镇江旅游市场客源调查报告

旅游业是市场导向型产业，旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品的最终购买者和消费者。旅游资源的开发和管理，旅游产品的市场定位，目标顾客市场的选择等都离不开对旅游者的结构、行为特征和需求特点的了解。

镇江高专旅游系“蓝天”青年志愿者暑期社会实践小分队本着“受教育、长才干、作贡献”的宗旨，结合所学专业特点，发挥专业优势，开展了“镇江旅游客源市场调查”暑期社会实践活动。于2003年8月19日—26日，在镇江市金山、焦山、南山、茅山等四大景区，对游玩后的旅游者进行了实地抽样问卷调查。

从时间上看，8月份是全年旅游的平季，能代表旅游客源的一般情况。调查分2个小组进行，同一样卷，同一时间，在不同景点展开调查。调查人员分工明确，互相协作，共发放问卷983份，回收有效问卷901份，有效回收率达到91.7%。我们对有效问卷进行了相应的统计和分析，现将调查结果汇报如下： 一、旅游者的结构 1．旅游者空间分布

来镇旅游者以国内游客占绝对优势。国内游客的地域分布较广泛，涉及到全国大多数省区。受距离衰减规律的影响，到访人数又有明显差异（见表1）。游客集中分布在本省和相邻省区，占客源总数的89%。省内客源是镇江旅游的第一大客源市场，占客源比重的69%。相邻的上海、浙江、山东、安徽、湖北，由于距离较近，成为第二大客源市场，占客源比重的20%。广东省和北京市，虽然距离较远，但由于经济发达，游客出游率高，到访率仍较高，是镇江旅游的第三大客源市场。其它省区距离较远，到访率较低。

表1：镇江旅游客源空间分布情况

地 区 江苏 上海 浙江 山东 安徽 广东 湖北 北京 人数/人 622 66 50 27 22 18 18 15

地 区 天津 福建 湖南 江西 河北 四川 辽宁 重庆 人数/人 8 8 8 6 6 6 4 3

地 区 海南 山西 河南 广西 黑龙江 新疆 香港 贵州 人数/人 3 3 2 2 1 1 1 1

在本省游客中，镇江市游客数量位居第一，占本省游客总数的36%，南京位居第二，占本省游客总数的16%。其他城市来镇旅游人数依次是常州、扬州、苏州、无锡、徐州等市。（见表2）

表2：省内游客地域结构

城 市 镇江 南京 常州 扬州 苏州 无锡 徐州 泰州

人数/人 224 100 66 51 45 40 23 17 城 市 南通 盐城 淮安 连云港 宿迁 人数/人 16 12 10 9 9

2．性别结构

客源市场男性比重较高，占56.7%，女性为43.3%，性别比（男：女）为1.31：1，说明性别对镇江旅游目的地选择的影响不大。 3．年龄结构

调查结果显示，镇江旅游者以19—50岁的中青年为主，共占86%，19岁以下青少年和50-60岁的中老年各占5.4%，60岁以上的老年人占3.2%。 4．职业结构

调查结果显示，游客职业构成中职业类型多样，无任何职业占压倒性优势。企业管理人员、学生、服务销售人员、工人、政府雇员文教科研人员相对比重较高，农民、军人、离退休人员相对较少。（见表3）

表3：镇江旅游者职业构成

职业类型 学生 企业管理 服务销售 工人 文教科技 比率/% 21 20.9 14.9 9.3 8.2

职业类型 公务员 离退休 军人 农民 其他 比率/% 7 5.3 3.7 3.6 6.1

5．旅游者类型构成

调查表明，来镇游客中以城镇居民为主，占总数的80%，非城镇居民仅占20%，这是因为城镇居民平均收入水平和文化程度较高，出游意识强，出游率较高。 6．文化程度构成

镇江旅游者文化程度较高，大学专科以上的游客所占比重为55.6%，大学本科以上游客占31.2%。（见表4）

表4：旅游者文化程度

文化程度 研究生或研究生以上 大学本科 大学专科 高中或中专 初中 小学 比率/% 4.8 26.4 24.4 34.3 9.2 0.9

7．收入水平

来镇游客的收入水平大多数为中低收入水平。月平均收入1000元以下的占31%，1001-3000元的占29%，2001—3000元的占28%，3000元以

上占12%。 8．出游目的

观光旅游的比重最大，占35%，与周边城市相比，镇江自然风光优美，兼山水形胜，独具特色，对近距离游客具有一定吸引力。其次是休闲度假旅游，占20%，近两年度假旅游发展较快，两者占客源市场的55%。探亲访友、商务旅游、宗教文化旅游等也占一定比重。 （见表5）

表5：旅游者旅游目的构成

旅游目的 观光 休闲度假 探亲访友 公务商务 会议 健康疗养 宗教朝拜 探险购物文体交流其它 比率%34．92018．37．53．61．93．80．41．93．73．7 二、旅游者行为特征分析 1．游客出游方式构成

来镇游客选择个人出游方式的比重最高，占调查游客总数的37.7%；其它出游方式比重依此为家庭或亲友自组，占26.7%；旅行社组织，占22.1%；单位组织，占8．5%；其它方式占5%。可见，自助旅游市场的潜力巨大。 2．停留时间

停留时间是影响旅游消费的一个重要因素。从调查结果来看，游客在镇江停留时间较短。过境客多。其中，在镇江停留1天（不过夜）的游客占51.5%；1天（过夜）占12.8%；2天占17.1%，3—5天占12.5%；天或6天以上占6.1%。从游客的旅游目的来看，观光旅游、宗教文化旅游的游客停留时间短，基本上不在镇江过夜。探亲访友、休闲度假、公务商务的游客停留时间稍长。 3．旅游花费

来镇游客消费水平较低，游客一次在镇逗留时间的旅游花费在200以下占27.6%，201—500元占总数34.6%。即500元以下的占62%。这些游客每年的旅游花费的比重最高在500—1000元范围内，占27.6%，其次为500元以下，占22.4%。游客平均每年出游次数1次的占33%，2-5次的占49%。游客单次旅游花费水平不高。

4．交通方式的选择

来镇江旅游的游客选择的交通方式多样。镇江区际通达性良好，铁、公、水、航空交通都非常便利，是镇江旅游发展的一大优势条件。由于镇江游客构成中以近距离为主，游客选择的交通方式以汽车为主。 5．购物

从调查中发现，游客在镇江选择的旅游纪念品以土特产品占主要优势。游客对镇江旅游纪念品的评价是产品种类不丰富，价格不规范，艺术性不高、纪念性不强等。 6．游客偏好

在镇江旅游吸引物中，旅游者最感兴趣的是自然风光，其次是文物古迹、宗教文化、历史故事。（见表6）

表6：游客最感兴趣的镇江旅游吸引物

吸引物类型自然 风光文物 古迹历史 故事城市 风貌宗教 文化城区 商场特色 餐饮 人数/人 537 326 114 50 178 17 93

7．信息来源

旅游者获取镇江旅游信息的主要来源中，比重最大、影响最大的信息来源是个人信息。亲朋好友的介绍，不仅起到告知旅游购买者的作用，还起到评价产品的作用。提高旅游者满意度，造就忠诚顾客，为镇江旅游作良好的口头宣传，会带来更多的旅游消费者。（见表7） 表7：旅游者获取镇江旅游信息来源分布

信息来源 直接从旅行社获取 报刊杂志 电视广播 亲朋好友 因特网 人数/人 148 84 142 449 78

三、评价

1．游客对镇江主要旅游景点中的金山、焦山、南山美誉度较高，游客对茅山景区的主要意见是门票价格问题。而市区的两个文物古迹非常丰富的景点——博物馆和西津古渡街，游客感觉较差，在镇江旅游产品的新一轮开发中，应重视对这两个景点的文物古迹旅游资源和民俗文化的开发，吸引更多旅游者的喜爱。（见表8、表9） 表8：游客最喜欢的旅游景区

景 区 金山 焦山 茅山 北固山 南山 博物馆 西津渡古街 宝华山 人数/人 601 314 231 147 131 95 91 63

表9：游客最不喜欢的旅游景区

景 区 宝华山 茅山 北固山 西津渡古街 博物馆 金山 南山 焦山 人数/人 179 161 158 150 131 87 81 62

2．认为镇江旅游景点游览项目中参与程度高的游客占总数的26%，较高的占38%，较低占22%，低的占14%。 3．我们从9个方面调查了旅游者对镇江旅游产品的感受和评价。（见表10、表11） 表10：旅游者认为最满意的项目情况

项 目 景区环境 导游服务 社会治安 市民态度 城市环境 人数/人 343 218 169 145 126

项 目 餐饮服务 门票价格 公共交通 住宿 人数/人 119 102 94 33

表11：旅游者认为最不满意的项目情况

项 目 门票价格 城市环境 公共交通 住宿 餐饮服务 人数/人 391 314 269 107 105

项 目 导游服务 景区环境 市民态度 社会治安 人数/人 83 77 72 53

调查表明，游客对镇江景区环境、导游服务、社会治安、市民态度等方面的满意度较高。而景点门票价格、公共交通、城市环境、住宿质量等是旅游产品的薄弱环节，是目前提高镇江旅游形象需要重点改进的几个关键所在。

四、开拓镇江旅游客源市场的几点建议

1．对不同层次的目标市场实施有针对性的营销策略。以本省游客为主的一级目标客源市场，游客以周末度假旅游为主要目的，置身大自然，放松心情，消除疲劳是他们的需要，可结合镇江旅游资源的特点，开发自然与人文相结合，观光与休闲康体相结合的以休闲度假、健康疗养、生态农业观光为主题的旅游产品。以邻省游客为主的二级目标客源市场，客源覆盖面较大，可着重开展面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层。客源市场可进一步分为青少年市场、工薪阶层市场、自助旅游市场、家庭合游市场、周末休闲度假市场进行重点培育。 2．加强旅游综合接待能力的建设，使旅游者在镇江旅游有一个满意的经历。尽快改善市内公共交通和城市环境面貌，提高住宿业服务质量，建立良好的旅游环境，提升城市和旅游形象；在制定门票价格时，应考虑消费市场的反应，可实行联票制和分票制并存，让游客自行选择。 3．开发几条黄金旅游路线，将分散的旅游景点合理地组合成一个有机整体，如沿江风光旅游带，南山、宝华山、茅山等生态、文化旅游带等，充分突出旅游线路中文化与生态旅游的内涵，提高镇江市旅游品牌效应。丰富晚间娱乐项目，延长游客在镇江逗留时间，提高食宿消费水平，积极推出镇江特色餐饮，提高镇江旅游经济效益。

4．在旅游景点开发中，要注重娱乐健身参与性。镇江景点有山有水，可在条件具备的景点开发深受游客喜爱的划船、游泳、滑水、冲浪等水上运动及登山、攀岩等山地运动项目。