瑞幸咖啡的SWOT分析

一、优势（Strengths）

1．产品价格策略合理

采用补贴的方式进行裂变营销。在营销运作上，瑞幸通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领，进行数字化营销，快速实现社交裂变。在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。最终，在首单免费获取第一批下载用户后，用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长，实现快速实现社交裂变。瑞幸咖啡用户中24-35岁群体占比达85%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。

2.品牌传播效果好

在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。在2018年前3个月期间，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。线上广告以微信LBS定向为主，反复进行门店周边吸量。在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，客户迅速认同品牌。

3.品牌设计优良

品牌名字为“瑞幸”，代表幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受。瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。标志设计为麋鹿，体现品牌设计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，其品牌设计有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。

4. 跨界营销

瑞幸咖啡玩起了多种形式的跨界营销合作。比如与腾讯QQ合作，以“这一杯，QQ爱”为主题，在深圳腾讯大厦北广场上，开了家快闪咖啡店，最大亮点就是利用AI刷脸取咖啡。除了员工刷脸免费领咖啡的福利外，luckin coffee与腾讯还进行了联名咖啡杯、定制菜单等一系列跨界合作。比如把线下店开到故宫。据说这是目前国内唯一入驻故宫的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡故宫店开业，消息一出，在业界又制造了个大新闻，引起网友热议，纷纷前去打卡体验。

5. 线上社交裂变营销，线下门店扩张抢占市场

瑞幸采用线上APP + 线下快取店的模式，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。同时能够有效提高运营效率，减少了中间环节的成本和障碍。在苹果App Store上，瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间，下载量就从第70位飙到第一。 瑞幸咖啡在2018年1月开始试业，在短短的时间里，共开出了2370家自有门店，覆盖全国16个省份中的28个城市，其中绝大多数为一二线城市，仅2018年门店数量就达2064家。而看下它的目标竞争对手星巴克，其在1999年入华，迄今在中国有3684家门店（根据星巴克公布的2019财年Q1财报）。也就是说，瑞幸咖啡用一年多的时间就完成了星巴克

花了近20年的开店数量。 二、劣势（Weakness）

1．盈利模式有潜在风险，亏损问题严重

据统计，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大量客户，投入超过10亿元。补贴使消费者产生依赖，淡化对品牌主张的认知，一旦后期取消补贴，品牌忠诚度有待考量。据相关资料表示，瑞幸咖啡2018年投入运营第一年，营收1.17亿美元，亏损约2.32亿美元。相关数据显示，2018年瑞幸咖啡前三季度，实现营业收入3.7亿元，2018年全年实现7.8亿元营收，而2018年全年毛利润率负95.99%，可能从10月开始，赠饮占咖啡总数的比例增大，单杯均价从1-9月的10.5元，降到8.5元，单杯的总成本更是高达27.27元。

2.品质认知较差

品质认知是消费者对产品服务的理解，包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌资产的基础。瑞幸咖啡的质量和口感较差，差异化程度低，品牌附加值较低，难以满足顾客的效用，品牌态度较差。

3. 门店风格对品牌形象的建设不利

瑞幸咖啡在门店设计上没有做到强体验场景的依赖性业态，与星巴克相比有较大差距，顾客对咖啡门店评价较低。这对品牌形象的建立有消极影响。

4.用户留存率较低

瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后，几乎没有太大增长，一直徘徊在40万左右。瑞幸2018年7月接近700家，10月又新进入8个城市，但从瑞幸的APP上并未看到月活跃用户数有明显的变化。2019年3月关于瑞幸咖啡的问卷调查结果显示，基于现有均价12元价格，36.84%喝过瑞幸咖啡的人并未有再购买的打算，如果价格涨到13-26元，又有50%的用户将放弃购买。在华为、小米、苹果的应用商城中，瑞幸咖啡APP的用户评论自7月以后，以负面居多。这说明，瑞幸通过低价获取的大量客户，用户留存率不高。

三、机会（Opportunities）

1．咖啡市场快速增长

咖啡消费量自2013年以来均保持10%以上增长，2017年甚至达到 29%，预计在2020年，中国咖啡市场的规模将达到3000亿元，到2025年有望突破1万亿元，2030年前后可达到2-3万亿元。可见咖啡市场未来仍有巨大的增长潜力。

2. 人均收入增加

随着经济的发展人均可支配收入的增加，人们生活水平提高，越来越追求高品质的生活，对咖啡的需求增长。尤其是白领阶级的扩大，瑞幸咖啡能满足该阶级对小资情调的追求，有助于增大需求量。

3. 初加工和深加工技术落后，缺乏下游本土知名品牌

咖啡行业产业链可以分为上游种植、中游深加工、下游流动三个环节。在中国的产业链中，初加工和深加工技术落后，下游几乎没有知名的本土咖啡企业。根据USDA(美国农业部)统计，2018年中国咖啡消费量达3,825千袋，但严重依赖进口，2018年进口量3550袋，而出口量仅有1000袋，将近66.67%的国内咖啡消费量需要依靠进口。

咖啡的初加工和深加工上，中国咖啡初加工企业数量众多，但生产规模、质量、技术和国外许多加工企业相比，落后甚远，加工的咖啡豆质量不一。中国现有的几家咖啡深加工生产企业不仅数量少、生产规模小，加工能力与国外大型公司相比也有一定的差距。目前中国的咖啡产业基本仍停留在生产原料的原始阶段。

下游中，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡市场均难觅中国本土的知名品牌。速溶咖啡以及即

饮咖啡市场，雀巢在中国的生产制造处于主导的位置，其市场份额各超过50%。现磨咖啡市场中，传统咖啡零售品牌星巴克，太平洋咖啡等占据中国咖啡食品零售市场的60%以上。

四、威胁（Threats）

1. 星巴克等行业巨头的排挤

星巴克作为成熟品牌已经具备大量的市场份额和忠诚用户，居于市场垄断地位，顾客忠诚度高，用户粘性大，产品溢价能力强，会对瑞幸咖啡在高端市场的发展造成威胁。其与阿里巴巴和饿了么合作弥补线上门店的缺陷，使瑞幸咖啡的新零售模式的优势不再明显。

2.众多中小品牌的发展

以连咖啡为代表的众多中小品牌销售快速迭代的产品，满足消费者新鲜感，提高品牌认知度，带来巨大需求量。它采用无体验场景的纯外卖模式，专注于消费者对咖啡本身的需求。中国咖啡市场有从体验式需求到功能型需求的发展趋势，这会对瑞幸咖啡产生较大威胁。

3.其他饮品的压力

咖啡的替代品有很多，以茶饮为例，据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年我国茶饮市场增长74%。与咖啡相比茶具有深厚的文化底蕴，在中老年人群中需求量较大。近年来，以奈雪的茶等新式茶饮品质升级，与新零售结合，将市场拓展到年轻人中。因此，茶饮品需求迅速增长，对咖啡的需求造成威胁。

五、策略选择

根据上述分析，瑞幸若无法在短时间内提升品牌形象，发展品牌文化，提高品牌质量、改变线下店面设计等，则无法在增长的咖啡市场占据主要地位，而面对竞争环境，瑞幸目前也并没有面临生产能力不足等问题，因此不应使用WO策略和WT策略，应该使用实施SO策略。

随着顾客人均可支配收入和咖啡市场的增加，瑞幸可以利用其自身优势在市场上占据一席之地。大数据的支持，快速布局自营门店网络。传统咖啡行业以线下运营为主，门店费用和人员费用占比较大，往往在限制在CBD等高人流量区域，而瑞幸咖啡采用线上运营的推广模式，将咖啡重组资产转为相对轻资产的互联网业务。针对纯外卖咖啡在成本结构外送时效客户体验产品口味上面临的挑战瑞星咖啡从18年1月开始试营运营线下直营门店，并从五月开始正式运营，在2018年5月成为仅次于星巴克的第二大咖啡连锁门店。其次，价格优势可以吸引更多大学生消费群体，其独特的品牌商标设计可以吸引更多追求独特和美学感受的年轻人群体，其通过大量的定向广告投放，可以更加高效的在咖啡市场吸引更多顾客，因此可以实施SO策略。此外，瑞幸可以通过优势减少威胁。如与某知名形象品牌联合推出某种饮品，而价格不变的方式来吸引顾客。根据品牌自身特点发展品牌文化，独特的品牌设计通过广告的定向投放有利于吸引顾客。因此，也可以采用ST策略。