传统老字号的企业形象设计

传统老字号的企业形象设计

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的

发家史最终统领一行。经过岁月的洗礼，老字号企业形象已形成独特的直观性与

视觉冲击力，研究中国自己的企业形象设计，对老字号企业形象的研究是有必要

的，而企业的形象整合设计，对于老字号企业的经营和发展也有帮助。经过对老

字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨

大的品牌发展空间。优秀的老字号企业应可认为是中国比较早出现的CI设计。同

时分析老字号在现代社会中不同的现状并就老字号企业的发展和企业形象设计的

关系进行了研究。

一、企业形象设计

1.企业形象的基本含义，企业形象设计即CI设计，CI是英语Corporate

Identity的缩写，直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”，我们也称之

为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统

(Corporate Identification System)，简称CIS。Corporate除了有企业的意思外

，还有组织、机构、团体等涵义，Identity事实上有三个含义：一是识别、证明

；二是同一性（Sameness），三是持恒性，一贯性（Continuity）。CIS是CI战略

的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操

作系统。

可以这样理解，所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉

等）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独

特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。仅从视觉设计的

角度讲，是以企业标志、标准字体、标准色彩等基本要素为主，形成企业形象的

视觉识别基础系统，主导着企业的经营活动，由企业内外的所有传播媒介传播出

去，给消费者以统一、有组织、有系统的深刻印象，最终达到企业文化传播和产

品促销的目的。

CIS即企业形象识别系统是由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）,行为

识别（BehaviorIdentity，简称：BI）和视觉识别（Visual Identity,简称VI）

三个系统构成，整个识别系统是这三个方面因素协调运作的整合性成果。CIS是一

个有机的整体，MI是CIS战略的核心，而VI是它的静态表现形式，BI则是它的动态

表现形式，要掌握CIS战略的实质，就必须从这三个部分进行理解。同时，理论和

实践还告诉我们：企业导入CIS战略，必须要有先决条件：即必须把质量、服务、

信誉作为导入CIS战略的基础。强调这一点，只是为更好地实施CIS战略选择一条

最佳途径。

二、老字号企业的历史与现状

1.老字号的定义

传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，

能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名

商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营

并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域

。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有

的消费群体。

从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统

文化的一部分，老字号企业所一直使用的标记、灯笼、幌子、招牌等是早期商业

广告的模式，是对老字号企业形象进行整合设计时可以利用的重要视觉元素。传统老字号企业独特的存在以及它所显示出的形象魅力，有文字所不能表达的直观

与视觉冲击力。

2.中国传统老字号企业的历史发展与现状

我国“老字号”的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，出现了一些颇有声

誉的工商企业，它们是民族工商业的骄傲，传统经济文化的象征，并在新中国诞

生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对

诸如“同仁堂”、“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，老字

号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。近几年来，

老字号企业的步伐并不一致，做得好的品牌，像同仁堂、福林堂、李锦记等已迈

出国门，但更多是在苟延残喘中求生存。各种原因包括历史的不确定性导致一些

老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。

据调查，老字号在大多数现代人心中是一种破旧、衰落、古老的形象。为什

么它们的企业形象会变得日益不堪呢？通过对老字号企业的分析，主要有以下几

方面的原因：①顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。②不能坚持

顾客导向。③品牌没有进行科学化扩张。④资金紧张。⑤没有进行品牌延伸。⑥

不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，一时疏

忽被他人抢注了商标实在可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的

例子已不鲜见。这一切使得老字号的企业形象呈现一种破落、衰败的视觉传达印

象，整个视觉环境也显得没有活力。为老字号重新树立优秀的企业形象，首先应

该解决这些问题。

三、传统与现代的结合，传统老字号的企业形象设计

而随着社会的发展，伴随信息时代来临，科学技术日新月异的发展，会有越

来越多同质化产品出现，现在的消费者也越来越成熟和挑剔，除了对于产品的品

质要求，对产品的品牌、消费环境、文化等附加值的追求增多，于是，市场本身

也要求老字号企业要求新求变，注重形象识别。而现代CI设计理论的核心便是为

产品注入文化力、形象力、强化竞争优势的差异化战略理论。

不少老字号商铺的形象标识或者商标有几个甚至十几个之多，这造成了形象

要素的散乱及品牌资源的浪费。形象要素整合，品牌资源整合，以及如何以一个

统一的、全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这

成了一个摆在老字号企业面前的一个迫切的问题。现代老字号企业越来越多的注

意到形象设计的重要性，很多企业也曾先后导入过企业形象系统设计。比如著名

的北京市王致和腐乳厂，转机建制，强化管理,成功导入CI，把一个简陋的手工业

作坊改造为文明生产方式的现代化食品企业。

在长久的历史发展中，大部分老字号企业自觉或不自觉的形成了一套自己并

不完善的企业识别系统。虽然从现代企业形象整合设计的理论看，中国老字号的

形象建设并不够严谨和规范化，但是在一定程度上，优秀的老字号企业本身就是

中国较早的CI设计。

对照CI设计的三大构成系统来看老字号企业的形象资源体系可以总结出，从

老字号企业口号、店训、堂训、传说、到牌匾、招牌、商标以及手艺和古老的建

筑本身都可以作为企业形象的象征，也包含了现代CI理念的要素,MI到BI到VI，即

明确企业性质和目标，规范企业行为，到视觉表现与传播。

商业老字号一般具有传统民族文化、地域特色、独特标志，这是老字号企业

形象塑造的重要形象资源。老字号的企业形象资源一定程度上也体现了传统文化

的精髓，对于现代CI设计既是要吸取和学习的部分，也是要利用现代设计手法和

理念表现的部分。企业形象设计是老字号企业文化价值创造的一种形式。老字号

企业应该利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业标识、包装、口

号等的使用，为老字号企业创造更多的价值，促进未来的发展。对于老字号企业

形象设计的研究，能够促进中国本土CI设计理论的形成与建立。因为中国的CI设

计是对中国的企业而作，不能唯以外国的企业形象模式为是，要根据中国自己

的企业特点和传统文化建立中国特色的形象设计理论。

挖掘老字号企业形象资源，重塑老字号企业形象，对于老字号企业，是探索

一条重新振兴与发展的道路，试图给老字号企业寻找一个历史基业与现代经营的

契合点。当然，振兴与发展企业的道路不止一条，各种因素也很复杂。但是对老

字号企业进行企业形象整合设计不管是对企业，对民族文化发展还是对中国企业

形象设计的发展都有深远意义与影响，有重要的历史价值、文化价值、和经济价

值。因为，优秀老字号企业本身应该就是中国最早的CI设计。

根据调查，老字号企业的形象在现代消费者心中都是破落、衰败和落后的生

产生活联系在一起的。而老字号宝贵的品牌价值和在时间浸润中积累起来的文化

底蕴是一笔无形的资产和价值，对于老字号无形资产的开发和保护变得非常重要

。企业形象整合设计或许是保护与发展老字号企业的道路，至少能够改变落后的

形象，挖掘老字号企业的形象设计资源，拯救它内在的无形资产。形象重塑能够

浇注给企业新的活力，从使老字号适应市场经济的发展，在保持自己特色与特有

传统文化的同时，开拓创新，充满生机与希望。因为时空、地域和历史发展、人

文观念等因素，老字号企业的形象的自发设计一般是不成系统的，有其狭隘性。

所以，老字号企业的形象塑造，需要借助现代已经逐渐成熟的CI设计理论，用现

代设计理念，为传统企业服务。事实上，老字号企业一般都存在着宝贵的形象资

源和巨大的品牌发展空间，有待于我们去开发、研究。