关于我国农业品牌战略体系架构的思考

第２６卷第３期　２０１２年５月　北京农业职业学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｖｏｃａｔｉｏｎ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖｏ１．２６　Ｎｏ．３　Ｍａｖ　２０１２　关于我国农业品牌战略体系架构的思考　任　荣　（北京市农村工作委员会，北京１０００５３）　【摘要】农产品品牌是指农产品在市场销售的过程中在消费者心目中所形成的印记，是消费者对农产品的认知　形象。构成农产品品牌的核心要素主要包括特色、品质、创意三个方面。当前，实施农业品牌战略，具有非常重要的　意义。我国农业品牌化的发展受到各级政府的高度重视，但还存在短寿化等问题，应实施农业品牌战略。农业品牌战　略的体系架构应该由区域农业品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌四个层次构成，呈现出金字塔结构。　【关键词】农业品牌；战略体系；区域农业品牌；产业品牌；企业品牌；产品品牌　【中图分类号】Ｆ３２　【文献标识码】Ｂ　【文章编号】１６７１—７２５２（２０１２）０３—００１３—０４　我国作为农业大国，粮食、油料、畜产品　这一现代商品社会主要的竞争手段与竞争方式　还缺乏应有的了解和认识。　等众多农产品的产量居世界前列是不争的事实。　但从农产品的国际竞争力角度看，我国与其他农　业强国还存在一定的差距，其中一个重要差距，　就是我国在全球农产品市场竞争中缺乏有竞争　力的品牌。在市场经济条件下，品牌竞争是最　为被消费者所认知的竞争方式。市场中绝大多　数的商品都已经进入品牌消费阶段，品牌策略、　品牌营销已经是一个产品成功与否的核心所在。　在我国农产品市场中，品牌竞争日趋激烈，特别　（一）农产品品牌的概念　品牌是社会经济发展到一定阶段的产物。　它的产生可以追溯到几千年前，是产品同质化　时代的产物。伴随着工业化的发展，品牌逐步　成为市场竞争的主要方式和手段。　品牌，顾名思义，可以将其简单理解为好　品质的产品加牌子。而实际上，深人挖掘其内　涵，其可以定义为：所谓品牌，是指能够给拥　有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是　用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、　是在大中城市，农产品的品牌竞争正在成为主要　的竞争方式。面对这样的形势，如何认识农产品　品牌，以及通过农产品品牌战略的实施，切实　术语、象征、记号或者设计及其组合，其增值　的源泉来自于消费者心目中所形成的关于其载　提高农产品竞争力，已经成为从事农业生产经　营的组织、管理与服务等政府部门及农业企业　不得不面对的重大课题。　一体的印象。具体到产业层面，指的是该产业的　整体形象在目标消费群体心目中的形象。最初，　品牌可以简单地理解为好品质的产品与牌子的　组合。随着竞争的加剧，品牌已不仅仅是将自　己的产品与对手产品区分开来的符号和标记，　而是成为满足服务于消费者精神需求的、追求　、农产品品牌与农业品牌战略　过去长期的计划经济体制与农产品供不应　求的现实，使得我们对农产品品牌与品牌战略　【收稿日期】２０１２—０４—０２　【作者简介】任荣（１９６６一），男，北京人，北京市农村工作委员会协调督查处处长、农产品流通处处长，经济师，　学士。研究方向：乡村旅游、创意农业、农产品开发及市场研究。　一ｌ　３一　北京农业职业学院学报２０１２年第３期　服务价值的重要资源。因此更有专家提出，品　牌是通过其员工在顾客和品牌之间、员工与员　工之间、员工与顾客之间，或者员工与拥有者　之间所进行的各种有关活动。　因此，农产品品牌是指农产品在市场销售　的过程中，在消费者心目中所形成的印记，是　消费者对农产品的认知形象。由产品的物质部　分——自身可靠的质量及对消费者的有用性，　及无形部分——产品所承载的为消费者接受的　文化、心理价值等组成。　（二）构成农产品品牌的核心要素　研究表明，构成农产品品牌的核心要素主　要包括特色、品质、创意等三个方面。选择特　色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意　是打造农产品品牌的重要环节。　１．特色。从字面上看，特色可以理解为特　别出色。实际上，一个受消费者欢迎的农产品　品牌，其产品一定是特别的、出色的，也就是　与众不同的。产品的产地、外形、颜色、口感，　以及与之相关的文化、历史等等，都是这个产　品的特色体现。　２．品质。从字面上看，品质可以理解为产　品的品相与质量。一个产品的高品质是打造其　品牌的重要基础条件。哪怕是产品间极小的品　相和质量差异，也会影响消费的选择。一个农　产品的生产区域是很广泛的，如枣这种农产品，　在世界的很多地方都可以种植，由于气候、土壤、　温度、管理等的细微差别，就会造成品质的差异。　我们在打造农产品品牌时，一定要选择那些在　同类产品中具有最佳品质的产品。只有这样做，　才有可能与其他品牌去竞争，才能够在参与已　有的市场竞争的同时，去创造新的消费需求。　３．创意。产品有了特色、有了高品质，如　果没有创意，也决不可能打造出有竞争力的品　牌。创意是什么呢？简而言之，创意就是创造　有意义的事情。对于打造农产品品牌来讲，创　意贯穿在生产、加工、流通的每一个环节，如　新品种的创新培育、生产管理方法的创新、产　后加工产品的分级、产品的包装设计、产品与　历史文化的融合、产品营销推介的方式方法创　～１４一　新等等。实际上，创意不仅仅是给产品穿上美　丽的外衣那么简单。北京草莓、阳澄湖大闸蟹、　新疆大枣、东北五常大米等知名农产品之所以　受到消费者青睐，就是从生产到销售每个环节　进行独特创意的结果。北京市的农产品在开展　市场推介时，创意地讲述“北京农产品故事”，　并打出“北京草莓采着吃！”、“京郊如此多　娇”、“桃醉”、“樱桃改变生活”、“北京柿・事　事如意”等富有创意的宣传口号，突显北京农　产品的生活功能，赢得了消费者的信任和青睐。　创意与土地、肥料、种子一样，是农业的资源，　或者说是不可或缺的重要资源。没有创意的农　业是没有灵魂的农业，没有创意的品牌不可能　成为知名品牌。事实上，品牌是各种资源的整　合与优化的结果，而创意是实现这种整合与优　化的点睛之“笔”。　（三）关于农业的品牌化发展与农业品牌　战略　农业的品牌化发展是农业市场竞争由低级　的产品竞争形态向更高一级竞争形态发展的必　须产物，是指在政府农业部门的指导下，农业　生产经营者依照现代市场经营理念，利用产品　的品牌优势进行生产经营的一种发展方式。　农业的品牌化发展战略，一般简称为“农　业品牌战略”，是指一个国家或地区所制定的　在一定时期内能被多数市场主体所认同的品牌　形象及其实施步骤，是指导区域内农业行业及　企业品牌发展的指导性方针，目的是提高区域　农业的竞争力。农业品牌战略的作用一般有两　个方面：一是指导本区域农业各行业完善和丰　富产品结构，提升产品和服务质量，以满足市　场需求；二是切实提升经营主体的品牌意识和　营销水平。　事实上，农业品牌战略把产品的形象等无　形资源视为一种财富，且拟定措施促使目标消　费者知晓并了解，以实现其价值。它一方面是　区域内利益相关者的价值认同，另一方面是消　费者的价值认同。因此，应整合各种媒介资源，　利用现代传播手段，在目标市场促进营销传播，　为本区域的强势企业品牌和产品品牌扩大影响　任荣：关于我国农业品牌战略体系架构的思考　提供条件，进而树立和扩大区域产业和产品的　整体品牌形象。　（四）实施农业品牌战略的意义　当前，实施农业品牌战略，具有非常重要　的意义。具体表现在以下几个方面：　１．实施农业品牌战略是深化农业结构调整　的内在需要。实施农业品牌化发展战略，使农　业管理部门和生产经营者树立市场观念，以市　场需求为导向，以强势品牌的引领作用优化农　业资源的配置，带动优势产业发展。　２．实施农业品牌战略是提高农业竞争力的　需要。在市场经济条件下，建立在产品之上的　品牌影响力已经成为争夺消费者的关键因素。　品牌的信誉、品牌所蕴含的个性、文化、价值、　理念，以及品牌在目标消费群体中的知名度将　被更加关注。农业经营主体参与市场竞争，了　解品牌知识，关注无形资产的保值增值，至关　重要。同时，也是保护和发展本区域传统知名　产品的重要手段。　３．实施农业品牌战略是推动农业标准化和　产业化的需要。卓越的品牌从来都是建立在优　秀的产品质量及其对市场需求的满足之上的，　而这一切均来源于产品生产的标准化和产业化。　４．实施农业品牌战略是提升区域竞争力，　传播区域文化的需要。许多地区都有自身的传统　优势农产品，并且长期以来被赋予了特有的区域　文化内涵。特色产品品牌、产业品牌以及区域整　体品牌的塑造，需要汲取区域文化的营养。此外，　品牌的传播同样也会推动区域文化的传播。　二、我国农业品牌化发展的现状与问题　（一）我国农业品牌化发展的现状　１．农业品牌化工作受到各级政府的高度重　视。２００６年，农业部发布了《关于进一步推进　农业品牌化工作的意见》，明确了推进农业品　牌战略的目的、原则和措施。之后，各地农业　管理部门纷纷出台相关的农产品品牌发展计划，　并给予相关的政策和资金扶持。从那时起，农　产品品牌逐渐受到各级政府的高度重视，纷纷　出台相关政策，积极推进农产品品牌建设，并　取得了显著的成果。　２．品牌建设意识逐步加强。农业主管部门和　生产经营者的品牌意识越来越强，仅从农业品牌　化工作的基础之——标志注册来说，根据国家商　标局的统计，截至２０１０年底，累计注册地理标　志１　０４０件，注册农产品商标９５万件。在发展　过程中，相关主体开始意识到区域整体产业品牌、　区域农业行业品牌对自身发展的重要作用。　３．品牌竞争正在成为区域农业竞争的重要　方式。由于我国近年来频发的食品安全问题，　使得消费者在选择农产品的过程中，倾向于品　牌产品的购买，以获取安全性保障。于是，在　产品差异不大的农产品选择过程中，呈现出品　牌满足消费、品牌影响消费、品牌决定消费、　品牌创造消费的现象。　４．消费者对于农产品的品牌消费正在成为　主流。随着生活水平的提高，人们的消费观念　正在发生质的变化，从仅仅满足生存需要的消　费观念正在向追求安全、特色、个性、文化的　消费观念转变。由于农产品的供求关系正在由　供不应求向供大于求转变，而在品牌塑造中大　量资金的投入在某种意义上代表着企业的实力，　以及地方政府对食品安全的重视程度，品牌的　保证带来消费者信心的保证，这也预示着消费　者对品牌农产品的消费主动性在不断增强。　（二）我国农业品牌化发展存在的问题　尽管我国农产品品牌建设取得了很多进展，　但从这些年农业品牌建设的过程与结果来看，　还存在着诸多问题。当前，农产品品牌建设存　在的一些值得注意的现象：一是缺乏法治战略，　短寿化问题较为突出。很多品牌的寿命都非常　短暂，昙花一现，不能持久。二是缺乏鲜明特　色，同质化现象比较严重。很多地区都以同一　类产品为品牌建设的对象，品牌建设的整合与　统筹不够，从而使消费者无所适从，形成同类　品牌间的恶性竞争。三是缺乏文化内涵，低俗　化问题比较明显。在打造农产品品牌的过程中，　不注意挖掘与农产品相关的历史、文化资源，　过多地强调农产品的营养、品质，一味宣传农　产品并不存在的所谓医疗功效，让消费者雾里　一ｌ　５一　北京农业职业学院学报２０１２年第３期　看花，难辨真假。　三、我国农业品牌战略的体系构架　实施农业品牌战略，需要各级政府、行业　主管部门、行业协会、企业的合理分工与密切配　合。构建科学合理的农业品牌战略架构对推动农　产品品牌建设非常重要。根据农产品品牌建设的　内在规律和我国农业管理体制机制特点，农业品　牌战略的体系架构应该由区域农业品牌、产业品　牌、企业品牌，产品品牌四个层次构成，呈现出　金字塔结构，即一个区域整体品牌应当有几个强　势品牌产业做支撑，而一个强势品牌产业又应当　有几个强势品牌企业做支撑，以及一个强势品牌　企业应当拥有几个强势品牌产品做支撑。　１．农业区域品牌。基于对本区域内农业整　体特征、发展愿景的把握，结合本区域内的重　要历史、文化，立足于向人们展示本区域的整　体形象和与其他区域的不同特征。由当地政府　或农业主管部门作为实施和管理的主体，通过　政策引导区域内农业经营主体遵守相应的规范，　积极支持整体品牌建设，并分享品牌建设的成　果。农业区域品牌位于金字塔构架的最顶层，　是农业品牌战略的龙头。区域品牌建设的主体　是各级政府和行政主管部门，其主要任务是制　定区域农业品牌战略并督促实施。　２．农业产业品牌。一个强势的农业区域品　牌应该由几个强势的产业品牌构成。强势的农　业产业品牌支撑农业区域品牌。农业主管部门　应根据政府制定的本区域农业品牌战略，提出　落实本地区强势产业品牌发展的实施意见，包　括产业品牌建设的原则、范围、内容、目标、　政策等，并负责具体实施。这一工作也可会同　或委托产业协会具体完成。如林业部门对本区　域林果品牌进行品牌塑造和管理，水产养殖部　门对本区域水产品品牌进行塑造和管理。通过　对本产业内的企业提供持续的支持，如举办各　种宣传、推介活动，为企业参与品牌建设活动　提供服务。　一ｌ６—　３．农业企业品牌。一个强势的产业品牌一　定是有一个或几个强势的品牌龙头企业带动的。　因此，强势的企业品牌是农业品牌战略体系构　架的重要的层级。从某种角度看，它决定了农　业区域品牌和产业品牌建设的成败。打造强势　企业品牌是实施区域农业品牌战略的最终目的　之一，也是支撑农业区域品牌的基础力量和带　动产业发展的强劲动力。强势企业品牌的经营　管理主体是企业本身。农业经营主体根据区域　整体品牌和产业品牌建设的要求，通过不懈努　力逐渐成长为强势品牌，反过来又会推动区域　整体品牌和产业品牌的强势发展。政府和行业　主管部门以及协会应主动积极围绕行业强势企　业开展引导与服务工作，支持龙头企业做强做　大，紧紧依托有实力、有潜力、有能力的龙头　企业带动合作社和农户，开展产品的开发与市　场的开拓，着力推动品牌建设。　４．农产品品牌。消费者消费的是产品，而　不是产地、产业或企业。产品品牌是与消费者　关系最为密切的品牌。因此，产品品牌是农业　品牌战略体系的金字塔构架的基础。一个企业　最为重要的任务，就是根据消费者的消费需求，　开发有特色、高品质、有创意的产品，并形成　品牌。产品品牌的开发主要包括产品品种、产　品功能、包装设计的不断创新与开发。通过不　断的创新与开发不断增强产品的特色、品质与　创意，而这正是品牌打造的基本需求。　综上所述，农业品牌战略体系架构的建立，　非常重要的意义就是明晰了各级政府、行业主　管部门、协会、企业以及合作社与农户在品牌　建设过程中的职责任务，必将形成集约高效的　品牌建设运行机制，为我国的农产品品牌建设　做出贡献。　（责任编辑马俊哲，任卫娜）