目 录
一、优衣库服装电子商务在中国的发展现状 ............................. 2
二、优衣库 SPA模式销售规模分析 ....................................................................................... 2
（一）产品定位较为精准，未来应兼顾中国市场的差异化需求 .................... 2
（ 二）实体店搭建良好的信用基础 ............................................ 3
（三）推广方式单一、方向偏差，品牌认知度受到挑战 .......................... 3
（四）独立官网与淘宝网店对接理想，网站设计尚需细化 ........................ 3
（五）运费较大幅度地高于类似厂商 .......................................... 4
（六）业务能力有待加强，服务体系尚需完善 .................................. 4
（七）限时优惠有利于提高用户粘性，消费者接受程度有待培养 .................. 4
三、如何进一步改善优衣库服装电子商务发展环境 ........................ 4
（一）从产品、服务上整合线上线下店铺，形成体系 ............................ 4
（二）网店和实体店铺的主次，建议根据网店经营效果，因地制宜 ................ 5
四、快速时尚品牌，中国制造的机会（优衣库成功秘诀启示） . ............. 5
（一）加快基础设施建设，不断完善新运营模式 ................................ 5
（二）完善成新体制，建立相应的政策法律法规 ................................ 5
（三）健全物流管理系统，缩短物流配送时间 .................................. 5
（四）不断创新，扩大新运营模式的地区分布 .................................. 6
五、总结 ......................................................................................................................................... 6
参考文献： ........................................................ 6
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优衣库进军中国市场的营销现状浅论
摘要：随着电子信息技术的飞速发展， 服装电子商务作为一种新的运营模式，
近年来也得到了迅速发展。文章通过对优衣库服装电子商务的现状分析，提出相
应的对策，并指出我国服装未来电子商务的发展趋势。
关键词： 优衣库 电子商务 服装业 信息 网络
优衣库(UNIQLO)英文全名是 UNIQUECLOTHINGWAREH，O作U S为E日本著名的休
闲服品牌，其品牌的内在涵义是突出以人文本的仓储型自助购物模式，在轻松的
购物环境下，为顾客提供质量优良、价格合理的商品。优衣库隶属于日本迅销
（FASTRETAILIN）G集团，从 1984年到 2001 年，一直是集团的唯一品牌， 是该集
团发展至今的核心力量。 目前优衣库的年营业额达 6850亿日元，公司计划在 2010
年达到 1 兆日元的目标。
一、优衣库服装电子商务在中国的发展现状
从1999 年在上海和深圳设立了生产管理办公室以后， 优衣库在中国生产的服
装数量逐年上升。 迅销公司目前为优衣库生产服装的工厂有 70 家，全部来自于亚
洲国家。其中中国工厂生产的产品占到总量的 80%。
自 2002 年优衣库品牌直营店正式进入中国市场以后，取得了快速的发展，
2006年迅销公司开始在越南、 孟加拉等国设立生产管理办公室， 中国市场开始从
制造基地向核心销售市场转变。伴随着商业策略的转变，迅销（中国）商贸有限
公司于 2006 年底在上海成立，主要负责中国的优衣库品牌服饰的销售及相关工
作。截止到 2009 年8 月，优衣库在中国的直营店铺达到 33家，并且拥有一家网
上旗舰店。
二、优衣库 SPA模式销售规模分析
作为 SPA零售模式的代表性企业之一，优衣库以实体店铺打入中国，并借助
淘宝网在中国开展电子商务，争取更广泛的市场，营销路径较为清晰，方案可行
性较高，对同行业企业有一定参考价值。以下就电子商务企业七大核心要素进行
分析，对优衣库进军中国市场的营销现状进行初步的评估。
（一）产品定位较为精准，未来应兼顾中国市场的差异化需求
淘宝网用户的年龄多集中于 19-30 岁，教育程度在大专以上的用户达到
70.9%，个人收入水平在 3000 元以下的用户占 64.7%。优衣库简单时尚的设计风
格和适中的价位，比较适合教育程度较高的城市年轻白领，这与淘宝网用户的上
述特性较为接近，因此通过与淘宝网的合作，有利于优衣库精准地锁定目标客户
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群，在中国开展更加有针对性的网络营销。
目前优衣库在中国销售的产品特点比较适合北京、 上海等大城市的白领人群，
也取得了不错的营销效果。 但对于全国市场的消费者来说， 他们的对产品的价格、
款式、面料会有不同需求，比如冬季外套类产品，北方城市的消费者偏好长款加
厚的羽绒服，南方多雨城市的消费者会更多地选择质地轻薄防水性好的面料，另
外消费能力较低的地区对低价类的产品需求量更大。建议优衣库适度拓展产品类
型，以满足全国各级市场更加多样化的需求。
（二）实体店搭建良好的信用基础
优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商
务的品牌信用搭建了较好的基础。另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣
库在淘宝网做出“正品保障” 、“7 天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树
立了较好的卖家信用，也得到一定的认可，消费者给出的商品描述相符评分多在
4.5 分以上。
优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商品真
假混杂，款型、质量也良莠不齐。这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。
通过开设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零
售渠道。
（三）推广方式单一、方向偏差，品牌认知度受到挑战
开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、 赠送环保袋、 购物满 200
元免运费等活动进行推广。另外，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的
报道，但发布平台略偏专业，内容多电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消
费者的新闻传播数量和力度均不足。
与国内一些传统服装行业进军电子商务不同是，国外服装品牌优衣库并不为
中国消费者熟知，尤其对于尚未开设实体店铺的二、三线城市的消费者来说。建
议优衣库在品牌推广方面多做功课，如尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘
宝关键词，消费者在淘宝搜索“ polo 衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，
并逐渐熟悉和认可；此外也可以在通用搜索引擎中购买品牌关键词等扩大品牌知
名度和产品检索度。
（四）独立官网与淘宝网店对接理想，网站设计尚需细化
在优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，
一方面尊重并照顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝
的人气推广了官方网站，二者相得益彰。但是网站建设上存在一些细节问题：如
官网上随处可见的“ MEN”，“WOME”N，“KIDS MAGAZIN”EGIRLSCOLLECTIO”N等
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，“
商品说明显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平，不够本土化。另外，
可以借鉴佐丹奴网店的做法，开发试穿和细节放大功能，进一步优化网购体验。
（五）运费较大幅度地高于类似厂商
目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费 10 元到 20 元
不等，加件运费 2 到 10 元不等，相比其他品牌网店运费偏高（美特斯邦威运费 6
元到 12 元不等， 无加件运费； 佐丹奴全国统一运费 10 元，无加件运费）。发货速
度方面，几家网店淘宝给出的评分均在 4.6 分左右。优衣库运费偏高有其合理性
所在，美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多，从最接近用户的终端发
货，从而降低成本；但优衣库采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成
本自然高。但从用户角度出发， 如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响，
建议适度调低运费，相信运费方面的损失将从增加的销量中得到弥补。
（六）业务能力有待加强，服务体系尚需完善
除了和其他品牌淘宝网店一样设有专门的交流区以外， 优衣库分商品、 配送、
售后三块分别三条线的阿里旺旺咨询服务，通过体验发现回复较为及时，并辅以
服务打分机制。但部分客服人员对业务的了解有限，如向客户介绍“限时优惠仅
限网店”（事实上实体店也经常开展各类限时优惠活动） 。
另外，退货速度是交流区里网游经常抱怨的问题之一，商品运回、检验、确
认退款严重影响到退货速度，相比实体店轻松快捷的退换服务，网店的售后服务
亟待加强。艾瑞建议实行线上线下统一售后服务体系，在网店购买的商品也可以
在实体店退货，节省成本，优化用户体验。
（七）限时优惠有利于提高用户粘性，消费者接受程度有待培养
客户激励方面，与实体店铺定价差异不大，以限时优惠为主推活动，并附以
1：0.5 （售价：积分）的购物积分服务，积分比例和佐丹奴相当。同时提供电子
快报服务通过邮箱向消费者提供各项优惠信息，免去了实体店购物容易错过优惠
活动的困扰。但目前限时优惠的方式容易造成部分消费者的误解，中国消费者习
惯了价格由高到低的变动，限时优惠活动结束后误认为商家随意涨价，建议加大
宣传力度获得谅解。
三、如何进一步改善优衣库服装电子商务发展环境
（一）从产品、服务上整合线上线下店铺，形成体系
目前优衣库网上店铺和实体店铺在服务上没有形成很好地对接（如线上购买
的商品无法在实体店铺退换） ，定价策略也较为模糊 （据实地比较线上线下商品价
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格无明显差异），二者的定位也没有明确（究竟以谁为主） 。
在服务上求统一，价格方面求差异。规范化有保证的服务质量有利于树立良
好的企业信誉并满足消费者多样化的需求；网购消费习惯及服装体验式消费的特
点共同决定，网络上便宜的服装更有市场，同时相对于实体店的成本优势（店面
租金，铺货成本， 人员培训及管理成本） ，使得网店拥有较大的利润空间允许低价
策略。
（二）网店和实体店铺的主次，建议根据网店经营效果，因地制宜
如参考网店在各个城市的销售情况判断优衣库品牌在各地的认可度和需求，
进而有选择地在一些二、三线城市增设实体店铺，在降低盲目开设实体店铺的风
险和成本的同时，也可以借助实体店舒适的购物环境及试穿服务等优势巩固在当
地的品牌影响力并优化购物体验。
四、快速时尚品牌，中国制造的机会（优衣库成功秘诀启示）
随着全球经济一体化进程的加快，资讯传播愈加广泛，产品流行也变得同质
化，这就意味着产品本身在消费者的选择过程中不是惟一的核心竞争能力。核心
竞争能力会转化为后端的运作模式，如：到货的速度，提供最新产品的能力，以
及对顾客喜欢的产品的追加，能否以最快的速度来满足他们的需求。还包括，对
滞销产品的促销和库存的控制，这是今天中国企业要重点学习和超越的。
（一）加快基础设施建设，不断完善新运营模式
电子商务作为一种新的运营模式，在与传统商业模式的磨合期，需要不断完
善运营模式。先进的计算机网络基础设施和宽松的电信政策是发展电子商务的前
提。在基础设施的建设上服装企业要加快信息化建设的步伐，配备必要的电于商
务必需的网络设施；政府要积极参与，加大投资力度，台理引导资金投入，提高
投资效率，建设更加安垒快捷的信息网络。
（二）完善成新体制，建立相应的政策法律法规
为提高服装电子商务的顾客信任度，还需要建立一套相应的政策法规对网络
交易行为进行制约。首先，要建立和完善电子商务主体和市场准入法律制度。其
次，要完善电子交易保障制度。最后，要建立和完善电子商务法律责任制度及争
端解决机制。明确规定电于商务违法犯罪行为的法律责任，使规范电子商务行为
的处罚措施有法可依。
（三）健全物流管理系统，缩短物流配送时间
电子商务应充分利用好自己方便快捷的优势，让产品的物流配送不再成为我
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国服装电子商务发展的瓶颈。 1. 提高对发展物流重要性和迫切性的认识 2. 建立新
型的物流经营管理系统
（四）不断创新，扩大新运营模式的地区分布
随着网络技术的普及，服装电子商务拥有了更大的发展空间。企业应抓住机
遇，针对不同地区、不同年龄阶段、不同收入及不同学历的人们的需求，设计出
更具特色的商品，扩大服装电子商务的市场，在提升京沪穗深四地和东部沿海或
内陆发达地区网购数额以外。也要抓住我国中西部地区的市场。
五、总结
平价商品照样可以打造品牌，照样可以具有品味、时尚并且国际化；中国的
制造企业应该学习柳井正，完全有条件将巨大的制造力转化升级成为平价时尚的
品牌力，打造出众多世界级的品牌来，现在正是机会！未来的核心竞争力不仅依
赖于个别因素，更是综合实力的竞争、赢利模式的竞争， SPA这一模式是中国服
装企业改变未来国际竞争格局的有力武器。
参考文献：
1. 田丹 《电子商务》 2010 第 10 期 - 维普资讯网
2. 洪宇 《中国市场》 2009 第 20 期 - 万方数据
3. 紫澜 《市场观察》 2009 第 12 期 - 维普资讯网
4. 李波 张仁颐 齐琪 《物流科技》 2011 第 1 期 - 维普资讯网
5. 水印 《中国纤检》 2010 第 20 期 - 维普资讯网
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