(2020年策划智库)农夫山泉东方树叶项目
策划
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农夫山泉东方树叶
项目策划
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九降风小组
组长： 林璐璐 124152009061 监督员：黄诗珏 124152009054
组员： 陈颖 124152009050
邓燕霞 124152009052 魏美容 124152009068 吴丹妮 124152009071 许亮 124152009075 叶雅萍 124152009079 郑振挺 124152009086
目录
一、 市场分析………………………………………………………5
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1、茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点 ………………………………………………5 1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势 ……………………5 2、区域基本概况…………………………………………………………………5 2.1地理环境特征 ……………………………………………………………5 2.2人口特征 …………………………………………………………………5 2.3经济状况 …………………………………………………………………6 3、营销环境………………………………………………………………………6 3.1人资成本 …………………………………………………………………6 3.2销售渠道 …………………………………………………………………6 3.3消费者购买力 ……………………………………………………………6 4、竞争对手分析…………………………………………………………………6 4.1主要竞争者 ………………………………………………………………6 4.2总结 ………………………………………………………………………9 5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 ……………………………………10
二、产品分析 ………………………………………………………11
1、产品特征………………………………………………………………………11 1.1产品性能 …………………………………………………………………11 1.2产品种类 …………………………………………………………………11 1.3产品质量 …………………………………………………………………11 1.4价格比较 …………………………………………………………………11 1.5产品工艺 …………………………………………………………………11 1.6产品包装和外观 …………………………………………………………11 1.7产品文化 …………………………………………………………………12 2、产品生命周期…………………………………………………………………13 3、产品品牌形象分析……………………………………………………………13 4、产品的卖点和诉求点分析……………………………………………………14 4.1卖点 ………………………………………………………………………14 4.2诉求点分析 ………………………………………………………………14 5、小结……………………………………………………………………………15
三、消费者分析 ……………………………………………………16
1、消费者总体消费态势…………………………………………………………16 2、现有消费者分析………………………………………………………………16 2.1现有消费群体的构成 ……………………………………………………16 2.2现有消费者的消费行为 …………………………………………………16 2.3现有消费者的态度 ………………………………………………………16 3、潜在消费者分析………………………………………………………………16 3.1潜在消费者的特征 ………………………………………………………16 3.2潜在消费者现在的购买行为 ……………………………………………17 3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 …………………………………17 4、消费者分析的总结……………………………………………………………17 5、目标消费者……………………………………………………………………17
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5.1目标消费者的特征 ………………………………………………………17 5.2目标消费者的共同需求 …………………………………………………17 6、消费者描述……………………………………………………………………17 7、产品的定位策略………………………………………………………………18 7.1产品实体 …………………………………………………………………18 7.2产品策略 …………………………………………………………………18 8、对新产品定位的表述…………………………………………………………19
附录（一）：《关于“东方树叶”消费者调查报告》 一、调研方案 …………………………………………………………………20
1、调研背景………………………………………………………………………20 2、项目背景………………………………………………………………………20 3、调查目的………………………………………………………………………21 4、调查区域………………………………………………………………………21 5、调查对象………………………………………………………………………21 6、调查方法………………………………………………………………………21 6.1卷式访问调查 ……………………………………………………………21 6.2深度访谈法 ………………………………………………………………21 7、调查内容………………………………………………………………………21 7.1行业市场环境调查 ………………………………………………………22 7.2消费者调查 ………………………………………………………………22 7.3竞争者调查 ………………………………………………………………22 8、调研步骤………………………………………………………………………22 问卷：东方树叶消费者调查问卷 ………………………………………………23
二、调查结果 …………………………………………………………………25
1、茶饮料市场一般情况分析……………………………………………………25 1.1购买数量 …………………………………………………………………25 1.2购买地点 …………………………………………………………………25 1.3价格 ………………………………………………………………………25 2、竞争对手产品分析……………………………………………………………25 2.1消费者理想的茶饮料类型 ………………………………………………25 2.2消费者能接受的价格 ……………………………………………………26 3、0卡、不含糖消费者分析 ……………………………………………………27 3.1每月买茶数量的百分比 …………………………………………………27 3.2购买场所分析……………………………………………………………28 3.3价格可接受度分析………………………………………………………28 3.4理想中的茶饮料类型……………………………………………………28 3.5选购的考虑因素…………………………………………………………29 4、“东方树叶”消费者分析……………………………………………………30 5、分析与总结 …………………………………………………………………31
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5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场………………………………………31 5.2消费者特征………………………………………………………………31
附录（二）：《东方树叶消费者洞察》
1、调查方式 ……………………………………………………………………33 2、访谈目的 ……………………………………………………………………33 3、具体内容 ……………………………………………………………………33 4、访谈对象选取标准 …………………………………………………………33 5、访谈情况 ……………………………………………………………………33 6、访谈对象列表及实际放糖情况统计 ………………………………………33 7、访谈圈层特征 ………………………………………………………………34 8、访谈汇总分析 ………………………………………………………………35 8.1深度访谈基本情况总结…………………………………………………35 8.3发展趋势…………………………………………………………………35 8.4访谈结果总结……………………………………………………………36
四、主题……………………………………………………………37
1、概念 …………………………………………………………………………37 2、Slogan ………………………………………………………………………37 3、文案 …………………………………………………………………………37
五、东方树叶平面广告……………………………………………38 六、东方树叶广播稿………………………………………………41 七、东方树叶事件营销……………………………………………42 八、媒介安排………………………………………………………44
一、市场分析
1. 茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点：
●目前茶饮料生产产家有 200 多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。
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●大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶 统一的茶理王、红茶、
其他：农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等 ●康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20% 1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点： 1.2.1市场规模：
碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断 扩大。
1.2.2品牌集中程度：
人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依赖度提高。目前的市场。多少市场份 额集中在少数的几个品牌里。竞争激烈。
1.2.3市场需求：
人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、降火等。 1.2.4产品功能：
人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能 更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健功能。
1.2.5渠道：
以商场、超市、便利店、零售店为主。
2. 区域基本概况
2.1 地理环境特征：
福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。
2.2 人口特征：
福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。
2.3 经济状况：
随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，对于一些品质生活的产品需求量增大。
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3. 营销环境
3.1人资成本：
福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便捷。 3.2销售渠道：
福州生活水平中上，所以销售、分销渠道和销售终端都比较多样，消费者选择余地较多。主要购买渠道是：小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市和娱乐场所。
3.3消费者购买力：
据调查显示，消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%，购买1-4瓶的占29.85%，购买5-8瓶的占21.89%。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。消费者接受茶饮料价格区间在2.6-3.0元之间占48.1%，接受价格区间在2.0—2.5元的占29.1%，说明消费者所能接受的茶饮料价格在中低水平。因为东方树叶的价格高于一般消费者可以接受的价格水平，而且东方树叶刚刚上市，还未被大众所熟知，无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。所以对东方树叶的销售有一定影响。
4、竞争对手分析
4.1主要竞争者
对福州市场，我们进行了抽样问卷调查。样本基数为206。通过调查数据分析，我们可以了解到，更多的消费者选择的茶饮料有以下5种：康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。其中康师傅、统一以其实惠的价格，以及多年来强有力的品牌推广，使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。原叶则是相较于康师傅、统一而言较晚进入茶饮料市场的品牌。但因其主打“百分百原叶泡制”打破茶饮料市场主要以茶粉冲调的主流趋势。在茶饮料市场中的“原茶泡制”这一市场空白区中占有先机，在调查中，我们发现，主流趋势下的茶饮料大都走健康，绿色，自然的路线，东方树叶拥有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是康师傅、统一、原叶。（见表1）
品牌集团 价位 康师傅 康师傅 中等 统一 统一 中等 雀巢原叶 可口可乐 中等 东方树叶 农夫山泉 中等偏高 7
定位 时尚、创新 绿茶（低糖） 茉莉清茶 茉莉蜜茶 铁观音 乌龙茗茶 冰红/绿茶 有价值的时尚型 原材料萃取 健康天然 产品 统一绿茶（茉莉花） 冰淳茉莉绿茶 茶里王 冰红/绿茶 红茶 绿茶 红茶 绿茶 茉莉花茶 乌龙茶 诉求点 绿茶：绿色好心情 茉莉：清新优雅 亲近自然 百分百茶叶泡制 无糖、0卡 促销策略 开盖有奖“再来一瓶” 500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁观音、乌龙名茶参与此活动。并有17%的中奖率 买一送一 1统一冰红茶1L4元再送一瓶冰绿茶1L 2捆绑 与泡面或其他统一产品做捆绑活动 3在台湾地区，在报纸里有茶里王折价券，凭券可购买975ml时享受买一送一特价优惠 1、2009年统一冰红茶再冠名赞助中国超级摩托车锦标赛 结合摩托车运动时尚、刺激的元素，让更多的年轻人认识了统一冰红茶年轻、时尚、动感的特质。 2、2008年，统一冰红茶结合CSBK，在广东、广西两省20多地市进行了近30场“统一冰红茶CSBK电子竞技大赛” 让超过100万的受众直接感受到了统1与腾讯合作，游戏刮刮卡 购买原叶茶获赠刮刮卡的玩家均有机会赢取CF黄金装备 2开盖有奖“再来一瓶” 试饮 公关策略 1、2007年酷夏高考，康师傅让你更精心（校园塑造、深度推广、突出产品特点） 通过活动、媒体新闻价值，直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势更具吸引力 2、2007年炎炎夏日，我送清凉（与交通维持人员共同维持城市交通） 通过活动，引起社会公众关注，媒体关注，使社会大众进一步树立康师傅1『原叶』茶饮是2010年上海世博会专用茶饮料。 依托世博会的平台，可口可乐公司将持续加大对『原叶』茶饮的市场营销投入 2、2008年3月29日晚举行“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样 8
无
品牌形象的信心 3“茉莉蜜茶，新味上市” ——康师傅茉莉蜜茶校园推广 本次产品推广以路演为主要形式，并重点突出试饮环节，让每一个消费者都有机会体验茉莉蜜茶的新鲜口味，同时配合新颖的茉莉系列游戏，加强品牌的沟通。 通过新颖的会员制度，发展茉莉会员，建立品牌忠诚度。 一冰红茶和CSBK动感、活力的形象。更多的年轻人能够可以通过更多的渠道了解和感受到统一冰红茶的魅力！ 3、“一分百金，为爱灌篮”统一冰红茶助力世博，火箭球员为爱祈福 2010年7月统一集团作为上海世博会台湾馆的赞助商,诚邀火箭队爱心大使巴丁格、布鲁克斯带领安徽省肥东县白龙镇双庙村亚历山大统一希望小学的孩子们参观台湾馆,一同祈福许下对未来的祝愿。 统一绿茶Slogan“亲近自然，统一绿茶” 广告出现饭店、牧场、教室、球场、家里、茶园等场所，以天南海北共同传递绿茶的形式，传递自然的味道始终如一的信念。广告中力争表现统一近亲自然的健康形象，没有明星做代言，看起来老少皆宜。风格简洁，生活化，容易与消费者产生共鸣，让品牌再消费者心中建立起亲切的形象。爱心义卖大型公益活动 在产品上市初期进行公益活动宣传，正面塑造良好的公益形象，提升品牌亲和力，连带地是消费者对产品的信任度有所加强。 3、在原叶品牌的上市推广中与猫扑共同举办了，“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。 目的在与推广品牌形象，与消费者100%“0”距离接触 原叶Slogan： “原叶，有益你的身心 代言人：成龙、房祖名 原叶广告直击产品卖点。先指出大部分茶饮由茶粉冲调，后强调原叶的不同之处在于百分百用茶叶泡制。提醒消费者购买时认准百分百标志。广告中使用成龙父、房祖名子这对巨星父子做代言，直接引起消费者关注，以明星效应打头阵。农夫山泉东方树叶茶饮料广告从画面呈现上，中国的部分消费者认为东方树叶的特色偏日系，缺少中国的本土特色。这或许与东方树叶的交由英国公司设计有关，因此其对茶文化的理解较跟随西方的观念。但是在广告中，采用极富特色的剪纸图形来表现，这是其他茶饮料广告所不曾用过的，能给人一种耳目一新 9
广告表现 康师傅绿茶：Slogan: “为青春喝彩，康师傅绿茶” 代言人：陈乔恩，贺军翔，郑元畅 以旋律动感欢快的《彩虹的尽头》为背景歌曲，展现年轻人在生活中挑战自我、获得胜利的镜头。节奏愉快、轻松且画面较为清新。在广告中利用陈乔恩、贺军翔、郑元畅三人在偶像剧中建立起的阳光，青春充满活力的形象，让消费者直接在脑海中将产品与代言人形象做联想，直接形成品
牌印象，与年轻消费群里迅速建立起情感联系。 这对品牌积累十分有利。 再加上成龙本身的正面形象，让广告中提及的百分百茶叶泡制的可信度上升。让消费者产生强烈的品牌信任感。 的感觉，这与过去的广告清一色的都是从种茶，采茶的角度来讲以及与请明星代言有所区别。同时东方树叶茶饮料普及了茶叶出口的历史文化知识。 广告媒体 4.2 总结 4.2.1优势
电视广告为主，辅以平面广告宣传 电视广告为主，辅以平面广告宣传 电视广告为主，辅以平面广告电视广告为主 宣传 ●品牌形象新颖且富有亲切感
目标市场茶饮料市场上屡见不鲜的外包装，一层不变的口味已经很难抓住和
满足消费者的眼球及需求。东方树叶则做出了重大突破，除了主打无糖、零卡，外包的特立独行也使人眼前一亮。 ●产品定位更加专业
康师傅、统一茶饮的定位集中于绿色、自然，东方树叶除了与之相重合的部分外，更加深入准确地营造一种追求健康、注重品质的生活态度。 ●品牌附加值高
在现在这个符号消费的时代，品牌背后的附加价值变得尤为重要，它能很好的体现出消费者的身份和地位。首先，东方树叶茶饮料瓶的设计交由英国的设计公司设计，与国内的现有茶饮料的包装有所不同。其次，东方树叶是农夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名气，有利于其推广。再次，东方树叶为不同的茶饮料都赋予不同的小故事及也体现了0卡、无糖的健康茶饮，让消费者消费的过程达到满足精神享受的效果。而这为东方树叶带来了理想的品牌附加值。 4.2.1劣势： ●缺乏群众基础
康师傅、统一目前在茶饮料市场的地位高，占有率高，产品线丰富，覆盖面积广，得到
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广大茶饮消费者的认可，拥有深厚的群众基础。而东方树叶作为农夫山泉新推出的第一款茶饮，不具备这样的优势。 ●缺乏价格优势
东方树叶相对于康师傅、统一、原叶三个茶饮料品牌价格较高，即使口感、定位不尽相同，但在茶饮料的消费者中，存在价格成为影响因素的可能性。
5．SWOT分析
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1
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2. 3.
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2. 3.
二、产品分析
简介
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1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。
1、产品特征
1.1产品性能
“东方树叶”主打原味茶饱含纯正地道的中国茶风味，茶汤清丽、天然、生津止渴，清目提神，还是不可多得的降脂解腻的健康饮品。
1.2产品种类：
乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶 1.3产品质量
东方树叶是100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉，属于高质量纯天然产品。 1.4价格比较：
农夫山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位，产品的价格与产品质量成正比，但是消费者认为产品价格颇高一些。具体情况如下表一： 产品名称 康师傅 东方树叶红茶 原叶 张博士O卡 容量(ml) 490 480 480 500 价格(元) 2.80 3.50 2.1 3.50 表一
1.5产品工艺
农夫山泉东方树叶采用全天然的茶叶，农夫山泉水泡制，并且采用萃取技术，一般情况下萃取后的物质都是精华，其营养成分的流失不会太多，反而萃取后物质的含量会更高。完全让消费者感受到纯天然健康茶饮品独特、纯正的口感。 1.6产品包装和外观
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1.6.1包装：
这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满，但仔细一看容量不过480毫升；同时这款瓶型的标签分为三部分展现在正面的有两个，在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的，都是绿色的东方树叶标识，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种，颜色各异，但主题突出、特点明显
1.6.2外观：
乌龙茶：动漫色彩的船帆，以冷暖色帆对比，讲述了乌龙茶的包容，把乌龙茶的美名远扬体现的淋漓尽致。
茉莉花茶：一只青花蓝的蝴蝶飞向盛开白色的茉莉花，青花瓷的色彩，传递出历史的沉淀，突出茉莉花茶的清丽宜人。
红茶：淡红色的红茶如一片慢慢开放的枫叶林。瓶身的图是匹红色的马，色彩与红茶对应，恍若红茶的唇齿留香。
绿茶：淡黄色的绿茶系远远看上有点像橄榄油，瓶子纯净透亮，煞是养眼。瓶身贴着张中国古建筑风格的纸张，它是以白底为主，绿字与绿茶相呼应，建筑呈淡蓝、深红等，突出了绿茶的清新可口。 1.7产品文化
乌龙茶
尽管18世纪开始红茶逐渐成为欧美最受欢迎的茶类，但率先走出国门、引起轰动的却是乌龙茶。17世纪，乌龙茶到达英国后，风靡英伦三岛上流社会，贵族豪绅、名门淑女无不为之疯狂，需求量激增。以至于后来英国相关部门出了这样的一条规定：凡从中国返回的商船，必须装满1/7船的武夷茶才能归国进入口岸。 茉莉花茶
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据史料考证，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年历史。南宋施岳《步月•茉莉》记载“古人用此花烘茶”，1240年南宋赵希鹄《调燮类编》详细记述了茉莉花茶的制作过程。 红茶
红茶的鼻祖在中国，叫小种红茶。它分为正山小种和外山小种，均源于武夷山地区。在欧美，茶被誉为“东方赐给西方最好的礼物”，饮用中国红茶曾被视为欧洲贵族身份的象征。大文豪小仲马在《茶花女》中有这样一句话：“你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族?”
举世闻名的英伦下午茶也主要以红茶为主。 绿茶
人间草木里，最具灵性的莫过于茶。其中，绿茶是自然造化赐予中国人最早的极品草木，距今至少有三千年历史。三千年里，绿茶的韵味清香融入中国文人的血脉和灵魂，中国文人的诗情画意又赋予了绿茶无限的扩展和遐想。
2、产品生命周期
2011年夏天，农夫山泉旗下的品牌东方树叶在福州上市。因此该茶饮料品牌还不被
广大消费者所熟悉，所以它处于导入期。
导入期的市场特点：东方树叶刚刚上市，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买，急需要开拓市场。
东方树叶茶饮料在产品导入期以其独特的口感和健康理念在茶饮料市场独树一帜，给茶饮料市场注入了新鲜活力，尽管现在市场上占有率不高，但是相信在0负担，0卡路里的推动下，会慢慢扩大市场，进入成长期乃至成熟期，它的市场潜力是无比巨大的。然而由于东方树叶进入福州市场较晚，消费者认知度较低，容易受到同类替代品的威胁（如康师傅的茶饮料系列）。
3、产品品牌形象分析
农夫山泉股份有限公司，是中国饮料工业“十强”企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。
农夫山泉似乎总能在产品创新上吸引人们的眼球，从2009年的水溶C100，到2010年的tot苏打红茶，再到今年的东方树叶，无论瓶型、概念都特立独行于饮料行业，给模仿成风的业界带来了一股清新的空气。应该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。它在消费者眼中是一种高端且健康的茶饮料。
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4、产品的卖点和诉求点分析
4.1卖点
在外包装上由英国名牌设计师设计，出众精致，且富有创造性。100%茶叶抽出，不含糖，0卡路里，满足了消费者对于健康养身的要求。
4.2诉求点分析
●100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉。
东方树叶秉承健康生活的理念，坚持原汁原味的茶味道，百分百的茶叶自然抽出精制而成，在没有使用到其他茶饮普遍使用的茶粉的同时，保留了原茶纯天然的色、香、味。 ●零卡路里。
对于一部分人所担心的脂肪、碳水化合物等营养成分问题，东方树叶给予“0卡路里/100ml”的保证。在营养成分表上，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖、钠的数据皆为0，它保持的就是乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶的原汁原味，意味着它特殊却健康的营养保障。
●4.2.3. 无人造香料，无菌冷灌装工艺生产。
采用先进的灌装技术，安全确保产品的质量和茶叶的原有特点。
*注：根据《食品营养标签管理规范》规定，每100ml（或克）能量≤17kJ时，产品营养标签可以标示“0kJ/100ml”，1千卡=4.2kJ。因此，当每100ml（或克）能量≤4.05千卡时，产品营养标签可以标示“0千卡/100ml”。“东方树叶”系列产品符合“每100ml（或克）能量≤4.05千卡”要求，因此可以标示“0kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”。对于成分表中钠的含量也为“0”，同样是根据《食品营养标签管理规范》规定，当钠 ≤5mg/100ml时，产品营养标签可以标示“0毫克钠/100ml”。
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5、小结
为了能够突破现有市场的竞争格局，农夫山泉确实下了很大功夫寻找属于自己的蓝海市场，但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下，在市场和消费者都被教育过的背景下，无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战，而这些挑战让东方树叶这个产品本身未来的命运充满了变数。
●变数之一：口感差异被消费者接受的不确定性
茶饮料在中国出现已经很长时间，从旭日升的冰茶到康师傅统一的冰红茶、绿茶再到可口可乐的原叶系列茶，这些茶饮料都是甜的，经过这么多年的市场教育，很多消费者已经接受了茶饮料可以是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。也就是说茶应该不甜的真相已经被掩盖，在消费者口感先入为主的情况下，东方树叶最大的风险在于，消费者把东方树叶和其他甜味的茶饮料作比较，这种比较对东方树叶来说或许是机会，但可能更大的是挑战和陷阱！因为甜味的饮料喜欢的人更多，尤其是茶饮料的主要消费群体是年轻人。这种先入为主造成的被接受的不确定性或许会成为东方树叶最大的问题。 ●变数之二：价格较高带来的被消费者接受的不确定性
东方树叶产品目前在便利店售价3--4元，在这个茶饮料的主要消费渠道里面，茶饮料的价格大多在2.5-3元，对于讲求实惠的青年消费群体来说，这1-1.5元的差距或许会成为消费者选择的另一大障碍。
●变数之三：终端陈列竞争激烈带来的陈列效果的不确定性
我们知道农夫山泉的渠道管控能力和康师傅可口可乐等竞争对手相比是相对较弱的。在终端陈列上，竞争对手会给东方树叶留下多少陈列资源呢？这些攻势凶猛的竞争对手也许会从终端陈列上阻击东方树叶，让东方树叶的出现机会降到最低。陈列效果不佳将会导致广告资源的浪费和动销的效果大打折扣。
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三、消费者分析
1、消费者总体消费态势
●消费者主要集中在20岁以下,26-30岁、40岁以上
● 消费者在购买茶饮料时，品牌忠臣度较高，大多选择康师傅、统一 ● 消费者更倾向于绿色健康、有品牌文化的茶饮料 ● 茶饮料消费者接触的媒介以电视、户外广告为主 ● 茶饮料价格对不同性别的消费者造成直接影响 ● 购买地点相对集中在超市、便利店
● 含糖、不含糖茶饮料的消费者呈相对持衡状态 ● 大多数消费者选择绿茶口味的
● 消费者更加追求新感官主义和新品牌体验 ● 消费者更喜欢“再来一瓶”的主流促销方式
2、现有消费者分析
2.1现有消费者群体构成
茶饮料消费者主要集中学生、上班族为主，由于日常生活需求与工作的要求，令该群体的人对茶饮料有较大的需求。他们的收入主要集中在3000元以下，其中收入来源于父母的居多。
2.2、现有消费者的消费行为
消费者够买茶饮料首先是满足他们解渴的生理需求和绿色健康的功能需求，其次是休闲放松，追求品质生活的一种表现。
2.3、现有消费者的态度
消费者多数通过电视广告和户外广告认识到茶饮料，对东方树叶茶饮料认识程度低，很多人没喝过甚至没有喝过。
消费者使用后满意程度低，大多数认为口感不佳，有待提高。
3、 潜在消费者分析
3．1潜在消费者的特征
在福州有一大批消费者他们在茶饮料的选择上趋向于绿色、健康的茶饮料。更倾向于不含糖，追求高品质生活的茶饮料消费者是东方树叶的潜在消费者。
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3.2潜在消费者现在的购买行为
这部分消费者更愿意购买康师傅茉莉清茶（清淡低糖）、日式无糖绿茶的这类低糖或无糖茶饮料。他们会愿意尝试同样性质的茶饮料新产品。
3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性
大部分消费者对东方树叶的电视广告和外观包装印象较好，选择不含糖的消费者更注重茶饮料的原料纯天然、保留茶色、香、味，这恰好是东方树叶的特质所在。
4、消费者分析的总结
①茶饮料消费者追求健康、崇尚品牌、消费观念前卫
②品牌忠诚度高、消费习惯稳定
③消费者的茶饮料月消费支出较充足，可接受价格区间大 ④愿意尝试新产品的人居多
⑤消费者选购茶饮料时，绿色健康为首要考虑因素
⑥消费者通过亲朋好友介绍获得品牌信息，口碑营销影响较大 ⑦尚未建立和培养消费理念和消费习惯 ⑧对于农夫山泉品牌的认知度较高
5、目标消费者
5．1目标消费者的特征 ●追求绿色健康，崇尚自然 ●品牌效应影响较大
●电视、户外、杂志及网络等媒介广告影响较大 ●乐于尝试新产品
●可支配收入充足，消费观念前卫 5.2目标消费者的共同需求
他们对现今市场上遍地的非原味茶饮已经习惯化了，而自身又希望能够不断提升生
活品质，通过不含糖、0卡路里等健康标准的茶饮料达到这样一种需求。
6、消费者描述
小A，男，大学毕业工作七年。
工作总的来说还是比较繁忙的，但还是会注意自己的健康问题。
清晨由闹铃负责吵醒，醒来第一件事便是抖擞精神，走进卫生间开始刷牙洗脸，因为是
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冬天，所以他会用上软毛牙刷。然后吃早餐，他更喜欢全麦片的面包；如果实在晚了点，他会到楼下买豆浆喝，但这也只是偶尔。
由于他住的和公司比较远，所以去年年底时考虑了一下，学公司好友小曾购买了一辆同样的QQ小汽车。自驾上班，还能放放自己喜欢的音乐或广播，广播里放的《早安快报》还不错。
工作了一个大早上，中午和朋友去吃饭，他一般会吃米饭，因为他觉得午饭应该管饱。回到公司休息区休息片刻前，他在楼下二十四小时便利店买了一瓶农夫山泉东方树叶，第一次买的时候他觉得这款茶包装造型不错，于是就买了，后来在休息区喝了一下，觉得口味清淡，但有原茶的清香，觉得还不错；仔细端详了这款茶的包装，上面写着“零卡路里”，他笑了一两下，不大相信，但觉得这款茶确实符合自己的口味，至少比矿泉水好喝，比含糖饮料清淡。于是，隔三差五他若是想买饮料，大多会选择东方树叶。 短暂休息后，他又投入到繁忙的工作中。
终于等到五点下班了，今天没有加班，很庆幸，可以和女朋友出去约会了。偶尔逛逛超市，他会买几瓶东方树叶回居所，等到晚上工作的时候休息休息备着喝。女朋友有时候会和他夜里同居，两个人已有准备结婚的打算了。夜里他也会用笔记本电脑处理一些工作要务。女朋友会贴心地帮他泡杯牛奶，偶尔还加点蛋白粉。现在不像以前了，他更自制于十二点前入睡。
7、产品的定位策略
7.1产品实体：
1) 档次：走的高端的健康茶饮料路线； 2) 功效：健康、不怕胖、无添加剂；
3) 使用者：有较强的健康意识和品牌意识，愿意尝试追求健康品质、原料原味不含糖
的新产品，月消费支出较充足，可接受价格区间大的消费群体。
4) 品质：由英国设计师设计的外包装给人以东方神秘感，采用原茶泡制，无添加、零
卡茶饮料，品质优越；
5) 价格：由于东方树叶的原茶泡制的健康茶饮料，与市场上一般的茶饮料相比，成本
更高，因此定价一般为550ml/4.2元。 7.2产品策略：
6) 目标：大部分消费者购买茶饮料是为了解渴方便，而我们现在主要的目标是要为消
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费者提供一个新的茶饮方式，让消费者接受并选择健康品质、原料原味不含糖的茶饮料。
7) 特色定位：在普通茶饮料中开辟一个新品类——零卡、无糖茶饮料，以此获得新的
市场空间，打入茶饮料市场。
8) 借助农夫山泉的品牌效应提升东方树叶的知名度，吸引农夫山泉原有消费者来购买
尝试新产品。
8、对新产品定位的表述：
对年轻的上班族来说，农夫山泉东方树叶茶饮料是追求健康生活，注重生活品质的选择之一，满足了他们对健康、绿色、天然、个性的需求。让他们在解渴的同时享受0负担，满足他们对自然、悠闲生活的追求。让他们感受追求品质生活过程中，所带来的生活质量的改善和生活的美好。
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附录（一）：
关于“东方树叶”消费者调查报告
一、调研方案
1、调研背景
目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但可口可乐的原叶与雀巢的冰爽茶、天喔茶庄等正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑。
我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段： ①、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； ②、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立;
③、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；
④、发展到目前，康师傅统一主导地位，众多品牌（可口可乐、宏宝莱等）进入市场，诸侯纷争。
现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶. 今后茶饮料市场将会出现几个重点：
一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定；
二是保健茶的发展空间巨大；
三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。 2、项目背景
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉炮制，主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市，农夫山泉为了能在激烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出，特意选择了特立独行的瓶型设计。应该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。
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3调查目的
调查目的:要求详细了解福州东方树叶市场各方面情况，为该产品的推广制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。
●全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透度、美誉度、忠诚度。 ●全面了解目前本品牌及主要竞争品牌在福州的销售现状。
●全面了解目前福州主要竞争品牌（如康师、统一）的价格、广告、促销等营销策略。 ●了解福州消费者对茶饮料消费的观点、习惯。 ●能够预测茶饮料市场容量及潜力。 4、调查区域
福州市鼓楼区、仓山区、台江区、晋安区 5、调查对象 福州市市民 6、调查方法 6.1卷式访问调查：
①.调查采用先分层抽样，将整个福州地区分成4个部分，分别为：鼓楼、台江、仓山、晋安，即为四层，每层平均分配55份，具体如图： 20岁以下 21-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上
②． 采用简单的随机抽样，按以上地区、年龄、性别要求分别随机抽取。 6.2深度访谈法：
在所在的四个区中，随机抽选20名在福州市有购买过东方树叶的消费者，进行深度的调查了解。 7、调查内容
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鼓楼 台江 仓山 男女各6份 男女各6份 男女各6份 男女各6份 男女各6份 晋安
市场调研的内容主要根据市场调查的目的来确定.此次市场调研的主要内容有以下三个方面.
7.1行业市场环境调查 主要的调研内容有:
1、 福州茶饮料市场的容量及发展状况； 2、 福州茶饮料行业的营销特点及行业竞争状况； 3、 当前福州茶饮料种类、品牌及销售状况。 7.2消费者调查 主要调研内容有：
1、 消费者对茶饮料的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心
理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。
2、 消费者对茶饮料各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 3、 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； 4、 消费者平均月开支及消费比例的统计； 5、 消费者理想的茶饮料描述。 7.3竞争者调查 主要的调研内容
1、 主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、 主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、 主要竞争着市场概况；
4、 本产品主要竞争者的经销网络状态； 8、调研步骤：
市场调研大致分为准备、实施、结果处理三个阶段
1、准备阶段：它包括界定调研问题，设计调查问卷，设计调查方案这三个部分，还需要计算福州人口总量及男女人数。
2、实施阶段：根据调研要求，由问卷派发员在福州（主要在鼓楼、台江、仓山、晋安四个区）按照男女1:1的比例随机派发问卷，并收集与调研活动相关的信息。
3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总，并归纳相关信息，整理数据，进而分析数据，最终将调研结果以调研报告的形式陈述递交。 样本量选择：
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根据随机抽样将福州男女人口按照1:1的比例派发样本： 男性：110份 女性：110份
合计：220份
问卷：
东方树叶消费者调查问卷
尊敬的先生、女士：
我们是福建师范大学的学生。现在因为作业需要，希望您抽出两分钟帮忙填一份茶饮料的问卷，主要是想研究消费者的喜好对茶饮料品牌的影响。非常感谢您提供的最真实的意见！
1.您是否有喝过茶饮料_____________ A是 B否——（跳选第8题）
2茶饮料的品牌中您最喜欢的是：___________、___________、___________、 3.您都是通过哪些途径得到关于以上茶饮料品牌的信息
A.电视广告 B.报纸 C.广播广告 D.杂志 E.户外广告 F.亲朋好友介绍 G网络 H传单 I其他_____（请填写）
4.您平均每月购买茶饮料的数量（以市场普遍的550ml为标准）是：_________[单选题] A0 瓶 B 1-4 瓶 C5-8 瓶 D9-12瓶 E13瓶以上 5.您平常都是在哪里购买茶饮料：_________[多选题]
A.超市 B.便利店 C.餐厅或快餐厅 D.自动售货机
E.传统杂货铺 F.流动摊位 G.娱乐场所 H.其他________（请填写） 6.您喜欢什么类型的茶饮料：__________[单选题]
A. 含糖 B不含糖 C其他________（请填写）
7请将以下因素，按照您购买茶饮料时考虑的先后顺序排序__________ A.健康 B品牌文化 C.瘦身 D.养颜 E.休闲放松 F 外观包装 第一选择：_____第二选择：_____第三选择：_____ 8.您理想的茶饮料应该是怎样的？
A清新淡雅 B绿色健康 C原料纯天然 D保留原茶色、香、味 E无糖 F.0卡路里 G口碑好 H包装精美
9、你能接受的一瓶茶饮料（以市场普遍的550ml为标准）的价位是多少？ A.2.0元以下 B.2.0~2.5元 C2.6~3.0元 D.3.1~3.5元 E.3.6元以上 10、如果出现了一款无糖、0卡路里的健康茶饮料，你能接受（以市场普遍的550ml为标准）的价位是多少?
A.2.0元以下 B.2.0~2.5元 C2.6~3.0元 D.3.1~3.5元 E.3.6元以上
11、农夫山泉新推出“东方树叶” 无糖，0卡路里的健康茶饮料，一瓶？钱，你能接受吗？ 能、不能、不一定
A.2.0元以下 B.2.0~2.5元 C2.6~3.0元 D.3.1~3.5元 E.3.6元以上
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12、农夫山泉新推出“东方树叶” 无糖，0卡路里的健康茶饮料，您是否会选择购买 A 肯定会 B 会 C 不一定 D 不会 E 绝对不会 原因是：________________________________________
13、东方树叶推出以下四种口味，您更倾向于哪种__________ A乌龙茶 B.茉莉花茶 C.绿茶 D红茶
14、 您最希望“东方树叶”以哪种方式促销：________[单选题]
A.送赠品 B.再来一瓶 C.抽奖 D.其他__________ 15.如果“东方树叶”是个人，请您用三个形容词来形容“东方树叶”茶饮料（品牌形象）： ___________、_____________、________________ 例如：德芙巧克力（品牌形象）：甜美、温柔、尊贵 您的性别是：_________ A.男 B.女
您的年龄是：________ A：20岁以下 B.20~25岁 C.26~30岁 D.31~35岁 E.36~40岁 F.40岁以上您的文化程度是：__________[单选题]
A.小学 B初中学 C.高中 D.大学 E.研究生 F硕士生G博士 您目前的收入是：_________[单选题]
A.没有收入 B.2000以下 C.2000~3000元 D.3001~4000元 E.4001~5000元 F. 5001~6000元 G .6000元以上
再次感谢您的合作！
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二、调查结果
1、茶饮料市场一般情况分析：（206人）
1.1购买数量
调查结果分析显示：消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%，购买1-4瓶的占29.85%，购买5-8瓶的占21.89%，其余的各占一部分百分比。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。
1.2购买地点
调查结果显示，消费者购买茶饮料的地点84.07%是在便利店，72.14%是在超市购买，这充分说明了消费者购买的地点主要集中在便利店或者超市。
1．3价格
调查结果显示，接受茶饮料价格区间在2.6-3.0元之间占48.1%，接受价格区间在2.0—2.5元的占29.1%，说明消费者所能接受的茶饮料价格在中低水平。
2、竞争对手产品分析：
2.1消费者理想的茶饮料类型 康师傅：
绿色健康33%口碑好2%保留原茶色香味17%0卡路里1%原料纯天然17%包装精美0%清新淡雅无糖原料纯天然0卡路里清新淡雅28%无糖2%保留原茶色香味口碑好绿色健康包装精美
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统一：
包装精美2%绿色健康37%清新淡雅33%口碑好0%保留原茶色香味10%无糖0%0卡路里4%原料纯天然14%清新淡雅无糖原料纯天然0卡路里保留原茶色香味口碑好绿色健康包装精美 从图表可以看出不论是选择康师傅还是选择统一的消费者都纯在一个共同点，追求健康天然,，同时也希望喝到原茶的清香而不是香精的调配。所以产品卖点可以是原茶炮制或是少添加剂，天然原料等等。主打健康牌，倡导健康之道，也更符合饮料市场的大势所趋。这对于需要保持身材和追求天然健康的消费者来说也是一大福音。 2.2消费者能接受的价格 康师傅：
3.6元以上5%3.1~3.5元15%2.0元以下4%2.0~2.5元28%2.6~3.0元48%2.0元以下2.0~2.5元2.6~3.0元3.1~3.5元3.6元以上
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统一：
3.6元以上12%3.1~3.5元22%2.0元以下0%2.0~2.5元22%2.0元以下2.0~2.5元2.6~3.0元3.1~3.5元3.6元以上2.6~3.0元44%
调查结果分析，选择康师傅、统一的茶饮料消费者中将近一半的人都认为2.6~3.0元
这个价位的茶饮料较为合适。市场上500ml的茶饮料的价位大概如此，属于中端产品，是大多数消费者可以接受的价位。超过3元以上的茶饮料有20%的消费者愿意接受并购买，市场上超过3元的茶饮料算是中高端系列的饮料，品质高，有档次，但也意味着市场占有率小，难以超越大多数消费者选择的茶饮料品牌。
3、0卡、不含糖消费者分析（99人）：
3.1每月买茶数量的百分比
购买数量 百分比 1—4瓶 31．3% 5-8瓶 23.2% 9-12瓶 17.2% 13瓶以上 24.2% 调查结果分析，选择不含糖的消费人群每月的购买数量在1-4瓶左右的居多。说明喜爱不含糖的茶饮料消费者的购买数量相对较少。原因有：市场上存在的不含糖茶饮料较少，现有市场大多是低糖或含糖茶饮料，因而该类消费者大都选择自行泡茶
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3.2购买场所分析
该类群消费者中购买茶饮料的场所主要集中在超市、便利店。在市场调查中，我们发现，在福州的便利店几乎没有东方树叶茶饮料的销售，因此东方树叶销售渠道的安排可从这得到启示。
3.3价格可接受度分析
该类消费者中，茶饮的价格可接受度主要集中在2.6元-3.5元之间。东方树叶的单价定价恰在此区间。
3.4理想中的茶饮料类型
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35%30%25%20%15%10%5%0%26%32%20%15%4%清新淡雅绿色健康原料纯天然保留原茶色、香、味无糖0卡路里2%1
注：以上图表人数为不含糖人数
调查结果分析，通过对问卷不含糖人数进行筛选，对于理想中的茶饮料选择，其中选择清新淡雅的人有26人，占不含糖人数的26%；选择绿色健康有32人，占不含糖人数的32%；选择原料纯天然的有20人，占不含糖人数的20%；选择保留原茶色、香、味有15人，占不含糖人数的15%；选择无糖的有4人，占不含糖人数4%；选择0卡路里的有2人，占不含糖人数的2%。由此得出，受访者较注重绿色健康，而这与东方树叶的特点相一致，宣传的时候可以注重这一点。
3.5选购的考虑因素
选择不含糖的人群人数为99人，这拨人群在购买茶饮料时的考虑因素的先后顺序，如图：
第一选择：
其中“健康”因素首当其冲，68.6%的人将其视为第一选择影响因素。这与东方树叶主打无糖零卡不谋而合，也再次提醒东方树叶在进行市场推广时，让“健康茶饮”深入人心。 另外，“休闲放松”也是被调查者选择茶饮时考虑的一个重要因素。当然，这是包括竞争品牌的所有茶饮都能提供的，在这方面，东方树叶并没有很突出的优势。
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第二选择：
“品牌文化”因素做为第二、三考虑因素所占比例相对较大，在当今市场竞争尤为激烈时代，东方树叶作为一个势单力薄的新产品，不为多数人所了解，大可建立在农夫山泉的品牌文化基础上进行宣传推广。
第三选择：
“外观包装”有22.5%的被调查将其视为第三考虑因素。信息多元化的时代，人们的注意力往往只在瞬时被捕捉。有新颖外包装的物品常常能在众多竞争品牌中吸引消费者眼球，获得关注。
4、“东方树叶”消费者分析（97人）
4.1各年龄段的人占可能贵购买“东方树叶”人群的百分比例？
年龄段 20岁以下 20-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 所占比例 46.4％ 45.8％ 54％ 20％ 33％ 100％ 图表分析可得，年龄在26-30岁、40岁以上的人群为“东方树叶”的目标消费群体 4.2选择茶饮品种的占可能会购买“东方树叶”人群的百分比
茶饮品种 乌龙茶 茉莉花茶 绿茶 红茶 所占比例 21.4％ 39.3％ 28.6％ 10.8％ 4.3以下促销方式的占可能会购买“东方树叶”人群的百分比
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根据数据可以分析，在“东方树叶”的目标人群中，茉莉花茶是四种茶饮品种中最受欢迎的，其次是绿茶，所以在市场推广的时候，可以适当地以茉莉花茶为四种茶饮品种的主推品。 促销方式 送赠品 再来一瓶 抽奖 其他 根据数据可以看出，“再来一瓶”的促销方式无疑是目标消费人群中最为喜欢的一种，占了绝对比例，所以若要进行“东方树叶”的促销活动，最为直接的“再来一瓶”是最值得推崇和可行
所占比例 3.6％ 85.7％ 7.1％ 3.6％ 5、分析与总结
通过这次对福州几个主要区（鼓楼、晋安、仓山、台江等）的消费者对于茶饮料的购买问卷调查，我们得出了以下关于福州茶饮料市场的初步分析与总结：
5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场：
经过消费者购买行为调查结果分析得知，福州茶饮料市场前景仍很广阔，但就目前而言，消费者对于康师傅、统一等茶饮老品牌的品牌忠诚度和联想度比较高。对于农夫山泉推出的“东方树叶”这样一款新茶饮，可见其挑战难度比较大；但可观的是，后面关于消费者对于不含糖以及0卡路里的茶饮接受程度的调查结果可以看出，“东方树叶”想从这些茶饮老品牌中获得生存空间的机会还是比较大的，至少它依托了农夫山泉这个大品牌，喜欢不含糖饮料的消费者比率更甚于喜欢含糖饮料的，想要尝试0卡路里新茶饮的消费者也是居多的。所以最直接的方式之一是提高消费者对于“东方树叶”的品牌认知度，从而稳步渐进地拿下潜在的消费者市场。
5.2消费者特征：
5.2.1根据调查结果得知，消费者受到各种环境、心理因素的影响，会在不同方面呈现出不同的群体消费特征。首先，消费者更喜欢在超市、便利店等销售点购买茶饮料，所以建议“东方树叶”的销售营销渠道应以超市和便利店为主。
5.2.2根据消费者分析得知，“东方树叶”的目标消费群体是在26-30岁、40岁以上，
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具有饮茶习惯，并且喜爱不含糖茶饮料的消费人群。建议在之后的广告促销上对于这个群体能够着重加大力度。
5.2.3众多消费者选择茶饮最为关键的三个因素是追求健康、品牌文化吸引、休闲放松需要，他们理想中的茶饮应该是含有绿色健康、清新淡雅、原料纯天然等的诉求点，而这些恰恰是“东方树叶”已经注意并且落实到的。一些经常购买茶饮的消费者之所以会尝试“东方树叶”是因为其独特的外观包装，另外一些选择不一定会购买“东方树叶”的消费者是因为不相信它是真的“0卡路里”以及口味确实太淡等。所以在之后的推广计划中，除了宣传其绿色健康、品牌文化、休闲放松的传统茶饮购买利益点外，还可以放大其天然原味、真实0卡路里、外观包装等特点，最终能形成一个内外兼有口碑的茶饮产品。
5.2.4宣传推广方式：
在对福州茶饮消费者获得茶饮料品牌信息的途径的调查结果可以看出，电视广告、户外广告的影响力是最大的，虽然电视广告媒介投入会比较贵，但是它是茶饮料最有效的推广媒介，另外亲朋好友的推荐也是尤为关键的，也可以从侧面看出营造出该产品的口碑很重要。网络广告作为一种媒介新形式，会受到更多的关注，并有成为主要传播媒介的趋势，我们也可以试着从这种媒介方式上进行有针对性地广告战略宣传。而在促销方式上，“再来一瓶”是最受大众喜欢的
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附录（二）：
东方树叶消费者洞察
1、调查方式：深度访谈 2、访谈目的：
（1）帮助了解福州市民接收广告讯息的情况
（2）补充调查了解影响消费者购买茶饮料是的主导因素 3、具体内容包括：
各种传播媒介对消费者的影响、广告对消费者影响情况、消费者行为习惯 4、访谈对象选取标准：
（1）年龄： 20岁以下，26岁-30岁、40岁以上 （2）有购买过茶饮料的经历
5、本次访谈对象主要有购买过茶饮经历的福州市居民，其中有几份访谈的结果具有相似性因而以下只呈现12份访谈情况
6、访谈对象列表及实际放糖情况统计： 受访者讯息 男 18岁 学生 外出郊游时会选择茶饮，解渴效果佳。出于好奇心或者被外包装吸引可能会尝试。价格可接受度在3.0-3.5，既然有特殊功效，自然有贵一点的道理。 茶饮比较少带进球场，因为毫无生气。0卡可能成为班上女生刺激点，但对本人无影响。对学校周边的广告印象挺深刻，如果有促销活动，可能愿意重复购买。 没有特定喜欢的茶饮料的品牌。相比从家里带水，学校小卖部购买比较方便。 购买时会受到周边同学朋友的影响。平时购买多在便利店、小卖铺，并无长期的购买习惯。 通常会在上下班的路上或是公司里的小卖部购买茶饮料。巴士广播，公交站牌上获取广告信息的机会大。较注重茶饮品牌 从电视中获取信息来源的机会大，偶尔也会听广播。但如果条件许可的话，更愿意在公司或者家里自行泡茶 34
18岁 女性 学生 17岁 男性 学生 28岁 女 喜欢淡口味、无糖的茶饮料，买茶的目的是解渴。茶饮料的价位是3元左右，如果有新产品，愿意尝试。 较常喝茶饮，解渴是首要购因。对于是否含糖并不重视，不要超过4元即可。愿意尝试新产品，包装及造型会成为促使他购买的因素。 喜爱清淡低糖型的茶饮料,更加注重产品的原材料，注重健康，保持身材 30岁 男 喜爱茶饮料，觉得爽口不甜腻，如有产品真正的无糖，口感好，原材料天然的茶饮料会愿意购买。
27岁 女 喜爱清淡能降火型的茶饮料。注重产品的通常会在超市或是最茶成分。价格比较无所谓，只要产品真好。 近的便利店购买茶饮料, 对带有故事情节或者画面美观度较高的广告印象深刻,周围人的介绍影响较大 比较如绿茶一般的清淡可口，不喜欢甜购买地点主要为超市、便利味，甜了不易解渴。如果有无糖的茶饮料，店。 愿意尝试，可接受茶饮料的价位是4元以内 愿意尝试新茶饮，3.0-3.5元的价格能够接受；偏向于原味茶饮，不喜欢含糖口味，但有指出刘若英代言的青梅绿茶挺不错的，还指出其广告宣传没有到位，推广度不深； 喜欢喝茶，公司的办公室里泡茶都用农夫山泉矿泉水泡，特别指出农夫山泉；刚购买过农夫山泉的水溶C100，但不知道它还有新出茶饮料；一般习惯在便利店顺手买，而不是超市；不大接触电视、报纸等媒体，建议用上网络，比如QQ腾出来的首页小框框上打广告，平时喜欢登录百度、以及新浪等门户网站； 26岁 男 26岁 男 房地产行业 44岁 女性 家庭妇女 平时偶尔喝茶饮料，不喜欢偏甜的口味，对于茶饮料目前市面上的价格接受程度在3.0元左右。无糖的认为茶饮料普遍不满意，感觉偏并不重要，口感才是第一位。 腻。购买渠道更多是便利店，并没有形成购买习惯，也没有对哪个品牌有较高忠诚度。 有喝茶的习惯，更多时候选择茶叶泡制的铁观音，味道醇香甘甜，并不喜欢偏甜的饮料。可接受的价格在2元-3元，因为茶粉泡制的成本是相当低的。无糖这个因素，倒成为愿意尝试的影响因素之一 购买瓶装茶饮料则是偶尔为之，通常是出门在外突感口渴时。不在意饮料是否0卡，因为可信度不高，如果卖场有免费试喝的活动更佳，这会直接刺激本人发生品尝行为 不相信有真正的不含糖精和化学添加剂的产品，大数时候自行泡茶。不使用电脑，在家收看电视，广播是主要的接触媒体。 43岁 女性 60岁 男 忠于康师傅的茶饮料，喜爱绿色健康的茶饮料。不太在乎价格，不在意何种促销方式，只要产品好，真正的天然健康还是会选择购买的
7、访谈圈层特征：
（1） 饮茶习惯：口味清淡，偏向于低糖或者无糖；
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平时有自行泡茶的习惯
（2） 消费行为：大多数情况下在便利店购买；
受到广告影响较大； 追求品质
（3） 性格特征：健康意识强；勇于尝新； （4） 接触的媒介：巴士广播，户外广告为主 8、访谈汇总分析：
8.1深度访谈基本情况总结：
（1）通过对以上10位对象进行访谈，发现在福州，不论是20岁以下、26-10岁、还是40岁以下的受访者。平常接触比较多的媒介为广播，户外，电视等，其中他们更多是通过电视广告了解茶饮料的信息，并且电视广告或多或少会对他们的购买行为产生影响。 （2）在饮料的选购上，大多人都有较强的健康意识，其中20岁以下，26-30岁大部分人有较强的品牌意识，但是对于新的茶饮料产品，他们表示愿意尝试。40岁以上，大部分不大重视茶饮料品牌，但是他们面对于茶饮料，他们表示更喜欢自己泡茶。但是，总体调查而言，品牌是消费者购买茶饮料是的重要因素。
（3）在茶饮料的味道上，大多受访对象表示，喜欢口味清淡，偏向于低糖或者无糖的茶饮料。同时购买茶饮料的主要原因是，解渴。而绿色健康茶饮品，能带给人清新，休闲感。 8.2．形成这种情况的利与弊 利：
1. 消费者的健康意识强，不管是从口味或者原材料上，这给了东方树叶强大的指引性，并
将始终秉承消费群体主要意旨孤独地坚守在无糖零卡的阵地上。
2. 解渴作为人们选择茶饮料的第一驱动因素，无糖分的饮料容易达到解渴功效，东方树叶
作为市场上为数不多的无糖饮料，具有很大的优势。 弊:
经过深度访谈,目标消费者由于工作、学习等多方面的原因没有长期稳定收看电视的习惯，因此，任何电视广告的到达率比较低，电视广告对于这类人群的影响也逐渐下降。 8.3发展趋势： （1）媒介：
如今的传播媒介多种多样，除了主流媒介电视广告外，广播广告，户外广告，网络广告对消费者的影响也日渐深刻。特别是在这互联网迅速普及和发展的年代，网络广告更是成为
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传媒媒介中的新生代媒介。 （2）消费者：
经济基础决定上层建筑，如今的生活水平提高，消费者对生活品质的需求也越来越高，大到对房屋的舒适度追求，小到对茶饮料的健康，纯正，原材料天然性的要求都孜孜不倦。消费者在购买茶饮料时，除了解决生理上的需求外，更叫追求品质，时尚等。喝茶已不仅仅是解渴，也代表着一种对品质生活的追求。 （3）茶饮料产品：
从整体市场上看来，健康，绿色，无化学添加剂的茶饮料已成为当今茶饮料市场中的主流产品。而无糖，0卡，保留茶原有的色、香、味更是消费者对茶饮料新的消费诉求。因此，东方树叶所具有的特质与消费者新的消费需求不谋而合。
8.4访谈结果总结：
消费者普遍的够买动机是解渴，但在此需求的基础上，仍希望可以满足他们所注重的绿色健康（从原材料的角度），与此同时，产品的外包装在很大程度上会影响他们的购买行为。对于茶饮料品牌大多人有较强的忠诚度，原因一是好品牌质量较高，二是口感味道。所以品牌还是消费者选购饮料的重要因素。
至于可接受的价格范围，基本上是分为两派。有部分群体建立在以往对茶饮的理解上，认为茶饮引咎到底便是由茶粉泡制，成本低、无价值，定价若过高无法接受。另外一部分群体则认为，如果真的存在100%茶叶抽出，做到无糖零卡不含添加剂，它的价格高于其他竞争品牌便有存在的价值和空间。
目标消费者的媒介消费习惯比较固定，共同点都是收看电视的时间相对较少，基本上是处于被动接受广播媒介和主动接触网络媒介的情况。所以，在未来把握东方树叶广告投放媒介及投放频率是十分关键的。
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四、主题
1、概念 健康生活
2、Slogan 无糖0卡，健康好茶 3、文案
以孤傲的姿态站在冰寒刺骨早春的最前沿， 只为收集那一丁点阳光
洗去身上的娇气和轻狂， 只为用整个春天盛满你的空杯
甘愿错过盛夏的一树繁华， 用一整个春天报答
褪去一身的俗尘，
用千年的清香偿还一泓清泉的恩情。
—— 绿茶
——红茶
——茉莉花茶 ——乌龙茶 38
五、东方树叶平面广告
四个集合
红茶
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绿茶
茉莉花茶
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乌龙茶
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六、东方树叶广播稿
东方树叶广播稿，女声独白，30S 1 内容 时间 音效 柔和、悠扬 背景音乐 第一次遇见，她晶莹剔透。站在早春的最前沿，（只27S 为）收集丁点阳光 第一次靠近，她芬芳迷人，用整个春天盛满我的空杯 第一次接触，她的味道清醇甘甜，唤醒我每颗味蕾的绽放 这便是来自东方的神秘树叶。甘愿褪去一身俗尘，用千年的清香偿还一泓清泉的恩情 轻松、无负担，这就是爱上她的感觉 旁白：无糖0卡，健康好茶，东方树叶 3S 2
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七、东方树叶事件营销
——无糖零卡 健康好茶
事件营销总述 营销目的：
此次事件营销，除了采用消费者最乐于接受的“再来一瓶”式的活动，从中带动产品销量。旨在通过榕城全民的主动参与，加深对东方树叶标语“无糖零卡 健康好茶”的理解，使产品在更广层面得到推广。 Slogan：无糖零卡，健康好差
实施期间：2012年7月——9月。时值炎热夏季，茶饮销售旺季。
事件方案
开启东方树叶，瓶盖后有一排数字代码，并且可能印有“无糖”“零卡”“健康”“好茶”其中一种字样。
1． 凡瓶盖出现“无糖”“零卡”“健康”“好茶”其中一个字样，便
可换取东方树叶一瓶。
2． 通过代码可登陆到东方树叶的官网，参加“东方树叶在榕城”
活动。即用照片记录你对“无糖、零卡、健康、好茶”其中一个词的理解。例如：在公园里晨练的人们可理解为健康。 照片上传成功后，手机将收到二维码，凭此码可换取一瓶东方
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树叶。整个活动从4月到10月，持续6个月，截止后，在活动页面上对所有参与作品进行投票。 按人气进行评判： 一等奖（4名）：iphone4s
二等奖（28名）：2000元旅游基金 三等奖（60名）：600元时尚健身卡
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八、媒介安排
总媒介时间安排表：
媒介\\时间 报纸（东南快报） 广播（交通之声） 候车亭 网络（优酷、土豆） 杂志（《瞭望》） 4月 5月 116天 6月 7月 8月 9月 10月 电视（福建经济新闻频道） 总媒介价格：
（万元） 费用 总价格
电视 （福建经济新闻频道） 18.8 报纸 （东南快报） 23.5 广播 （交通之声） 22.5 113.8 公交候车亭 网络 （优酷、土豆） 20 杂志 （《瞭望》） 9 20 媒介
电视广告：
福建电视台新闻频道(4套)
价格：18.8万元/月（15s：6600元/次） 播放时间：12:30（新闻午报的插播广告） 选择这个频道的原因：
新闻频道收看的人群广泛，其中有不少的上班族、白领，有他们较为关注财经、证券、房产、汽车等专业新闻，收视人群与我们产品的消费人群相符因此选择这个频道投放广告。 投放时间：7月（原因：7月高温天气，喝饮料的人群增多，而且也是放假时间，收看电视的人群增加。） 报纸： 东南快报
价格：23.5万（1/4彩色版：27000元{投放5天}、彩色整版：10万元{投放一天}） 投放时间：5月 选择东南快报的原因：
《东南快报》立足福建，面向东南沿海，快速报道本地及国内外时政要闻、外向型经济
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发展、文化体育走向，同时关注城市生活的方方面。而我们的消费人群为上班族和白领人士。根据这类消费者的特征，得知东南快报正是上班族和白领阶层人士经常关注并且喜爱的报纸。目前它的发行量已突破40万份。 广播：
福州人民广播电台福州交通之声 FM87.6
价格：22.5万元/3个月（整点路况，15秒：7.5万元/月）
播放时间：每天9次,8:00、9:00、10：00、11：00、12：00、15：00、16：00、17：00、18：00 原因：
FM87.6巴士广播，收听者较多。同时选择每天九次的整点播放，其中包括上下班时间，较符合东方树叶的目标消费人群（白领、上班族）。
投放时间：4月中旬到5月中旬、6月中旬到7月中旬、8月中旬到9月中旬
候车亭：
福州：宝龙城市广场、万象、东街口、冠亚广场、金融万达、苍山万达、苍山学生街、 各个大洋百货、东方百货、中亭街等人流量聚集的公交站候车亭100个 价格：9万/半年（一个3000/月）
投放时间：5月中旬到6月中旬、7月中旬到8月中旬、9月中旬到10月中旬
原因：公交车是大部分上班族的交通工具。而公交候车亭的广告可以引起上班族的注意。选择人流量聚集的公交候车亭。不仅广告的效果比较好、而且也大大节省了广告的投入费用。
网络：
优酷、土豆
价格：20万（福州地区。土豆和优酷都是200/CPM、打5折、折后价为100/CPM。当点击率所达成的广告费用达到20万就撤下广告） 投放时间：6月、7月、8月
投放原因：优酷和土豆是较大的视频媒体平台，免费提供视频播客、视频分享、视频搜索等服务，可在线观看最新、最热的视频，内容全、速度快...点击率较高，受广大上班族欢迎。所以选择这两个网站投放广告。
根据上班族比较喜欢娱乐类型的视频。所以我们选择在优酷和土豆网的娱乐视频前的贴片广告投放15秒的广告。
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杂志： 瞭望
价格：20万（投放在该杂志的内页） 投放时间：4月中旬到10月中旬
投放原因：嘹望杂志是一本在福州发行量非常大的杂志。深受广大上班族、白领亲睐。其内容丰富。与上班族和白领阶层的生活品位、兴趣爱好相符合。
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1、光天化日之下不让天知道就过了大海。22.3.233.23.202209:4709:47:48Mar-2209:47
2、阴在阳之内，不在阳之对。二〇二二年三月二十三日2022年3月23日星期三 3、备周则意怠:防备十分周密。
09:473.23.202209:473.23.202209:4709:47:483.23.202209:473.23.2022 4、非常公开的事物里往往蕴藏着非常机密的计谋
。3.23.20223.23.202209:4709:4709:47:4809:47:48
5、防备得周全时，更容易麻痹大意感谢各位阅读。March 22Wednesday, March 23, 20223/23/2022 6、阴谋作为，不能于背时秘处行之。9时47分9时47分23-Mar-223.23.2022
7、开皇九年，大举伐陈。22.3.2322.3.2322.3.23。2022年3月23日星期三二〇二二年三月二十三日
8、陈人以为大兵至。09:4709:47:483.23.2022Wednesday, March 23, 2022 1、其众复散，后以为常年。22.3.233.23.202209:4709:47:48Mar-2209:47 2、人身摇动，良久不止。二〇二二年三月二十三日2022年3月23日星期三
3、因袭南徐州，拔之。09:473.23.202209:473.23.202209:4709:47:483.23.202209:473.23.2022 4、大列旗帜，营幕蔽野。3.23.20223.23.202209:4709:4709:47:4809:47:48 5、领三十万大军以宁东土。March 22Wednesday, March 23, 20223/23/2022 6、隋朝将大举攻打陈国。9时47分9时47分23-Mar-223.23.2022
7、尽发国中士卒兵马，准备迎敌面战。22.3.2322.3.2322.3.23。2022年3月23日星期三二〇二二年三月二十三日
8、共敌不如分敌。09:4709:47:483.23.2022Wednesday, March 23, 2022
1、对弱小的敌人，就抓住时机消灭它。22.3.233.23.202209:4709:47:48Mar-2209:47 2、对敌人，应避实就虚。二〇二二年三月二十三日2022年3月23日星期三 3、赵国进攻卫国，迫使卫国屈服于它。
09:473.23.202209:473.23.202209:4709:47:483.23.202209:473.23.2022
4、比喻自己不出面，假借别人的手去害人。3.23.20223.23.202209:4709:4709:47:4809:47:48 5、借刀杀人。March 22Wednesday, March 23, 20223/23/2022
6、消失。 卫国原来是入朝魏国的。9时47分9时47分23-Mar-223.23.2022
7、受到牵制，围困可以自解。22.3.2322.3.2322.3.23。2022年3月23日星期三二〇二二
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