导游服务“乱象”及根源研究——基于旅游供给侧结构性改革视角

２０１８年第３期　（总第１７１期）　边疆经济与文化　ＴＨＥ　ＢＯＲＤＥＲ　ＥＣＯＮＯＭＹ　ＡＮＤ　ＣＵＩ　ＵＲＥ　Ｎｏ．３．２０１８　Ｇｅｎｅｒａ１．Ｎｏ．１７１　【边疆经济】　导游服务　乱象”及根源研究　——基于旅游供给侧结构性改革视角　王永强　（甘肃民族师范学院，　甘肃合作７４７０００）　摘要：导游接待服务过程中“乱象”问题频发，如擅自增加自费项目、降低服务标准、导游服务态度不　到位等，大众媒介对导游进行了诸多负面的报道，误导社会公众认为导游是骗子。我国相继出台了专门的旅游　法律，问题虽有缓解，但仍然没有从根本上解决。研究发现，部分旅行社与游客交易严重背离市场经济规律、　政府宏观调控失灵、导游收入结构性问题等。供给侧结构性问题是其根源所在。　关键词：导游服务；接待“乱象”；旅游供给侧；结构性改革　中图分类号：Ｆ５９０．６３　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７２—５４０９（２０１８）０３—００３７—０８　随着大众旅游热潮的到来，在旅游供给侧导游接待服务过程中问题经常发生，并被媒体频频曝光，严　重影响了我国旅游服务业的形象。众多媒体从导游收受回扣、服务态度恶劣、服务水平低下、坑蒙拐骗等　方面对导游进行了较多的负面报道。导游接待“乱象”引起了社会的广泛关注，在媒体和大众不分黑白、　纷纷谴责导游的同时，旅游业供给侧导游服务问题引起了国内学者们的高度关注。本文通过整理分析都分　代表性学术文献，结合实践，对导游接待“乱象”及根源进行了探讨研究。　一、导游服务“乱象”现状　１．导游服务“乱象”案例　２０１３年２月，参加“赠送港澳游”的杨女士因没有购物，被迫交６００元作为“补偿”后，仍受到导游　的谩骂与侮辱，而未付补偿金的游客则遭到了断水、断电、被反锁屋内、威胁赶下车等不堪对待。２０１３年　５月３日，云南导游刘金花因游客未购物，以没有小票不能上车进行威胁，因要查看游客手机发生争执和　肢体冲突。２０１３年８月，卢女士在香港旅游时，香港导游团强迫团员每人购物消费５　０００元，卢女士因未　能达到消费限额，被导游单独安排人住较差的酒店。２０１３年７月９日，北京导游持刀威胁游客购物，引发　了民众对北京一日游乱象的关注。［１】　２０１３年１０月１日起，　游法》正式实施。　游法》规定导游“不得诱导、欺骗、强迫或者变相　强迫旅游者购物或者参加另行付费的项目”，　“不得向旅游者索取小费”。然而新法实施伊始，导游置若罔　闻。２０１３年国庆期间，云南香格里拉导游威胁游客、强制消费行为被媒体记者拍摄下来，引起舆论浪潮。　２０１４年，丽江在导游旅游车上辱骂游客，游客将视频上传网络，舆论哗然。２０１５年，云南导游陈春艳因　不满游客消费低，言辞激烈地对游客进行了长达５分多钟的辱骂，再受媒体广泛关注。　２．导游服务“乱象”特点　学者李平通过对国内新闻媒体的抽样调查显示，新闻媒体对导游的负面评价最高，达到了４８％。通过　对１０篇负面评价导游的高频新闻进行综合比较，发现对导游的负面评价行为集中在三个方面：强制购物，　追求利益；态度恶劣，逃避责任；讲解无聊，游览“缩水”。回　收稿日期：２０１８—０１—０３　基金项目：甘肃省教育厅高等学校科研项目（２Ｏ１７Ａ一１４２）　作者简介：王永强（１９８１一），男，甘肃甘谷人，讲师，硕士，从事民族地区旅游业发展研究。　…　№　ＩＮＧ　，ＹＵＷＥＮ　团　边疆经济与文化２０１８年第３期　Ｔｈｅ　Ｂｏｒｄｅｒ　Ｅｃｏｎｏｍｙ　Ａｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ｎｏ．３，２０１８　笔者结合实践，归纳出导游服务质量问题主要集中在以下八个方面：伙同司机、购物店诱导或胁迫游　客进店购物，提取购物提成和停车费及人头费；伙同司机、娱乐项目经营者诱导或强迫游客参加自费娱乐　项目，从中提取门票等项目折扣；伙同饭店、特色小吃店克扣游客餐标或提取自点餐提成，有些提成高达　５０％左右；参观自费景点，收取门票回扣；增加购物、娱乐等自费项目的时间，缩短计划内项目时间，降　低服务标准，使游客疲于奔命，增加了旅途的疲劳与危险（赶长路、夜路）；如未达到预期收益目标，导游　伙同司机对游客恶言相向，辱骂、恫吓游客或采取报复行为，言行极其恶劣，如甩团、关闭车内空调、阻　止人厕等；讲解质量差甚至不讲解，因自身水平差或者缺乏积极性等原因，旅途中以观看电影、做游戏、　睡觉休息来代替讲解；少数导游协助游客色情交易，从中谋取介绍费，败坏旅游风气。　二、导游服务问题研究现状　以导游服务质量、导游服务素质、导游服务现状、导游服务质量管理为关键词，通过检索维普网、中　国知网等数据库，同时查阅了相关报告、蓝皮书、旅游政府网站以及Ｇｏｏｇｌｅ学术搜索，整理出研究该问题　的代表性论文。学者们主要从四个方面探索论证了导游服务问题及“乱象”产生的根源，如表１所示：　表１　主要研究领域　作者　我国游服务问题研究代表文献　主要研究内容　导游服务质量　评价　基于［ＰＡ与Ｃｏ．Ｈｏｔ分析技术分析发现，国内旅游者对国内导游服务质量的满意度评价远　刘春济，等　低于其期望值１３１　。李松志，　张春杰　以庐山为例，设计导游服务评价调查问卷，利用ＩＰＡ分析法，发现导游人员的态度及亲和　力细节服务没有得到游客的认可。１４１　欧臻　从导游人员以”回扣”为主要收入来源的现实问题出发，分析了当前导游薪酬体制形成的　客观原因。ｌＳｌ　指出我国导游人员薪酬制度不合理阻碍了导游服务质量的提高，成为制约旅游业发展的　瓶颈１６１　。导游薪金制度　雷引周．　高远　冯云燕　研究了２００６年国家旅游局颁布的《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》三　年实行下来，不仅收效甚微，而且导游服务质量问题的投诉不断　升。劳动保障制度和薪　酬制度的不完善，缺乏相应的激励机制，是引发这些不良现象的主要原因。ｌ　提出导游服务质量问题的根源在利益相关者之间的利益失衡，而调整失衡关系的根本在　于改革管理体制．完善制度保障。ＩＳｌ　刘晖　满意均衡理论　陈永昶徐虹　，　王镜，　马耀峰　提出了利益相关者满意均衡理论，指出满意失衡是导致导游服务问题的根本原因。１９１　基于对游客体验问题、导游服务质量问题、导游管理体制问题３个层次的分析，提出导　游管理改革的一些建议。Ｉ１０１　提升导游服　务质量途径　宋振春，　王运姣　研究认为旅游行业管理应该建立以旅行社为核心的行业治理模式，明确和强化旅行社的　质量责任主体地位，促进导游服务质量提升。Ｉｎｌ　１．导游服务质量评价　目前针对导游服务质量评价的研究文献为数不多，以导游服务质量问题为关键词，通过中国知网共检　索出２５篇文章，而直接针对导游服务质量评价的学术论文以刘春济、李松志和张春杰、文军为代表，他们　运用ＩＰＡ研究方法、Ｃｏ—Ｐｌｏｔ分析技术对导游服务质量进行了定量分析。ＩＰＡ分析方法即重要性一绩效分析　方法（１ｍｐｏ￣ａｎｃｅ—Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ａｎａｌｙｓｉｓ，简称ＩＰＡ）。ＩＰＡ方法最早由Ｍａａｉｌｌａ和Ｊａｍｅｓ于１９７７年提出的，当　初只是评价市场营销项Ｅｌ的有效性。　由于其简单实用，尤其是借助于计算机软件的大数据处理功能，　迅速被推广应用于其他领域。文军以云南省昆明市的导游服务质量评价为实证研究对象，利用计算机软件　系统对调查对象的人口特征数据进行了分析，绘制出评价因子的四象限点阵图，然后利用ＩＰＡ分析方法，　求出了２０个评价因子的ＩＰＡ的平均分值，揭示了昆明导游服务质量问题。ｆ　ｌ３ｌ关于更多导游服务质量评价　圆ｅＩＡＮＪ￣ＮＧＪＩＮＧ　，ＹＵＷＥＮＨＵＡ　王永强：导游服务“乱象”及根源研究　的研究可参看刘春济和高静、李松志、张春杰等所做的分析研究。　２．导游薪酬制度的研究　多数学者认为导游薪酬制度是引发导游服务质量问题的根本原因。为了解决导游服务质量问题，尤其　是导游因薪酬低而引发的质量问题，２００６年国家旅游局颁发了《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干　意见》　（本文简称　见》）。冯云艳以四川导游服务投诉案件进行了实证研究，发现《意见》收效甚微，　大部分导游和旅行社的关系还定位在临时雇用关系上。导游薪酬制度落实相当困难，绝大多数导游的薪酬　仍然主要靠从游客购物中收取回扣。在分析了导游劳动用工和劳动报酬落实难的原因之后，提出了一些具　体的对策。问楼筱环和樊忠正指出，导游服务的问题主要源于不合理的工资制度，因此提高导游服务质量　的关键在于导游人员薪金制度的改革及行业规范。ｌ　７ｌ导游薪金制度的研究从深层次上揭露了我国导游人　员收入状况与导游服务质量问题的关系。从起初的低微的基本工资＋带团津贴到后来的零津贴，再到后来　的买团费的横行，可以说是将导游逼上“梁山”。由于缺乏收入保障，导游把本来属于不合理的“回扣”收　入比例扩大，甚至上升为１００％。㈣因此学者们在导游薪酬改革提升上提出了各自的设想，希望通过提高　导游物质和精神双重待遇，减少导游服务质量问题。　３．满意均衡理论和利益相关者理论　徐虹和陈永昶以导游服务供应链为视角，以游客满意与旅游购物问题为研究对象，以资金流向为线　索，探讨出了旅游正常接待模式和旅行社零利润、负团费接待模式，提出了满意均衡理论。指出供应链一　方尤其是导游人员处于满意失衡状态，是引发导游强迫游客购物的根源所在，而并非简单的导游服务质量　问题。【　４１刘晖以导游收受回扣为例，通过研究回扣链模式，发现导游收受回扣实质上是导游承担了旅行　社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险。在付出高强度劳动后的导游非但无法从雇主那里获得应有的服　务报酬或所获报酬连基本的生活都难以保障，反而要在出团前就要替雇主背上沉重的包袱，表现为向旅行　社支付不等的“人头费”和向挂靠单位（主要指导游服务中心）支付挂靠费和返聘费。在接团过程中，导　游还要受到旅游车司机施加的压力，如果导游不与司机共享“果实”或努力赚钱，轻则受司机故意刁难，　重则遭遇“甩团”事件，而由此带来的旅游投诉，大多是由导游一人承担，被社会舆论贴上了“不信任”　的标签。刘晖认为，从制度上实现相关利益者的利益均衡，是提升导游服务质量的根本保障。１９１　４．提升导游服务质量途径研究　上述发现严格型的导游准入制度与高品质的导游服务并不具有明显的相关性，提升导游服务质量更重　要的是要处理好导游与旅行社的关系，切实平衡好双方的利益。嘲从目前的文献来分析，更多的学者所关　注的是通过提高导游待遇，破解经济根源，如欧臻、雷引周、徐虹等学者，希望通过满足供应链一方的导　游利益，从根本上实现满意均衡，以此提升导游服务质量。有些学者希望通过规范旅行社管理，从制度上　保障导游利益，让导游免除沉重的经济压力和债务包袱，全心投入本质工作中，如楼筱环和樊忠正等学者。　通过四个主要研究方向的初步的总结和分析，发现当前研究围绕着一条研究主线在向前发展，即大众　媒体披露导游接待“乱象”，然后进行原因分析，最后提出解决途径，其实质是围绕着旅游供给侧结构性问　题开展了研究。在旅游供给侧结构性问题中，导游收益、旅行社收益等结构性分配问题十分严重，导致导　游的正当利益难以得到维护，从而引发了诸多导游服务质量问题。笔者以为徐虹等学者从供应链视角出发，　研究得出的“满意失衡”理论更能从根源上解释导游接待“乱象”，但如何能达到“满意均衡”状态，需要　学者们继续探讨。　三、导游接待“乱象”根源分析　申葆嘉在其　游学原理——旅游运行规律研究之系统陈述》一书中系统阐述了旅游运行中的宏观和　微观运行规律，其中许多见解对我们研究导游服务中的“乱象”根源具有重要的指导意义。他认同“旅游　Ｂ　～Ｊ　ＮＧ　ＪＪＮＧ　Ｊｆ　ＹＵＷＥＮＨＵＡ　Ｉ．．。．。．．．．　．．－ｊ　边疆经济与文化２０１８年第３期　Ｔｈｅ　Ｂｏｒｄｅｒ　Ｅｃｏｎｏｍｙ　Ａｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ｎｏ．３，２０１８　是市场经济发展的产物”，而质疑“旅游是社会发展到一定时期的产物”。在第三单元论述旅游者需要时，　特别阐述了中国旅游者的“七宗罪”和低人文素养者的旅游需要，其观点直指问题根源所在。ＬＨ］导游服　务中出现的投诉问题，表面上看是错在导游一方，实则与我国旅游市场有着直接的因果关系。　１．我国旅游市场运行严重背离价值规律　既然“旅游是市场经济发展的产物”，那么旅游活动中的利益相关者应该遵循等价交换原则，围绕价值　规律开展交易活动。但在现行的部分旅游产品交换中，作为买方的旅游市场和作为卖方的旅行社未按等价　原则进行商品交换，如“零团费”和“负团费”旅游团就严重背离了旅游市场经济运行规律。在市场经济　中，人们的交易离不开那只隐形的手，引导交易双方遵循等价交换原则，导游强迫游客购物、加点、服务　缩水等现象实质是市场经济的自我调控。　导游赚取回扣的过程，即价值规律发挥作用的过程，导游人员提供的服务价值必须要与游客支付的货　币相等。导游服务质量的提升必须建立在等价交换的基础之上，如背离这个基础，素养再好的导游也会违　法乱纪。部分旅行社为了应对市场上的不正当竞争，不得已推出“零团费”“负团费”、这种团需先行垫付　较高的买团费用，然后除了要挣回这部分买团费外，还得努力给自己和司机赚钱，这就是所谓的导游的沉　重的“债务包袱”。由于导游投资风险加大，进而引发了导游强迫游客购物、参加自费项目等现象，从根源　上来分析，导游服务质量问题的发生与导游的个人素养、伦理道德没有必然的联系。楼筱环研究了国外导　游工资现状，欧洲国家日收费在１００～２００美元之间，日本导游服务收费最高，日收费达到２９８美元，美国　也在１６０～２００美元之间，当然还有较为可观的小费收人，　［１５１我国导游人员收入与发达国家差距甚大。　下面两幅图表揭示的是旅游接待中正常和非正常的两种模式，箭头方向所指为旅游交易中资金的流动　方向，箭头粗细表示资金流动的多少。图１显示的是在正常运行状态下的旅游接待模式。在这个模式中，　旅行社、导游、游客之间遵循着正常的交易，游客按产品的实际价值支付给组团社旅游费用，组团社按市　场行情支付给地接社必要的接待费，而导游作为地接社的全权代表，提供给游客等价的旅游产品，同时地　接社也给导游支出了必要的佣金即导游服务费。游客在旅游过程中的购物、自费项目等的支出，完全是在　游客自愿基础上所完成的交易，导游并未人为干扰交易规则，等价交换，符合市场规律。　图１　旅游正常接待资金流动模式　图２显示的是违背市场规律，偏离等价交换原则的非正常旅游交易。游客低价诱惑下，选择低价旅游　产品。旅行社为降低成本缩减导游薪金，并以人头费的形式变相收回了旅行社利润。导游在没有任何收人　保障的情况下，向旅行社上交了一大笔买团费用。在这种模式中，导游处在一种极其不对等的利益链当中，　为了收回成本并赚回自己的劳务价值，导游不得不通过购物、加点等方式努力赚钱。最终导游通过购物等　吃回扣等方式，不但追回了旅行社和自身的成本，而且还加倍扩大了游客的货币支出。所以导游服务的　“乱象”因游客而始，也因游客而终。交易双方背离了市场经济运行规律，违反等价交换原则，必然会引发　导游接待“乱象”。虽然导游收取回扣、提成不合法，但却合情。　ＢＩＡＮＪＩＡＮＧＪＩＮＧ　ＪＩ　ＹＵ　ＷＥＮＨＵＡ　王永强：导游服务“乱象”及根源研究　图２　非正常旅游接待利益链模式　２．旅游市场意识不成熟　２００７年，四川６００元游九寨见报，引起媒体高度关注。２００８年汶川地震，成都至九寨沟交通阻断，部　分经营九寨线路的成都旅行社北聚兰州，推出６００元九寨线。受到不明真相游客的青睐，本地旅行社无奈　之下也跟风卖团，严重扰乱了旅游市场。　众多学者研究发现，旅行社之间的恶性价格竞争是诱发导游服务质量问题的直接原因，而不成熟的旅　游市场意识则是滋生这种社会现象的温床。如果游客能够在决策时广泛搜集信息，核算旅游成本，理性决　定，拒绝“零团费”“负团费”，就不会给这些投机商以可乘之机。如前所述，旅游是市场经济发展的产　物，而非社会发展到一定阶段的产物。旅游产品的交易必然要符合价值规律，否则会严重扰乱市场秩序。　当前一些旅行社对　旅游法》置之不理，投机主义盛行，根源还在旅游者。部分游客贪小便宜，在选择旅　行社时只关注产品的价格，而忽视其产品质量，在货比三家后仍然选择了价格低廉的旅行社，最后在“被　宰”后又要来投诉旅行社。经济上希望得到补偿，精神上希望得到一丝丝安慰。这就是所谓的“低素养者”　的游客，给旅游活动带来了一定的负面影响，也是滋生低价竞争的土壤源。而有些规模小、客源少、以走　量为主的旅行社，常以低价、零团费、负团费吸引客源。游客支出低于产品实际价值，旅行社只能对旅游　产品进行缩水，进而诱发导游强迫游客增加自费项目。　四川省为提升导游服务质量途径、破解导游回扣利益链，曾提出旅行社组团方式多样化的设想，纯游　团、观光团、娱乐购物团三种组团方式收取高低不同的旅游费用，对于纯游团可收取高额的费用，如游客　不主动提出购物，导游不能带游客进店购物。其实此前国内已有上海春秋旅行社就推出了纯玩团旅游项目，　并取得了较好的效果。㈣沈阳等对云南省的纯玩团和购物团进行了实证研究，通过１３４条、１３４条涉及旅　游要素场所的纯玩团和购物团产品评论进行了分析，得出：纯玩团的导游在服务态度、讲解能力、综合能　力层面、行程安排、购物安排等方面，游客感知到的服务质量均明显高于购物团导游。购物团往往会表现　很差，尤其是在购物安排是会更加明目张胆，态度更加猖狂。【　ｑ　在成熟的市场经济里，纯玩团本应该是最常见的一种组团形式，而文中提到的购物团本应是一种特殊　组团形式。但在我国现存的旅游市场中，纯玩团似乎还是一种新事物，反映了我国旅游市场还处在及其不　成熟的阶段。　３．导游收入呈季节性特点　在分析了“乱象”根源后，我们不得不重视另外一个原因，导游收入的季节性特点。导游收入具有季　Ｂ／ＡＮＪＩＡＮＧＪＩＮＧｄｌ　ＹＵＷＥＮＨＵＡ回　边疆经济与文化２０１８年第３期　Ｔｈｅ　Ｂｏｒｄｅｒ　Ｅｃｏｎｏｍｖ　Ａｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ｎｏ．３．２０ｌ８　节性是源于旅游活动季节性特点，尤其是兼职导游人员。以海南省２０１５年淡、旺季为例，年初至第一季度　是海南省的旅游旺季，共接待５　７８４　７１２人次，１９　８９２　５０１人天数。第二季度为海南省旅游淡季，共接待　１　３６８　７２７人次，３　９８０　９６５人天数。旺季人次是淡季人次的四点二倍多，人天数为５倍。　由于受诸多因　素的影响，旅游活动形成了较为明显的季节性特点。旺季通常为导游导游收人的黄金时期，尤其是依赖于　休闲度假旅游产品的地区，旺季成为导游收入的关键季节，导游全年的大部分收入要在旅游旺季完成。所　以导游不得不在这段时期千方百计获取最大收益，以平衡淡季惨淡的收入。旺季期间的每一次带团机会对　导游来说不容有失，一旦错失赚钱时机，淡季是无法弥补的。因此导游不得不以非常手段，甚至是违法手　段，追求利益最大化，没有小费等额外收入，导游只能迫使游客增加购物等自费项目的支出，从中收取回　扣、提成是其必然选择。一次出团没有达到既定收益目标，将会失去一次重要的机会成本，引发导游服务　态度波动，直接导致导游态度恶化、服务缩水、胁迫游客消费等事件的发生。　４．宏观调控不到位　为规范导游服务，制止导游接待“乱象”，２００６年国家旅游局颁发了《关于进一步加强全国导游队伍　建设的若干意见》　（本文简称　见》）。以四川省为例，２００６年全省正式受理旅游投诉５７６件，其中针对　导游的投诉共１３５件，占投诉总量的２３．４％，其中擅自增减旅游项目７６件，占投诉总量的１３．２％。２００７年，　全省共收到旅游投诉４４２件，针对导游的投诉共９５件，占投诉总量的２１．５％，主要表现在导游未尽职责和　擅自增减旅游项目两方面。从　见》实施后，从旅游大省四川省投诉数量的增减变化情况来看，收效甚　微，没有起到预期效果。２０１３年１０月１日起，　（傲游法））实施，云南接连发生导游强迫游客购物、辱骂　游客的旅游案件。而这些被媒体曝光的案件只是旅游投诉案件中的个案。因为在旅游服务业中，有些受害　者因投诉成本太大，绝大多数游客只能息事宁人。据调查，有９６％的不满意顾客不会向经营者投诉自己受　到的不公正待遇，但是他们会不断做负面的宣传，对行业形象的影响更大。　何况有些游客与旅行社有　约在先，即便有不满也不会公开投诉。无论是《意见》，还是　游法》，只能是我国旅游业中导游接待　“乱象”的“止痛药”，导游服务乱象产生的另一重要原因还与旅游行政宏观调控职能失灵有关，行政部门　未能有效发挥其宏观调控职能，未能合理控制旅行社增长规模，任其盲目扩张，使我国的旅游市场竞争不　断恶化。　表２是２００１—２０１５年旅行社规模及利润增长情况。进入新千年之后，我国旅行社数量每年稳步增长，　平均每年以７．８％增长率增长，平均每年增加１　２４３家。２０１０年增加数量最多，达到了２　３８５家，如图３所　示，１５年间旅行社的数量扩张是持续上涨的。但图４显示的旅行社的利润的增长确实起伏不定，１５年的时　问里，有９年同比增长率是负值。２０１５年旅行社数量比２００１年翻了一倍多，但是利润增长却微乎其微。　在明显出现供过于求的情况下，政府没有适当控制旅行社的数量，没有有效发挥宏观调控职能，使我国旅　游市场竞争环境持续恶化下去。旅行社利润直逼０值，与西方发达国家６％的利润相比，反差太大。因此旅　行社为了生存，不得不铤而走险，变相经营，即增加了管理难度，更严重扰乱了旅游市场环境。如果政府　的管理只是从监督、抽查旅行社报价或者导游服务层面上，难以从根本上解决我国旅游服务中的各种“乱　象”，而单纯地靠打击“零团费，负团费”只能是治标，不能治本。　旅行社出现了产能过剩、库存，旅游业必然要经历与工业一样的结构性改革的阵痛，对一些靠薄利多　销的小型、微型旅行社必须实现“去库存”，对一些大、中型旅行社实现结构性改革，以满足旅游者的美好　旅游需求。　｛４２　Ｉ　８　～Ｊ　～ＧＪＩＮＧ　ＪＩ　ＹＵＷＥＮＨＵＡ　王永强：导游服务“乱象”及根源研究　表２　年度　２ＯＯ１　２Ｏ０２　２ＯＯ３　２０Ｏ４　２００１—２０１　５年旅行社规模及利润增长情况表　总数　１Ｏ５３２　ｌ１５５２　１３３６ｌ　１４９２７　增长数量　１５３９　ｌＯ２Ｏ　１８Ｏ９　１５６６　同比增长率１７．１ｌ　９．６８　ｌ５．６５　ｌ１．７２　（％）　利润（亿元）　ｌ２．２８　１１．９３　——０．２　３．Ｏ２　同比增长率（％）　——５．３２　——２．９　——１０１．６　ｌ５２Ｏ　２ＯＯ５　２ＯＯ６　２ＯＯ７　２ＯＯ８　２ＯＯ９　２Ｏ１Ｏ　２Ｏ１１　２０ｌ２　１６２４５　１７９５７　ｌ８９４３　２０１１Ｏ　２０３９９　２２７８４　２３６９０　２４９４４　１３３８　ｌ７１２　９８６　ｌ１６７　２８９　２３８５　９Ｏ６　ｌ２５４　８　９６　１Ｏ．５３　５．４９　６．１６　１．４３　１１．６９　３．９７６　５．２９　１．２７　５．７９　ｌＯ．８１　８．５３　１１．４８　ｌ２５．４　１１６　２４．５８　——５７．９４　３５５　８６．７　——２１．Ｏ９　３４．５８　９９２．３　——７．４　——７８．８１　２Ｏ１３　２Ｏｌ４　２Ｏ１５　２６Ｏ５４　２６６５０　２７６２１　１ｌｌＯ　５９６　９７ｌ　４．４５　２．２８　３．６　１４．９ｌ　１７０．Ｏ３　２１．８８　一３９．３４　１０４Ｏ　—～３４．１４　资料来源：表中数据整理自２００１—２０１５年《中国旅游统计年骂　（正、副本）及《中国旅游年　》　国家旅游局网站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｚｗｇｋ／ｌｙ￣／２０１６０９／ｔ２０１６０９０８＿７８３２０２．ｓｈｔｍ１）。　２０２Ｏ　２０１５　一　－．■　—ｉｒ《　＿曩｜ｒ一一　一　２０１０　一－ｉ暑　·一　萱　｛　—ｒ一　－＿｛　总数　２ｏｏｓ　２０００　１９９５　一＿　１９９０　２００１　２００２　２００３　２００１　２００５　２００６　２００７　２００８　２００９　２０１０　２０１１　２０ｌＺ　２０１３　２０１’｛２０１５　图３　２０００—２０１　５年全国旅行社总数增长趋势图　数据来源：表中数据整理自２００１—２０１５年《中国旅游统计年鉴》　（正、副本）及《中国旅游年鉴》　国家旅游局网站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｚｗｇｋ／ｌｙｓｊ／２０１６０９／ｔ２０１６０９０８＿７８３２０２．ｓｈｔｍ１）。　１８Ｏ　１６０　■　…　１４Ｏ　１２Ｏ　霹１ＯＯ　饔８０　６Ｏ　４０　／　，　－　一　‘　－　一，弋　，　＼　，　＼　＼　，　，　，、　，　、　利润　，　一　广　Ｌ　一　２Ｏ　Ｏ　Ｊ●　一＿　２０００　２００１　２００２　２００４　２００５　２００６　２００７　２００８　２００９　２０１０　２０１１　２０１２　２０１３　２０１４　２０１５　年磨　图４　２０００－２０１　５年全国旅行社利润增减图　数据来源：表中数据整理自２０００—２０１５年《中国旅游统计年墨　（正、副本）及《中国旅游年　国家旅游局网站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ。ｃｎ／ｚｗｇｋ／ｌｙｓｊ／２０１６０９／ｔ２０１６０９０８—７８３２０２．ｓｈｔｍ１），２００３年因受非典影响，全国旅行　社受到影响较大，旅行社利润为负值，为客观原因造成，对比没有实际意义，不再图中显示。　ＢＩＡＮ　ＪＩＡＮＧ　ＪＩＮＧ　ｄｆ　ＹＵＷＥＮＨＵＡ圈　边疆经济与文化２０１８年第３期　Ｔｈｅ　Ｂｏｒｄｅｒ　Ｅｃｏｎｏｍｙ　Ａｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ｎｏ．３，２０１８　四、结论　导游服务“乱象”问题的根源很大程度上在于供给侧存在的结构性问题，旅游收益分配结构不合理、　旅游产业存在结构性过剩、政企管理权力分配存在结构性问题等，同时游客缺乏成熟理智的现代消费意识　和水平，导致旅游行业“乱象”频发。今后我国旅游业的发展应优化供给侧结构，尤其是旅游利益相关者　的利益分配机制，否则将难以从根源上消除导游服务“乱象”。　参考文献：　［１］郑向敏，谢朝武．中国旅游安全报告［Ｒ］．北京：社会科学文献出版社，２０１４．　［２］李平，李宁，等．导游的大众媒介负面形象的形成与影响［Ｊ］．西南交通大学学报：社会科学版，２０１１（６）：９６．　［３］刘春济，高静．国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究ＥＪ］．北京第－－－＃ｂ国语学院学报，２００６（９）．　【４］李松志，张春杰．基于导游细节化服务的游客满意度研究——以庐山风景区为例［Ｊ］．生态经济，２ＯＬＯ（７）．　［５］欧臻．浅议我国导游人员薪酬体制的改革［ＪＩ．桂林旅游高等专科学校学报，２００４（４）．　［６］雷引周，高远．浅议我国导游的薪酬制度［Ｊ］．太原大学学报，２００６（３）．　［７］冯云燕．导游人员用Ｔ、薪酬制度推行难度分析及对策［Ｊ］．成都大学学报，２０１０（２）：３６—３８．　［８］刘晖．导游服务质量问题的根源分析与对策研究——基于利益相关者理论和游客感知视角［Ｊ］．旅游学刊，２００９（１）：３９．　［９］陈永昶，徐虹，郭净．满意均衡——基于供应链视角对游客满意与旅游购物问题的探讨［Ｊ］．旅游学刊，２０１３（３）：８０—８５．　［１０］王镜，马耀峰．提高导游服务质量的新视角——兼论我国导游管理和研究２Ｏ年［Ｊ］．旅游学刊，２００７（３）．　［１　１］宋振春，王运姣．关于准人制度与导游管理体制的思考［Ｊ１．旅游学刊，２０１３（７）．　Ｉ　１２　　ＩＭＡＲＴＩＬＬＡ，Ｊ．Ａ．，ＪＡＭＥＳ，Ｊ．Ｃ．Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ—ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊｊ．．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏ　ｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９７７（１）：７７—７９．　［１３］文军．ＩＰＡ在导游服务质量评价中的实证研究［Ｊ］．桂林旅游高等专科学校学报，２００７（３）：４１１—４１２．　［１４］楼筱环，樊忠正．导游工资改革探索［Ｊ］．浙江海洋学院学报：人文科学版，２００６（１）：５６—５９．　［１５］申葆嘉．旅游学原理——旅游运行规律研究之系统陈述［Ｍ］．北京：中国旅游出版社，２０１０：４０，１２２，１２４．　［１６］王大悟．满意度、敬业度、认同度——关于旅游企业服务利润链的另类思考［Ｊ』．旅游学刊，２００４（２）：６９．　［１７］谢朝武．云南省导游服务质量感知研究［Ｊ］．北京第二外国语学院学报，２０１５（Ｉ１）：４０—４１．　［１８］中华人民共和国国家旅游局．国家旅游局关于２０１５年度全国旅行社统计调查情况的公报．［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ　Ｃｎ／Ｚｗｇｋ／ｌｙ　ｉ，ｉｎｄｅｘ．ｓｈｔｍｌ，２０１６—０９—０８．　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　ＣｈａｏｔｉＣ　Ｐｈｅｎｏｍｅｎａ　ｏｆ　Ｔｏｕｒ　Ｇｕｉｄｅ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｎｄ　Ｒｏｏｔ　Ｃａｕｓｅ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｖｉｓｕａｌ　Ａｎｇｌｅ　ｏｆ　Ｓｕｐｐｌｙ　Ｓｉｄｅ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　Ｒｅｆｏｒｍｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　ＷＡＮＧ　Ｙｏｎｇ—ｑｉａｎｇ　ｆＧａｎｓｕ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ，Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｈｉｓｔｏｒｙ　ａｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ，Ｈｅｚｕｏ７４７０００，Ｇａｎｓｕ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｃｈａｏｔｉｃ　ｐｈｅｎｏｍｅｎａ　ｏｆ　ｔｏｕｒ　ｇｕｉｄｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｏｃｃｕｒ　ｆｒｅｑｕｅｎｔｌｙ，ｓｕｃｈ　ａｓ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ｃｈａｒｇｅａｂｌｅ　ｉｔｅｍｓ　ｗｉｔｈｏｕｔ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ａｇｒｅｅｍｅｎｔ、ｒｅｄｕｃｉｎｇ　ｔｈｅ　ｓｔａｎｄａｒｄ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ，ｂｅｉｎｇ　ｎｏｔ　ｂａｎｇ－ｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｏｆ　ｇｕｉｄｅ　ｅｔｃ．Ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ｒｅｐｏｒｔ　ｔｏｕｒ　ｇｕｉｄｅｓ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｎｅｇａｔｉｖｅｌｙ　ａｎｄ　ｍｉｓｌｅａｄ　ｔｈｅ　ｐｕｂｌｉｃ　ｔｏ　ｒｅｇａｒｄ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒ　ｇｕｉｄｅｓ　ａｓ　ｔｈｅ　ｓｗｉｎｄｌｅｒｓ．Ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｌａｗｓ　ｈａｄ　ｂｅｅｎ　ｅｎａｃｔｅｄ　ｓｕｃｃｅｓｓｉｖｅｌｙ　ｔｏ　ｐｒｅｖｅｎｔ　ｔｈｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｏｃｃｕｒｒｉｎｇ　ａｇａｉｎ．Ｉｎｄｅｅｄ，ｉｔ　ｍａｄｅ　ａ　ｃｅｒｔａｉｎ　ｐｒｏｇｒｅｓｓ，ｂｕｔ　ｔｈｅ　ｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｈａｏｔｉｃ　ｐｈｅｎｏｍｅｎａ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｔｏｕｒ　ｇｕｉｄｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｒｅ　ｓｔｉｌｌ　ｎｏｔ　ｅｒａｄｉｃａｔｅｄ　ｒａｄｉ—　ｃａｌｌｙ．Ｔｈｅ　ｓｔｕｄｙ　ｆｉｎｄｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｒｏｏｔ　ｃａｕｓｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｈａｏｔｉｃ　ｐｈｅｎｏｍｅｎａ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ　ａｓ　ｆｏｌｌｏｗｓ：　ｔｒａｄｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｓｏｍｅ　ｏｆ　ｔｒａｖｅｌ　ａｇｅｎｃｉｅｓ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ｄｅｖｉａｔｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｌａｗ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｅｃｏｎｏｍｙ；ｆａｉｌｕｒｅ　ｏｆ　ｇｏｖｅｒｎ——　ｍｅｎｔａｌ　ｍａｃｒｏ——ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ；ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｉｓｓｕｅｓ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｂｅｎｅｆｉｔ　ａｌｌｏｃａｔｉｏｎ．　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｓｕｐｐｌｙ　ｓｉｄｅ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｒｅｆｏｒｍｓ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ；ｃｈａｏｔｉｃ　ｐｈｅｎｏｍｅｎａ　ｏｆ　ｔｏｕｒ　ｇｕｉｄｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ；ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｉｓｓｕｅｓ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｂｅｎｅｆｉｔ　ａ１１ｏｃａｔｉ０ｎ　［责任编辑：孙永］　圈ｓ／ＡＮＪＩＡＮＧＪＩＮＧ　ｄ，ＹＵＷＥＮＨＵＡ