第一章 市场营销概述
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、市场是一个由消费者决定并由 A推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商
2、市场营销的核心是____C_____。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
3、从市场营销的角度看，市场就是 D。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者
4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、jj更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______B__，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客
5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的__C_______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了___A______的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为D_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业
8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是__A_______。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为 B。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
10、与顾客建立长期合作关系是_A________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销
11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为____B_____，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者
12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_____B____，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域
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C．交换领域 D．消费领域
13、营销理论的基础是___A______和价值实现论。 A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论
14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的__A_______。
A．《市场学》 B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》 D．《市场营销》 15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和___D______两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境
C．企业不可控因素 D．营销组合
16、职能研究法属于_A________的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法
17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是__B______。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法
18、市场营销管理的实质是____B_____。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理
19、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和______C___称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念、
C．社会市场营销观念 D．推销观念
20、针对______D___的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求
21、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是____B_____。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
22、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _____C____企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
23、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行A 。
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
24、通过满足顾客需求达到___B______，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
25、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_B________。
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A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值
26、顾客购买的总成本包括货币成本和 D。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本
【参考答案】
1A 14A 2C 15D 3D 16A 4B 17B 5C 18B 6A 19C 7D 20D 8A 21B 9B 22C 10A 23A 11A 24B 12B 25B 13B 26D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_ABCDE________。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
2、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_ABCE________。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
3、交换的发生，必须具备以下条件__ABCDE_______。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段ABDE_________。 A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播 E．1995年以来的发展和创新
5、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_BCDE________。 A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 6、宏观市场营销____ABE_____。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
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D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_ABD________。 A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
8、市场营销管理哲学的核心是正确处理__ACE_______之间的利益关系。 A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会
9、市场营销观念的主要支柱包括_ABCE________。 A．目标市场 B．顾客满意 C．协调营销 D．产品质量 E．赢利性
10、顾客总价值包括___BCDE______。 A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
11、顾客总成本包括_ABCE________。 A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
【参考答案】
1ABCDE 7ABD 2ABCE 8ACE 3ABCDE 9ABCE 4ABDE 10BCDE 5BCDE 11ABCE 6ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （√ ） 2、市场营销就是推销和广告。 （X ）
3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （X ）
4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （X ）
5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （√ ）
6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （X ）
7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（X ）
8、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。 （X ）
9、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （√ ）
10、中国市场学会于1991年成立于北京。 （X ）
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11、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。√
12、营销管理的实质是需求管理。 （√ ）
13、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （X ）
14、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （√ ）
15、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （X ）
16、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（√ ） 17、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （√）
18、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （√ ）
19、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ X）
20、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （√ ） 21、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （X ）
22、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （√ ）
【参考答案】
1√ 12√ 2× 13× 3× 14√ 4× 15× 5√ 16√ 6× 17√ 7× 18√ 8× 19× 9√ 20√ 10× 21× 11√ 22√ 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、市场营销在一般意义上可理解为是与市场 有关的人类活动。
2、管理学家则侧重从商品交换 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 。 5、____________交易___是交换的基本组成单位。
6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_非货币交易______________。 7、没有得到满足的感受状态，我们称之为______需要_________。 8、市场营销学的形成阶段大约在 1900~1930年。
9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_____美国市场协会__________。
10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以___顾客____________的存在为前提。 11、管理研究法广泛采用了现代决策理论 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
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12、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_预期需求水平______________。
13、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为___负需求____________。
14、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施__低营销_____________。 15、“我们生产什么，就卖什么。”是生产 观念的典型表现。 16、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念 。 17、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到社会 导向。
18、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_____利润__________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
19、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以__企业________为中心的观念，一般称为旧观念。
20、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_________消费者______。
21、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是___产品____________观念的典型表现。
22、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的____绩效___________与期望的差异。
【参考答案】
1市场 7需要 13负需求 22绩效 2商品交换 3满足顾客需求 4欲望 8 1900 14低营销 9美国市场协会 10顾客 15生产观念 19企业 5 交易 11现代决策论 20消费者 6、非货币交易 12预期需求水平 21产品观念 五、名词解释
1、市场 2、市场营销 3、交换
4、宏观市场营销 5、市场营销管理 6、市场营销管理哲学 7、社会市场营销观念
【参考答案】
1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
6、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
7、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
六、简答题
1、现实市场的形成需要具备哪些条件?
2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4、简答市场营销学的主要研究方法。
5、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
【参考答案要点】
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
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（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4、市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 5、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
七、论述题
1、试述市场营销学的形成与发展过程。
2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
3、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。 4、试述顾客让渡价值理论及
其
意义。
【参考答案要点】
1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： （1）市场营销学的初步形成阶段
市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场
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竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
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在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段
1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段
二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
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3、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
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由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
第二章 市场营销环境
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_____A____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商
2、______C___主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商
3、____B_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分
4、影响消费需求变化的最活跃的因素是 B。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入
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C．个人收入 D．人均国内生产总值
5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将____A_____。 A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零
6、_____A____主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源
7、____C_____指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗 B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德
8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做__B_______。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务
9、威胁水平高而机会水平低的业务是 D。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务
10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为C 。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会
11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去D 。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境
【参考答案】
1A 2C 3B 4B 5A 6A 7C 8B 9D 10C 11D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、市场营销环境__BCDE_______。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括__ABCDE_______。
A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众
3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要__ABCE_______。 A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量 C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的支持 E．其它职能部门的理解和支持
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4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括__ABCD_______。
A．中间商 B．实体分配公司
C．营销服务机构 D．财务中介机构 E．证券交易机构
5、以盈利为目的的国内市场包括 AC。 A．生产者市场 B．消费者市场 C．中间商市场 D．政府采购市场 E．非营利组织市场
6、国内市场按购买动机可分为__ABCD_______。 A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场
7、购买行为的实现必须具备_AB________。 A．消费欲望 B．购买力 C．成年资格 D．商品 E．都不是
8、对环境威胁的分析，一般着眼于____BE_____。 A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性 C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间 E．威胁出现的可能性
【参考答案】
1BCDE 2ABCDE 3ABCE 4ABCD 5AC 6ABCD 7AB 8BE 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （√ ）
2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 （√ ）
3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 （X ）
4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （X ）
5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（√ ）
6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （X ）
7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （X ）
8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （X ）
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9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 （√ ）
10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（√ ）
11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 （√ ） 12、顾客也是企业最重要的环境因素。 （√）
13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 （√）
14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。 （√）
15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 （X ）
16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （√ ）
17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（√ ）
18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
（√ ）
19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 （√ ）
20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （√ ） 21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。
（√ ）
22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （X ）
【参考答案】
1√ 12√ 2√ 13√ 3× 14√ 4× 15× 5√ 16√ 6× 17√ 7× 18√ 8× 19√ 9√ 20√ 10√ 21√ 11√ 22× 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力影响 外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2、按市场营销的盈-盈 原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为__供应商_____________。
4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权 的批发商、零售商等，被称为商人中间商。
5、_____物流公司__________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做 营销服务机构 。 7、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。
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8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的__人_____________构成。 9、_______人口________的多少直接影响市场的潜在容量。
10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_____银色市场__________日渐形成并扩大。
11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费 的基本单位。
12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_规模______________的经济因素。 13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的____总容量___________。 14、人均收入多少，反映了购买力水平 的高低。
15、机会分析主要考虑其___赢利性____________和成功的可能性。 16、市场机会实质是指市场上未满足的需求 。
【参考答案】
1、影响 5、物流公司 9、人口 13、总容量 2、盈—盈 6、营销服务机构 10、银色市场 14、购买力水平 3、供应商 7、市场机会 11、消费 15、赢利性 4、所有权 8、人 12、规模 16、未满足的需求 五、名词解释
1、市场营销环境 2、市场机会 3、环境威胁 4、公众
5、市场消费需求
【参考答案】
1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。
六、简答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义？ 2、简述市场营销环境的构成。 3、简述市场营销环境的特征。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？
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【参考答案要点】
1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
3、市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。
七、论述题
1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？
2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？
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【参考答案要点】
1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。
市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
2、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。
（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
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第三章 战略规划与市场营销管理过程
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体 B．局部 C．最高 D．较强
2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性 B．中期性 C．短期性 D．中长期
3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益
4、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
5、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。 A．较高占有率 B．一般占有率 C．较低占有率 D．没有占有率
6、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%
7、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
8、规划经营战略的关键是战略分析和 。 A．战略选择 B．战略计划 C．战略部署 D．战略调查
9、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本降低
10、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标 B．利润 C．成本 D．计划
11、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 。 A．战略 B．战术部落 C．战略联盟 D．战略群落
12、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品 B．定价 C．促销 D．分销
13、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
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A．经营任务 B．经营方针 C．经营计划 D．经营目标
14、一个战略经营单位是企业的一个 。 A．部门 B．车间 C．产品 D．环节
【参考答案】
1C 2C 3A 4B 5C 6C 7D 8A 9B 10A 11D 12C 13A 14A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。
A．研究与开发管理 B．生产管理 C．市场营销管理 D．财务管理 E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是 。 A．使用范围 B．活动领域 C．国家法律 D．主要政策 E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 。
A．“红色地带” B．“绿色地带” C．“黄色地带” D．“蓝色地带” E．“白色地带”
5、规划企业成长战略的方式有_________。 A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略
6、企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化 D．向下一体化 E．前向一体化
7、企业多角化成长战略包括_________。 A．纵向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化 E．综合多角化
8、构成战略环境的因素很多，可分为 因素。 A．主体环境 B．主观环境
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C．一般环境 D．地域环境 E．客观环境
9、市场营销组合因素包括_________。 A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销 E．促销
10、美国学者波特提出的竞争性战略包括 。 A．成本领先战略 B．差别化战略 C．品牌战略 D．聚焦战略 E．一体化战略
【参考答案】
1 ABCDE 6 ACE 2 BDE 7 CDE 3 ACDE 8 ACD 4 ABC 9 ACDE 5 BDE 10 ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （ ）
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （ ） 3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （ ） 4、战略经营单位通常没有自己的业务。 （ ）
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 （ ）
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。 （ ） 9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ） 10、企业利润水平与市场占有率同向增长。 （ ）
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ） 12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。 （ ）
13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （ ） 14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （ ）
15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。 （ ）
16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 （ ）
17、市场营销组合是固定不变的静态组合。 （ ）
【参考答案】
1 √ 10 √ 2 × 11 × 3 √ 12 √ 4 × 13 × 5 √ 14 √ 6 √ 15 × 7 × 16 × 8 × 17 × 9 ×
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四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。
2、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。
3、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。
4、_______________是企业最高层次的战略。
5、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 6、_______________反映企业的目的、特征和性质。
7、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。
8、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 9、经营战略的规划过程，始于 。
10、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。
11、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。
12、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。 13、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。
【参考答案】
1 市场占有率 5 经营战略 9 明确任务 13 复合性
2 市场开发 6 企业使命 10 聚焦 3竞争能力 7 高层 11 环境威胁 4 总体战略 8绿色 12 特定目标 五、名词解释
1、战略
2、成本领先战略 3、战略经营单位 4、后向一体化 5、市场营销组合
【参考答案】
1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。
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4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
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5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
六、简答题
1、简答企业战略具有的特征。 2、简答战略规划的一般过程。 3、战略经营单位具有哪些特征？ 4、市场营销组合的特点是什么？
【参考答案要点】
1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2、制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。
3、战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
4、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
七、论述题
1、试述如何规划企业的总体战略？ 2、试述市场营销管理的一般过程。
【参考答案要点】
1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：
（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键，在
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于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。
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②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。
（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。
（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。
（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。
（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。
（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。
（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。
（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。
第四章 消费者市场及其购买行为
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_____A____是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化 B．性格 C．国家 D．社会
2、消费者的购买单位是个人或___B______。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和C 做出购买决策。
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A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神
6、不同生活方式_____A____对产品和品牌有不同的需求。 A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要
8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我 B．超我 C．自我 D．含我
9、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。 A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的___B______，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 C。 A．确认 B．收集信息
C．备选产品评估 D．决定购买
15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为__B_______。
A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为
16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的___A______。
A．稳定性 B．易变性
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C．伸缩性 D．倾向性
【参考答案】
1A 2B 3C 4A 5B 6A 7A 8B 9D 10C 11D 12C 13B 14C 15B 16A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、消费者市场的主要特点有__ABCDE_______。 A．广泛性 B．分散性 C．复杂性 D．易变性 E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有____BCDE_____。 A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群 D．种族亚文化群 E．地理文化群
3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为___ABCD______。 A．效用功能 B．价值表现功能 C．认知功能 D．自我保护功能 E．说服教育功能 4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为____ABCD_____。 A．正相关成员群体 B．向往群体 C．拒绝群体 D．隔离群体 Ｅ．社会群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖_ACD________。 A．产品属性 B．属性权重 C．品牌信念 D．效用要求 Ｅ．评价模型
6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在ACD 等体系的基础之上。 A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我
7、人们对刺激物产生的知觉有___ABC______等几种层次的理解。 A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性理解
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过___ABD______等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺 B．避免脱销 C．降价 D．提醒购买的广告 E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的 CDE。 A．收入 B．个性
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C．价值观 D．兴趣 E．行为
【参考答案】
1 ABCDE 6 ACD 2 BCDE 7 ABC 3 ABCD 8 ABD 4 ABCD 9 CDE 5 ACD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 （√ ）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。 （√）
3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 （X ）
4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 （√ ）
5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （X ） 6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。 （√ ） 7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （X ）
8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 （X ） 9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 （ X）
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （√ ）
11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （X ） 12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 （√ ） 13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （√ ） 14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （X ）
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。 （X ）
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（X ）
17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （√）
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （X ）
19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （√） 20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （√ ）
【参考答案】
1 √ 11 × 2 √ 12 √ 3 × 13 √ 4 √ 14 × 5 × 15 × 6 √ 16 × 7 × 17 √ 8 × 18 × 9 × 19 √ 10 √ 20 √ 四、填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）
1、市场指有购买力和购买欲望的顾客全体 。
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2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场 两大类。 3、______生活消费_________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为___文化____________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的 亚文化群。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是____影响者___________。
7、一个人的个性影响着______消费需求_________和对市场营销因素的反应。 8、态度的基本特性是持久性和 广泛性。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、___关系的需要____________和成长的需要。
10、顾客的_______信念________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认________购买决策者_______，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种___驱力____________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的__心理因素_____________也具有重大影响。
【参考答案】
1 顾客群体 5 亚文化群 9 关系的需要 13 心理因素
2 消费者市场 6 影响者 10 信念 3 生活消费 7 消费需求 11 购买决策者 4 文化 8 广泛性 12 驱力 五、名词解释
1、相关群体 2、消费者市场 3、品牌信念 4、学习
5、多样性的购买行为
【参考答案】
1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信
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息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
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六、简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2、简答相关群体对消费行为的影响。 3、简述赫茨伯格的双因素理论。 4、简述社会阶层的特点。
【参考答案要点】
1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。
2、（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
七、论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
【参考答案要点】
1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
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（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
第五章 组织市场及其购买行为
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、组织市场包括_____D____。 A．生产者市场 B．中间商市场
C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C
2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为__B_______。 A．直接销售 B．系统销售 C．统一销售 D．互惠销售 3、派生需求又叫____D_____。 A．负需求 B．无谓需求
C．客观需求 D．引申需求或衍生需求
4、组织市场需求的波动幅度__B_______消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是
5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为___D______。 A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购
6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。 A．影响者 B．批准者
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C．决策者 D．采购者
7、影响生产者购买决策的基础性因素是D 。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C
8、生产者用户自身的有关因素称为C 。 A．人际关系因素 B．个人因素 C．组织因素 D．环境因素
9、认识需要是生生产者用户购买决策的C 。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．中介点
10、供应商应把中间商视为顾客A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是
11、中间商对新产品的采购必须_C________经历购买决策过程的各阶段。 A．跳跃 B．中断 C．完整地 D．跨越 12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___A______。
A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。 A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D。
A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织 D．AB和C
15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A。
A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买
16、政府采购的目的是_______C__。 A．营利 B．满足生活需要
C．维护国家安全和公众的利益 D．以上都是
17、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。 A．较多 B．较少 C．一般 D．量大
18、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，____B_____。 A．有较大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意选购
【参考答案】
1 D 10 A 2 B 11 C 3 D 12 A 4 B 13 C 5 D 14 D
6 C 15 A 7 D 16 C 8 C 17 B 9 C 18 B 传播优秀Word版文档 ，希望对您有帮助，可双击去除！
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、政府购买方式有___ABD______。 A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．直接购买 D．日常性采购 E．专家购买
2、生产者用户的需要可以由__AB_______引起。 A．内在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物质刺激 E．以上全是
3、确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的_ABCDE________。 A．品种 B．性能 C．数量 D．特征 E．服务
4、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_BCD________供货关系。 A．建立 B．维持 C．修正 D．中止 E．构建
5、批发商和零售商的产品组合策略主要有___ABCD______。 A．独家产品 B．深度产品 C．广度产品 D．混合产品 E．整体产品
6、中间商的购买多属____CD_____。 A．冲动购买 B．习惯购买 C．专家购买 D．理性购买 E．非专家购买
7、中间商对各供应商的___ACD______等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。 A．绩效 B．利润 C．信誉 D．合作诚意 E．生产能力
8、中间商决定购买数量的主要依据是__ABD_______。 A．现有的存货状况 B．预期的需求水平 C．符合中间商的要求 D．成本／效益比较 E．有没有折扣
【参考答案】
1 ABD 2 AB 3 ABCDE 4 BCD 5 ABCD 6 CD 7 ACD 8 ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 （X ）
2、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。 （√）
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3、系统销售主要有两种形式，一是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。
（√ ）
4、组织市场的需求是派生需求。 （√ ） 5、组织市场的需求弹性较大。 （X）
6、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 （X ） 7、组织市场需求的波动幅度大。 （√ ）
8、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 （√ ） 9、环境因素指生产者可控制的内部环境。 （ X）
10、个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。 （√ ）
11、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 （√ ） 12、连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。 （√） 13、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。 （√ ）
14、广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 （√ ） 15、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 (X）
16、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 （√ ） 17、采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 （X ）
【参考答案】
1 × 10 √ 2 √ 11 √ 3 √ 12 √ 4 √ 13 √ 5 × 14 √ 6 × 15 × 7 √ 16 √ 8 √ 17 × 9 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、组织市场是以某种组织为___购买单位_____________的购买者所构成的市场。 2、我国通常把非营利组织称为“机关团体___事业单位_____________”。 3、组织市场的购买者往往向供应方_____直接___________采购。
4、___直接重构_____________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
5、中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和_____类型___________有关。 6、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用__________租赁______的方式可以节约成本。
7、______确定需要__________指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。
8、在确定需要时，批发商和零售商的_________产品组合策略_______主要有四种。 9、_______琐碎_________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。
10、非营利组织的采购总额是既定的，不能随意_____突破___________。 11、组织市场的采购人员大都经过______专业训练__________，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。
12、非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购，称之为_________日常性采购_______。
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【参考答案】
1 购买单位 5 类型 9 琐碎 2 事业单位 6 租赁 10 突破 3 直接 7 确定需要 11 专业训练 4直接重购 8 产品组合策略 12 日常性采购 五、名词解释
1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 5、政府市场
【参考答案】
1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
六、简答题
1、简述组织市场的特点。
2、简答生产者购买行为的主要类型。
3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 4、简述非营利组织的购买特点。
【参考答案要点】
1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
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（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。
4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。
七、论述题
1、生产者有哪些主要交易导向引导其购买？ 2、试述中间商购买决策过程
【参考答案要点】
1、生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。
（1）购买导向。指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对的。购买者注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“馅饼”，自己必须尽量获得最大的馅饼份额，因此在商品性能和质量既定的情况下，会拼命地讨价还价，并且不断地寻找新的供应商，试图获得更低价格的商品。他们通常采取两种策略：一是标准化采购，；二是多来源采购。
（2）采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。
（3）供应管理导向。指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。
2、如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。
（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。
（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。
（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。
（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。
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（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。 （7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。
（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。
第六章 目标市场营销战略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦
C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒
2、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。 A、集群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好
4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化
6、属于产业市场细分标准的是_________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采购方法
7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性
8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾
9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性
10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化
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C、产品专业化 D、市场的全面覆盖
11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高
12、集中性市场战略尤其适合于_________。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业
13、同质性较高的产品，宜采用_________。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
14、市场定位是_________在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手
15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次
16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。 A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商
【参考答案】
1 C 9 B 2 B 10 D 3 A 11 B 4 C 12 D 5 B 13 C 6 D 14 B 7 C 15 D 8 A 16 A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）
1、市场细分的原则包括_________。 A、可控制性 B、可实现性 C、可区分性 D、可衡量性 E、可赢利性
2、属于产业市场细分变量的有_________。 A、社会阶层 B、行业 C、价值观念 D、地理位置 E、购买标准
3、无差异营销战略_________。
A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分 C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性 E、适用于小企业
4、企业采用差异性营销战略时_________。 A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分
C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证 E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 5、产品专业化意味着_________。
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A、企业只生产一种产品供应给各类顾客
B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势 C、可有效地分散经营风险
D、可有效发挥大型企业的实力优势 E、进行集中营销
6、市场定位的主要方式有_________。 A、CIS B、POP
C、避强定位 D、对抗性定位 E、重新定位
7、企业在市场定位过程中_________。 A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选定本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位
E、要充分强调本企业产品的质量优势
【参考答案】
1 BCDE 2 BDE 3 ABD 4 BCE 5 AB 6 CDE 7 ABC 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（ ）
2、产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）
3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。 （ ） 4、“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）
5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ） 6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。 （ ）
7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ）
8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ）
9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。 （ ）
10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 （ ）
11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 （ ）
12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ）
13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 （ ）
14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 （ ）
15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）
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【参考答案】
1√ 9× 2× 10× 3× 11√ 4× 12× 5√ 13√ 6× 14× 7× 15 8× 16 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、市场细分是20世纪_______________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_______________”。
3、_______________差异的存在是市场细分的客观依据。
4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。
5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_______________。
6、实行无差异营销战略的企业把_______________看作一个大的目标市场。
7、采用_______________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择_______________营销战略。
9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以_______________地满足具有不同特征的顾客群的需求。
10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_______________。 11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究_______________。
12、采用避强定位，市场风险较小，成功率_______________，常常为多数企业所采用。 13、市场定位应与产品_______________结合起来。
14、新产品在_______________阶段可采用无差异性营销战略。 15、识别潜在竞争优势是_______________的基础。
【参考答案】
1 50 5 推算 9 有针对性 13 差异化 2 市场营销革命 6 整体市场 10 各种产品 14 导入 3 需求偏好 7 集中性 11 市场需求 15 市场定位 4 集群偏好 8 集中性 12 较高 五、名词解释
1、市场细分 2、目标市场
3、差异性营销战略 4、集中性营销战略
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5、市场定位
【参考答案】
1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
六、简答题
1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 2、细分消费者市场主要依据哪些变量？ 3、细分产业市场主要依据哪些变量？ 4、简述企业目标市场战略的三种模式。 5、简述企业如何选择目标市场战略。 6、企业应怎样进行市场定位？
【参考答案要点】
1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
2、消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
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4、企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。
6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
七、论述题
1、试述市场细分战略的产生历程？ 2、企业有哪些市场定位战略可供选择？
【参考答案要点】
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。
2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。
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第七章 竞争性营销战略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_C_______。
A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长
2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于__D_______。
A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争
3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好
4、根据____C_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品
5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属__D_______。
A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者
6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_D________。
A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者
7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于__C_______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜
9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于___B______。
A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜
10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击___D______。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者
11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？__D_______ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度
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C、进入与流动障碍 D、社会变化
12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者
13、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。 A、近竞争者 B、市场追随者 C、市场领导者 D、市场利基者
14、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。 A、以攻为守 B、增加使用量 C、转变未使用者 D、寻找新用途
15、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。 A、越大越好 B、存在最佳市场份额限度 C、以50%市场份额为限 D、不存在上限
16、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。
A、强竞争者 B、市场挑战者 C、市场利基者 D、好竞争者
17、市场追随者在竞争战略上应当_________。 A、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战 C、跟随市场领导者 D、不做出任何竞争反应 18、市场利基者发展的关键是实现_________。 A、多元化 B、避免竞争 C、紧密跟随 D、专业化
【参考答案】
1 C 10 D 2 D 11 D 3 A 12 A 4 B 13 C 5 D 14 A 6 D 15 B 7 B 16 B 8 C 17 C 9 C 18 D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、企业每项业务的内容包括_________。
A、要进入的行业类别 B、要服务的顾客群 C、要迎合的顾客需要 D、满足这些需要的技术 E、运用这些技术生产出的产品
2、市场领导者的主要竞争战略包括_________。 A、阻止市场总需求增加 B、保护现有市场份额 C、扩大市场份额 D、谋求垄断 E、扩大总需求
3、市场挑战者的主要进攻战略目标包括_________。 A、攻击市场领导者 B、攻击市场利基者
C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司
D、攻击市场跟随者 E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司
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4、市场利基者的作用是_________。
A、拾遗补缺 B、有选择地跟随市场领导者 C、见缝插针 D、攻击市场追随者 E、打破垄断
5、市场利基者的主要风险是_________。 A、找不到利基市场 B、竞争者入侵
C、自身利益弱小 D、目标市场消费习惯变化 E、专业化
6、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A、攻击挑战者 B、开发新用户 C、击倒利基者 D、寻找产品新用途 E、增加使用量
7、业务范围技术导向型企业把所有_________的企业视为竞争对手。 A、使用同一技术 B、满足顾客同种需求 C、满足同一顾客群需求 D、生产同类产品 E、产品售价相同
【参考答案】
1 BCDE 2 BCE 3 ACE 4 AC 5 BD 6 BDE 7 AD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。 （ ）
2、如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进入。 （ ） 3、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。 （ ） 4、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。 （ ）
5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 （ ） 6、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。 （ ）
7、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ） 8、攻击弱竞争者能更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。 （ ） 9、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 （ ） 10、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者 （ ） 11、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 （ ）
12、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。 （ ） 13、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。 （ ）
14、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。 （ ） 15、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。 （ ） 16、采用追随战略要冒很大的风险。 （ ）
17、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。 （ ）
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【参考答案】
1× 10× 2√ 11√ 3× 12√ 4× 13× 5√ 14× 6× 15× 7× 16× 8× 17× 9√ 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_______________。
2、_______________产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
3、实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。 4、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一_______________的公司。 5、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。
6、“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于_______________。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是_______________。
8、顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的_______________。
9、市场领导者反击竞争者时，要注意选择反击的_______________，可以迅速反击 ，也可以延迟反击。
10、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑_______________、营销组合和反垄断法三项因素。
11、市场挑战者选择挑战战略应遵循_______________原则。
12、采用_______________战略的市场追随者在实力壮大后有可能成为挑战者。 13、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于_______________。 14、市场利基者发展的关键是实现_______________。
15、市场利基者的主要任务有_______________、扩大利基市场、保护利基市场三项。 16、市场挑战者攻击市场领导者_______________，但潜在利益也大。
17、竞争者的目标由多种因素确定，包括_______________、历史、经营管理状况、经济状况。
【参考答案】
1 竞争者 5 定点超越 9 时机 13侧翼进攻 17 企业规模 2 密切替代 6 顾客导向 10 经营成本 14专业化 3 需要 7 优质制胜 11密集 15创造利基市场 4 战略群体 8 优势和劣势 12 选择跟随 16 风险大 五、名词解释
1、垄断竞争 2、市场领导者 3、市场挑战者 4、市场追随者 5、市场利基者
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【参考答案】
1、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
2、市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
4、市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
5、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
六、简答题
1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？ 2、市场领导者的防御战略有哪些？
3、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？ 4、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？
【参考答案要点】
1、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
2、市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4、市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。
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七、论述题
1、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
2、简述竞争者分析的步骤与内容。
【参考答案要点】
1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
2、竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
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第八章 产品策略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场
2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品
3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。 A．功能 B．利益 C．属性 D．用途
4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种 C．服务 D．功能
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌
7、产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌
8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度
9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务
10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理
11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好
12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选
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C．构思 D．市场试销
13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
A．物理产品 B．化学产品 C．产品构思 D．产成品
14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_________产品线反而能使总利润上升。
A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减
15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．服务 B．质量 C．产品 D．用途
16、_________，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 A．便利品 B．非渴求商品 C．选购品 D．特殊品
17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的_________两个方向延伸。
A．前后 B．左右 C．东西 D．上下
18．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（ ）策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 19、品牌中可以用语言称呼的部分叫（ ）。 A.品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D品牌化。
【参考答案】
1 D 11 D 2 C 12 C 3 B 13 C 4 A 14 D 5 C 15 C 6 B 16 B 7 A 17 D 8 D 18 B 9 B 19 A 10 C 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。 A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．服务
2、服务具有_________的特点。 A．无形性 B．满足感 C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性
3、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性
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4、产品组合包括的变数是_________。 A．适应度 B．长度 C．黏度 D．宽度 E．深度 5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_________现行产品组合的工作过程。 A．调查 B．分析 C．研究 D．评价 E．调整
6、快速渗透策略，即企业以_________推出新产品。 A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格
7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_________以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率
8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略
9、产品的包装具有( )的作用。 A.保护产品 B.美化产品 C.方便使用 D.增加收益 E.提高声誉
10．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（ ）。 A.制造者商标策略 B.经销商商标策略 C.统一商标策略 D.商标拓展策略
【参考答案】
1 CDE 6 BE 2 ACDE 7 BCDE 3 BD 8 ACE 4 BCDE 9 ABCDE 5 BDE 10 ACD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。 （ ）
2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 （ ）
3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ）
4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）
5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 （ ）
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6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （ ）
7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）
8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）
9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ） 10、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ） 11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）
12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ）
13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。 （ ）
14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ） 15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ） 16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 （ ）
17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ ）
18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。 （ ）7．搞好产品包装，有利于扩大销售。（ ）10．国际上对商标权的认定，多采用使用在先原则。( )
19、将相关联的商品包装在一起的包装策略是同类包装策略。( ) 20、康佳电视中的“康佳”二字是品牌名称。( )
【参考答案】
1 √ 11 × 2 × 12 √ 3 √ 13 × 4 × 14 √ 5 √ 15 × 6 √ 16 √ 7 × 17 × 8 × 18 √ 9 × 19 × 10 √ 20 √ （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和_______________。
2、产品整体概念是建立在_______________这样一个等式基础之上的。
3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_______________。
4、各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、_______________以及供应品与服务。
5、商业服务包括维修或修理服务和_______________服务。
6、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_______________、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
7、产品组合决策就是企业根据_______________、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。
8、产品线延伸策略，具体有_______________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 9、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_______________出发的。
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10、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的是_______________。
11、新产品开发有五种基本组织形式：产品线经理、_______________新产品开发委员会、新产品部和新产品开发小组。
12、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：_______________强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
13、筛选产品构思要考虑_______________、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。 14、在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏掉良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了_______________，仓促投产，造成失败。
15、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是_______________，二是推算成本与利润。
16、新产品的_______________过程，从创新采用者→早期采用者→早期大众→晚期大众→落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。
【参考答案】
1潜在产品 5商业咨询 9需求 13市场成功的条件
2需求＝产品 6生产条件 10产品种类 14错误的产品构思 3非渴求物品 7市场需求 11新产品经理 15预测销售额 4资本项目 8向上延伸 12产品属性排列法 16市场扩散 五、名词解释
1、产品
2、产品生命周期 3、产品组合 4、产品项目 5、产品组合决策 6、新产品
【参考答案】
1、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
2、产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。 3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 5、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度方面做出的决策。
6、只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益，均可视为新产品。
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六、简答题
1、简述产品整体概念的涵义？ 2、产品组合有哪几种主要策略？
3、简述成熟期的市场特点及营销策略？ 4、简述新产品开发的主要组织形式？ 5、简述新产品开发的主要管理程序？ 6、产品品牌的含义
【参考答案要点】
1、整体产品包含5个层面：（1）核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。
2、最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
3、在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4、新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
5、新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
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6、产品品牌的含义包括六个方面：（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。（2）利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，就需要属性转化为功能性或情感性利益。（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。（4）文化。品牌附着着特定的文化。（5）个性。品牌反映一定的个性，不同的品牌会使人产生不同的品牌联想。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。
七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 2、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题？
【参考答案要点】
1、产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
2、开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。 （2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。
（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼博精神，是成功推出新产品的根本保证。
第九章 定价策略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争
2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
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A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，
4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣
5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法
10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断
11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。 A．市场需求 B．企业自身的成本费用 C．对竞争者的报价估计 D．边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。
A．寡头 B．差别产品 C．完全竞争 D．同质产品 13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。
A．通货膨胀 B．经济紧缩 C．经济疲软 D．经济制裁
14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品
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的费用总和。
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A．高于 B．等于 C．低于 D．不低于
15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者 B．竞争者 C．批发商 D．零售商
16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价
C．维持价格不变 D．降低产品质量
17、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_________，在这种情况下，企业就需考虑降价。
A．下降 B．上升 C．波动 D．不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。 A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价 C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价
【参考答案】
1 C 10 A 2 B 11 C 3 A 12 D 4 B 13 A 5 B 14 C 6 D 15 D 7 C 16 B 8 A 17 A 9 B 18 B 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、差别定价的主要形式有_________。
A．顾客差别定价 B．产品包装差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价 E．产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有_________等。
A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求 D．经营者意志 E．竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式有_________等。
A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．补充产品定价 D．基点定价 E．运费免收定价
4、企业定价目标主要有_________等。
A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化 E．成本最小化
5、价格折扣主要有_________等类型。 A．现金折扣 B．数量折扣
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C．功能折扣 D．季节折扣 E．价格折让
6、引起企业提价主要有_________等原因。
A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降 C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低 E．产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有_________。 A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价
8、产品组合定价策略主要有_________。 A．统一交货定价 B．选择品定价 C．产品大类定价 D．分部定价 E．副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_________策略可供选择。 A．提高产品质量 B．提价 C．维持价格不变 D．降价 E．降低服务水平
10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解_________。 A．产品有某些缺点，销售不畅 B．价格会进一步下跌 C．卖主想尽量取得更多利润 D．产品很有价值 E．产品很畅销，不赶快买就买不到了
【参考答案】
1 ACDE 6 AC 2 ABCE 7 ACE 3 ABDE 8 BCDE 4 ABCD 9 BCD 5 ABCDE 10 CDE 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 （ ）
2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。 （ ）
3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。 （ ）
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。 （ ）
5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 （ ） 6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 （ ）
7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 （ ） 8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（ ）
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9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 （ ）
10、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。 （ ）
11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。 （ ）
12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。 （ ）
13、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 （ ）
14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。 （ ）
15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。 （ ）
16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。 （ ）
17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。 （ ） 18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。 （ ）
【参考答案】
1 × 10 × 2 √ 11 × 3 √ 12 √ 4 × 13 × 5 × 14 × 6 √ 15 × 7 × 16 √ 8 × 17 × 9 × 18 √ 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价格。
2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。
5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的________________。
6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用________________来弥补高质量和研究开发的高成本。
7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的________________水平。
8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以________________为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
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9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。
10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。
11、最适加成与价格弹性成________________。 12、成本加成定价法的公式为________________。
13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。
14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应________________，以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。
15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。
16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不________________。
【参考答案】
1定价目标 5成本费用 9尾数 13导入期
2顾客差别 6高价格 10维持生存 14低 3统一交货定价 7价格 11反比 15高于 4销售时间差别 8市场需求 12 P＝C（1＋R） 16提价 五、名词解释
1、认知价值定价法 2、渗透定价 3、差别定价策略 4、需求价格弹性
【参考答案】
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题
1、简述定价的主要方法有哪些？ 2、简述撇脂定价及其适用条件
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3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
七、计算题
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?
2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?
4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?
5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
6、某生产商通过统计分析得： 需求函数 Q=1000-4P 成本函数 C=6000+50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?
7、在第6题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最
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大销售额
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?最大销售额是多少?
8、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下： 价格（元） 需求量（件） 8 100 6 300 4 400 3 500 固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适? 9、有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，采用直接认知价值评比法来确定其产品的价格，这组用户将100分在三家企业的产品之间分配，分配结果是：甲企业30分，乙企业50分，丙企业20分，则三家企业的手机价格分别是多少?
10、在上题中，如果运用诊断法来确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给三家企业进行评定，结果如下表： 属性 接收效果 通话质量 充电速度 坚实耐用 权数 35 30 20 15 甲企业手机 25 35 20 40 乙企业手机 50 45 60 30 丙企业手机 25 20 20 30 要求测算甲、乙、丙三家企业手机的价格。 11、设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好? 标价（万元） 9700 11000 12000 13000 成本 9500 9500 9500 9500 中标概率 0.9 0.5 0.2 0.1 可得利润（万元） 200 1500 2500 3500 【参考答案】
1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q0，变化后的价格为P1，需求量为Q1，ΔP为价格的变动额，ΔQ为需求量的变动额。 （1）原价格条件下的需求弹性系数为：
P0QE＝PQ0
1900100015＝10151000
＝－2.7
（2）运用降价策略前后的收益：
降价前的收益： R0= P0Q0=151000=15000（万元）
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降价后的收益： R1= P1Q1=101900=19000（万元） ∵ R0< R1 ∴ 运用降价策略后的收益增加。 或：由于需求弹性系数因此会使收益增加。
E>1，需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，
400000600000100002、单位商品成本 C==100（元）
根据 P=C（1+R）=100（1+20%）=120（元）
因此，单位商品销售价格为每件120元。
3、设百货商场的进价为P0，零售价为P1，加成率为R，则依据零售价加成关系有下式：
P1= P0+ P1R
P01000整理后得： P1=1R=110%≈1111（元）
即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。 4、解：
（1）以售价为基础，零售价为：
设该衬衫的进货成本为P0，零售价为P1，加成率为R，则：
P0126P1=1R=130%=180（元）
即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。 （2）以进货成本为基础，零售价为： P=C（1+R）=126（1+30%）≈164（元）
即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。 5、根据目标定价法的原理，可得： P=ATC+M/Q（M为投资收益） = AVC+TFC/Q+M/Q
=10+300000/50000+1000000 20%/50000 =20（美元）
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。
6、设利润为Z，销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：
Z=R-C = PQ-C
= P（1000-4P）-（6000+50Q） =-56000+1200P-4P
因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则：
21200P=-24=150
最大利润 Zmax=- 56000+1200150-4150=34000 7、销售额 R=PQ=P（1000-4P）=1000P-4P 根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则：
22
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1000P=-24=125
最大销售额 Rmax=1200125-4125= 62500
8、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。 价格（元） 需求量（件） 销售收入（元） 变动成本（元） 固定成本（元） 总成本（元） 利润（元） 28 6 4 3 100 300 400 500 800 1800 1600 1500 200 600 800 1000 800 800 800 800 1000 1400 1600 1800 -200 400 0 -300 表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。 9、解：
（1）手机的平均认知价值为：
1据简单平均法的公式有：X=nxi1ni1503020333=
（2）三家企业手机价格的分别为：
30甲企业的手机价格： 120033≈1091（元）
50乙企业的手机价格： 120033≈1818（元）
20丙企业的手机价格： 120033≈727（元）
10、解：
（1）各家企业的手机认知价值分别为：
wxw根据加权平均法的公式有：=iii
甲企业手机的认知价值为：
甲wxw=iii352530352020154035302015==29.25 355030452060153035302015==47.50
乙企业手机的认知价值为：
乙wxw=iii丙企业手机的认知价值为：
丙wxw=iii352530202020153035302015==23.25
（2）手机的平均认知价值为：
1据简单平均法的公式有：X=n（3）各企业手机价格分别为：
xi1ni129.2547.5023.2533.33=3
29.25甲企业的手机价格：120033.33≈1053（元）
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47.50乙企业的手机价格：120033.33≈1710（元）
23.25丙企业的手机价格：120033.33≈837（元）
11、由题中所给数据计算期望利润如下表。 标价（万元） 9700 11000 12000 13000
从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。
中标概率 0.9 0.5 0.2 0.1 可得利润（万元） 期望利润=中标概率可得利润（万元） 200 1500 2500 3500 180 750 500 350 第十章 市场营销渠道策略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能 B．配合职能 C．接洽职能 D．物流职能
2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金 B．销售配额 C．提成 D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售 B．批发 C．代理 D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度
5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本 B．总固定仓储费 C．总变动仓储费 D．总成本
6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商 B．制造商 C．供应商 D．消费者
7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场 B．方便商店 C．仓储商店 D．折扣商店
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8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和 。 A．销售水平 B．市场规模 C．成本费用 D．存货水平
9、任何一个物流系统都必须考虑 。 A．服务水平 B．成本 C．利润 D．A和B
10、企业对中间商的基本激励水平应以 为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势
11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商 B．经纪人
C．代理商 D．制造商销售办事处
12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的 。 A．横向市场营销系统 B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统 D．水平市场营销系统
13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造 。 A．时间效用 B．形式效用 C．地点效用 D．占有效用
14、生产消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。 A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销
15、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_________。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道
16、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。 A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销 D．自动售货
17、财务薄弱的企业，一般采用_________的分销方法。 A．选择分销 B．佣金制 C．代理 D．直销
18、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。 A．控制性 B．经济性 C．适应性 D．可行性
19、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_________。 A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商
【参考答案】
1 B 11 A 2 B 12 B 3 A 13 C 4 A 14 A 5 B 15 A 6 B 16 A 7 C 17 B 8 D 18 B 9 D 19 C 10 C
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二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、分销渠道包括_________。 A．生产者 B．商人中间商 C．代理商 D．供应商 E．消费者
2、影响分销渠道设计的因素有_________。 A．顾客特性 B．产品特性 C．竞争特性 D．企业特性 E．环境特性
3、渠道的交替方案主要涉及_________。 A．中间商类型 B．顾客的偏好 C．产品性质 D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务
4、当生产者对中间商激励过分时，会导致_________。 A．销售量提高 B．销售量降低 C．销售量不变 D．利润减少 E．利润提高
5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是_________。 A．付酬力 B．声誉力 C．法定力 D．胁迫力 E．商品力
6、产生窜货现象的主要原因是________。 A．该市场供应饱和 B．各地运输成本不同 C．激励不足 D．产品差异 E．地区差价
7、经纪人或代理商主要分为_________。 A．产品经纪人 B．制造商代表 C．销售代理商 D．采购代理商 E．佣金商
8、无门市零售的主要形式是_________。 A．直复市场营销 B．直接销售 C．自动售货 D．购货服务公司 E．传销
9、物流现代化需要多种技术支撑，包括 。 A．条形码 B．电子货币
C．电子收款机 D．电子数据交换 E．电子防盗设备
【参考答案】
1 ABCE 6 ABE 2 ABCDE 7 ABCDE 3 ADE 8 ABCD
4 AD 9 ABCD 5 ABCD 传播优秀Word版文档 ，希望对您有帮助，可双击去除！
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。 （ ）
2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。 （ ）
3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。 （ ） 4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。
（ ）
5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
（ ）
6、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。 （ ） 7、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。
（ ）
8、由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（ ） 9、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。 （ ） 10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。 （ ）
11、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。 （ ） 12、生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。 （ ） 13、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。 （ ）
14、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。 （ ） 15、当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。 （ ）
16、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。 （ ）
【参考答案】
1 √ 9 × 2 × 10 × 3 × 11 √ 4 × 12 √ 5 × 13 × 6 × 14 √ 7 × 15 √ 8 √ 16 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、价格低廉、低经营成本、会员制、先进的计算机管理系统是 商店的特点。 2、渠道设计问题的中心环节是确定到达 的最佳途径。
3、生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须 它们的绩效。 4、生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和 。
5、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用的分销策略是 。 6、产品组合的 越大，则越倾向于使用独家分销或有选择地使用代理商。 7、零售商店是指那些销售量主要来自 的商业企业。
8、零售商店类型就像产品一样，也要经历发展和衰退的阶段，这称为 。
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9、专用品商店根据产品线的狭窄程度，可分为单一产品线商店、有限专用品商店和 产品线商店。
10、超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和 。 11、 也被称为“无纸交易”或“电子契约社会”。
12、 是一种自动识别技术，是商品国际化的标志，也是物流自动化与商品管理自动化的基础。
13、物流的一项基本产出就是对 的水平。
14、在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择 的物流系统。
15、物流的任务涉及原料及最终产品从起点到最终使用点的 的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。
【参考答案】
1仓储 6深度 11电子数据交换 2目标市场 7零售 12条形码 3定期评估 8零售生命周期 13顾客服务 4分销规划 9超级 14成本最小 5密集分销 10自我服务 15实体移动 五、名词解释
1、分销渠道 2、选择分销 3、物流
4、直复市场营销 5、窜货
【参考答案】
1、分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
2、选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
3、物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
4、直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。
5、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
六、简答题
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？ 3、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
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4、如何整治窜货现象？ 5、如何测量中间商的绩效？
【参考答案要点】
1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。
2、企业可以选择以下物流战略： （1）直接运送产品至顾客的战略；
（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略； （3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略； （4）建立地区性制造厂的战略。
3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
4、整治窜货的主要方法有四个：（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。
5、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法：
（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。
七、论述题
1、企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？
2、联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？
【参考答案要点】
1、答：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面： （1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
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（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
2、答：要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：
（1）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减。
（2）将全部市场营销活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。
（3）善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。
第十一章 促销策略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）
1、促销工作的核心是 。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客
2、促销的目的是引发刺激消费者产生 。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向
3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式
4、公共关系是一项 的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期
5、销售促进是一种 的促销方式。 A．常规性 B．辅助性 C．经常性 D．连续性
6、人员推销的缺点主要表现为 。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大
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C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称 。
A．商品广告 B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告
8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．销售促进
9、收集推销人员的资料是考评推销人员的 。 A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作 D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是 。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 11、公关活动的主体是 。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员
12、公共关系目标是使企业 。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 14、公共关系 。
A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是 。 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择
16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 。 A．事前测定法 B．事中测定法 C．事后测定法 D．事外测定法
17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 三种形式。 A．宣传推销 B．会议推销 C．协作推销 D．节假日推销
18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是 策略。 A．针对性 B．诱导性 C．等待性 D．试探性
19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 。 A．单纯薪金制 B．特别奖励制 C．混合奖励制 D．单纯佣金制
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【参考答案】
1 B 11 A 2 A 12 C 3 C 13 C 4 D 14 C 5 B 15 A 6 D 16 A 7 B 17 B 8 A 18 D 9 D 19 D 10 C 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、促销的具体方式包括 。 A．市场细分 B．人员推销 C．广告 D．公共关系 E．销售促进
2、促销策略从总的指导思想上可分为 。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略 E．综合策略
3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有 。 A．消费者状况 B．促销目标 C．产品因素 D．市场条件 E．促销预算
4、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。 A．需求 B．购买力
C．推销人员 D．推销对象 E．推销品
5、人员推销的基本形式包括 。 A．上门推销 B．柜台推销 C．会议推销 D．洽谈推销 E．约见推销
6、广告最常用的媒体包括 。 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影 E．电视
7、公共关系的活动方式可分为 。 A．宣传性公关 B．征询性公关 C．交际性公关 D．服务性公关 E．社会性公关
8、广播媒体的优越性是 。
A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低 C．较高的灵活性 D．听众广泛 E．针对性强，有的放矢 9、广告设计原则包括 。 A．真实性 B．社会性 C．针对性 D．艺术性 E．广泛性
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【参考答案】
1BCDE 2CD 3BCDE 4CDE 5ABC 6ABCE 7ABCDE 8ABCD 9ABCD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。
（ ）
2、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。 （ ）
3、人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。 （ ） 4、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 （ ）
5、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。 （ ）
6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。 （ ）
7、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 （ ） 8、“刺激－反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。 （ ）
9、广告的生命在于真实。 （ ） 10、非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。 （ ） 11、甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选。 （ ） 12、广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。 （ ） 13、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。 （ ）
14、广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。 （ ）
15、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 （ ） 16、通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。 （ ）
【参考答案】
1 × 9 √ 2 × 10 × 3 √ 11 × 4 × 12 √ 5 √ 13 √ 6 × 14 × 7 √ 15 √ 8 √ 16 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、促销使用的方式有人员促销和 两种。
2、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的 。
3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发出引导顾客产生购买行为，这是人员推销的 策略。
4、从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以 推销为主。
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5、在确定促销预算时，除了考虑营业额多少外，还应考虑 的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。
6、人员推销既是 过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。 7、常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和 。 8、推销对象有消费者、生产用户和 三类。 9、在消费品促销中应用最广的促销方式是 。
10、广告媒体中四种最常用的媒体是 、杂志、广播和电视。 11、广告效果测定包含促销效果测定和 测定。
12、公共关系是一定的 与其相关的社会公众之间的相互关系。
13、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是 。 14、购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向 推广的方式。 15、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告 的选择。
【参考答案】
1非人员促销 5促销目标 9销售促进 13销售促进
2目的 6信息沟通 10报纸 14中间商 3诱导性 7实践培训 11本身效果 15媒体 4人员 8中间商 12社会组织 五、名词解释
1、促销
2、非人员促销 3、促销组合 4、公共关系 5、销售促进
【参考答案】
1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。
3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。
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六、简答题
1、促销包含哪几方面的含义？ 2、促销有哪些作用？
3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 4、企业公共关系有哪些作用？
【参考答案要点】
1、促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
2、促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。
3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
4、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
七、论述题
1、试述怎样选择广告媒体。 2、试述销售促进控制。
【参考答案要点】
1、（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响力。（7）选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。
2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：
（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。
（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。
（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过
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各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。
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（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。
此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。
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