响.

8．评估结果的使用.公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为运用前一个周期评估的结果对后一个周期进行了调整的缘故。

9．向组织管理层报告评估结果。这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于全面的协调；另一方面也可以说明公共关系活动在实现组织目标中的重要作用.

10．丰富专业知识.公共关系的科学管理将导致人们对这一活动及其效果的深入理解;而效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。

公共关系评估的步骤与评估的内容会因公共关系工作类型、传播方式不一，而有所区别。上面的十个步骤可作为我们学习和开展实务活动的参考。

案例

美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新落成的总部大厦的一间房子里,飞来了一大群鸽子，鸟粪、羽毛弄污了这间房，有人准备赶走这群不速之客。这一有趣的事传到了公司的公关顾问那里，他敏锐地意识到:扩大公司影响的机会来了。在征得公司领导同意后,他立即下令关闭这个房间的所有门窗。接着，设计了一场妙趣横生的“媒介\"事件。

首先,他与动物保护委员会联系,让他们派人来处理有关保护动物的“大事\"。然后给新闻界打电话，告诉这里的趣事以及将要发生的捕鸽子活动.动物保护委员会的人员小心翼翼地、用网兜一只一只地把鸽子捕完,整整花了三天时间。而电视台、广播电台、报社诸媒体在这三天中一直在现场进行采访，对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，同时也将公众的视线集中到了这幢新竣工的大楼、这家富有爱心的公司身上。公司领导借此时机频频亮相，不失时机地介绍公司的宗旨和情况,不用花费，巧妙地宣传了自己,提升了组织的知名度和美誉度。

案例思考：

美国联合碳化钙公司利用“鸽子事件\"所策划的媒介事件在哪些方面体现了“新、奇、好”的“新闻制造”原则？