电子商务环境下零售企业营销模式变革

电子商务环境下　零篱企业营销模式变革　一　张萍副教授（贵州商业高等专科学校贸易经济系贵阳５５ｏｌ１（）４）　◆　中图分类号：Ｆ２７４　文献标识码：Ａ　者的需求，随着信息技术崛起的电子商务　尚謇礴零：企业自身因素、市场竞争因　零售业则能够很方便地为顾客展示多样化　素及宏观环境因素都和零售企业营销　的商品，在为顾客提供多样化的商品的同　模式的变动成正相关关系。有益的宏　时，大大降低了顾客选择物品和购买的成　观环境、激烈的市场竞争及企业完善　的自身体制、条件，对于零售企业向电　本。需要特别注意的是，这样深度化的商　子商务环境下营销模式的改进愈发有　品层次模式发展的前提条件是庞大的物流　益。本文立足电子商务环境，给出零售　配送业务的支持。因此，企业要能够利用　企业营销模式的改进策略，并对电子　现代网络技术将更多的零售商品展现在消　商务环境下零售企业营销模式改进所　费者面前，同时也要利用企业原有的配送　面临的问题予以阐释，在此基础上提　网络系统将顾客所购买商品准确送达顾客　出电子商务背景下的零售企业营销模　手中。　式变革策略。　（二）信息提供方面　是遴函：电子商务环境零售企业　营　销模式变革　电子商务销售模式下为顾客提供商品　信息十分方便，但是却不能为消费者提供　电子　势．濂碗　零謦童毁誉　实体商品信息；传统零售业能够提供实体　商品信息，但是如果要将商品信息全面提　漕’　≯　供给消费者，则需要花费很大的成本费用。　电子商务带给零售业的不仅仅是网络　因此在双渠道模式下，消费者可以通过网　销售，同时更为重要的是利用电子商务对　络了解到更加全面的商品信息，同时也可　企业业务的再造。电子商务模式下并不是　以到实体店对商品的细节信息进行考察，　说完全抛弃传统的销售模式，而是要将其　可以说这种双渠道模式在很大程度上迎合　与电子商务零售之问形成完美对接。这种　了消费者的消费需求，能够满足现代消费　最佳模式不仅仅能够满足消费者日益多元　者的消费心理。　化的需求，同样能够增强企业的工作效率，　（三）消除风险和建立信任方面　提升企业的市场竞争力。　电子商务的发展是通过虚拟的网络结　电子商务零售业和传统销售相结合的过　构而进行的，电子商务零售模式下厂商突　程是一个渐进的过程，从目前的发展情况来　破了传统地域的限制，使得电子商务零售　看，电子商务零售业与传统零售业之间可以　范围更加广泛。但由于网络的虚拟性特征　相互取长补短，这正是将这两种模式融合的　以及范围的广泛，使得消费者很难在短时　原因所在。因此如何能够将电子商务零售模　间内对电子商务零售取得信任，这是目前　式与传统的零售模式彼此结合，就成为解决　电子商务在发展过程中所遇到的最为棘手　现代零售业的关键所在，也是其中的难点之　的问题。因此就需要企业通过特色经营来　一。而这种双渠道的零售模式必将成为今后　取得消费者信任，以消费者的切身利益为　我国零售业发展的主要方向。　主要出发点，保障消费者在电子商务零售　（一）品种多元化及提供通道方面　模式下购物的合法权益，是电子商务零售　现代消费市场中消费者的需求越来越　发展的重中之重。企业在利用实体店信誉　趋向多元化，而传统零售业很难满足消费　的同时，建立电子商务购物中的申诉机制，　３４商业时代（原名《商业经济研究》）２０１３年７期　如果顾客在购买过程中合法权益受到损害，　可以通过相关部门进行申诉，依此来降低　消费者电子商务模式下购物的风险性。　（四）货物运输和付款方面　传统实体零售商一般拥有属于自己的　物流体系，厂商能够利用现有的物流体系，　借助于现代网络信息，提升物流配送的功　能及效力，从而为电子商务零售模式发展　带来有利条件。另外，支付问题是现代电　子商务过程中最为主要的问题之一，支付　问题通过现代双渠道零售模式的结合得到　较满意的解决。在现代双渠道零售模式下，　消费者可以通过虚拟网络获取更多信息，　然后选择到实体店完成商品的付款交易；　亦可以通过网上直接订购，完成商品的购　买，然后由企业安排相关的物流方式将货　物送达至顾客手上。　现代双渠道零售模式的基础是传统零售　模式。据相关统计数据显示，国外有２／３以　上的现代电子商务零售都是通过传统的零售　转变发展而来的，传统零售商是电子商务零　售发展的最原始基础，电子商务零售是传统　零售在信息技术迅速发展之后的产物，是零　售业发展的较高阶段。传统零售和电子商务　零售的共同发展成为今后零售业在很长一段　时间内的发展方向。电子商务零售的出现扩　展了零售业的经营范围和经营方式而基础　零售业则为电子商务零售业的发展提供了可　靠保障。因此可以说，传统零售业和电子商　务零售业相结合的双渠道模式是零售业的扩　展和创新，两者的结合为零售业的发展带来　了更为广阔的前景。　电子商务环境下零售企业营　销模式变革应注意的问题　（一）适当的酉品定位　电子商务零售的出现，使得消费者与　企业之间的关系更加复杂化，消费者与企　（四）加强产品定价管理　集中精力发展自己的主营业务。　（三）实行企业业务流程重组　业之间的价值关系发生了深刻变化，新的　价值机会在信息技术的快速发展下为零售　业带来了新的机会。在电子商务营销模式　下，企业应该准确定位自身销售的产品，以　使得企业与消费者之间的价值关系最大化。　消费者通过对企业商品的价值感知，决定　电子商务的发展使得企业能够及时对　产品定价进行管理，企业可以通过互联网　发布实时的产品价格信息。需要注意的是，　企业在互联网上发布的产品价格信息需要　同传统模式营销下的产品价格保持一致。　标准化的定价策略可能导致的问题是区域　企业业务流程再造和重组是为了能够　更好地适应现代电子商务的发展，企业发　展的思路是要让业务流程尽可能符合信息　系统的要求，而不是要信息系统去满足企　业业务流程的需求。因此企业要根据现有　的信息系统，对现有的业务流程进行再　了消费者是否与企业建立相互信任的关系，　更进一步影响到企业利用电子商务发展零　售业的前景。因此企业在定位商品时，一　性的价格冲突，因此企业在定价管理中，应　该采取差别化的定价策略，也就要将区域　配送的成本与产品价格挂钩，避免区域性　造。在对原有的业务流程进行准确分析之　后，根据信息系统的要求，对其进行重组　和再造。　（四）加强企业供应链的协同管理　定要根据消费者的特点，实事求是，以消　费者的利益为前提，才能够产生较好的经　价格冲突带给企业的不良反应。　营效果。　（二）市场渠道的协调　虽然电子商务的发展为传统的零售业　提供了更加宽广的平台，但是不可否认的　是，电子商务渠道的拓展势必会对原有的　渠道造成一定冲击，打乱原有的经营模　式。企业在利用电子商务零售模式的同　时，需要加强协调电子商务零售渠道与原　有传统渠道之间的关系。原有渠道可以成　为电子商务零售渠道的先驱，而电子商务　渠道的拓展应成为原有基础零售业渠道的　补充和扩展，这两者之间应该成为一种协　调互补的关系。因此企业在发展电子商务　零售渠道的同时，要加强电子商务渠道开　拓与原有传统零售渠道之间的协调。在电　子商务模式下，通过互联网发送图文并茂　的商品信息，促进消费者与企业之间的沟　通协商，在加强原有渠道的同时扩展新的　发展途径。　（三）加强信息管理　信息的快速化流通以及管理是发展电　子商务的前提条件，信息化的快速发展使　得企业可以以较低的成本向消费者传递公　司或者产品的相关信息，消费者亦可以通　过互联网，很方便地取得企业以及产品的　大量信息，可以说信息化的发展为企业的　经营以及消费者的消费带来了巨大的方便　性。但是企业在利用互联网发布信息的同　时，也要高度关注信息的相关内容，企业　要向消费者传达的是企业先进的文化、企　业宗旨以及企业对消费者积极的态度，因　此就需要企业对信息进行密切关注，加强　信息管理。只有这样，企业才能够在电子　商务中获得成功，才能够更加有效地利用　信息化带给企业的巨大商机。企业通过互　联网可以方便地与顾客进行交流，掌握消　费者的动态需求，为企业进一步的营销工　作提供重要依据，从而使得企业获得更具　有价值的市场信息。　电子商务环境下零售企业营　销模式变革建议　网络营销已经成为现代企业经营的主　要模式，传统的经营模式将逐渐被网络营　销所取代，现代信息化的快速发展以及社　会化媒体的出现，为企业和消费者之间的　及时沟通搭建了平台。通过社会化媒体的　利用，企业可以在最恰当的时间、地点，通　过最恰当的方式将产品的信息传递给消费　者，为消费者提供个性化服务。　（一）改造企业的组织结构和经营业态　企业在传统的零售模式下的组织结构　与电子商务零售模式之间存在着一定冲　突，因此企业要想发展电子商务营销就必　须针对性地对传统模式下的组织结构进行　改革，建立适应电子商务零售模式的组织　机构。　传统自上而下的信息传递在电子商务　模式下并不能够满足信息快速传递的要　求，因此在电子商务模式下建立有利于快　速信息交流的组织结构至关重要。在电子　商务零售业模式下，横向的信息传递成为　主要的信息传递方式，不仅仅可以快速进　行信息传递，同时也加强了企业内部以及　企业与消费者之间的沟通。因此企业要大　力推行扁平化组织的建设，同时连锁经营　业必将成为电子商务模式下企业经营的主　要业态。　（二）建立和完善电子商务与网络营　销的平台　电子商务平台的建立是企业发展电子　商务营销的前提条件，要想建立一个安全　可靠的电子商务平台，就必须加大投资力　度，聘请专门的计算机人才建立平台以及　对平台进行日常维护。但是在现实中，由　于电子商务平台的建设需要大量投资，因　此大多数零售企业在电子平台的选择方面　都趋向于第三方平台。第三方平台的出现　为企业节约了大量资金，同时企业也可以　现代企业“信息孤岛”的现象十分突　出，互联网的主要特征是信息传递的方便　性和低成本性，而“信息孤岛”的存在使　得互联网的作用大大被ＩＩｉｉｉ。要达到信息　共享，就必须加强企业供应链中各个环节　之间的沟通和协调。在现代供应链管理的　相关理论中，如何使得供应链之间形成无　缝连接是供应链管理的直接目的，也是企　业供应链管理追求的目标。因此企业在电　子商务零售模式下必须加强供应链的协同　管理，达到企业在电子商务零售模式下的　价值最优化。　结论　企业自身因素、市场竞争因素及宏　观环境因素都和零售企业营销模式的变　动成正相关关系。有益的宏观环境、激烈　的市场竞争及企业完善的自身体制、条　件，对于零售企业向电子商务环境下营　销模式的改进愈发有益。本文立足电子　商务环境，给出零售企业营销模式的改　进策略，并对电子商务环境下零售企业　营销模式改进所面临的问题予以阐释，　在此基础上提出电子商务背景下的零售　企业营销模式变革策略。彝　１．王莹，韩伯棠．电子商务环境下企　业营销模式选择研究【Ｊ】．现代科学管理，　２００６（８）　２．谢微．基于电子商务环境下零售企　业营销模式变革的实证研究［Ｄ】．大连交　通大学硕士学位论文，２００　８　３．李琪．电子商务概论［Ｍ］．企业管理　出版社，２００４　张萍（１　９６３一），女，贵州商业高等　专科学校贸易经济系副教授。主要研　究方向：市场营销、高职教育、地方经　济。　《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊　３５