市场营销知识点解析

市场营销知识点解析

第一章 市场营销与市场营销学

▼背景知识

市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。

▼ 知识点含义

1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。

2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。包括下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。

3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显着、最独特的职能。

4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。

5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。

6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。

7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

8、学习市场营销学有利于迎接21世纪的营销挑战、提高企业效益、促进经济成长。

9、市场营销的研究方法主要有：（1）传统研究法，包括产品研究法、 机构研究法和职能研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。

▼关键点

市场；市场营销；市场营销与企业职能。

▼知识点疑点难点

1、市场概念

2、市场营销的含义

3、市场营销与企业职能

4、市场营销学的产生和发展

5、市场营销学在中国传播与应用

6、市场营销学理论来源与基本内容

7、学习市场营销学的意义

8、市场营销的研究方法

▼知识点常见错误解答

1、从企业行为出发，应从卖方还是买方的角度来定义市场？

答：卖方。企业眼中的市场是指对某种产品或服务具有需要和购买能力的人的集合。具有需要和购买力的人越多，企业的市场也就越大；反之，就越小。因此，企业的市场是需求、购买力和人三方面因素的统一。

2、市场营销就是推销吗？

答：不是。市场营销包括推销，是整体与部分的关系；推销是市场营销的一个有机组成部分，推销理念、理论与技术是建立在营销观念的指导之下。

3、研究市场营销学理论只是有利于企业经济效益的提高吗？

答：不只是有利于企业的发展，也有利于促进经济增长。对个体企业效益的提高，也就推动了整个社会经济的发展。营销理论不仅应用于工商企业等微观经济领域，也广泛应用于中观、宏观及社会生活的各个层面。

▼相关资料

［1］彼得·德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999年．

［2］菲利普·科特勒．营销管理．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003年．

［3］本·恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．

［4］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

▼ 背景知识

现代市场营销学具有 “管理导向”的特点，即从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。营销管理基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。建立能全面贯彻现代营销管理哲学、真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。

▼知识点含义

1、市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程，基本任务是管理目标市场的需求水平、时机和构成，因而营销管理的实质是需求管理。

2、市场营销管理哲学是企业营销管理的基本指导思想，它是企业开展营销活动的一种观念、态度或思维方式。

3、企业利益导向的营销管理哲学包括：生产观念、产品观念及推销观念。

4、顾客利益导向的营销管理哲学指市场营销观念，社会利益导向的营销管理哲学则是指社会营销观念。

5、以消费者为中心的现代市场营销观念的基本特征或基本支柱是：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。

6、顾客满意的预期理论是顾客在购买中过程中所获得实际与期望绩效比较后形成的感受状态。顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。

7、顾客让渡价值是顾客总价值与顾客的总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

8、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足其明确的或隐含的各种需要的能力。

9、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾

客极大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本，全面质量营销是创造价值和顾客满意的关键。

10、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。将企业价值链向外延伸，就形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

11、贯彻现代市场营销观念，要求以市场为导向进行组织创新，主要原则是：满足利益方的要求；改进关键业务流程；合理配置资源；组织结构政策及文化的革新。

12、在组织创新中要迎接知识经济的挑战，建立知识型的组织机制，使之懂得如何倾听市场信号，从听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于竞争对手。

▼关键点

市场营销管理；市场营销管理哲学；顾客满意理论；顾客让渡价值。

▼知识点疑点难点

1、市场营销管理及其实质

2、营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念

3、新旧营销观念的区别

4、市场营销观念的实施

5、顾客满意的预期理论

6、顾客让渡价值理论

7、全面质量营销

8、价值链

9、组织创新与创建知识型企业

▼知识点常见错误解答

1、市场营销管理就是销售管理吗？

答：不对。市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成；销售管理只是足限于销售队伍的设计、组建及管理，包括推销人员的选用、培训、激励和评价等，不涉及市场调研、产品计划及需求调节等。

2、生产观念与产品观念有本质的区别？

答：不对。产品观念和生产观念都是以企业利益为中心的思想，同属于“以产定销”的范畴，并没有本质的区别，只不过是表现形式不同而已。生产观念关注于对“既有产品”

数量的增加，产品观念关注于“既有产品”质量的提高，二者都忽视了对市场需求的研究，都选择了以企业利益为中心来开展营销活动的营销理念。

3、贯彻执行市场营销观念是企业自觉的行为？

答：不是。市场营销观念产生于供大于求的“买方市场”条件 ，即使在买方市场条件下，也不是所有的企业都自觉自愿地执行市场营销观念，很多企业都是在迫不得已的情形下才接受营销观念，用市场中心、顾客导向的思想来指导企业的营销活动。

4、以市场营销观念作为企业营销活动的指导思想，则要求企业放弃盈利目标？

答：执行市场营销观念与企业追求长期利润最大化并不矛盾。市场营销观念的贯彻执行要求企业从目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力（Profitability）去具体实施，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求，在此基础上实现企业的盈利目标。

买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。

▼相关资料

［1］菲利普·科特勒．营销管理．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003．

［2］本·恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．

［3］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．

第三章 规划企业战略与市场营销管理

▼ 背景知识

企业在动态的环境中生存和发展，企业不但要善于发现需求、满足需求，还要创造顾客并满足其欲望需求，甚至还必须积极、主动地适应不断变化的市场环境，从中捕捉市场机会，避开潜在威胁。战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，追求长期生存和发展目标而进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规定，是市场营销管理的指导方针。

▼ 知识点含义

1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命重大决策，具有全局性、长远性、抗争性各纲领性的特征。

2、战略规划的一般过程：（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

3、企业总体战略从以下四个方面来设计规划：（1）界定企业使命；（2）区分战略经营单位（3）规划投资组合。（4）规划成长战略。

4、经营战略的规划过程：（1）分析经营任务；（2）分析战略环境；（3）分析战略条

件；（4）选择战略目标；（5）选择竞争战略；（6）形成战略计划。

5、市场营销管理的一般过程：（1）明确经营战略与目标；（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实施控制市场营销活动。

6、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的营销手段，即产品、价格、渠道和促销构成整体营销力量。

7、市场营销组合具有可控性、动态性、复合性和整体性的特点。

▼ 关键点

企业总体战略规划；SWOT分析模式；营销组合。

▼知识点疑点难点

1、战略规划的一般过程

2、企业总体战略的规划

3、经营战略的规划

4、市场营销管理过程

5、市场营销组合

疑点：总体战略、经营战略及市场营销计划的对象

难点：市场增长率／市场占有率矩阵；多因素投资组合矩阵

▼ 知识点常见错误解答

1、在市场增长率／市场占有率矩阵分析模型中，“明星”类的经营单位往往能给企业带来可观收益？

答：不对。“明星”类的经营单位一般来说，仍然需要大量投入资源，以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内未必能给企业带来可观的收益，但它们可能是未来的“财源”。随着市场增长的速度减缓，但仍然具有较高的相对市场占有率，便成为“奶牛”业务。市场增长率降低，不再需要大量资源的投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高收益，用于支持企业的其他经营单位。

2、SWOT分析模型都是对企业外部环境的分析？

答：错误。分析外部环境是为了从中辨认有吸引力的机会（Opportunity）,避开发展中的威胁（Threat）。分析企业内部利用机会的条件，则主要是认识自身的优势（Strength）和弱点(Weakness)，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。

3、市场营销组合就是产品、价格、渠道和促销的简单叠加？

答：错误。市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对产品、价格、渠道和促销等营销手段的整合、协调，而不是简单的相加，必须相互配合与适应，发挥市

场营销的“合力”作用，共同推进对目标市场顾客需求的满足。

▼相关资料

［1］菲利普·科特勒．营销管理．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003．

［2］本·恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．

［3］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．

［4］迈克尔·波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．

第四章 市场营销环境

▼背景知识

企业开展营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企业外部营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销过程中，环境既是不可控制的，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

▼知识点含义

1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直

接影响企业营销能力的各种参与者，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。

2、市场营销环境的特征：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。

3、营销活动与营销环境的相互关系：（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响；（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动必须适应这些环境的变化；（3）营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

4、微观营销环境包括供应商、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，营销活动受这些因素的直接影响。

5、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括：人口、经济、自然、科学技术、社会文化及政治法律等因素，同样对企业的营销活动产生一定的影响。

6、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域。

7、企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境所形成的威胁和提供的机会，分别采取不同的对策。

▼关键点

市场营销环境的构成及特点；营销环境与营销活动的相互影响关系。

2 知识点疑点难点

1、市场营销环境的含义及特点

2、营销环境与营销活动的关系

3、微观营销环境的构成因素与分析

4、宏观营销环境的构成因素与分析

5、机会与威胁的分析、评价与对策

▼知识点常见错误解答

1、企业营销的外部环境只给企业“制造麻烦”？

答：不对。企业营销的外部环境可能给企业“制造麻烦”，也可能给企业带来市场营销的机会。

2、大多数营销环境的因素都是企业可以控制的？

答：错误。营销环境是企业不可控制的因素的总和，应该说大多数营销环境的因素都是企业难以控制的，但营销管理者必须主动地去适应营销环境，甚至在一定程度上影响环境。在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

3、企业要做好营销管理，只需设计好营销战略与策略？

答：企业要做好营销管理，不仅要设计好营销战略与策略，而且必须做到与外部环境的动态适应，因为影响营销活动绩效的不只是内部的营销组合，也涉及到外部的营销环境。