早教机构开拓市场的策略分析——以孝感金贝贝亲子园为例

早教机构开拓市场的策略分析　以孝感金贝贝亲子园为例　许婷婷　（湖北工程学院经济与管理学院　湖北　孝感４３２０００）　摘要：早教，是在婴幼儿阶段开发其潜能的教育。早教是适应市场需求应运而生的．不仅对婴幼儿　自身有很多积极作用，对于家庭幸福和社会发展也有着不可忽视的意义。以湖北省孝感市第一家早教机　构发展状况为例，基于对早教市场的广阔前景与激烈竞争，分析了该早教机构开拓市场的优势、劣势并进　行了营销组合策略分析．以求在激烈的市场竞争中取胜　关键词：早教；婴幼儿：市场开拓：营销策略　中图分类号：Ｇ６１０　文献标识码：Ａ　在物质生活得到满足的前提下．人　们更加注重精神文化心理上的需求　市　场竞争犹如逆水行舟．不进则退．优胜　１．２早教的意义　下良好的基础　（１）从婴幼儿自身发展看．早教对　婴幼儿有很多积极作用　有科学研究表　明０～３岁是人类大脑发育和变化最快　时间．最迅速的黄金时机也是感觉知觉　早教机构市场前景广阔．又有国家　政策的支持。我国在学前教育“十五”发　展规划中明确提出了０　３岁早期教育　劣汰，适者生存。在日益激烈的市场竞　角逐中，早教机构应运而生．可谓市场　发展目标　即要大面积提高３岁以下儿　童看护人的科学育儿能力．积极探索以　社会为依托．多种正规与非正规托幼机　构及家庭教育服务设施相结合的区域　性、早期教育服务网络　同时．国务院　《中国儿童发展纲要》（２ｏ０１—２０１Ｏ年）指　的一股潜力股．正以自己特有的步伐．　进军市场。目前，像北京、上海、武汉等　大城市的早教机构发展速度加快．规模　不断壮大．中小城市的早教机构若要想　在这广阔市场中占据有利地位．有策略　地开拓市场就十分有必要　发育最敏感时期．早期教育是促进发展　的关键时期。因为随着大脑的高速发　育．人的智力也在高速增长．同时人一　生的性格、情商能力会在３岁以前形成　８０％。　出：教育也必须从儿童早期开始．重视　发展０～３岁儿童早期教育　早教机构更有它存在的重要意义　一著名婴幼儿教育家蒙台梭利说：　“小孩３岁前所吸收的知识相当于大人　拼命学习６０年所获得的　”同时有资料　１早教的意义　１．１早教的内涵　关于早教的含义．尚无统一的定　方面．早教是为婴幼儿能拥有健壮的　表明：①早教对婴幼儿的智能开发有积　极作用．可以给孩子丰富的环境刺激．　体力、充沛的脑力、高度的智力、完美的　个性、健全的人格、智慧的精神、幸福的　心灵等方面打下根基：包括语言、认知、　音乐、大运动、精细动作、社会交往、视　觉空间、数理逻辑等八项智能的全面提　义。目前普遍认可的一种观点是：早　教．又可称为早期教育．是对婴幼儿早　期阶段的发展实施的一种全面教养和　教育．是按照婴幼儿身心特点进行科学　包括视觉、听觉、触觉等；②早期教育有　利于提高婴幼儿机体的抵抗力；③早教　对婴幼儿的社会适应能力有积极作用：　④早教对婴幼儿神经心理发展有巨大　的保育和教育　上海师范大学心理学　定义的：“早教，一般指在孩子出生的头　几岁．狭义的是指０～３岁．广义的是０～　升　另一方面．早教是为了让孩子适应　帮助：⑤早教有助于婴幼儿的生长发　育。　ｆ２）对于家庭幸福来说．早教可以　让家庭更幸福　早教机构不仅是提供了　一教授曹子芳在接受访问回答时．是这样　集体生活．减少入园分离焦虑：减少孩　子对亲人的依恋、依赖，培养独立性；通　过亲子活动．扩大孩子的生活视野：培　６岁．就是在婴幼儿阶段．开发婴幼儿　养孩子的独立能力和表现自我的能力：　个很好的亲子场所．更是为父母提供　个如何正确抓住宝宝的敏感期攫取　潜能的教育．为孩子多元智能和健康人　培养孩子有礼貌地与老师、小朋友交往　格等的培养打下良好的基础　换句话　说．早教是在婴幼儿敏感最能接受的时　一的能力：培养孩子的自信：培养幼儿的　独立、合作、友爱精神，增加幼儿愉快的　集体生活经验．为其顺利进入幼儿园打　宝宝潜能的机会　婴幼儿获取知识最多　来自于主要看护人．早教可以让家庭幸　福指数增加　期所进行的事半功倍的适时教育　”　收稿日期：２０１２—０５—２６　ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧ　ＷＩＴＨ　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＭＯＮＴＨＬＹ　ＮＯ．９　２０１　２　５３　早教机构开拓市场的策略分析　（３）对于国家社会的发展看，重视　为孩子消费　有人称早教产业是继房　地产、药品两大行业之后又一黄金产　规模扩大．市场占有率也大大提高。作　为离武汉６８ｋｉｎ的孝感市虽然受到武汉　早教有着现实意义　以和平与发展为时　代主流的今天．知识经济迅速发展．各　业。　２市场细分　个领域、各种行业都在市场中不断角逐　２．城市圈的辐射作用．经济也不迅续速发　展．但早教机构却在刚刚起步。孝感的　２０１０年成立以来．仅通过网站宣传．良　好的口碑经营　目前．为适应形势．需要　扩大规模．开拓市场　金贝贝亲子园是北京师范大学、国　以占领更大的市场．立足脚跟　竞争归　根结底是人才的竞争．人才培养离不开　良好的早期教育　古语有云：三岁看大。　七岁看老　早教机构可以为祖国的花朵　浇灌更多的养料．让其茁壮成长。对于　如今我国人才外流的现象．重视婴幼儿　（１）细分市场。①人口细分——按　第一家早教机构——金贝贝亲子园，自　家庭收入划分　低收入家庭认为费用是　首要问题．课程设置及师资力量其次。　中等收入家庭对费用不是十分敏感的　同时对质量有所要求。高收入家庭对费　用不敏感，更关注质量；②心理细　际早期教育协会和香港ＷＯＨＯ国际教　教育的发展更有其现实意义　２早教市场分析　２．１广阔的市场前景　１９９８年．中国的早教机构尚属凤毛　麟角．２００１年之后．中国的早教市场的　发展出现了“井喷期”。东方爱婴、红黄　蓝、南方贝贝、金色摇篮等成为国内早　教市场的生力军．金宝贝、天才宝贝等　众多国外品牌也纷纷登陆中国市场　中　国的婴幼儿早教市场在十余年的时间　内．一路走红．市场越做越大．早期教育　消费市场的平均增长速度高达２８％以　上．而早期教育消费需求又明显超过了　早期教育机构的增长速度　国内从２００５年开始的第四波婴儿　潮在过去几年中一直是“一波未平．一　波又起”　｛２００９年中国家庭育儿方式研究报　告》显示：中国目前０～６岁幼儿约有１．８　亿．每年新出生人口２０００多万　第五次　人口普查公告显示．中国大陆０～３岁的　婴幼儿共计７　０００万．其中城市１　０９０　万：中国平均每个省拥有０～６岁婴幼儿　近７００万．平均每个地市拥有０～６岁婴　幼儿近６０万　而据国家统计局网站最　新消息．２０１０年第六次人口普查主要数　据与第五次人口普查相比．１０年共增加　７３　８９９　８０４人．增长５．８４％　中国人口基数超过１３亿．自２０世　纪８０年代以来．人口出生率一直保持　在１２％。以上。庞大的基数．稳定的增长　与更新．铸就了黄金般的早期教育市　场。　社会４：２：１家庭的逐渐增多．婴幼　儿成了社会上备受关注的群体　在中　国，每小时就有２　０００多名新生儿．在　他们背后是一对忙于工作家庭的平均　收入３　０００元以上的父母．四位全情投　入在孩子身上的老人．他们可以并愿意　５４　科技创业月刊２０１２年第９期　分——教育程度　受教育程度高的家长　育联合授权国际亲子园实验基地并且　更易于接受早教理念．婴幼儿早教更符　在孝感市是唯一一家．具有独特性　合其情感动机；受教育程度不高的家长　金贝贝亲子园是提供亲子群体之　则不是十分敏感　间进行交流、活动的场所。它既是孩子　（２）目标市场。通过细分市场可以　成长学习的乐园．又是家长的课堂，在　选定为家长受教育程度较高的中高收　早期教育的方式方法上．给予父母以具　人家庭作为我们的目标市场　一方面，　体、专业、系统的指导。一方面，增进父　受教育程度高．更易于接受早教思想也　母和孩子的情感：另一方面．让父母更　就增加了成为早教机构的消费者的可　加了解自己孩子的年龄特点．以便有针　能性：另一方面，中高收入的家庭，基于　对性地进行教育．使宝宝在生命中的头　让孩子不至于输在起跑线上的初衷．对　三年获得最佳的发展　于在孩子身上花费不敏感．愿意为孩子　３．２发展优势　消费　包括：①政策的支持。为顺应形势　（３）行业发展趋势　早教产业犹如　发展国家教育．行政部门开始重视婴幼　初升的红日．是名副其实的朝阳产业　儿教育发展　２０１０年出台的《国家中长　如果按产品生命周期理论的阶段划分．　期教育改革和发展规划纲要（２０１０—　早教机构正处于成长期　因而处于成长　２０２０年）》明确指出：“积极发展学前教　期营销策略的核心是尽可能地延长产　育．重视０～３岁婴幼儿教育　坚持科学　品的成长期，具体可以采取以下策略：　保教．促进幼儿身心健康发展　”２０１０年　①根据用户需求和其他市场信息．不断　６月在国务院正式通过的《国家中长教　提高产品质量，增加产品的新用途：②　育改革与发展规划纲要》（征求意见稿）　加强促销环节．树立强有力的产品形　中．学前教育首次单独成章．重视０～３　象；③重新评价渠道选择决策，巩固原　岁婴幼儿教育．首次单独提出并放在重　有渠道，增加新的销售渠道，开拓市场：　要位置。②地处孝感市老城区中心地　④选择适当时机调整价格，以争取更多　段．又是处于近年来不断改进的“旅游　的顾客　购物精品街”．有很多中高等消费品店　３　孝感的第一家早教机构的　铺，属于中高等消费集中区．人流量大　发展状况　③是孝感第一家早教机构占有先机．可　以更好地提高市场占有率。④在已接受　３．１发展背景　培训的消费群体中口碑较好。⑤利用网　虽然早教机构已在全国遍地开花．　络数字化宣传．通过网站、博客吸引关　但各个地区早教机构发展程度不同　像　注，现代气息浓厚。⑥孝感市经济发展　北京、上海、武汉等大城市早教机构起　迅速，消费水平不断提高。同时．随着早　步早，发展快，数量多，规模较大：而中　教观念深入人心．市场不断扩大　２０１１　小城市正随着大城市的步伐迈进．但规　年１月１２日。由中华网主办．中国关心　模小．很多都在起步阶段　以湖北省为　下一代工作委员会教育发展中心婴幼　例，作为湖北省的省会城市——武汉　儿工作部支持．专业调查公司协办的　市，从最早在阅马场开设的第一家婴幼　“中华网２０１０年度婴幼儿消费调查”活　教室至今　武汉的早教市场走过了９个　动圆满结束并同时发布了《中华网２０１０　年头，而现在武汉早教机构数量增加．　年度婴幼儿消费调查报告》　其中指出：　早教机构开拓市场的策略分析　如创星宝贝、幸福泉等婴幼儿早教机构　所占比例很高，成为众多网友、消费者　关注的焦点，可以预测早教规模在未来　健——激励理论　保健因素包括公司政　策管理措施．监督人际关系．物质工作　条件等。创造条件激发队员热情．也有　利于分销　得到最大的开发．是每一个早教机构的　立足点。伴随早教机构的成熟．祖国的　花朵也会更茁壮成长　几年内会有快速发展，市场潜力大。⑦　目前，中国早教市场在发展．伴随国外　但是．面对早教这个市场离成熟的　空间还有多大，还是一个未知　成功的　机遇是可遇而不可求的　金贝贝亲子园　（２）可以成立战略合作．与相关产　品合作实现资源共享　例如婴幼儿食　品，在家乐福、中商百货、中百仓储、武　商量贩等大型超市可以采取买奶粉送　宣传册、体验卡等形式推广早教的思想　让其成为金贝贝亲子园的顾客　除此之　外，还可以与儿童摄影机构合作．也可　早教机构引进。可以借鉴经验．取其精　华．去其糟粕　３．３发展缺陷　需要采取行动立足市场．增加资金投　入，改善环境，弓Ｉ进高质量的师资力量．　不断地开拓市场　参考文献　宣传手段单一．宣传力度不够．知　名度不够，规模小：孝感市早教观念尚　未普及：伴随其它竞争对手进驻市场．　竞争压力大；政策风险。迄今为止．国内　教育或其他部门还未明确对早教的行　业归属做出划分　４开拓市场营销组合策略分析　４．１产品　金贝贝亲子园．据相关负责人透　露。规模小，师资力量也并不是很雄厚．　但在消费者中反响很好．顾客忠诚度很　高。它拥有色彩鲜艳、便于宝宝探索、交　往的环境：拥有比较科学的专业的课　程　这些与目前孝感市场上的一些托幼　机构相比更具专业性．更值得顾客信　赖　但同时要树立创新观念．形成产品　差异化　目前兴起的早教机构有三种　一种　是政府办早教机构．一种是国内私立早　教机构还有一种是国际连锁早教机构　可以从中发现．环境创设不尽相同．课　程内容迥异．理论基础侧重有所不同．　课程目标和课程实施也不尽一样　因此．需要金贝贝亲子园树立产品　创新理念．实行差异化经营　以早教机　构自身宣扬的特色教育理念为营销主　导方式。　教育理念是体现一个早教机构的　经营理念．最能体现该机构的教学宗　旨　教育理念是维系家长、孩子和机构　的纽带．是维护公共关系的主要媒介。　通过教育理念的传达．使家长逐步摒弃　原有追求成绩、智商等表面指标的错误　观念．共同达成教育子女的目标，明确　教育是一项公共事业．要寻求有良好教　育理念的早教机构　４．２分销　（１）成立一个销售团队．同时采用　激励制度　美国行为科学家费雷德里　克．赫茨伯格提出双因素理论即保　以开拓渠道．实现资源的优化配置　１　张承东．早教市场如何掘金［Ｊ］．ＩＴ经理世　４．３价格　界，２０１０（３）　（１）渗透定价　即使家长再愿意为　２陈宏．慢热的福州早教市场［Ｊ］．市场嘹望，　２０１１（８）　孩子承担花费．过高的价格也会成为产　３崔吉晓．对目前。一３岁早教机构课程设置　品进一步推广的阻碍。所以产品定价不　现状的分析和思考［Ｊ］．今日教育：当代幼　宜过高可以实行渗透定价．即金贝贝亲　教．２Ｏｌ１（７）　子园把产品价格定得相对较低．吸引大　４　查尔斯・拉姆．４、约瑟夫・海尔．卡尔．麦　量顾客．提高市场占有率　克丹尼尔．徐岚．崔庆安译．市场营销学　（２）折扣定价　可以在特殊时期实　［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２ＯｌＯ　行折扣定价策略．如一些重要节日．或　５昊建安．市场营销学『Ｍ］．北京：高等教育　者如果刚好是宝宝的生日也可以实行　出版社．２００７　折扣。　（责任编辑何丽）　（３）差别定价。根据课程不同、时间　长短实行不同的价格定价　４．４促销　（１）开拓多种渠道宣传　如在公交　车牌，社区公告栏悬挂海报：登广告；建　立销售队伍．有针对性地在适合地点　（如医院门前．高档居民区）向适合人群　（０～６岁宝宝家长）发放宣传册、体验卡。　ｆ２）可以在人流多的地方举办相关　讲座，增加知名度　据了解，该机构在现　有基础上仅通过网络如博客与孩子家　长交流．也仅在２０１１年国庆周举办了　一次讲座．有待进一步提升。　（３）家长是孩子的第一任老师．家长　在儿童的教育中起着至关重要的作用。　．　／　Ｊ　早教机构一定要加强与家长的沟通和　交流　可以举办活动邀请家长的参加，　让家长在活动中与孩子们亲密接触．促　进儿童的身体和心理健康发展。这也是　吸引家长．建立良好公共关系的重要手　段之一　同时与顾客保持良好持久联　系．日常生活中也可以使用信息跟踪，　反馈信息．慰问卡等以形成良好的忠诚　顾客价值　早教是人生的第一次启蒙．抓住宝　宝成长中每一个敏感点时期．使其潜能　ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧ　ＷＩＴＨ　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＭＯＮＴＨＬＹ　ＮＯ．９　２０１　２　５５