3G后 大陆本土手机产业发展动向

2010/01/22-移动通信-黄建智/DIGITIMES电子时报

根据DIGITIMES预测，2010年大陆业者手机出货量为3.64亿支。由于大陆品牌业者开始承接国际业者订单、部分白牌手机业者随规模扩大后转型为品牌业者经营，再加上低价流血竞争迫使部分白牌业者退出市场，自2010年起，大陆本土品牌业者出货量有机会超过白牌业者。

大陆电信市场自2009年进入3G时代，大陆业者3G手机出货以较具规模的品牌业者为主，除重视与电信业者建立关系，亦积极投入发展智能型手机，其中，中兴通讯及华为相当熟悉电信业者生态，且较具研发实力，为大陆跨入3G后最受瞩目的业者。

历经过去几年大陆手机市场高度发展，大陆手机产业实力逐步提升，在成本与供应链弹性优势加持下，海外出口比重持续攀升，根据DIGITIMES估计，2007年大陆业者手机出口比重约30%，2010年预测将为46%。 至于掀起山寨热的白牌业者，在整合度高的3G芯片解决方案问市前，仍将以2G产品为主力，但因既有2G市场进入流血竞争阶段，目前白牌手机业者皆争相跨出海外，近期虽可纾解大陆本地市场竞争情况，但后续势必引发海外市场新一波战役，除大陆白牌业者可能洗牌外，国际品牌业者亦可能受冲击。

大陆手机产业现况

根据DIGITIMES估计，2007年大陆业者手机出货量为1.56亿支，2009年则成长近1倍，达3.1亿支，以目前大陆手机业者发展动能来看，2012年大陆业者手机出货量可望攀升至4.13亿支，约占全球手机出货量30%以上，形成全球手机产业中不可忽视的一股势力。

过去几年大陆手机产业发展过程中，负有「山寨」之名的白牌手机扮演相当关键的角色。这些白牌手机业者大多采用联发科解决方案，再透过具高度运作弹性与效率的供应链，打造出一页山寨传奇。

目前大陆白牌手机供应链以上海、深圳为大本营，其中上海为手机设计业者聚集之处，深圳则是掌握下游通路、生产与零组件流通平台。白牌手机

业者藉由成本优势、超越品牌手机的性价比、灵活的销售通路运作，不仅击退众多大陆本土品牌业者，更对国际品牌造成威胁。

若细看大陆手机业者出货组成，可发现整体大陆手机产业板块的位移。2006年大陆白牌手机整体出货量首度超越本土品牌业者，2008年两者出货量差距放大至近4,700万支，不过，自2010年开始，大陆品牌业者由于承接到国际业者订单机会提高，预期出货量将较白牌手机多；另一方面，部分白牌手机业者不仅规模扩大，同时开始思索转型为品牌业者经营，再加上低价流血竞争迫使部分业者退出市场，因此预期2010年起大陆本土品牌业者出货量有机会超过白牌业者。

2007~2012年大陆业者手机出货量变化与预测(依出货业者别)

资料来源：DIGITIMES，2010/1

目前大陆手机产业结构可分为3阶，首先是一线品牌，包括中兴通讯、华为、天语和联想。这些一线品牌特点在于技术实力较扎实、公司规模大、品牌较具全国知名度。

二线品牌则包括多家业者，如深圳宇龙酷派、TCL、金立、海信、康佳、飞利浦、海尔与长虹。这些业者来自不同背景，都是历经过去几年大陆手机产业起伏中，存活下来的业者。其中有具家电厂商背景者，如康佳、海尔、长虹；亦有购并国际品牌、度过一连串整顿者，如TCL与飞利浦；亦有专注于利基型产品者，如宇龙酷派；亦有自山寨模式崛起的业者，如金立。对二线品牌业者而言，由于公司资源较有限，产品与所关注市场较难全面推展，通常以主攻利基型产品或市场为主，例如宇龙酷派以智能型手机为主；金立则延续过去作法，专攻开放式通路；长虹则以超长待机时间机种著称于业界。

大陆手机产业结构

资料来源：DIGITIMES，2009/12

大陆手机产业的第3阶，则是为数众多的手机设计业者。手机设计业者为大陆手机产业高度分工下特有的产物，很多业者都以联发科解决方案为主，不过，经过一连串淘汰赛之后，大陆手机设计业者亦开始出现大型化与专业化的两极发展。

基本上，大型手机设计业者，如龙旗、闻泰、希姆通与德信无线，除具有出货规模外，产品研发设计能力亦相当强，因此，目前对新产品技术领域涉入较多，例如3G机种、智能型手机等。这些业者的客户亦相当广，除大陆本土品牌与白牌业者外，甚至也有机会承接国际业者订单。

另一种大型手机设计业者则以低阶机种为主，但因这些业者与下游客户有相当密切的关系，所以整体出货量规模相当大，这些业者包括裕邦、华勤与展英通。这类型业者主攻白牌手机客户，有些客户属大型集成商，由该集成商再分销给不同品牌，甚至输出海外。

最后一类可生存下来的手机设计业者，是具备利基型技术能力者，例如上海贝尚，专门以中高阶智能型手机市场或类智能型手机为主，该公司于2007年就投入Android作业平台研发，2009年更取得高通芯片授权，出货量虽不大，却是手机设计业者中的少有特例，亦显示出贝尚在业界所受到的肯定。不过，这类型业者目前客户仍以白牌手机居多。

大陆手机设计业者发展概况

资料来源：DIGITIMES，2009/12

主要大陆手机业者发展近况分析

过去几年大陆手机业者发展相当快速，特别是几家主要手机业者。出货量分居第1与第2的中兴通讯与华为，2009年出货量分别达6,000万与3,500万支。这2家业者皆属大陆政府重点扶持公司，过去发展历程亦相当类似，都是透过电信设备搭配手机终端销售，造就过去几年出货量高度成长。 以中兴通讯而言，最初藉电信设备出货至新兴国家，以低阶或超低阶机种为主。中兴通讯总裁侯为贵强调，其手机发展策略在于与电信业者的紧密合作，因此，尽管初期仅能供应低阶机种，但中兴通讯持续与全球电信业者洽谈，过去几年除打入多家非洲电信业者外，亦供应印度电信业者Reliance手机、以及跨国电信业者Vodafone低阶手机订单。

在华为方面，除手机出货成长外，目前亦为全球最大的3G数据卡业者，几乎全球电信业者皆采用华为的产品，其手机终端推动模式与中兴通讯类似，不过，华为投入智能型手机的开发较中兴通讯早，特别是Android平台，首款华为Android手机目前已于全球多个市场采电信业者品牌方式上市。

至于2009年排名大陆手机业者出货量第3的天宇朗通，其品牌名称为「天语」，该公司崛起背景源自山寨供应链体系，与前述中兴通讯及华为的发展历程大异其趣。天宇朗通原为国际品牌手机代理商，2000年代初期，其负责人荣秀丽看好手机生产与销售自有品牌手机的市场前景，因而开始投资研发团队与生产设备，结果手机销售状况不佳，公司经营一度陷入危机。

直到2003年左右，天宇朗通与当时积极在大陆市场寻求客户的联发科搭上线，双方开始进行紧密合作，由联发科提供产品设计，天宇朗通内部仅维持小规模产品开发团队，转而发挥其本身最擅长的通路管理。

天宇朗通运用「让利给通路」的策略，使通路愿意积极销售天宇朗通手机，同时，天宇朗通可提供较大陆本土品牌及国际品牌性价比更高的产品。天宇朗通出货量成长相当快速，自2005年500万支，至2009年已成长为3,000万支，市占率一度胜过摩托罗拉(Motorola)。由于天宇朗通表现突出，2008年获得美国华平私募基金投资，公司亦开始积极投入品牌经营，并将产品触角延伸至智能型手机与3G手机，站稳大陆市场地位。

另一家大陆手机业者TCL，于购并法国阿尔卡特(Alcatel)品牌初期，手机事业一度风雨飘摇，后来逐渐在2008年站稳发展脚步，其背后亦可看到联发科芯片解决方案的支持，每年包括Alcatel与TCL品牌手机、代工订单出货合计约1,000万支以上，成长虽不像上述3家业者快速，却能维持千万支规模。2010年，由于TCL手机部门前任高阶主管刘飞转战摩托罗拉，顺应摩托罗拉目前力推智能型手机、全面外包功能手机的策略，TCL已接获3~4款摩托罗拉功能手机订单，2010年出货可期。

另外像联想，一度曾被视为大陆手机品牌的希望，大陆市占率曾达7%，且开始进军国际市场，不过，却因投注过多资源于研发及通路而造成亏损，2007年底联想集团将手机部门切割，但仍隶属于联想控股旗下公司；2008~2009年联想手机事业营运逐渐好转，不仅市占回升，产品开发速度及与电信业者关系皆有相当大的进展；2009年下半，联想集团将手机事业买回，并决定全力发展，希望能将集团布局延伸至行动领域。

至于位居深圳的金立，其发展过程则与天宇朗通较相似，也是基于联发科芯片解决方案而崛起。2009年金立手机出货量约900万支，其目前仍采行开放式通路为主的策略，在产品开发上，以轻资产方式，不设自有生产线，研发大多委外给手机设计业者，希望藉此减少投资，将多数利润保留给通路业者，让通路业者面对消费者杀价时有较大的空间。

此外，金立也是大陆手机品牌业者中，少数积极耕耘电视购物频道通路者。由于电视购物频道通路销售毛利较佳，且因金立品牌与同在购物频道销售的手机较具知名度，对金立而言，电视购物频道反成为该公司与其它品牌业者较大差异之处。

2005~2009年大陆主要手机业者出货量变化

注：中兴通讯(ZTE)与华为(Huawei)出货量包括供应电信业者的非自有品牌机种。 资料来源：DIGITIMES，2010/1

大陆本土手机业者跨入3G后的布局分析

大陆电信市场自2009年进入3G时代，对大陆手机业者的影响可概分成两方面讨论。首先，对众多白牌业者而言，所面对的3G手机供应链尚未如2G成熟，由于联发科可提供2G手机高度整合的解决方案，白牌业者囿于研发资源不如品牌业者，再加上大多以抢短线经营为主，产品开发皆跟随联发科或期待整合度较高的芯片解决方案，因此在整合度高的3G芯片解决方案问市前，白牌业者仍将以2G产品为主力。

另一方面，白牌业者未来几年亦恐怕很难在3G手机多所著墨。以日前联发科与高通(Qualcomm)所签订的手机芯片专利协议，未来业者若欲采用联发科芯片开发CDMA或WCDMA产品，必须先取得高通授权并支付权利金始得顺利出货。以目前白牌业者对联发科芯片的依赖程度来看，除非该业者规模够大，或有其它解决方案可供选择，否则白牌3G手机将难现过去山寨盛况。

因此，在大陆跨入3G时代后，3G手机出货主力将为前述几家品牌业者，而针对3G手机市场，各家较具规模的品牌业者大多重视与电信业者建立关系，此外，多数业者亦积极投入发展智能型手机。

中兴通讯与华为可说是各家业者中，技术与财务实力最佳者，因此全面支持3种3G规格，且在智能型手机平台方面，同时押宝微软Windows Mobile与Google Android，而中国移动力推的OMS，亦是两者重点支持平台。

由于中兴通讯与华为过去在全球市场，经常面对电信业者客制需求，如今对大陆电信业者于跨入3G后积极鼓吹的电信业者客制模式相当熟悉，成为电信业者邀约合作的常客，让中兴通讯与华为未来几年于大陆本地手机市占颇为看好。

另一家全面支持3种3G规格、3种作业平台的业者为深圳宇龙酷派。该公司规模虽不如中兴通讯与华为，但因耕耘智能型手机已久，过去在2G市场未能凸显其特色，如今进入3G后，电信业者对智能型手机需求更加殷切，宇龙酷派于大陆手机市场地位亦水涨船高。

天宇朗通(天语)亦表示将推出3种3G规格手机，但在智能型手机平台方面，由于天语仍以大陆本地市场为主，因此将支持OMS列为优先，以全球市场为主诉求的Android则尚未投入。

其它几家大陆本土手机品牌业者，如联想、金立、TCL、海信与康佳，受限于公司研发资源，目前尚未采取全面支持模式；不过，各家共通点在于支持TD-SCDMA，显示本土业者仍相当支持此大陆自有标准，而中国移动潜在用户规模亦是令这些业者垂涎的市场。

此外，本报告所提及的大陆主要业者中，除金立仍强调开放通路外，其它业者于3G手机领域皆侧重电信业者客制。究其原因，在于大陆3G刚起步，3家电信业者中，中国移动与中国电信皆面临终端样式不足窘境，均需强力鼓吹手机业者投入开发；此外，由于目前3G手机价格仍高，需电信业者补贴始较有卖相；再者，电信业者为塑造3G与2G手机差异，对3G机种多主打与应用服务深度结合，客制化需求较高。

不过，随著3G解决方案成熟度提高、价格下降，产品区隔将更多元，以语音为主要应用的低价机种，将以开放通路为主，强调数据应用的高阶或智能型手机，则以电信业者通路为主。

大陆主要手机业者对3G规格与智能型手机平台发展动向分析

注：TD表TD-SCDMA；WM表Windows Mobile；OMS表Open Mobile System。 资料来源：DIGITIMES，2009/12

除大陆本地3G手机市场的可能成长外，大陆业者未来几年可能的发展，将以海外市场最为关键，特别是白牌手机业者面临本地市场竞争日趋激烈、3G市场又为少数业者盘据情况下，海外市场更是白牌业者相当重要的出路。

过去几年大陆手机业者前进海外市场的模式，主要有2种途径，第1种是手机设计业者透过大陆本土品牌业者或贸易商，将手机输出至海外市场，这种模式所输出的产品，基本上以采用联发科芯片解决方案为主，包括品牌手机或白牌手机。

事实上，这些出口的品牌手机中，除大陆本土品牌外，多数是新兴市场当地的区域品牌。由于大陆山寨产业链模式发展相当成熟，许多新兴国家当地品牌业者本身具备通路与经营实力，藉由大陆山寨产业链而能快速开发出产品，且具备价格竞争力，随著大陆业者积极往外走的影响下，这种模式预期会在未来几年成为大陆手机产业维持成长的关键。

第2种途径则是由品牌业者为国际电信业者进行客制，客制化深浅程度不一，有些牵涉网络的深层结合，有些仅属品牌logo合作。不过，这种型态的输出方式有其难度，因为与电信业者建立合作关系的手机业者，公司基本上必须达某种规模，若涉及电信业者专属应用服务的客制化，对手机业者的能力要求更高。目前采用这种途径输出至海外的手机业者，以中兴通讯与华为最具代表性。

随著大陆手机业者能力逐步提升，国际品牌业者亦注意到大陆手机业者的存在，将某些产品线外包至大陆。早期仅限于少数几款机种，后续随著成本竞争压力及业者能力提升，逐渐扩展到整个产品线。对大陆手机业者而言，透过这样模式亦达到输出海外目的，这也将是大陆业者未来几年成长的新契机。

大陆手机业者积极扩展国际市场

资料来源：DIGITIMES，2009/12

如上所述，大陆业者透过3种模式向外扩张后，海外市场出货扮演大陆手机业者出货相当重要的角色。根据DIGITIMES估计，2007年大陆手机业者出货量为1.56亿支，其中出口量为4,820万支，比重为30%；2009年大陆手机业者出口量为1.35亿支，出口比重成长至43.6%。事实上，2009年初大陆本地手机市场曾出现消费不振现象，同时因为白牌手机相似性太高、质量参差不齐，海外市场成为大陆手机产业稳住出货规模成长的重要力量。

假如大陆业者积极扩展海外市场的方向不变，根据DIGITIMES预测，未来3年大陆手机业者出口至海外的手机数量及所占比重将持续升高，预测2012年大陆手机业者海外出口量将超过大陆本地出货量，两者比重接近一半。

2007~2012年大陆业者手机出货量变化与预测(依出货地区别)

资料来源：DIGITIMES，2010/1

结语

过去几年大陆白牌手机势力高度发展，除对许多品牌业者造成威胁外，最大影响在于：透过大批手机相关公司的成立、快速流通的手机产业讯息与经营知识，造就出为数相当可观的手机产业营销与研发人才。

观察目前多数大陆手机业者，其技术研发实力或许尚难与欧美品牌业者、韩国或台湾业者相提并论，但凭借著成本优势，大陆手机业者开始承接国际业者代工订单，同时随著市场疆域扩张，大陆手机不再等同于廉价代名词，西欧或北美市场也将有机会看到大陆业者推出的手机。

大陆市场跨入3G时代后，大陆手机产业将出现明显的双轨发展。对白牌手机业者而言，较大的挑战不仅是开发3G手机的门槛降低不易，既有2G市场亦进入流血竞争阶段，而争相跨出海外的白牌手机业者，近期虽可纾解竞争压力，但后续势必将引发海外市场新一波战役，除大陆白牌业者本身可能洗牌外，国际品牌业者亦可能受冲击。

至于较具规模的大陆品牌业者，挟大陆市场想象空间与当地关系，有机会吸引来自各方注意力，包括芯片业者、零组件业者、软件业者等，因为大家都想藉此管道搭上大陆市场未来起飞的商机。不过，这些大陆品牌业者发展的最大不确定性在于，如何维持公司扩张与稳健经营的平衡点，因为除中兴通讯与华为在通讯产业发展最完整、技术实力雄厚、口袋最深外，其它多数大陆品牌业者并非通讯产业起家，有些业者公司财务实力亦不够深，经营稍有不慎，恐将重现2003~2005年间大陆品牌业者倒闭潮。