电子邮件营销的研究和实践

武汉东湖学院

《电子商务》

论文题目：电子邮件营销的研究和实践

姓 名： 学 号： 20090402601030 专 业： 物流管理 年 级： 大 三

2011年12月1日

目 录

1.引言.............................................................. 1 2.电子邮件营销的概念................................................ 1

2.1电子邮件营销的含义........................................... 1 2.2电子邮件营销的目的........................................... 1 3.电子邮件营销的战略管理............................................ 2

3.1.邮件营销战略的概念 .......................................... 2 3.2.邮件营销战略管理思想 ........................................ 2

3.2.1.营销策略............................................... 2 3.2.2.数据分析............................................... 2 3.2.3.数据内容............................................... 2 3.2.4.数据管理............................................... 3 3.2.5.技术平台............................................... 3 3.2.6.创意设计............................................... 3 3.2.7.监督执行............................................... 3 3.2.8.专业经验............................................... 3 3.2.9.反馈改善............................................... 3 3.3.什么是闭环式管理 ............................................ 3 4.EDM的发展历程（从技术发展角度） .................................. 4

4.1.第一代邮件群发平台 .......................................... 4 4.2.第二代网络托管平台 .......................................... 4 4.3.第三代营销自动化平台 ........................................ 4 4.4.第四代整合服务平台 .......................................... 4 5.从EDM到EBM ...................................................... 4

5.1.EDM ......................................................... 5 5.2.EBM ......................................................... 5 5.2.1.EBM的优势................................................. 5 5.3.EDM与EBM的比较............................................. 6 6.营销实践操作...................................................... 6

6.1淘宝客推广................................................... 6

6.1.1.寻找合适的产品......................................... 6 6.1.2网络工具的准备 ......................................... 6 6.1.3.电子邮件散步传单....................................... 6

7.总结.............................................................. 8

内容摘要：本文主要讨论了电子邮件营销的基本理论知识，用战略的眼光看待电子邮件营销在当今社会中的地位与发展前景。本文对电子邮件营销的实际操作做了简单的演示。

关键词：EDM，营销战略，实践

1.引言

电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘„„

2.电子邮件营销的概念

2.1电子邮件营销的含义

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。相比之下，搜索引擎优化是晚辈。

2.2电子邮件营销的目的

邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面：

① 以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠

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实于他或者重复交易

② 以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件 ③ 在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告 ④ 通过互联网发送电子邮件

根据美国著名统计公司的统计，2006美国在电子邮件营销领域花费约40亿美元。所以，电子邮件营销仍然有着很大的发展前景。

3.电子邮件营销的战略管理

3.1.邮件营销战略的概念

提到战略，即是用长远发展的眼光对所付出的劳动作深度思考。对于邮件营销的战略性思考即是为了达到营销目的，显著的影响销售业绩，制定一系列的短、中、远计划，并且设计切合实际的紧急应对措施，不断完善营销理念的思想过程。不至于在不断发展中感到盲目，使得企业处于掌控之中，不至于混乱。

3.2.邮件营销战略管理思想

电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理思想，掌握了这个最基本的理念，企业就能够在营销策略、数据资源和工具、营销策划和流程规划、执行和监控、信息反馈和改善这个大的营销闭环中，游刃有余，大规模、可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。

具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制。

3.2.1.营销策略

营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相配合？推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户？清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。

3.2.2.数据分析

有哪些内、外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要根据行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警还是客户忠诚度分析？

3.2.3.数据内容

从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第

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三方合作，网络途径？有哪些信息可以提取和处理？应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息？

3.2.4.数据管理

客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性、完备性、单一性？如何设计合理的数据库结构？

3.2.5.技术平台

数据的管理、数据的安全、数据的托管、物理存储、营销流程管理、发送过程的控制、指标体系的监控、统计报表的生成、分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。

3.2.6.创意设计

企业的VI、AI、PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读、接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容。

3.2.7.监督执行

各种电子邮件发送情况的监控管理及相应的对策和应急处理，标题、内容、页面的偏好测试和改进策略、后备方案。严格的过程管理和监控，标准化的项目管理输入、输出文档和模板。

3.2.8.专业经验

行业理解、行业经验、专业知识、IT，营销，分析能力；行业经验、经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。

3.2.9.反馈改善

定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析、策略、设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。

3.3.什么是闭环式管理

闭环式管理体系是一个完整的管理体系，它能帮助公司管理者同时管理好战略和运营。管理者在制定明确的战略目标后，根据这些目标分配资源，明确运营

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措施的优先顺序，迅速确定这些决策对运营和战略的影响，以及在必要时更新他们的战略目标。

4.EDM的发展历程（从技术发展角度）

4.1.第一代邮件群发平台

体积小巧、操作便捷;、简单运行POP3/SMTP、简单数据导入/发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性„„

4.2.第二代网络托管平台

ASP模式、企业级应用出现、B/S架构、第三方服务为主、ISP/ICP为主导力量；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺乏个性化服务、需投入大量人工„„

4.3.第三代营销自动化平台

真正意义企业级应用、可与CRM/呼叫中心/Contact Center 整合、基于B/S的多层架构、高效的Campaign Management和初级的数据分类和追踪反馈；其缺点为数据管理能力较低下、事前/事后分析能力不足„„

4.4.第四代整合服务平台

海量三方数据支持、海量数据管理支持、高效营销自动化、数据分析/挖掘/建模接口、实现强大资源整合、(超)大型企业级应用„„

目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。当然，企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。

企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基础。

同时，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量（这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标）。

5.从EDM到EBM

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5.1.EDM

邮件营销EDM（Email Direct Marketing）不是一个陌生的概念。然后，经过数十年的发展，随着诸如跟踪技术、即时触发技术、SNS互动分享技术等各种新型互联网技术的出现，仅仅强调大规模群发、强调D即Direct概念的EDM已经开始产生了深刻的变化，邮件营销也开始进入了一个基于邮件但又不限于邮件的新的发展阶段，即我们所谓的EBM阶段，下面我们即就此概念进行初步的阐述，希望能引起各位专家和同仁的讨论。

5.2.EBM

即基于邮件的营销（Email Based Marketing），同EDM相比，强调的是B，即以邮件为基础的在线营销。

具体而言，EBM虽然触及目标人群的方式依旧是邮件，但同传统的EDM之评价指标多集中在到达、打开、点击等KPI相比，集成了众多互联网技术的EBM更强调的是，邮件发出去之后的跟踪、分析、点击、触发、转发、分享、用户归类，即从邮件出发，评价和分类收件人的行为、收件人的体验。从而使得邮件发送者能清楚的知道目标消费群的状态，做到营销工作的针对性。

5.2.1.EBM的优势

其一，它更深入了解收件人的行为和习惯，从而在二次或者多次营销中逐步去迎合收件人行为和习惯，从而提高营销效果；在广度方面，通过良好的用户体验，使得收件人乐于主动通过订阅、转发、分享等主动行为去影响和拓展更多的用户，实现广度营销。

其二，从广义上来讲，大多数邮件都可以看成是邮件营销，比如发送的注册确认，订单确认。这里不仅包含了最可靠的用户邮箱地址，同时也是一个可靠的营销渠道。我们往往仅注重从各种渠道获取邮件地址，而忽略了对很多自有用户的深度挖掘。自有用户的来源很多，比如这些注册或订单用户，比如订阅了促销邮件的用户，比如转发邮件的收件人等等。一个邮件营销系统，应该对各种来源的邮件信息都能给予支持，并能自动整理这些收件人名单。当然，最基本的也要支持大量上传各种第三方邮件地址，并且能很快梳理出潜在的目标用户。这样不同来源的邮件地址通过开展邮件营销，就能很快知道谁才是我们的用户，同时，也极大地降低了滥发邮件的可能。一句话，邮件营销不应该是发垃圾邮件的代名

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词，而是一个销售种子挖掘机。

5.3.EDM与EBM的比较

如果说EDM是粗放式营销，那么EBM就是精细化营销；如果说EDM是邮件营销1.0，那么EBM就是邮件营销2.0，尽管现在中国垃圾邮件还有一定的市场，EDM也还仅仅处于成长初期，但EBM一定会成为未来的发展趋势和发展潮流！

6.营销实践操作

6.1淘宝客推广

淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过这个推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

6.1.1.寻找合适的产品

作为学生，以自己长期以来的观察得出一些感受，我们都是20岁上下的年轻人，没有经济来源，自然会偏向于一些便宜的有趣的小商品。因为是独自过集体生活，都有独自过活的情节。抓住这些要点我不由的关注了一些贴近实惠的又有新鲜感的东西。因此选此商品做例子完成实践。

6.1.2网络工具的准备 （1）硬件设备齐全。

（2）下载“电子邮件营销大师”，免费。 6.1.3.电子邮件散步传单

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（1）账户设置

（2）导入联系人

（3）制作电子宣传单

（4）群发

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（5）等待结果

7.总结

作业完成的过于仓促，邮件营销结果无法直观体现。因为技术的贫乏，宣传对象的无目的性，难以达成营销的目的。然而并不能忽略电子邮箱营销强大的潜能。

电子邮件营销之所以效果出众，甚至造成垃圾邮件横行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要有邮件服务器，联系10 个用户与联系成千上万个用户，成本几乎没什么区别。当然如果你要发上百万封邮件，情况就不同了，因为需要专用的服务器及非常大的带宽。相比其他网络营销手法，电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到效果，产生订单。

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