服装品牌新媒体营销的现状与策略分析

匆宁软　放　譬既学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎａｎｎｉｎｇ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　２０１４年第１９卷第４期　２０１４　Ｖｏ１．１９　Ｎｏ．４　服装品牌新媒体营销的现状与策略分析　杨　明　（皖西学院艺术学院，安徽六安２３７０００）　【摘要】互联网技术带来媒体的不断变革，数字信息技术的网络媒体、手机媒体、户外新传媒、移动电视等以互动　性为旗帜的新型媒体大量涌现，为服装企业的品牌传播提供了新的手段和方式，让企业在激烈竞争中迅速而准　确地定位受众群体。但在传播中也存在着诸如营销理念、品牌价值、诚信、人才等问题，需从如下方面完善营销传　播策略：服装品牌定位应趋向差异化，整合服装品牌传播内容、渠道，利用网络口碑提升品牌知名度，利用网络公　关提升品牌美誉度。　［关键词】服装品牌；新媒体；营销理念；网络公关；品牌传播　【中图分类号］Ｆ７６８．３　【文献标识码】Ａ　【文章编号］１００９－３６２１（２０１４）０４－００２５－０３　十分重要意义。　一、新媒体　（一）服装品牌传播从大众化走向分众化　服装品牌的营销需要品牌个性，而品牌个性的　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形　最终目的是将其与竞争对手的商品或服务区分开　态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网　来，其目的是在顾客和消费者的心目中树立起对企　络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相　业产品或者服务的品牌形象。新媒体营销作为革新　对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒　的营销方式使服装品牌的受众群体被分化成了一　体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体最大　个个碎片。每一个碎片就是一个小的受众群体，但　的特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广　同一群体之间的相似度却增加了，更加有利于服装　播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、　品牌传播的精准化，而受众群体之间的差异性又有　社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收　利于媒体的个性化发展和传播创新。　者之间的边界等。服装品牌通过新媒体的传播，也　（－妊翁匀０掣ｉ｝ｆ槲啪噻　Ｉｎ速了服装品牌传播韵深度　得到了快速的发展。当这些新型媒体大量出现的时　互动媒体的出现极大地改变了市场营销传播　候，服装品牌新媒体营销策略研究成为了企业的　的品质，使得服装品牌的传播也从传统的营销者的　重头戏。　宣教模式中解放出来，消费者可以把自己的信息传　到网络与其他消费者共享。通过这样的良性互动，　二、新媒体营销　服装企业可以获取更多、更准确的市场信息，大大　增加服装品牌传播的有效性。　新媒体营销是指通过新媒体进行的营销活动，　（三）服装品牌新媒体传播的形式多样化　新媒体营销作为一种全新的营销方式，具有分众、　网络技术的应用为新媒体的品牌信息传播提　个性、交互、多元等鲜明的传播特点和很强的实践　供了强有力的技术支持，使品牌可以通过声音、图　性。新媒体营销对于服装品牌的打造和传播也具有　像、文字等多种形式向消费者提供信息服务，更有　【收稿日期】２０１４－０１—１１　【网络出版】ｈｔｔｐ＇Ｊ／ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｅｔａｉｌ／４５．１２６８．Ｃ．２０１４０７０８．１６３４．００６．ｈｔｍｌ　【作者简介】杨Ｉ￣）］（１９８７一），男。安徽芜湖人，皖西学院艺术学院助教，主要从事服饰文化及市场应用研究。　ｏ　杨明　利于塑造服装品牌的个性。如当前的服装品牌利用　微博和微信平台进行营销，营销者不定期通过服装　照片的分享和最新产品的链接发送来宣传，取得了　较好的效果。　（四）服装品牌新媒体传播主体的多元化　在新媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限　增多，所有人都可以成为传播主体，可以利用网络　平台把自己变成上千万访问量的信息载体，用自己　的言论和行为来影响他人。在网络技术如此发达的　今天，谁都可以成为“名人”，人与人之间距离在缩　短，人与品牌之间的距离也在拉近。任何一个人都　可能成为服装品牌的传播者。新媒体赋予了品牌传　播的无限空间。　三、服装品牌新媒体传播的现状分析　服装品牌通过新媒体的传播让，更多的人从原　来被动接受改变为主动认知的状态，人们对服装品　牌的概念更加具体化了，对线上和线下的品牌体验　模式也有了更高的需求。在当前如此快节奏的生活　方式下，新媒体满足了人们对“快”的需求，但是其　中也存在很多的问题。　（一）服装企业的营销理念亟待突破　很多服装企业管理者多新媒体营销认识不深，　还是停留在传统的营销管理模式上，同时不重视员　工的培训和全员数字营销理念的培养。很多服装企　业虽然建立了自己的网站、博客或者其他的电子商　务平台，但是很多企业信息网站更新不及时，对待　最新的服装动态、流行趋势、行业走向缺乏及时的　更新；网上客户意见反馈不到位，对网络各类舆论　热点缺乏敏感性，还没有意识到利用新媒体进行品　牌营销、抢占虚拟市场对企业竞争优势的重要性和　迫切性。如很多地方服装企业由于管理模式的问　题，更多的是停留在贴牌生产、线下传播和固定订　单销售的模式，而没有从传统生产加工模式转变为　品牌打造模式。新媒体的出现，对于很多服装企业　关注品牌的打造是一个契机。　（二）服装企业对于品牌价值认识不足　新媒体营销的商业价值，主要体现在市场销量　的增长、品牌价值的提升和受众忠诚度的提升。这　三个方面都是企业追求的目标，但是现在很多服装　企业往往注重销量的提升，而忽视了受众信任度、　ｏ　服装品牌新媒体营销的现状与策略分析　满意度和忠诚度的提升。目前国内的很多服装企业　过度追求销量，而对于服装品牌是否得到消费者的　积极的反馈并不关心，实际上这是不利于品牌长久　发展的。当下，新媒体的快速给予品牌快速传播的　能力，但是也让消费者缺失了更多思考和体验的　空间。正因如此，服装品牌更应该将品牌新媒体　的传播效果和服装实物做到很好的对应，提升品　牌价值。　（三）服装品牌在新媒体传播过程中缺乏诚信　服装是电商销售中最重要的商品类目，而现如　今困扰电商的最重要的问题就是商家的诚信缺失，　如货品描述和实物不符、服装版型和号型严重偏　差、色差现象严重、品牌商品以次充好、商品货源渠　道不明等现象充斥网络购物中，给多个国际服装品　牌造成很多负面影响，同时也给新媒体的发展提出　新的课题。　（四）服装品牌新媒体营销中人才匮乏　新媒体营销所需要的既善于运用服装品牌营　销理论和技巧又熟悉各种新媒体技术的专业营销　人才缺乏，这已经成为服装企业开展新媒体营销活　动的一个瓶颈。相关高校应该积极响应社会需要，　开设相关课程，培育适应新媒体发展的服装品牌营　销人才。　四、服装品牌新媒体营销的传播策略　（一）服装品牌定位应趋向差异化　个性化的需求始终是服装品牌发展的趋势，那　么服装品牌要最终形成“品牌”效应，需要有效地了　解消费者，确立本企业品牌与竞争品牌之间的差异　性，塑造独特的受众群体认同的品牌个性与形象，　有利于企业实行专业化经营，提供有针对性的服　务。“穿出个性，拒绝跟风”也从一定程度上体现了　当下消费者的消费心态。因此在新媒体高效细化市　场的前提下，营销者应该找到某个“点”。　（二）服装品牌传播内容、渠道应整合　当前社会处于信息大爆炸的时代，各种各样的　品牌信息充斥着人们的生活。而如何在这样背景下　快速锁定受众群体，成为了新媒体营销亟待解决的　问题，也是服装品牌传播面临的问题。这就需要服　装品牌信息的传播方式进行整合，将手机、网络、电　视、杂志等不同的媒体视为组合信息终端，统一地　南宁软　极　字既学报　２０１４年第１９卷第４期　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎａｎｎｉｎｇ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　２０１４　Ｖｏ１．１９　Ｎｏ．４　进行传播内容的设计与制作，在不同信息终端之间　建立联系，使品牌信息从各个渠道中传出统一地声　五、结语　音。在数字化进程中，媒介融合各媒体发展的大趋　势，包括传统媒体与新媒体的融合以及新媒体之间　新媒体的快速发展给服装企业带来了生机，也　的相互融合。这样才能有效地弥补单个媒体给消费　给消费者提供了更多的品牌选择渠道。新媒体也将　者带来的注意力高度分散的缺陷。　服装品牌的生产、销售、服务等信息更多地传递给　（三）服装企业应利用网络口碑提升品牌知名度　了消费者，给服装品牌的传播方式、销售方式、服务　新媒体高速发展的今天，每个人都可能是品牌　方式都带来了全新的变革。但是国内很多服装品牌　传播的主体，所以网络口碑对于服装品牌的发展至　在应对新媒体传播的浪潮下，还存在诸多的盲点。　关重要。消费者在使用产品过程中或在使用产品之　例如营销方式还较为单一，定位不准确，售后服务　后获得良好的产品体验，产生正面、积极的评价及　滞后，对于新媒体的一些网络公关和口碑缺乏关　推荐等行为，将会有助于消费者产生对产品的购买　注。中国新媒体产业对于服装品牌的打造和传播具　决策。同时，通过互动平台，服装企业能够直观的了　有十分重要的战略意义。因此，服装品牌通过新媒　解消费者的心理诉求，并且向消费者传播真实、具　体如何进行有效的传播，是每个服装企业人都要思　体的品牌信息。　考的问题。　（四）服装企业应利用网络公关提升品牌美誉度　在新媒体环境下，每个企业的话语权都是平等　［参考文献】　的。如何利用网络快速拉近与消费者的距离？有效　【１】陈桂玲，卢安．服装品牌营销策略研究【Ｊ】．中国商贸，２０１０，　的网络公关是十分有必要的。通过虚拟社区、品牌　（８）：２２—２３．　网站等途径，紧跟热点事件，线上推广和线下活动　［２１ｂ￣　，李涛．中国服装品牌营销新思维阴．纺织服装周刊，　结合，向消费者传达能够满足他们现实需要的信　２０１１，（６）：６２．　息，并及时得到反馈，拉近消费者与品牌之间的距　［３】何昕．基于新媒体的中国服装品牌传播策略分析【Ｊ］．商场　现代化，２０１３，（３）：１２６．　离，提升品牌美誉度。因此，服装品牌如何让消费者　［４】殷黎杰．营销新途与服装品牌　．中国服饰报，２０１２，（１２）：　迅速记住，并及时反馈有用的信息，网络公关也是　１－３．　品牌企业急需要完善的。　【责任编辑：阮月华］　Ａｎ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｐｒｅｓｅｎｔ　Ｓｉｔｕａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｆｏｒ　Ｎｅｗ　Ｍｅｄｉａ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　Ｇａｒｍｅｎｔ　Ｂｒａｎｄｓ　ＹＡＮＧ　Ｍｉｎｇ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ａｒｔｓ，Ｗａｎｘｉ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｌｉｕ＇ａｎ　２３７０００，Ｃｈｉｎａ）　【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｃｏｎｓｔａｎｔ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｃａｕｓｅｄ　ｂｙ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｌａｒｇｅ　ｑｕａｎｔｉｔｙ　ｏｆ　ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ　ｏｆ　ｉｎｔｅｒ—　ａｃｔｉｏｎ—ｂａｓｅｄ　ｎｅｗ　ｍｅｄｉａ，ｌｉｋｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｍｅｄｉａ，ｍｏｂｉｌｅ　ｍｅｄｉａ，ｎｅｗ　ｏｕｔｄｏｏｒ　ｍｅｄｉａ　ａｎｄ　ｍｏｂｉｌｅ　ＴＶ，ｅｔｃ．，ｗｈｉｃｈ　ａｒｅ　ａｌｌ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｄｉｇｉｔａｌ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｐｒｏｖｉｄｅ　ｎｅｗ　ｍｅａｎｓ　ａｎｄ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｆｏｒ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｇａｒｍｅｎｔ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｅｎａｂｌｉｎｇ　ｔｈｅｍ　ｔｏ　ｄｅｆｉｎｅ　ｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｓｏｍｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｉｎ　ｃｏｍｍｕ—　ｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ｓｕｃｈ　ａｓ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｃｏｎｃｅｐｔ，ｂｒａｎｄ　ｖａｌｕｅｓ，ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｔａｌｅｎｔｓ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ，ｅｆｆｏｒｔｓ　ｎｅｅｄ　ｔｏ　ｂｅ　ｍａｄｅ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｒｅｓｐｅｃｔｓ　ａｓ　ｆｏｌｌｏｗｓ．Ｎａｍｅｌｙ，ｇａｒｍｅｎｔ　ｂｒａｎｄｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ａｉｍｅｄ　ａｔ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｇｒｏｕｐ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ；ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｔｅｎｔｓ　ｏｆ　ｇａｒｍｅｎｔ　ｂｒａｎｄｓ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ；ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ（ＩＷＯＭ）ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｕｔｉｌｉｚｅｄ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｂｒａｎｄ　ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ；ｕｓｅ　ｓｈｏｕｌｄ　ａｌｓｏ　ｂｅ　ｍａｄｅ　ｏｆ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｐｕｂｌｉｃ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓ　ｔｏ　ｅｎｈａｎｃｅ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．　【Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ】ｇａｒｍｅｎｔ　ｂｒａｎｄｓ；ｎｅｗ　ｍｅｄｉａ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｃｏｎｃｅｐｔ；ｎｅｔｗｏｒｋ　ｐｕｂｌｉｃ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓ；ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａ—　ｔｉｏｎｓ　ｏ