传统零售业OTO模拟分析

一、引言

信息技术的革新正在影响着人们的吃、住、行、游、购、娱等方方面面，并给人们的生活带来了极大的实惠和便捷，消费者也越来越认可和依赖信息技术对其消费模式的改变。近来年随着我国电子商务技术的稳步发展，以及电商市场的爆发性增长，传统零售商们正面临着极大的冲击，改革是趋势也是必然。在此背景下应运而生的电子商务OTO模式给这些实体零售业提供了一个很好的转型模式，同时也预示着OTO模式可能是零售业的下一个战场。超市通过合理的运用电子商务模式管理，不仅可以完善自己的管理体系，提高工作效率，还可以为客户带去便捷的服务，提高消费者的满意度。因此，连锁超市要想在激烈的市场中有效的抢占市场，提高自身的竞争力，就必须加强互联网信息管理的运用，完善电子商务管理模式。本文主要是以沃尔玛连锁超市为例，对其电子商务模式进行研究分析。

二、OTO模式给传统零售商带来的机遇

1. OTO模式概况

OTO模式即online to offline,是指将线下实体经济与互联网相融合，通过互联网有效地聚合线下资源及线上购买群体，并将线下资源推送给线上用户的一种商业模式。该模式的实现是以互联网技术的飞速发展为基础的。OTO并非意味着将传统零售转战线上,或者将线上的销售流量引人线下，它是一种线上线下的对信息系统，管理过程、仓储配送等最大限度的整合，而非替代。它实现了线下商业可以到线上挖掘和吸引客源，消费者可以在线上筛选商品和服务，再到实体店购买和消费。零售商可以支持网上下单，店铺或指定地点取货，或者网上下单，

商品从距离消费者最近的实体门店送货到家。

2. OTO模式下消费行为模式的变化

随着互联网技术发展，消费者的消费习惯和角色也在经历着根本性的变化。曾几何时，营销者们遵循着美国学者罗兰本的AIDMA模型，通过反复的广告及促销沟通取得了一个又一个的市场佳绩。但如今，这种模式已不再适应消费者的生活形态了，因为随者他们接受信息的途径和习惯发生变化，当他们注意到商品、服务或广告，并对此产生兴趣，则会通过网上的搜索了解价格、日碑等信息，并在购买后将产品使用口碑在线上与大家共享。再加上移动终端的普及传统广告和促销对他们的吸引力逐渐减弱，特别是OI0模式环境下，清费者对信息有更大的掌控能力，甚至在OTO模式发展成熟时，消费决策的起点可能就是“搜索\"。

图1 成熟OTO模式下消费者决策过程

全球互联网信息服务商2012年研究报名显示:有40％的被访者表示他们去实体商店只是为了查看商品、购买计划则在网上进行。随着网络电商对零售业的冲击，消费者获得了更多的选择，但是实体店的体验消费也是无可取代的。消费实体店要实现OTO的转型，需要最大程度地方便消费者对商品及品牌信息的搜索；如设置覆盖全店的WTFI，查询商品信息及存货的电子系统等。

3. OTO模式给零售商带来的机遇

随着消费者对网络移动终端设备的大量使用，网上零售商得到了飞速的增

长。网上零售业的冲击，使得实体零售店铺的消费者到店率显著下滑，传统的门店正在被沦为商品展示店”的处境。即便是全球最大零售商沃尔玛动用了卫星来管理它的渠道及物流系统，也依然无法抵挡趋势的变化。根据网络效果营销公司爱点击发布的《2013年中国网络购物市场分析报告》.2012年我国网购市场规模已超过12594亿元，占据中国社会零售总额的6％,年增长达66.5%，中国网络购物用户规模已达到24亿人。这些数字说明，一方面实体零售业正面临着前所未有的冲击；另一方面零售业的“革命”才刚开始。OTO零售模式蕴藏着巨大的潜力，目前国内很多实体零售看清了这一趋势，纷纷开始试水0T0模式，因为它可以为传统零售带来新的机遇。

4. OTO模式为拓宽商品类别提供良好的平台

①由于受到门店面积、库存和运输等因素的局限,实体零售门店只能销售一定品类和品牌的商品。相比传统门店,线上的商品展示不受空间限制而且成本较低，为零售企业丰富产品类别提供了良好的平台。山西唐久便利店自从和京东商城合作尝试0TO模式后,其销售品种由原来店铺销售的3千多种提高到了3万多种。

②OTO模式为零售企业节省成本

一方面,此模式降低了线下零售商对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的高额支出。目前很多零售企业停止了门店扩张的步伐，将资金投入到物流配送设施上。例如，全球零售大鳄沃尔玛员然涉足电子商务不算太早，经过了几年对0TO模式的转型,也遂渐开始获得收益。在美国，它利用现有的零售分店来实现对消费者网络订单货物的运送,从各门店出货的网络订单销量占沃尔玛网上销售总量的10%,这些货品消费者可选择送货到门或者门店自提,大大减少了物流运送成本。另一方面，此模式力求对信息、物流等的高度融合和共享.让实体零售商突破传统物理的货架空间局限,极大地增加了物流的配送效率。 ③OTO模式零售商通过多渠道满足消费者

相比较单一网络渠道B2C零售商如淘宝大猫、京东,OTO零售商可以通过更多的渠道来提升消费者的购物体验.消费者可以通过门店体验，网上订货、门店日提或运送到户的方式；也可以是网上下单,门店自提,或运送到家的方式，最大限度地节省物流成本,并提供给消费者多种选择，是实体零售商抗衡单-渠道电子商务零售商最大的优势所在。

四、沃尔玛连锁超市的电子商务模式

沃尔玛连锁超市超市通过电子商务管理模式，将企业的内部与外部有效的联系，科学的对各门店进行及时的管理，降低沃尔玛连锁超市管理成本，提高运营效率，增强了企业的竞争力。沃尔通过有效的互联网管理，及时与各门店联系及管理，帮助沃尔玛连锁超市在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 1. 沃尔玛连锁超市超市的供应链分析

供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。沃尔玛连锁超市传统的供应链管理方法，不能准备的进行信息共享，各门店

之间的联系不及时，只能依赖大量的商品库存来满足消费者的需求，导致沃尔玛连锁超市的商品库存量大，物流及库存成本增加。沃尔玛连锁超市超市通过电子商务模式的引进，将各个门店的库存信息及供应商信息进行统计，与所有的门店进行供应链信息资源的共享与管理，有效的减少各门店商品库存的同时，提高了配送效率。电子商务管理将各门诊部的进货明细、库存数量、Pos数据、物流配送、供应商等信息，进行了全面的分离，这样可以加强总店与分店之间的联系，各分店之间也可以有效的资源共享。及时快速的满足消费者的需求，消费者可以直接通过网络，完成商品的购买，帮助沃尔玛连锁超市有效的占领市场。

2. 沃尔玛连锁超市超市的B to B

沃尔玛连锁超市超市的B to B 主要是通过计算机信息网络，将各个供应商的信息及业务和网络进行电子化管理，提高与供应商的信息传递，高效的完成交易，与各个供应商之间建立良好的战略合作关系，共同发展。沃尔玛连锁超市通过B to B的联系，与供应商进行业务往来时，直接利用计算机网络进行信息流通，让电子商务进行订单自动处理。具体是利用计算机的功能，将沃尔玛连锁超市与供应商之间需要的信息，进行专业化的计算机标准格式转换，这样双方在进行业务往来时，只需利用互联网按照标准格式将需求信息传达给对方，电脑自动下单，不需要人力重复的进行数据输入，有效的缩短了双方交易的时间，提高了工作效率。

沃尔玛连锁超市运用B to B的管理模式后，不需要人工进行手工数据汇报及管理，而是直接通过互联网与各供应商之间进行信息交流，及时进行有效的沟通，满足沃尔玛连锁超市的工作需求。沃尔玛连锁超市B to B的主要方式是建立一个网站联系平台，将每个供应商设定一个独立的用户名和密码，供应商通过用户

名和密码进入网站，可以查询自己供应商品在各个门店的具体情况及销售分析图，畅销的商品要及时备货，滞销的商品要合理控制自己的生产，这样有效的提高了沃尔玛连锁超市各门店供给，科学的提供给供应商商品信息，根据沃尔玛连锁超市销售的具体情况，进行生产安排，提高了供应商的运营效率。并且，供应商可以通过邮件的方式与沃尔玛连锁超市的管理人员之间进行独立的信息交流，及时将自己的想法及其它的信息与沃尔玛连锁超市之间沟通，方便双方的信息往来。沃尔玛连锁超市在B to B的平台上，还将各分部的招标信息进行公开招标，有意向的供应商可以直接通过网络进行前期的招标投递，沃尔玛连锁超市进行筛选，跟合格的供应商进一部联系，提高了招标效率。同时，沃尔玛连锁超市的B to B网站平台里，沃尔玛连锁超市将日常的招聘岗位需求、企业新鲜事、分店信息、高层人事变动等信息直接进行公布，有需求的人员可以通过网站了解沃尔玛连锁超市的日常现状。

3. 沃尔玛连锁超市的网络连接

沃尔玛连锁超市与各门店的信息交流、管理监督、物流资源等都是通过网络连接实现的，各个门诊部都有自己独立的服务器系统，对日常的销售、库存、供应等信息进行详细的记录与分析，互联网将这些信息及时与总店进行数据传输。总店的网络系统可以自动将这些数据进行图表分析，将分析的总结自动传输给相关管理人员，管理人员通过传递过来的信息数据，了解门店运营的具体情况，进行相关的管理行为。同时，各门店发生的突发事件及人员变动、行政情况等也通过网络连接告知总店。例如：沃尔玛连锁超市各门店都有自己的打卡考勤系统，打卡的具体情况直接利用网络进行系统，总店的财务就是根据这些打卡考勤的具体情况，对各门店的员工进行工资核算，管理人员还可以通过网络的数据对各分店员工业绩进行综合考量。

沃尔玛连锁超市十分注重各门店的计算机系统的管理，因为各门店的计算机系统时互联网管理的重要组成部分，针对各门店计算机系统，进行有效的信息安全维护，提高总店与分店的信息共享效率。各门店的计算机管理系统，将所有商品都设定一个二维码，通过对商品二维码的扫描，由计算机进行处理后，将各门店日

常销售所有商品的进、销、存都进行了有效的统计与分析，沃尔玛连锁超市运用计算机管理系统代替了传统的手工记账，有效的对商品体系进行全面的管理。其中沃尔玛连锁超市的POS机，是帮助沃尔玛连锁超市日常销售统计的重要工具，当消费者选择好自己的商品，进行购物结算时，都是通过POS对商品的二维码进行扫描，智能的统计出消费者选择的商品的时间、种类、数量及总金额。通过POS的运用，不仅可以对商品销售进行全面的分析，还可以统计出每个门店每天出库商品的明细，分析出各门店商品的库存数量，及时的进行备货，满足各门店的供货需求。

5.4 沃尔玛连锁超市超市的B to C

沃尔玛连锁超市的B to C应该包括客户关系管理和网络营销两部分。客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)起源于80年代初提出的“接触管理 ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，连锁超市要想发展，就一定得注重消费者的需求，提高客户的满意度。沃尔玛连锁超市还利用B to C电子商务管理的模式，将日常的消费者进行VIP会员卡管理，对每个消费者的基本信息姓名、职位、性别、年龄等进行完整的统计。同时，消费者拿着VIP进行消费时，电子商务管理平台可以将消费者的消费喜好进行统计分析，当消费者经常购买的商品做活动时，B to C平台就会自动发送促销短信到消费者的手机上面，为消费者提供全面有效的服务，从而提高沃尔玛连锁超市在消费者心目中的形象，提高企业的日常竞争力，帮助沃尔玛连锁超市形成坚强的壁垒，促进沃尔玛连锁超市经济快速增长。 沃尔玛连锁超市拥有高效的B to B的网络系统，可以根据每个门店的具体位置，分析每个地区客户的群体消费能力及市场环境，帮助沃尔玛连锁超市快速的发展，制定合理的消费方针，提高沃尔玛连锁超市的市场占有率的。并且通过B to B的网络系统的建立，不断的完善，沃尔玛连锁超市的配送系统，有效地缩短配送的时间，在24小时之内将消费者的商品送到配送到他们手中，有效地提高了消费者的满意度，帮助沃尔玛连锁超市建立了良好的信誉，促进沃尔玛连锁超市不断的发展。 5.5 沃尔玛连锁超市超市的电子商务模式 目前沃尔玛连锁超市在我国各个省市都有分店，每个分店的进货流程都是直接通过网络订单，将所需要的商品直接发送到供应商那里，供应商根据网络订单的需求直接进行配送。通过有效的电子商务管理，有效地减少沃尔玛连锁超市的供货流程，供货商可以在24小时之内，将各个分店所需的商品配送到位，有效地减少能沃尔玛连锁超市商品库存，帮助沃尔玛连锁超市节约了运营成本。沃尔玛连锁超市利用电子商务进行日常的供货管理，不仅提高了各个分店对货品的需求，满足自己充足的库存。而且对于供应商来说，沃尔玛连锁超市各门店的商品需求直接通过网络传达给供应商，有效的缩短的中间的流程，通过电子商务知道每个分店所需商品的数量、品种、及种类，能在第一时间内满足各个门店的需求这样，沃尔玛连锁超市与供货商之间实现了双赢。从沃尔玛连锁超市总店的角度讲，通过电子商务平台，可以及时地了解每个分店所需商品的采购数量，在日常消费的配送的过程中，如果库存有消费者所需的商品，总店就直接将商品转送给配送中心，由配送中心第一时间进行发货，尽量快速的将商品发送到消费者的手中，提高消费者的满意度。通过电子商务管理，如果所需的某全商品库存不足，沃尔玛连锁超市总店会根据某个商品的实际销售量，直接通过电子商务平台向供应商下订单，供货商在收到订单后可以将电子订单打印出来，根据各分店所需物品的位

置及所需时间，直接进行商品的配送，保证各分店所需的商品可以在24小时之内准确的送达，不影响各分店的正常运营。同时，分店在收到供货商送来的商品后，如果网络平台进行入库处理，在电子商务平台中就会生成风模似的入库单，供货商通过这个入库单就可以直接找总店进行资金结算。具体流程表现如下：

图4-1 沃尔玛连锁超市的采购流程 站在供应商的角度，通过上面流程图可以看出，沃尔玛连锁超市进行电子商务模式管理后，有效地缩短的供应商、总店、分店之间的信息核实，直接通过电子商务平台就可以知道各个分店的货物需求，货物配送成功后，分店系统生成入库单，供应商可以直接通过网络，找总店进行资金结算，有效地减少的三方的时间，提高了工作效率及配送有效率，帮助供应商节约的成本。并且供应商通和电子商务平台，可以查询到各个门店的基本信息，各个门店自己提供商品销售的实际情况。通过补货订单，还可以知道沃尔玛连锁超市各个门店商品需求情况，及时的将所商品配送到各个门店。电子商务平台还可以提供送货查询，这样供应商就知道自己一个月之内所送的商品数量、金额、时间等，供货商可以通过准确的配送数据对比，分析每个月供货的具体情况，及时改善自己的配送质量。 供应商还可以查询上每笔货物的结算情况，及时进行对账，发现账实不符时与总店核实，有效的保障自己的权益。

总店与分店间建立的局域网是通过专线进行有效数据交换的。总店和分店使用的是方正公司的进、销、存软件。总计耗资约1.500万人民币。分店是沃尔玛连锁超市商品销售的执行者，每个分店都有自己的计算机房，安装了服务器、电脑、

打印机、条码机、POS机等。分店每晚进行日结，将该日发生的库存商品的进、销、存数据和销售金额传输到总部的服务器。总店可以进行对任何一家门店的数据查询。总店的数据中心可以进行销售数据分析，并根据这些分析做出商品促销的决策。在结算日前双方的数据库会对本月的销售金额进行累加，核对准确后，分店将货款转给总店。分店是由总店的数据中心进行进、销、存分析的，商品到货的录入工作在总部进行，各分店在晚上将其POS机统计的销售数据传给总店。沃尔玛连锁超市的电子商务正是依照着先实现B to B和互联网，在发展B to C的模式进行的。事实证明，它是行之有效的，很值得其他的连锁超市的学习和借鉴。 结论

电子商务管理模式是时代发展的产物，连锁超市通过电子商务管理，可以有效的提高信息资源共享，加强日常商品的进、销、存管理分析，提高连锁超市的管理效率，增加连锁超市的竞争力。本文结合大型沃尔玛连锁超市电子商务管理模式的现状，供应链、B to B、网络连接、B to C和电子商务模式，这五个方面具体分析沃尔玛连锁超市电子商务的管理模式，学习先进的电子商务管理方法。发现我国连锁超市要想加强运营效率，要根据连锁超市日常的实际情况，选择合适的电子商务模式，通过电子商务的应用有效的提高供应、库存、销售的管理，才能有效的降低连锁超市的运营成本，对消费者的B to C才有现实意义。