《报纸广告实务》第四章

报纸广告文案：广义上指广告的整个构图及内容的方方面面； 狭义上指广告的语言文字部分。

一则完整的平面广告由五个部分组成：插图、标题、正文、标语口号、商标。

第一节

广告标语大致可以分为三类： （1）企业、团体的广告语 （2）促销活动的广告语 （3）商品的广告语

一条成功的广告语必须具备六个特点： （1）简洁 （2）明确 （3）贴切 （4）独创 （5）有趣味 （6）易于记忆

广告标语与广告标题同为广告文案的重要组成部分。如果同一报刊广告中同时出现标题与标语，则应当注意：报刊广告之所以成为报刊广告，不是因为标语，而是因为标题。

（1）标题是广告文案主旨，旨在引起受众注目，诱其阅读正文，而广告标语则旨在建立一种观念，树立形象，指导受众选择行动；

（2）广告文案标题相对固定，一般置于正文之前，独立承担80%的信息传递功能，广告标语位置相对自由，可以出现在文前做标题，也可以在文中或文尾； （3）广告标题可以不完整，而广告标语则必须是完整语句；

（4）广告标题通常是一则文案一条标题，而广告标语则可以无限使用； （5）广告标题可以稍长，而广告标语则绝对不能太长；

（6）广告标题可文学色彩浓一点，可雅可俗，广告标语则多希望成为流行语，朗朗上口，以通俗为主。

第二节

一则广告标题的完整结构可分为

（1）引题（又称肩题、眉题、上副题，其作用主要是交代背景、烘托气氛、指示主题） （2）主题（又称母题、正题、主标，标示关键信息）

（3）副题（又称子题、辅题、下副题，补充释义，使主题更加完满圆润

广告标题，首先被要求执行代表全部信息传达的使命，它是全部文案信息的缩影，是读者阅读的向导。 标题的功能：

（1）吸引读者注意 （2）诱导读者阅读正文 （3）锁定潜在顾客 （4）直接招揽顾客

报纸广告标题制作的几点有益提示： （1）明确消费者群体，以引起注意

（2）注重受众的切身利益和产品的利益

（3）精炼简洁（与数字相比，标题创作中创意才是第一位） （4）选用具有冲击力的词汇，避免使用晦涩难懂及空泛的词汇 （5）标题尽可能写上商标名称 （6）跳出窠臼，创新为先

（7）用词力求生动形象，尽量不要使用否定词，以免读者曲解

第三节

一篇“标准”的文案正文，可分为：

（1）开端（承接标题，引导读者阅读正文）

（2）中心端（阐述索要广告的商品或服务或观点的诱人之处，或陈述事实、细细说明、展开辩论）

（3）结尾（也称随文，交代与广告内容想关联的地点、方式等） 文案正文的分类 1、叙述式

把商品的性能、优点集中起来，客观地表达出来，以摆事实、讲道理等方式，让事实说服人。

2、说明体

对广告对象进行详尽的述说，具有实用性、科学性、知识性特征。 3、论说体

注重逻辑的力量，以推论的方式，显示对广告对象的评判态度和认识。 4、诗歌体

联想丰富、形象生动、充分地以形象感人，追求节奏感、音乐感，要求情感炽热、以情迷人。

幽默是信息传播最轻松的修辞方式和游戏方式。