大学生选择移动通信运营商影响因素实证分析

维普资讯 http://www.cqvip.com ●高校园地　《经济Ｉ）￣））２００６年第１２期　大学生选择移动通信运营商影　向因素实证分析　摘要：文章研究通过问卷调查的方法，借助统计分析技术，概括　出影响大学生选择移动通信运营商的关键因素。结果表明：增值服务、　网络覆盖和客户服务是影响大学生选择移动通信运营商的决定性因　素。最后，对移动通信运营商提出管理实践的建议。　关键词：大学生　移动通信客户关系管理　中图分类号：Ｆ７ｌ３．５５　文献标识码ｉＡ　文章编号：１０（｝４—４９１４（２００６）１２—０９２—０２　一、引言　随着我国移动通信市场竞争的［｜趋激烈，对客户特别是对价值客　户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。　以大学生和白领为主的年　轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，购买力总体呈上升趋势。勿庸　置疑，他们将是未来移动通信市场最大的增值群体。因此，如果能有效　吸引和保持这部分客户，企业便有可能在未来竞争中占有优势。针对　这部分细分客户，中国移动和中国联通分别推出了“动感地带”和“校园　卡”业务，并且基于短信平台提供移动ＱＱ业务，通过资费套餐、买手机　返话费等方式吸引和锁定客户。对于客户在选择移动运营商时考虑的　因素，有学者根据国外咨询公司和中国移动的调查报告总结了国内外　的不同情况，但是实证研究非常缺乏。　本研究通过问卷调查的方法，借　助统计分析技术，概括出影响大学生选择移动通信运营商的关键因素，　并依此对移动通信运营商提出管理实践的建议。　二、研究模型及假设　１、研究模型。刘衡萍的研究表明，在国外客户选择移动运营商的　考虑因素中，信号接收质量和品牌是最重要的两个因素，网络服务质　量、移动数据业务和手机消费成本预期也显著地影响到客户对移动运　营商的选择。０在国内，客户选择移动运营商的考虑因素包括：网络覆　盖、资费促销、品牌形象、客户服务、网络形象和数据增值业务。赵春莲　的研究认为，从顾客角度来看．对顾客价值产生影响的ｌｌ类因素中，按　影响程度的大小排列依次为：质量、资费、便利性、服务、体验、安全性、　时尚、品牌、娱乐、归属和信息。＠而除了质量、资费、便利性三种最重要　的因素之外，１８～２８岁的年轻客户较其他客户更加看重体验这个因素，　这里体验是指可自由选择各种业务和能帮助顾客设计个性化的服务类　别。齐家音也指出．电信运营商应该开发增值业务、新业务和新服务项　目，不断提升低价值客户的价值，引导其向高价值客户的方向发展。　在以上诸多因素中，质量／Ｎ络覆盖、资费、客户服务、数据增值服　务是为多数学者广泛认同的。对移动通信运营商而言，大学生是一类　特殊的客户群。首先．他们目前的消费能力有限，但是增值空间大，未　来的购买能力总体呈上升趋势。由于经济的不独立，多数大学生是对　价格较为敏感的低端用户，因此，在选择运营商时，资费是他们必须要　考虑的。其次，年轻人喜欢尝试新业务．针对大学生量身定制的“动感　地带”　“校园网”等为其提供了大量的个性化的服务，这种服务有可能　吸引大学生，从而加入或转向某个运营商。最后，与一般客户相同，网　络覆盖和客户服务同样是非常重要的影响因素。　根据以前的研究成果和本文上面的分析，本文提出了如图１所示的　研究模型。　２．假设。研究模型描述了资费因素、网络覆盖因素、增值服务因素　及客户服务因素与大学生选择移动通信运营商的关系。这些关系即为　本研究需要检验的假设。Ｈａ：资费因素对大学生选择移动通信运营商　９２一　●马军平李纯青李欣　有直接的负向影响；ＨＩ）：网络覆盖因素对大学生选择移动通信运营商有　直接的正向影响；Ｈｃ：增值服务因素对大学生选择移动通信运营商有直　接的正向影响；Ｈｄ：客户服务因素对大学生选择移动通信运营商有直接　的正向影响。　三、实证方法与数据　１．实证方法。本研究采用多元线性回归的方法对研究模型进行实　证分析，软件采用ＳＰＳＳ　１０．０。　２．数据收集与样本特征。本研究采用当面发放ｆⅡ１卷的方式进行调　查．在学校的中国移动营业厅门口、在宿舍和教室等地发放问卷并当场　填写问卷，之所以选择中国移动是因为其推出的“动感地带”这一非常　有特色的品牌，我们期望确定其中的增值服务对大学生的影响程度。　调查对象是西安市几所高校的大学生　本研究在２００６年３月共发放了　２００份问卷，共收回有效问卷１５６份．回收率是７８％。在这１５６个样本　中，６３．４６％的调研对象是男性，３６．５４％是女性，本科生占７７％，专科生　占２３％，月消费５００元以下者为８１．４％．５００元以上者ｌ８．６％。　３．变量的度量。本研究依据其他学者的研究成果对变量的度量项　目进行了设计，问卷中５个变量共设计度量项目１５个（见表１），答卷者　采用通行的Ｌｉｋｅｎ五级分值回答。　表１变量的度量项目　资费　增值服务　网络覆盖　客户服务　选择行为　资费结构　品牌特征　通话质量　客户服务热线　持续使用　资费促销　业务了解程度　网络覆盖　用户投诉　转移行为　价格水平　业务组合　网络稳定性　服务满意　推荐行为　四、数据分析及结果　１．数据可靠性分析。Ｐｒｉｃｅ（１９９７）指出可靠性系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ）大　于０．７时，数据具有良好的可靠性。Ｗａｎｄｅｒｓｅｅ提出Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ值大于　０．６２时，表明数据是可接受的　从表２可以看出，所有变量的内部一致　性系数在０．７０５到０．８２１之间，表明各个变量的度量都比较可靠，数据　可以进入下一阶段的分析。　表２测量要素的可靠性系数表　变量　度量项目数　Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ　ｎ　资费　３　０．７（】５　网络覆盖　３　０．７１９　增值服务　３　０　８２１　客户服务　３　０．７ｌ８　选择行为　３　０．７２６　２．数据的描述性统计分析。影响大学生选择移动通信运营商的四　个要素的最小值、最大值、均值、标准差见表３。　表３测量要素的描述统计量　Ｎ　Ｍｉｎｉｍｕｍ　Ｍａｘｉｍｕｍ　Ｍｅａｎ　Ｓｔｄ．Ｄｅｖｉａｔｉｏｎ　资费　ｌ５６　ｌ【ｘ】　５．【ｘ】　２　９ｌ　０．７２　网络覆盖　１５６　１．【ｘ】　５．【ｘ】　３．５６　０．７６　噌值服务　１５６　１．【ｘ】　５．【ｘ】　３．１２　０＿８２　客户服务　１５６　１．【ｘ】　５．【ｘ】　３．２３　０．７３　选择行为　１５６　１．【ｘ】　５．【ｘ】　３．４７　０．７８　３．相关分析。影响大学生选择移动通信运营商的四个要素与选择　行为之间的相关系数见表４。　４．回归分析。本文使用回归分析方法来确定四个测量要素对大学　生选择移动通信运营商的影响程度。大学生选择移动通信运营商的行　为是因变量，资费、网络覆盖、增值服务、客户服务这四个要素为自变　维普资讯 http://www.cqvip.com 《经济师｝２００６年第１２期　量。从表４中可以看出，在显著性水平ａ：０．０５的情况下，增值服务、网　络覆盖、客户服务的作用很显著。根据表中的Ｆ＝ｌ１２．９８５，Ｓｉｇ＝　０．０００．表明Ｆ检验通过，回归分析具有显著意义，即回归效果极为显　著。还可知Ｒ２：０．７９５，调整Ｒ２：０．８１０，表明自变量与因变量的密切程　度较高，自变量可以较好地解释因变量。　表４测量要素的相关系数　资费均值　网络覆　增值服　盖均值　资费均值　ｌ　１　ｌ　ｌ　ｌ　网络覆盖均值　Ｏ．３４７＊＊　务均值　客户服　务均值　选择行　为均值　●高校园地　２．对移动电信企业的指导意义。长期以来，大学生群体作为一个　低消费群体，所有的移动通信运营商都将资费作为一个最主要竞争手　段，但是本研究发现：实际上资费并不是大学生选择移动通信运营商的　最敏感因素。这个现象的产生可能有两个原因，一是目前移动电信业　还是垄断性比较强的行业，作为客户并没有更多的可替代选择，二是资　费调整对这一群体的作用已经不再像从前那么明显。这说明，电信移　动企业想通过一两次降价就达到获取市场的时代已经结束．电信竞争　已经从价格竞争的低级阶段，步人了服务竞争的高级阶段，运营商绝对　不可能再一味依靠低价格、低服务来取得市场胜利。　［基金项目：国家自然科学基金（７０５７２００９，７０３０２００１）、国家博士后　基金（２００５０３７３７４）、北京邮电大学信息管理与信息经济学教育部重点　实验室基金（Ｆ０６０７一ｌ１）、陕西省教育厅专项基金（０５ＪＫ０４６）、西安工业　大学校长基金（ＸＧＹＸＪＪ０５４０）。］　注释：　增值服务均值　Ｏ．５０６＊＊　０．４８５＊　客户服务均值　０．５３９＊＊　Ｏ．２７３＊＊　Ｏ．３２４＊＊　注：＊＊显署性值ａ：０．叭　选择行为均值　一０．３１７＊　０．５６９＊＊　Ｏ．６９ｌ＊＊　０．６２８＊＊　５．假设的检验。判断假设是否成立的依据是回归系数数值的正负　和显著性检验结果。如果系数通过显著性检验，且为正（负）值，则说明　①齐佳音，舒华英电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向探讨　两变量正（负）相关；如果没有通过显著性检验，不论正值还是负值，都　说明两变量之间没有关系。通过相关资料可以看出，显著性水平ａ：　０．０５的情况下，假设Ｈｂ、Ｈｃ和Ｈｄ成立，说明网络覆盖因素、增值服务因　素和客户服务因素对大学生选择移动通信运营商作用显著。而假设Ｈａ　未得到验证，说明资费因素对大学生选择移动通信运营商作用并不显　著。　［ｃ］．电信科学，２００３（１）　②刘衡萍．３Ｇ畅想：国内客户将如何选择移动运营商？［ｃ］．中国　无线电，２００６（１）　③赵春莲，俞安平．影响移动通信企业顾客价值的因素分析［Ｃ］．价　值工程，２００６（１）　五、结论及对移动电信企业的指导意义　１．结论。通过以上的分析，本文可以得出以下两条主要结论：（１）　增值服务、网络覆盖和客户服务是影响大学生选择移动通信运营商的　决定性因素，而资费的影响不显著。（２）三个因素对影响大学生选择移　动通信运营商的权重不同。其中，增值服务ｌ变量是最有力因素，其次是　，客户服务和网络覆盖。　④陈明亮．客户保持与生命周期研究．西安交通大学博士论文　［Ｄ］．２００１　⑤梁波，吴俊峰，舒华英．移动通信客户保持及其决定因素实证研　究［ｃ］．北京邮电大学学报（社会科学版），２００５（１０）　⑥霍华，芦梅，张发民．顾客满意度与忠诚度驱动因素研究——以　移动通信业为例［ｃ］．商场现代化，２００６（１）　（作者单位：西安工业大学经济管理学院陕西西安７１００３２）　（责编：贾伟）　切都不过如此的感觉。这时，组织的实际情况　（上接第９１页）是雨，别人说某个单位不错．工　资很高，或者轻信别人的许诺，就产生强烈的　跳槽念头。　总体上了解组织的使命、目标、结构、文化、产　品等关键要素；让他们理解不同工作如何与整　个部门相配合，以及各部门如何与整个组织相　２．企业的应对策略。（１）做好应届大学毕　业生的组织化。组织化是一个复杂而漫长的　过程，应届毕业生需要很长时间来了解组织对　他们的工作期望，以及怎样去工作才能获得组　织的认可，尽快适应社会。在员工组织化过程　中，组织需要帮助员工了解许多信息和学习许　多行为。１９８６年Ｆｉｓｈｅｒ将组织化学习的内容　分为以下五个方面：第一，学习定向，包括发现　学习的必要性，学习什么，向谁学习；第二，了　解组织的学习，包括对组织目标、价值观和政　策的学习；第三，学习在工作团体中如何发挥　作用，包括对其价值观、规范、角色和友谊的学　协调；也要让他们清楚薪酬和福利政策，等等。　另外，还要对他们进行角色技能和与上级主　管、同事沟通技巧的培训。（３）全程心理契约　管理，留住优秀应届大学毕业生。①构建心理　契约。招聘过程是员工与组织的第一次正面　接触，也是心理契约建立的一个重要阶段。因　此，在招聘过程要向其传递真实的信息，避免　由于信息不对称产生不合理的心理契约。一　些人力资源管理专家提出一个切实可行的方　法——实际工作预览（Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ　Ｊｏｂ　Ｐｒｅｖｉｅｗ．简　称ＲＪＰ），是给应聘者提供有关所聘职位和组织　完整信息的一种方法。ＲＪＰ方法与传统招聘　方法完全不同。传统的招聘方法有时被称做　“引诱”方法（Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ＆Ｓｃｈｍｉｔｔ，１９９６），招聘　习；第四，学习如何开展工作，包括对必要的技　能和知识的学习；第五，个人学习。从自己的工　与他们的理想设想有了一定落差．最初的心理　契约就会出现危机。这是可以理解的，新员工　的组织化和达到正常的工作状态需要一段时　间．这时组织要把员工关注的焦点引导到如何　做好工作上来．在沟通的基础上建立新的心理　契约。为了及时了解新员工的心理期望动向．　除了日常的工作沟通之外，组织可以举办一些　小座谈会、出游等活动，让新老员工有私下交　流的机会。有效的沟通，可以消除由于“偏见”　带来的误解。（４）实施（ＥＡＰ）员工协助计划。　ＥＡＰ（Ｅｍｐｌｏｙｅｅ／ｋｓｓｉｓｔａｎｃｅ　Ｐｒｏｇｒａｍ），即员工协　助计划，是由组织为员工设置的一套系统、长　期的福利与支持项目。通过专业人员对组织　诊断、提出建议，对员工及直属亲人提供指导、　培训和咨询，帮助解决员工及家庭成员的各种　心理和行为问题。ＥＡＰ的实施可以提高应届　大学毕业生的适应能力　人际协调能力和工作　作和组织经验中学习，包括确认身份、调整预　期、设计自我形象和增加学习动力。（２）基于　岗位角色，做好应届大学毕业生的招聘和入职　培训工作。①组织应建立规范的人力资源管　理体系，在招聘时，严格按照职位说明书。制定　科学的人才测评方法，重点考察应聘者的角色　胜任特征，以便达到人岗匹配。把由于角色失　调而破坏心理契约的可能性降到最低程度。　（　基于角色的入职培训的主要目的是使应届　中组织试图通过有选择地介绍优点而隐瞒其　缺点的方式来吸引应聘者。然而在ＲＪＰ方法　中，应聘者可以获得关于应聘职位及其组织的　正反面的全部信息，了解整个事实的真相。②　加强沟通，及时修正和维护心理契约。由于心　技能，从而降低他们的离职率。　参考文献：　ｌ萧鸣政．人力资源开发的理论与方法　理契约具有主观性、动态性的特点，要求心理　契约关系双方根据环境的变化和组织的发展　大学毕业生能够胜任岗位角色，能更快融入组　织。入职培训是应届大学毕业生组织化过程　调整契约的内客。任何有关组织工作方面的　变更，都不可避免地对契约产生影响。因此．　应届大学毕业生在进入组织后，组织需要保持　及时地沟通，使双方的期望明晰化。初涉职场　［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００４　２郑平生，汤小薄．新进大学生的角色失　调及对策研究［Ｊ］，企业活力，２００６（２）　３．赵映振，刘兵，彭莱．企业员工离职倾向　影响因素的探索研究［Ｊ］．人类工效学，２００５（４）　４．杨叶，郇金宝．基于心理契约视角的人　的一个重要环节。组织应清楚地向应届大学　毕业生传达组织对其的期望，让他们了解角色　的职责、任务、报告关系和绩效标准：让他们从　的应届大学毕业生，情绪都比较激动，抱有很　高的期望和幻想，但随着对组织了解的深入．　最初的热情和新鲜感都会逐渐淡化。会产生一　才流失风险规避［Ｊ］．科学管理研究，２００５（５）　（作者单位：重庆大学　重庆４０００４４；重　庆大学贸易与行政学院重庆４０００４４）　（责编：贾伟）　９３—