互联网+浙江传统纺织服装专业市场转型升级研究

研究与技术

第５５卷　第４期

２０１８年４月

ＤＯＩ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１００１￣７００３.２０１８.０４.００９

互联网＋浙江传统纺织服装专业市场

转型升级研究

(浙江理工大学国际教育学院ꎬ杭州３１００１８)

朱伟明ꎬ周丽洁

摘要:在互联网技术引领渗透和带动下ꎬ电子商务的普及冲击影响传统纺织服装专业市场分化与重组ꎮ电子商务与传统批发市场融合发展问题引起产业和学界广泛关注ꎬ线上与线下如何更好联动发展已成为传统专业市场研究的重大理论和实践问题ꎮ通过市场调研及文献查阅ꎬ剖析当前浙江传统专业市场转型线上商务面临的困境ꎬ梳理互联网＋浙江传统纺织服装专业市场转型机理ꎬ重构互联网＋浙江传统专业市场转型模式ꎮ并以杭州四季青服装市场为例ꎬ进一步探究传统专业市场借助互联网转型升级的新路径ꎬ提出其转型升级的相关结论及营销建议ꎮ关键词:互联网＋ꎻ传统市场ꎻ纺织服装ꎻ四季青ꎻ转型升级

中图分类号:ＴＳ９４１.１　　　文献标志码:Ａ　　　文章编号:１００１￣７００３(２０１８)０４￣００４９￣０８　　　引用页码:０４１１０９

ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｕｐｇｒａｄｉｎｇｏｆＺｈｅｊｉａｎｇｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌｍａｒｋｅｔｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔ＋

Ａｂｓｔｒａｃｔ:ＷｉｔｈｔｈｅｌｅａｄｉｎｇꎬｐｅｎｅｔｒａｔｉｏｎａｎｄｄｒｉｖｉｎｇｏｆｉｎｔｅｒｎｅｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙꎬＥ￣ｃｏｍｍｅｒｃｅｉｍｐａｃｔｓａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎａｎｄｒｅｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｏｆｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌｍａｒｋｅｔ.Ｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｗｈｏｌｅｓａｌｅｍａｒｋｅｔｈａｓｒｅｃｅｉｖｅｄｅｘｔｅｎｓｉｖｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄａｃａｄｅｍｉｃｃｉｒｃｌｅ.Ｔｈｅｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｂｅｔｗｅｅｎｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅ(Ｏ２Ｏ)ｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｈａｓｂｅｃｏｍｅａｍａｊｏｒｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｑｕｅｓｔｉｏｎ.Ｔｈｅｍａｒｋｅｔｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗｗｅｒｅｕｓｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ.ＴｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｄｉｌｅｍｍａｆａｃｅｄｂｙＺｈｅｊｉａｎｇｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔꎬｓｏｒｔｏｕｔｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｉｎｔｅｒｎｅｔ＋Ｚｈｅｊｉａｎｇｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔａｎｄｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｍｏｄｅｏｆｉｎｔｅｒｎｅｔ＋Ｚｈｅｊｉａｎｇｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ.ＨａｎｇｚｈｏｕＥｖｅｒｇｒｅｅｎＧｒｏｕｐｗａｓｕｓｅｄａｓｔｈｅｅｘａｍｐｌｅｔｏｆｕｒｔｈｅｒｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｎｅｗｐａｔｈｔｏｔｒａｎｓｆｏｒｍａｎｄｕｐｇｒａｄｅｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｗｉｔｈｔｈｅｈｅｌｐｏｆｉｎｔｅｒｎｅｔ.Ｍｅａｎｗｈｉｌｅꎬｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｒｏｐｏｓｅｄｒｅｌｅｖａｎｔｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｏｎｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｕｐｇｒａｄｉｎｇ.Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:Ｉｎｔｅｒｎｅｔ＋ꎻｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔꎻｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌꎻＥｖｅｒｇｒｅｅｎＧｒｏｕｐꎻｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｕｐｇｒａｄｉｎｇ　　阿里巴巴、淘宝、京东、唯品会等第三方线上平台的快速崛起ꎬ对传统零售业和消费方式产生重要影响ꎬ改变了传统专业市场“生产—批发—零售”的供应链模式ꎬ作为商品流通中的重要环节———批发ꎬ传统纺织服装专业市场正积极做出响应与反馈[１]ꎮ

收稿日期:２０１７￣０７￣２９ꎻ修回日期:２０１８￣０３￣０５

基金项目:浙江省科技厅软科学项目(２０１５Ｃ３５０２２)

作者简介:朱伟明(１９７２)ꎬ男ꎬ副教授ꎬ博士ꎬ主要从事时尚商业模式与智能化定制的研究ꎮ

(ＳｃｈｏｏｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＥｄｕｃａｔｉｏｎꎬＺｈｅｊｉａｎｇＳｃｉ￣ＴｅｃｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＨａｎｇｚｈｏｕ３１００１８ꎬＣｈｉｎａ)

ＺＨＵＷｅｉｍｉｎｇꎬＺＨＯＵＬｉｊｉｅ

如何让传统专业市场焕发活力ꎬ正如«浙江省时尚产业发展规划纲要»指出ꎬ纺织服装产业将深入实施“电商换市”ꎬ加快开展电子商务ꎬ积极探索尝试离线商务等各种新兴电子商务模式[２]ꎮ２０１６年纺织服装专业市场电子商务与交易额占专业市场实体交易额的４６.３５％ꎬ较２０１５年提高了６个百分点[３]ꎮ浙江作为中国纺织服装生产和出口大省ꎬ电商对纺织行业产生了巨大冲击ꎬ正面临着增长匮乏的困局ꎬ寻找新的突破成为当下浙江纺织服装行业面临的共同课题ꎮ浙江传统纺织服装行业尝试嫁接互联网ꎬ探索

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“行业＋互联网”新模式ꎬ运用移动互联技术融合线上线下批发与零售业务ꎬ促进传统纺织服装产业“互联网＋”转型升级ꎮ

１.２　经营模式逐渐老化

传统专业市场依靠提升网点密度带动销售规模ꎬ实现品牌下沉的方式不再适用ꎬ经营户房租成本压力长期上涨ꎬ尝试开拓网上市场提高毛利率和现金流周转速度ꎮ但不成熟的运营模式ꎬ使经营户面临新的问题:第一ꎬ线上线下的价格冲突、串货、盗版等ꎬ促使经营户陷入发展困境ꎻ第二ꎬ虽然不少传统专业市场建立自己的网站或利用第三方电商平台交易ꎬ但对电商的数据分析管理和应用意识落后ꎬ无法及时更新ꎬ缺乏对市场状况、客户需求的预测和把控能力[５]ꎬ无法获取稳定客源及订单ꎻ第三ꎬ仓储物流配套服务成为制约电商发展的一个瓶颈ꎮ１.３　互联网去中间化交易

传统分销渠道通常是“生产商—分销商/批发商—下级分销商/批发商—消费者”ꎬ产业链中渠道长且复杂ꎮ互联网转变原有销售模式ꎬ加速商品流通ꎬ增强消费资源流通的便捷性与广泛性ꎬ促成生产商与终端消费者直接交易(图１)ꎮ以四季青、网上轻纺城为代表的线下纺织服装专业市场迁移线上ꎬ零售商通过网络直接向批发商进行线上交易ꎬＢ２Ｂ服装批发模式中ꎬ经销商日渐式微ꎮ以浙江桐乡毛衫专业市场为代表的洪合毛衫市场和濮院毛衫市场分别开设毛衫汇、濮院毛衫ＡＰＰ专属平台ꎬ实现与消费者直接沟通交流ꎬ加强了供应链管理ꎬ间接缩短服装批发产业链ꎬ去掉冗余的营销环节ꎬ对传统专业市场模式进行了颠覆ꎮ

１　“互联网＋”冲击下浙江纺织服装专业市场困境

　　专业市场曾是浙江改革开放一大制度创新ꎬ以Ｂ２Ｃ电商平台的兴起ꎬ导致国内各类纺织服装专业市场和小商品类批发市场发展势头逐渐放缓ꎬ市场辐射范围缩小ꎬ批发商数量减少ꎬ成交额增速放慢ꎬ“空壳市场”和“半空壳市场”日益增加ꎬ营业利润迅速下滑ꎬ传统专业市场面临诸多市场困境ꎮ１.１　专业市场竞争激烈

目前全国主要的服装专业市场有杭州四季青、常熟服装城、石狮服装城、上海新七浦服装城、广州白马服装市场等ꎮ消费转变、消费升级及互联网＋的冲击ꎬ浙江纺织服装专业市场传统的运营模式越来越难以为继ꎮ首先ꎬ受整体经济环境影响下纺织服装专业市场内需低迷ꎻ其次ꎬ行业信息不透明、产业链长的现状被打破ꎬ同质化产品严重ꎬ产品和服务缺乏个性化[４]ꎬ用户黏性差导致利润缩水ꎻ最后ꎬ迫于电子商务和库存的压力下ꎬ尝试触网打折促销ꎬ网购服装市场盛极一时ꎬ各传统专业市场纷纷拓展电子商务ꎬ争抢商贸流通领域新一轮发展先机ꎮ淘宝、京东为代表的Ｃ２Ｃ垂直电商平台及各类Ｂ２Ｂ、

图１　互联网去中间化交易

Ｆｉｇ.１　ＤｉｒｅｃｔｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓｕｎｄｅｒｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ

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１.４　传统专业市场转型难度大

传统纺织服装专业市场的多数商户借助第三方专业电商平台实现线上交易ꎬ加码Ｏ２Ｏ实现线上消费线下展示体验或把线上流量导入实体店中ꎬ但也存在运营专业电商平台难度较大的问题ꎮ首先ꎬ市场的自发和无序竞争ꎬ让产品处于“挖底式竞争”ꎬ无打造长远品牌的目标ꎬ决定了专业市场成为一个完全竞争的碎片市场ꎻ其次ꎬ电子商务发展需要一批专业技术人才支持ꎬ需要良好的发展环境及信用安全认证等支撑体系ꎻ再次ꎬ走高端零售进行业态转型升级ꎬ涉及旧地改造、新址选取等方面难题ꎻ最后ꎬ专业市场深陷“囚徒困境”ꎬ难以开展线上服务体验、展示与研发ꎬ互联网转型受经营思维及原商业模式的限制ꎮ

市场容量ꎮ尤其是四季青、义乌购、网上轻纺城和金蚕网等电商平台的搭建给专业市场提供了更大的线上增量市场[８]ꎬ依托线下市场优势资源开展线上交易服务ꎬ消化过剩产能ꎬ提高市场竞争力ꎬ产生“１＋１无缝结合[９]ꎮ

>２”的集聚效应ꎬ突破制约瓶颈ꎬ实现有形与无形的

２.２　信息数据化促进专业市场贴近消费需求

传统粗放型批量式的生产规模效应ꎬ产、供、销三者间信息沟通不畅ꎬ导致产品与市场需求脱节ꎬ造成滞销和库存积压ꎮ互联网时代的商业本质并非电商渠道的兴起等表面现象ꎬ而是数据化浪潮的冲击ꎬ依靠灌输主观信息给消费者而影响消费者决策的时代一去不返ꎮ借助移动互联网技术ꎬ打通供应链的各个环节ꎬ实现传统纺织服装专业市场上下游与消费者实时交互ꎬＩＭＣ(Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａ￣ｔｉｏｎꎬ整合营销传播)和ＣＲＭ(ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

２　互联网＋浙江纺织服装专业市场转型机理

　　浙江是电子商务起步较早、发展最快、产业链最全的省份之一ꎬ拥有目前全球市值最高的第三方电子商务平台阿里巴巴、全国交易额最大的网络零售第三方平台淘宝网和天猫ꎮ目前ꎬ全省共有各类正常经营的网店８４.５万家、天猫店２.５万家、跨境电商网店６.３万余家ꎬ拥有电商服务企业３０００多家、电商产业基地２０４个[６]ꎮ２０１６年８５０家万平方米以上同比增长２０.７４％ꎮ与行业电子商务相比ꎬ专业市场电子商务交易额占比为２１.０９％ꎬ是行业电子商务发展的重要组成部分[３]ꎮ浙江自实施“互联网＋计划”“大众创业ꎬ万众创新”和“电商换市”战略以来ꎬ各Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ电商平台的服务项目收入、Ｃ２Ｃ综合电商平台的交易额及上网比重均居全国第一ꎮ互联网促进浙江经济的发展ꎬ促进消费方式转变升级ꎬ与制造业、服务业加快融合ꎬ催生一批新兴业态ꎬ成为浙江省经济转型升级和提升发展的新引擎ꎮ２.１　互联网化助推专业市场影响范围扩展

新常态下的经济领域挑战的是产能过剩的问题ꎬ专业市场面临着外销无订单、内销无渠道的尴尬境地ꎬ经济放缓ꎬ带动力明显减弱ꎬ促使专业市场急需拓展ꎮ而互联网是一个全球化的信息共享平台ꎬ通过电子信息技术将市场内的工序、服务和商务活动信息化ꎬ其核心竞争力不再是物质资源ꎬ而是数据和信息[７]ꎬ构建互联网化的供应链和营销渠道ꎬ扩展的纺织服装专业市场电子商务交易额为９７８０亿元ꎬ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔꎬ客户关系管理)开始盛行ꎬ与消费者沟通的渠道与模式正在不断创新ꎮ运用云计算和大数据ꎬ实时掌握市场需求的变化ꎬ及时调整产品应对消费者越来越个性化的需求ꎬ并根据消费偏好对市场２.３　柔性化促进专业市场供应链升级

进行细分ꎬ优化生产和库存规划ꎬ形成竞争优势[７]ꎮ

随着行业经济的不断发展ꎬ促进了消费升级ꎬ精准聚焦用户需求、小量多单、柔性化生产成为大势所趋ꎮ互联网所具备的海量信息、快捷服务、个性设置、低廉成本等突破传统专业市场在时间和空间上的制约ꎬ帮助专业市场更好地利用信息空间的资源优势ꎬ便于专业市场组织结构的扁平化、柔性化和网络虚拟化ꎬ加快线上线下供应链的相互融合ꎮ通过供应链、市场和消费者之间信息数据的流动、挖掘和处理ꎬ专业市场能够更精准把握市场和客户需求ꎬ缩短供应链流程ꎬ实现生产和服务的智能化、柔性化２.４　双渠道解决专业市场“宽与深”两难问题渠道送达消费者手中[１０]ꎬ专业市场除传统的产品及区位优势之外ꎬ融入大数据、智能仓储物流、体验经济、信息实时反馈和全产业链整合的互联网思维经营模式ꎬ整合线上线下资源ꎬ构建实体＋互联网资源的整体平台ꎬ由传统单一的批发模式向“传统＋电商”双渠道模式转变ꎮ供求高度分散是传统纺织服装专业市场形成的产业基础ꎬ商家众多、品类丰富、

双渠道即将产品通过传统销售渠道或网络销售升级[７]ꎮ

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现货交易ꎬ却长期存在两大痛点:第一ꎬ缺乏精准细分的ＳＫＵ目录索引ꎬ货源充足却费时费力ꎻ第二ꎬ在品质、交期、补货能力等方面存在较大问题ꎮ基于互联网的Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ平台ꎬ一方面实现海量商品在线ꎬ通过品类索引或关键字搜索ꎬ实现货品精准定位ꎻ另一方面通过交易在线化ꎬ形成品牌信用评价体系ꎬ可以有效促进经营户改善品质、交期等不良现象ꎮ２.５　互联网＋背景下专业市场功能逐步分离

传统专业市场承载着实物商品物流、信息流、资金流三个功能ꎬ网上交易市场的建立ꎬ将逐步被分

化ꎮ首先ꎬ价格和信息汇聚的功能被互联网替代ꎬ如阿里巴巴、慧聪、衣联网等平台ꎻ其次ꎬ交易和支付转移到互联网平台上ꎬ有效解决专业市场“现场、现货、现金”三现交易带来的脏乱差现象[１１]ꎻ最后是商流问题ꎬ仅依靠网上图片、文字描述尚不足以支持ꎬ互联网可实现现场展示、选货、组货ꎬ交易在实体店内洽谈完成ꎬ线上支付ꎬ总仓统一调配提货或物流配送给客户ꎬ安全快捷ꎬ提高交易效率ꎬ建立一套基于互联网的信用体系ꎮ浙江大多数纺织服装专业市场正实施“市区展场郊区货场”人货分流(图２)ꎮ

图２　专业市场“信息流、物流和商流”的分离

Ｆｉｇ.２　Ｔｈｅｓｅｐａｒａｔｉｏｎｏｆ“ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｌｏｗꎬｌｏｇｉｓｔｉｃｓａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｆｌｏｗ”ｉｎｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ

３　互联网＋浙江纺织服装专业市场转型升级

３.１　浙江纺织服装专业市场电商模式创新

从整体情况看ꎬ专业市场电子商务应用尚处于发展的起步与培育阶段ꎬ而浙江纺织服装专业市场电子商务应用规模发展迅猛ꎬ正积极向“互联网＋商品专业市场”靠拢ꎮ目前ꎬ浙江传统纺织服装行业电商模式建设主要表现在以下四种模式:第一ꎬ以阿里巴巴为代表的依托第三方平台发展的Ｂ２Ｃ模式ꎬ商家通过阿里巴巴、行业垂直网站开设店铺ꎬ实现线上线下互动ꎬ如联合阿里巴巴的“云市场”和“产业带”ꎻ第二ꎬ以Ｉｎ￣ｔｅｒｎｅｔ为主要手段的Ｂ２Ｃ模式ꎬ专业市场借助行业网站实现信息交易平台的扩张ꎬ实现电子商务与专业市场的互动发展ꎬ如依托绍兴纺织产业聚集的“网上轻纺城”ꎬ是绍兴专业市场宣传产品的平台ꎬ也是其开展电子商务的重要模式ꎻ第三ꎬ自建Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ电子商务平台ꎬ为市场内的企业和客户提供新的信息交易平台ꎬ其中“义乌购”“海皮城”最具代表性ꎻ第四ꎬ线上交易线下消费的Ｏ２Ｏ(ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ)模式ꎬ通过进驻天

猫、京东、淘宝店ꎬ将线下实体经营经验和电子商务结合ꎬ利用互联网信息化服务ꎬ实现线下商务与互联网有机结合ꎬ让互联网成为线下交易的前台ꎮ

３.２　互联网＋浙江传统纺织服装专业市场转型Ｏ２Ｏ

传统纺织服装专业市场主要以商业地产的管理模式为主ꎬ由投资方选取建设经营产地ꎬ招商引资进行相关行业的商品批发活动ꎬ通过出租摊位、门店收随着网络贸易模式的发展ꎬ电商将上游的生产厂家取租金ꎬ以及配套的物业管理收取相关服务费[１２]ꎮ和下游的消费群体均吸引到线上ꎬ传统专业市场原有销售业务模块锐减ꎮ互联网打破信息不对称ꎬ压缩甚至取消各类代理、各种渠道ꎬ传统专业市场不转型就只包括匹配的效率及精准度、压缩供应链长度、降低产品加价率、减少分销环节、降低分销和配送成本[１３]ꎬ为浙江专业市场转型升级提供发展空间ꎮ电商导入后ꎬ在线上平台每笔交易都会留下痕迹ꎬ形成清晰的交易数据ꎬ通过大数据归总、分析ꎬ帮助商户更精准销售ꎮ未来的商业模式是实体店与线上店的融合ꎬ线上线下双向互动的Ｏ２Ｏ模式才是突破口(图３)ꎮ

能坐以待毙[１２]ꎮ互联网最大的优势在于效率的提升ꎬ

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图３　传统纺织服装专业市场转型Ｏ２Ｏ模式

Ｆｉｇ.３　ＴｈｅＯ２Ｏｍｏｄｅｌｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｅｘｔｉｌｅａｎｄａｐｐａｒｅｌｍａｒｋｅｔ

３.３　专业市场转型升级存在的瓶颈

互联网＋的发展、信息技术的进步、产业组织的变革、消费需求的升级ꎬ浙江传统纺织服装专业市场充分认识到互联网转型升级势在必行ꎮ但是ꎬ在实际操作过程中仍然面临思维方式难转变、重交易轻服务、重投入轻应用、重商户轻客户等一系列难题ꎬ特别是对专业市场转型升级的路径选择、转型方向的认识还不够统一[１４]ꎬ各专业市场主体之间存在的３.３.１　体制机制瓶颈影响专业市场转型升级问题和矛盾突出ꎮ

下营销理念、品牌运营、供应链管理的转变与提升能３.３.３　物流仓储金融等体系不完善阻碍专业市场转型升级

传统专业市场集聚了大量的中小企业和个体商户ꎬ其产品的采购、供应、销售、仓储、配送等职责由经营户自己承担ꎬ供应链服务体系处于不完善、不成熟、不健全、不配套的状态[１５]ꎬ难以实现与消费者的无缝对接ꎬ致使市场经营户处于“被转型、被升级”的尴尬局面ꎮ一些专业市场在升级换代时建立专门的仓储物流中心ꎬ提供仓储、物流、配送、金融等相关服务ꎬ但大多都是由原先的托运部转化而来ꎬ专业化水平不够ꎬ尤其是信息化、自动化、智能化程度低ꎬ难以适应现代信息技术大变革背景下仓储物流业高速发展、高效运作的要求ꎬ成为制约专业市场转型升级一３.３.４　线上线下Ｏ２Ｏ融合发展程度低阻碍专业市场转型升级

部分传统专业市场已经实现“线上线下实时同步”ꎬ但在平台一体化运营、相关配套服务、消费体验、智慧商贸建设等方面存在差距ꎬ从虚拟交易向实时服务转变ꎬ强化线上线下服务的有机整合难以达到ꎮ因此ꎬ如何利用互联网＋、信息数据化、智能仓储物流、服务平台等开展“专业市场＋电商平台＋产业基地＋电商服务商”相结合的一体化Ｏ２Ｏ平台ꎬ积极推进市场主体、制造企业、贸易企业、电商平台有机融合ꎬ成为专业市场转型升级的新负担ꎬ不利于专业市场产业链延伸ꎮ大短板[１６]ꎮ

力ꎬ导致新技术应用效果不佳ꎮ

随着专业市场功能和业态转型升级ꎬ互联网生

态下的经营模式与传统产业环境下的经营模式有着很大程度的不同ꎬ要求市场经营户具备与之相应的经营理念和操作技能ꎬ但目前大多数专业市场仍采用独立、分散的经营户为市场主体ꎬ以老的模式套电商外衣ꎮ尤其是一些传统专业市场ꎬ缺乏市场化经营的体制机制ꎬ对新型商业模式和技术的接受能力较低ꎬ经营理念落后ꎬ经营模式单一ꎬ市场管理能力弱ꎬ高素质的商贸管理人员不足ꎬ严重阻碍了专业市３.３.２　技术创新能力不足阻碍专业市场转型升级场的转型升级[１４]ꎮ

移动互联网、物联网、云计算、大数据等技术引

发的产业革命ꎬ深刻影响着生产、制造、消费等各个方面ꎮ流通领域成为新技术、新应用、新模式渗透最深、最广的领域ꎬ而大部分专业市场在基础配套设施、技术研发与应用、人才培养等方面投入甚少ꎬ大数据和云计算的运用能力落后ꎮ在转型升级过程中侧重新技术、新模式的应用ꎬ忽略了经营户对互联网

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４　互联网＋四季青服装市场Ｏ２Ｏ转型

４.１　杭州四季青服装市场发展历程

第一代专业市场是摊位制交易场所ꎬ以“供应者￣需求者￣零售商￣消费者”的交易形式为主ꎬ属于低级的市场形态ꎻ第二代专业市场以排铺式建筑形态为主ꎬ出现物流功能、开展档口式经营ꎬ形成初级的市场形态ꎻ第三代专业市场是店铺式展示交易场所ꎬ集展示、批发、零售于一体ꎬ采取物业式的管理模式ꎬ以“中国四季青服装网”(ｗｗｗ.ｓｊｑ.ｃｎ)官方网站为辅ꎬ亮相中外服装网ꎬ开始永不打烊的网上“四季青”ꎻ第四代专业市场是形象化展示交易场所ꎬ经营方式呈现“实体＋网络”双店经营模式ꎬ拥有较为完整的商业运营体系和商贸流通体系ꎬ走线上线下互动发展模式ꎻ第五代专业市场是展贸体验型交易场所ꎬ形成集中供应、批量采购、展示体验、贸易展洽、电子商务和现代物流为一体的新型商贸流通服务基地ꎮ四季青经过２０多年的发展ꎬ成为华东地区最大服装交易集散中心ꎮ４.２　四季青服装市场转型升级全新Ｏ２Ｏ模式４.２.１　四季青电子商务发展

四季青电子商务模式发展经历了Ｂ２Ｂ、Ｃ２Ｃ和

与市场交易相匹配的供应链金融及信用体系ꎬ由资金流转平台向供应链金融中心转变ꎮ通过引入专业化的供应链金融机构ꎬ将各级市场商户、上游供应商、下游采购商与电子商务平台(衣付宝)进行整合ꎬ以债权、审核建立彼此间的关联性ꎬ提供更为精准、灵活、完善４.２.４　四季青转型升级全新Ｏ２Ｏ模式的供应链金融服务ꎬ打造行业金融信用服务中心ꎮ

四季青市场现有２６００家商户ꎬ４０％~５０％商户

在生产链中扮演“中间人”角色ꎬ探寻以“打通上下游”的方式增强商家及市场的竞争力之路ꎮ四季青加快调整、升级、创新步伐ꎬ搭建互联网平台ꎬ帮助商户提升核心竞争力ꎮ通过两手着力ꎬ一方面整合设计师资源ꎬ每日更新服装款式ꎬ免费提供给市场商户展示ꎬ测试后再下订单ꎮ既帮助“中间人”商家降低成本又提升竞争力ꎬ同时让自产自销商家产生一种危机感ꎬ倒逼商户降低成本ꎮ另一方面渠道下沉ꎬ在全国各县城建立大数据为核心、以信息技术为支撑的实体店ꎬ帮助卖家掌握服装市场动态ꎬ确保不囤货ꎬ同时为退换货、物流配送提供便利ꎬ由此强化买家与卖家、市场之间的黏性ꎮ

线下实体以商品展示功能为主ꎬ打通资源渠道吸客引商ꎬ实现人货分离ꎬ线上完成交易仓储统一物流发货ꎬ定期举办货品对接互动巡展活动ꎬ为经营户获取信息资源和建立合作渠道ꎬ利于吸引区域商户经批和去化换季库存ꎮ线上电商通过四季青开发的网站、品牌联盟、分销宝、摩街、ＷＥＢ站点等线上工具ꎬ实现信息传递和交易管理ꎬ联盟市场之间传递获取最新货品信息ꎬ扩大和促进订单量的同时能够减少库存、降低积压、盘活成本ꎬ达到以销定产ꎮ满足体验型购物、电商化经营、快捷型支付、智能化管理的市场发展需求ꎬ形成“实体市场＋商业地产＋电子商务”三体融合全新Ｏ２Ｏ商业模式(图４)ꎮ

与阿里巴巴联盟到四季青摩街ＡＰＰ四种模式ꎮ摩街ＡＰＰ采用瀑布流呈现方式ꎬ突出“逛”的感觉ꎬ实现摩集中物流发货[１７]ꎮ四季青一方面限价实体商铺租金ꎬ另一方面帮助商户利用互联网电子商务拓宽营销渠道ꎬ四季青服装市场拥有货源渠道优势ꎬ更易推４.２.２　四季青智能仓储物流中心进Ｏ２Ｏ模式的发展[１８]ꎮ

街移动ＡＰＰ与ＰＣ端同步ꎬ线下展示线上下单付款ꎬ

目前ꎬ浙江绝大部分专业市场的仓储物流体系均

为粗放型ꎬ四季青打破仓储物流经营主体各自为政、粗放竞争的现状ꎮ通过整合商业、仓储和运输等现有的物流资源ꎬ组建新型的智能仓储物流配送中心ꎬ加强信息流和物流的融合[１９]ꎬ实现物流创新ꎮ通过信息化改造升级ꎬ利用互联网、物联网、云计算等现代信息技术ꎬ打造智慧仓储物流网ꎬ构建统一的智能仓储物流中心ꎬ促进传统仓储物流向系统化、数字化、互联化、自动化、智能化转变ꎬ并将商品在物理上的分散与信息上的集４.２.３　四季青供应链金融及信用体系中相结合ꎬ实现智能化高效率配送[１６]ꎮ

５　营销建议

５.１　推动专业市场建设电商产业基地

电商产业园是电子商务建设和发展的主平台、孵化器和集聚区ꎮ推动浙江纺织服装专业市场建设电子商务产业基地有利于实现专业市场电商化ꎮ首先ꎬ营造电商投资环境ꎬ加强电商平台支付系统、智慧仓储物流服务、网络基础设施建设ꎻ其次ꎬ引进技术、物流、支付、数据等支撑服务ꎬ培育以电商服务业带动上下游产业的电子商务产业链ꎬ形成电商集聚效应[２０]ꎻ最后ꎬ线

专业市场的金融服务主要是为买卖双方资金流转

提供支持ꎬ资金的供给与需求存在错位现象ꎬ四季青为补齐专业市场资金及信用短板ꎬ着力引导、支持、推动

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图４　四季青Ｏ２Ｏ商业模式

Ｆｉｇ.４　Ｏ２Ｏｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｏｆｅｖｅｒｇｒｅｅｎｇｒｏｕｐ

上线下延伸发展ꎬ加大电商配套服务建设ꎬ尤其是快递、物流方面ꎬ解决电商发展“物流电商一体化”难题ꎮ５.２　鼓励自建纺织服装专业电商平台

专业市场通过搭建市场专属直面消费者的电商平台ꎬ依托实体市场发展电子商务渠道ꎬ开展电子商务活动ꎮ目前已有部分传统专业市场掌握电子商务规律ꎬ储备客户资源ꎬ传统专业市场更应该选择打造属于自身的Ｂ２Ｃ电商平台ꎮ强化网上交易服务体系建设ꎬ加大线上交易数据的采集与分析ꎬ发挥专业市场优势ꎬ建立集交易、金融、配送等功能为一体的网上批发和分销平台ꎬ将专业市场电商平台建设成为集设计、制造、销售为一体的综合型服务平台ꎮ掌控电子商务网站的主导权ꎬ加快实体市场与电商平台５.３　打造融合发展Ｏ２Ｏ纺织服装定制模式

纺织服装专业市场仍处于供大于求、高库存的危机ꎬ因此传统纺织服装专业市场电商化发展需重点关注线上线下同步、个性化定制、消费体验和科技技术融合ꎮ互联网时代产品的可持续发展必须以目标消费者需求为导向ꎬ借助成熟的电商平台或第三方平台提供各种服务功能ꎬ确切掌握消费者需求ꎬ实现按需生产ꎮ通过计算机和互联网加强专业市场数据储存功能ꎬ通过职能转换和技术改造ꎬ为生产商及时提供市场销售信息ꎬ为零售商提供货源信息、时尚流行信息ꎬ实现批发商/零售商“以销定产、以需定货”ꎮ借互联网信息技术全方位协助批发行业突破传统模式的制约ꎬ实现“２合１”专业市场的电子交易平台建设ꎮ

一套完整的个性化定制服务Ｏ２Ｏ模式ꎮ

６　结　语

传统专业市场“互联网＋”转型的本质是电商推动下发生的交易模式变迁ꎬ即从线下实体向线上交易发展ꎮ部分浙江传统纺织服装专业市场借助第三方电商平台或自建电商平台ꎬ扩充线上市场容量ꎬ提升专业市场核心竞争力ꎮ而专业市场与电子商务的融合是一个复杂的演化进阶过程ꎬ在转型过程中存在一定的问题ꎬ因此ꎬ必须转变传统专业市场发展观念及不同模式的冲突ꎮ杭州四季青服装市场在现有“实体＋官网”的基础上ꎬ自建独立的专业性服装电商平台ꎬ并开发“摩街”ＡＰＰꎬ为四季青上游商户与下游批发商户搭建电商平台ꎬ实现双方的线上订单交易ꎮ通过四季青实体市场、ＰＣ端的“四季青服装网”、移动端的“手机四季青”和智能仓储物体系实现线上线下(Ｏ２Ｏ)全方位融合营销模式ꎮ因此ꎬ传统专业市场转型升级必须要往两个方向去努力ꎬ一个是网络科技ꎬ另一个则是智能仓储物流ꎬ这样才能实现转型后的继续腾飞ꎮ参考文献:

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