摘 要
本论文以肯德基成功在中国获得市场为例，分析跨国公司在华本土化发展。本文以跨国公司本土化理论为依据，对肯德基公司在中国的本土化策略进行分析研究,通过对肯德基这种已经十分成熟的跨国企业的本土化营销策略的研究,给中国处于发展不成熟阶段的餐饮业带来一定的借鉴作用.
关键词:跨国公司；本土化；肯德基
ABSTRACT
This paper to KFC in China to gain market success as an example, analyzes the multinational companies in China the localization。 This paper to multinational companies on the theory of the localization, companies in China to Kentucky localization strategy is studied and analyzed, and through this has been very mature to Kentucky multinational enterprise the localization of the marketing strategy research, to China is in development is not mature stage bring of certain reference to the catering industry.
KEY WORDS: multinational corporation;localization;KFC
目 录
第一章 跨国公司本土化相关理论 ……………………………………………5 第一节 跨国公司的定义……………………………………………………………5 第二节 跨国公司在中国进行本土化的动因 …………………………………5 第二章 第三章
肯德基公司在中国的发展 ……………………………………………6 肯德基在华本土化策略分析……………………………………………6
第一节 产品策略……………………………………………………………………6 第二节 价格策略……………………………………………………………………8 第三节 渠道策略……………………………………………………………………9 第四节 促销策略 …………………………………………………………………11 第四章 结论…………………………………………………………………………12 致谢…………………………………………………………………………………………13 参考文献 …………………………………………………………………………………14
第一章 跨国公司本土化相关理论
随着跨国公司大量进入中国及其本土化经营的不断发展。为了适应中国经济发展的特殊情况，在激烈的市场竞争中胜出，众多跨国公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在中国大力推行本土化经营战略,提高在中国业务的各个阶段功能性能力，确定中国式经营系统。
本土化又称本地化,从微观角度看，它是跨国公司经营发展战略方向之一，从宏观角度看，它是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。正是经济全球化促进了跨国资本进入东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。
第一节 跨国公司的定义
什么是跨国公司，目前在国际上并没有一个统一的法律定义。起初,人们把跨国公司称为多国公司。1983年，联合国跨国公司委员会在拟订《跨国公司行为守则》时所下的定义为大多数国家接受，其为：跨国公司是指由分设在两个或两个以上国家的实体组成的企业，而不论这些立体的法律形式和活动范围如何；这种企业的业务是通过一个或多个活动中心，根据一定的决策体制经营的，可以具有一贯的政策和共同的战略；企业的各个实体由于所有权或别的因素相联系,其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其可以与其他实体分享知识、资源以及分担责任［1]。
第二节 跨国公司在华进行本土化的动因
一.成本驱动
在跨国公司进行跨国经营活动时,首先考虑的就是运营成本这一因素。中国丰富而廉价的劳动力、原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本，同时，中国作为跨国公司的重点目标市场，本土化生产还可以有效节省运输等中间流通费用,提高其利润水平。所以在跨国公司在实行本土化战略时，首先考虑的就是成本因素。 二. 市场驱动
中国拥有世界上最大的市场容量和市场潜力，因此跨国公司为了抓住市场机会，更愿意花费更多的资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场，更加了解中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、生产和销售产品，并缩短流通时间，以增强跨国公司快速反应能力来提高自身的竞争能力。 三。人力资源驱动
在跨国公司全球竞争中,其本质就是人才竞争，中国有着世界上最多的人口,其中不乏优秀的人才。对人才的需求，也是跨国公司大力实行本土化战略的原因之一。
第二章 肯德基公司在中国的发展
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅.1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点,肯德基开始摸索，学习中国社会和市场,逐步打造具有中国特色的管理模式.1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立.这是一个里程碑,标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段.与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象.在全球著名的AC尼尔森调研公司的调研中，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象.肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响.
随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。至今25年，在全中国拥有超过3000多家餐厅。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。
现在肯德基已经深深植根于中国,形成了一个高素质的团队和完整的管理体系.同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的品牌之一，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。
第三章 肯德基在华本土化策略分析
从跨国公司全球扩张的角度来看，中国市场特殊的地域、人口和文化特征使其与全球市场相比具有特殊性、复杂性和挑战性。因而，对于属于世界500强的肯德基公司来说，在进入中国市场后，身处中国转型变动的经济环境,如何实行合适的本土化策略，差异存在,值得分析和探讨.
第一节 产品策略
一.产品本土化
在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，
肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。品牌和产品之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现，肯德基新产品推广过程中伴随 的产品宣传更是不会脱离中国人的“口味\"。本土化的根本原因是为了争夺市场，中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场。
二。品牌本土化
品牌本身的效用会随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般来说，品牌的成长过程由初级（效用小)、中级（效用一般)到高级（效用大）分为三个不同阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段是消费者认出、识别和记忆某品牌类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事，，品牌联想具有一定的力量,具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功.一个品牌联想越多，影响越大，反之一个品牌的联想越少，它的社会影响也相应越少；品牌忠诚阶段，品牌忠诚阶段我们可以把它形象的用一个金字塔来表示出来
忠贞不二的买主 把品牌当朋友 对转变费用满意的买主 满意的/习惯性的买主 易变者/对价格敏感、对品牌漠不关心 无品牌忠诚度 图1—1 品牌忠诚度金字塔［2］
由此看来培养和提高顾客的品牌忠诚度是企业的重中之重［3］。
第二步，就是品牌的联想的阶段,这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面潜移默化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想。例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想。这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然的会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日party等联想。
最后一步，也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度,顾客对品牌的忠诚度高了,也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分,这样一来他们对于偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹的人心惶惶，但是在他们向公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌,远超过了在世界上排名在它前面的快餐大王—麦当劳。这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。
三.菜单本土化-—立足中国、融入生活
肯德基在进入中国市场后,制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力,采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良,如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;第三，开发具有中国地域特色的食品,如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等.肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式,成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
产品本土化策略实例:
Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻:肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了,“卖油条\"是肯德基产品本土化的一个必然结果。新肯德基法风烧饼其外表长方形,表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。
Ⅱ、肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆\"，走进KFC，这又是稀粥,又是烧饼、油条的,现在还添了豆浆,肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。
第二节 价格策略
一、提供给消费者合理的价格。
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价,将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的,同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶,总之就是给消费者一点小恩小惠,用优惠让利诱惑消费者,吸引消费者不断地购买.例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯,继而提高顾客的点餐速度,提升营业额,其目的就是增强竞争力。2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。晚餐更优惠，而且买一赠一。2002年肯德基进一步推出外带全家餐。这种适合全家消费的套餐组织只需55元，节省12元钱之多。 二、稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一.
肯德基产品的采购供应一直是在中国本土发展供货商，所以肯德基的成本低廉，产品的价格就很少反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。
就整个市场而言,在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应.而且肯德基的涨价非常巧妙—-改变套餐组合、推出新产品。就像2011年推出的肯德基豪华午餐，最低的一款套餐才十五元，对于上班族或者是学生来说是身份划算的。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相应的调整。
第三节 渠道策略[4］
1986年中国正处在改革开放的初期,在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市,大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。 洋快餐之一的肯德基率先进入中国市场，并把目标定位一线,二线城市,在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店。结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟\"。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化.随着经济的发展，进入信息时代，媒体传播力度变强,肯德基灵活运用媒体进行宣传。中国是个自古以来饮食文明极为发达的泱泱大国，所以肯德基积极结合中国特色推出特色产品，使得自己在中国市场上扎根。
一。攻占大城市,准确选址
饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市.肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市.开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。 二。在中国第一次实行“从零开始特许加盟\"到“非零开始特许加盟”
肯德基以“ 从零开始特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,至今已超过了20年。2000年8月,中国地区第一家“不用从零开始经营\"的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件. 肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此,“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。 三.渠道嫁接与借势,多赢合作,实行战略联盟
1.是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料等，与分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送;
2.是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户,提高分销量。
3。是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如:冷链配送网络、冻品鸡肉制品分销商、 饮料、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接
由厂家出面,在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量.肯德基中国的配送/后勤系统，其实是一个历史误会.在全世界范围内,肯德基都是把配送/后勤工作外包给第三方合作伙伴，惟有中国是个例外。肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土,缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟,餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
4。肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。肯德基的国际品质管理体系帮助供应商提高了产品的质量和管理水平，其中有的已经成长为全国知名企业。 四。在本地招兵买马-—设立培训机构
1.坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求, 安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地。
2。使员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。
3。肯德基不仅为全国提供了60000多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学.每一年我们都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。 五。充分利用媒介资源
肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴,忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直 接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣,以此达到产品促销的目 的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。
肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多,主要的还在于电视广告宣传.电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂\"，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告,而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看。
首先，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家,重团圆,重感情.可以说,传统 中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化\"的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位,个人随家庭在固定的土地上从事生 产,生于斯，长于斯,老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居.在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一 套以“情”为中心的行为规范。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失,而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让
人留下美好的记忆。
六.在成熟期，制定了中西方相结合的战略
本土化是肯德基进入中国市场的杀手锏。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。中国作为一个集体主义倾向的国家，对于自己国家口味的东西往往分外钟情.从老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年的时间就推出了20多款具有中国特色的产品。中国素有早餐喝粥的习惯.肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。为了满足消费者对早餐的营养要求,又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。
第四节 促销策略
促销在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意.跨国公司在中国的本土化营销中,凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，投入巨资，大胆创新，气势如虹，将促销策略的本土化运用得炉火纯青. 一.广告
2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的广告与“有了肯德基，生活好滋味\"，全面改为“生活如此多娇\".这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》,而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇\"变形而来。
都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。若干年前，中国肯德基就全力扩充菜单,不断推出新鲜好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：汉堡、炸鸡和薯条的老路。想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷……根据心理学异质性原理, 当一个人受到某种外在刺激物突如其来的刺激, 便使正常视觉和听觉一时失去平衡， 人的感性细胞就会发生物理性的变化， 从而在感觉中留下特别深刻的印象[4]。当“生活如此多娇”的广告语充次与耳边时,太多好吃的食物便涌上心头，搅动味蕾,那种感动、满足可以深到心窝里。况且美好生活还不仅仅如此,肯德基陪伴大家一起运动,玩出花样。吃得美妙、动得健康、玩得开心，人生境界莫过如此。那么使用什么样的品牌广告口号才能完美表达这一理想愿景，肯德基花费了许多精神。最后想到了《沁园春雪》中的名句而发展出“生活如此多娇\"，希望用中国人民更能体会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣. 二。人员推广与营业推广
与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。
营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。比如2012肯德基新年“喵”招套餐赠送的是可爱又很萌的起司猫，一共四款,很多人为了集齐全套玩具而去吃新年套餐。 三。公共关系
公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与
公众的关系和树立企业形象。基于对中国国情的透彻了解,肯德基公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动.针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系,利用自身优势为政府“排忧解难”，关心并积极促进当地社会的发展.跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会,塑造做中国优秀公民的良好形象。围绕这一主题，肯德基公司使尽浑身解数，持之以恒地开展一系列公共关系活动，获得社会公众的赞誉. 1.慈善活动：
①“捐一元 献爱心 送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一，为灾区小学生“捐一元 献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手
②情系玉树学生,中国肯德基紧急捐助200万元，百盛餐饮集团中国事业部旗下基于4月15日紧急作出决定，通过中国基金会,向灾区捐款200万元.
③“中国肯德基曙光基金”是百盛投资有限公司及其所属德肯德公司委托中国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。 2。举办公关活动：
①开办新闻年会，积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。 ②“中国肯德基曙光基金\"启动，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成才和家境贫寒，品学兼优的在校大学生。 3.与社区政府的关系：
中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起,爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园.
第四章 结论
很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于能否发现把握住机会。有些企业之所以倒闭或者亏损有相当大的一部分原因在于没有把握住机会，但另外一些企业之所以能不断发展,相当大的不一部分原因在于，能发现机会、抓住机会从而利用机会取得成功。
肯德基公司在中国已经走过了二十多年，现在已经成为中国家喻户晓的食品品牌.肯德基在中国的发展历程是一个典型的跨国公司在进行跨国经营中对于市场从陌生到熟悉并不断做出战略调整的过程。肯德基始终秉承着以市场为向导,以消费者需求为中心的经营理念,根据不同市场的需求做出不同的策略调整.对于跨国公司来说，在华经营最重要的不再是资本和技术,更重要的是在中国这样具有巨大市场容量的国家，怎样适应不同的消费文化，消费习惯和消费需求。随着中国的不断发展有很多中国企业也纷纷走出国门，进行跨国经营。肯德基公司留给中国企业跨国经营的实证是：如何在“思想全球化，行动本土化”跨国经营理念的指导下,从营销管理，生产制造，技术研发，人
力资源等方面大力实施“本土化\"的经营战略。
致谢
首先感谢我的指导老师.本论文是在老师的指导下和同学们的帮助下修改完成的。在此,我要向他们的细心帮助和指导表示由衷的感谢.在这段时间里,我从他们身上不仅学到了许多的专业知识，更感受到他们工作中的兢兢业业，生活中的平易近人。此外,他们严谨的治学态度和忘我的工作精神值得我去学习。
非常感谢大家在我的毕业设计中,给予我极大的帮助,使我对整个毕业设计的思路有了总体的把握，并耐心的帮我解决了许多实际问题，使我有了很大的收获。同时，他们在整个开发过程中提出了许多建设性意见,并给我解决了一些专业性问题。
感谢多年来传授我知识的老师们，更要感谢那些对我学习上支持和鼓励的人。同时感谢所有关心帮助过我的同学、老师和学校.
总之,在以后的学习生活中我将以加倍的努力对给予我帮助的学校、老师及同学们的回报。
参考文献
［1］ 联合国跨国公司中心，跨国公司行为守则草案[Z］.联合国跨国公司中心,1986 ［2］黄浏英，餐饮品牌营销,辽宁科学技术出版者，2003第49-55页 [3］ 黄浏英，餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版者，2003 第5页 ［4］维基百科，肯德基公司
［5] 陈培爱.广告学概论[M ］.
北京: 高等教育出版社，2006第55页
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