连锁超市可行性方案分析
——以成都理工大学红旗连锁为例
刘志文 工商管理 200707040101 指导老师：江林茜
摘要
以成都近年零售业发展历程为鉴，结合消费者购买行为习惯，与竞争对手之间的对比分析来验证社区便利超市开设新店项目的可行性。对“红旗连锁”理工门店为实际研究对象，从选址、产品、价格、促销、企业形象管理及规范化管理等方面发现问题、提出建议，以完善切实可行的社区便利超市开设方案。
关键词：选址 消费者行为 产品 促销
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Feasibility of the program of the supermarket chain——The “Hongqi Chain Store” as the column
Abstract: Retail Development in Chengdu in recent years, Combined with consumer buying habits, Comparison between competitors community convenience store to verify the feasibility of the project to open new stores. From site selection, product, price, promotion, corporate image management and standardized management, identify problems and make recommendations to improve the creation of practical programs of community convenience store.
Key words: Location Consumer Behavior Product Promotion
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目录
第一章 前言 ..................................................................................................................................... 5
1.1立项目的与依据 ................................................................................................................ 5 1.2研究方法 ............................................................................................................................ 5 第二章 研究内容 ............................................................................................................................. 7
2.1超市消费行为分析 ............................................................................................................ 7
2.1.1消费者年龄 ............................................................................................................ 7 2.1.2性别 ........................................................................................................................ 7 2.1.3职业 ........................................................................................................................ 7 2.1.4便捷 ........................................................................................................................ 7 2.2竞争对手分析 .................................................................................................................... 8
2.2.1社区便利超市趋向 ................................................................................................ 8 2.2.2商品的进、存 ........................................................................................................ 8 2.2.3销售方式 ................................................................................................................ 9 2.2.4售价 ........................................................................................................................ 9
第三章 实施方案 ........................................................................................................................... 11
3.1商圈的划定 ...................................................................................................................... 11
3.1.1商圈定义 .............................................................................................................. 11 3.1.2商圈特征 .............................................................................................................. 11 3.1.3邻里商业圈 .......................................................................................................... 11 3.1.4顾客来源 .............................................................................................................. 11 3.2超市选址 .......................................................................................................................... 12
3.2.1 销售潜力 ............................................................................................................. 12 3.2.2交通客流量 .......................................................................................................... 12 3.2.3与邻店的关系 ...................................................................................................... 12 3.3企业形象识别（CIS） ............................................................................................ 12 3.3.1外部形象设计 ...................................................................................................... 12 3.3.2内部规划设计 ...................................................................................................... 13 3.4超市基础设施与人力配置 .............................................................................................. 13
3.4.1 配套设施 ............................................................................................................. 13 3.4.2人力配置 .............................................................................................................. 13
第四章 成都理工大学红旗连锁实例分析 ................................................................................... 14
4.1成都理工大学红旗连锁概况 .......................................................................................... 14 4.2覆盖区域 .......................................................................................................................... 14 4.3选址 .................................................................................................................................. 14 4.4店面形象 .......................................................................................................................... 15
4.4.1 装潢设计 ............................................................................................................. 15 4.4.2商品布局 .............................................................................................................. 15 4.4.3员工 ...................................................................................................................... 16 4.5促销 .................................................................................................................................. 16
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4.6定价 .................................................................................................................................. 17 4.7竞争对手分析 .................................................................................................................. 17
4.7.1红旗连锁周边竞争对手 ...................................................................................... 17 4.7.2商品的进、存 ...................................................................................................... 18 4.7.3销售方式 .............................................................................................................. 18 4.7.4售价 ...................................................................................................................... 19
第五章 出现的问题与建议 ........................................................................................................... 21
5.1商品种类 .......................................................................................................................... 21 5.2员工问题 .......................................................................................................................... 21
5.2.1员工老龄化 .......................................................................................................... 21 5.2.2员工文化素质修养 .............................................................................................. 22 5.3促销问题 .......................................................................................................................... 22
5.3.1电子商务 .............................................................................................................. 22 5.3.2消费积分 .............................................................................................................. 23 5.3.3室外促销展示 ...................................................................................................... 24 5.4市场同质化 ...................................................................................................................... 24
5.4.1商品同质化 .......................................................................................................... 24 5.4.2竞争同质化 .......................................................................................................... 25
总 结......................................................................................................................................... 25 致 谢......................................................................................................................................... 26 参考文献......................................................................................................................................... 27
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第一章 前言
1.1立项目的与依据
连锁超市——指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。
连锁超市从诞生到发展至今衍生出了多种发展模式，大体可分为三种类别。 一是商标商品连锁经营。加盟店和总部的关系就像是他们的经销商或代理商，加盟店只是借用总部的商品的供应和商标的使用。
二是营利公式的连锁经营。总部除提供商品、商标外，还提供给加盟店全套的管理和销售制度甚至财务上的沟通。
三是直营连锁。即公司总部直营的连锁店，所有的人员配置、管理制度等皆由总公司派人执行。
而本文着重探讨的红旗连锁超市为直营与营利公式相结合的发展模式，事实证明从红旗连锁2000年创立至今，扩张速度、盈利增长皆为西南地区翘楚。本文从红旗连锁理工门店的选址、产品、价格、促销等方面分析和挖掘市场，以验证理工店设点的合理性并提出不足给出建议。
本文以4P理论与CIS理论分析为辅研究分析项目。
4P理论：美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
CIS理论：corporate identity system的简称。即企业形象识别系统，是企业为了塑造企业形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业的经营活动传达出去，以凸显企业的个性和精神。
1.2研究方法
由本文的研究方案与目的最终确定了以下几种研究方法：
(1)观察法：研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象。科学的观察具有目的性和计划性、系统性
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和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：①扩大人们的感性认识。②启发人们的思维。③导致新的发现。
（2）文献研究法：根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。其作用有：①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。③能得到现实资料的比较资料。④有助于了解事物的全貌。
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第二章 研究内容
2.1超市消费行为分析
随着生活水平的日益提升，超市消费行为已经不是当初的中高档奢侈消费，已经变为普遍的一般性消费行为，是生活中不可或缺的购买行为。而消费者的消费行为在近年发生了较为显著的变化。由超市消费行为分析推断出超市的市场定位是必要的。 2.1.1消费者年龄
一般来讲家庭中购买行为由中年女性主导，是生活日需品的决策者且时间充裕有着大把的时间来逛超市寻找合适的商品。不容忽视的是随着家庭对子女教育的重视，子女手中可供消费的钱也越发增长。青少年消费行为又不是理性消费，消费欲望强烈。所以超市消费行为中占据主导地位的是中年妇女与青少年消费者。 2.1.2性别
在购买行为中，男性与女性的选择购买种类及行为是不相同的。青少年女性较为敏感的是小食品、小饰品的包装、外观及合理的价格。中年女性更注重的是蔬菜种类与日用品的售价。而男性消费者更看重的是商品的品质，对品牌与售价并不敏感。 2.1.3职业
除去所共需的日用品，其他商品的消费与购买者的职业划分有着密切的关系。家庭主妇对超市中的蔬菜种类会很敏感。白领工作者对超市中咖啡、进口商品会比较感兴趣。而青少年群体对超市中的饮品、食品的种类、数量更看重。 2.1.4便捷
这种要求不仅是超市离家近、交通方便也包括超市购物方便选择、购买选择自由等。也就是说超市消费者不仅注重时间上的节约也关心心理空间上的节省。随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性及付款的便宜性都提出了更高的要求。
综上所述，一个连锁超市的目标客户定位于：毗邻高校大社区集青少年与中年女性群体为一体的学生、主妇类客户。连锁超市的规模要大，商品种类齐全、数量众多，购买方便、付款便捷。因毗邻具备大型社区性质的高校，购买商品便
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捷性不是主要问题。
2.2竞争对手分析
2.2.1社区便利超市趋向
众所周知，零售超市进入门槛较低，种类繁多，竞争对手多如牛毛。从规模与经营模式方面来看可以分为三类：连锁大型超市、单一店面大型超市、单一店面小型超市。
连锁大型超市对应的发展模式为连锁零售业，具有多家店面，统一进货，统一零售价格，统一配送，统一标识，占地面积较大。应单一店面零售业态，规模较大，店铺唯一。便利店店铺唯一，占地规模较小。选取三类不同发展模式业态进行全方位对比。
图表 2-1社区便利超市分类
2.2.2商品的进、存
连锁大型超市：进货方式多为公司总部直接从生产商手中集中进货，有明确的采购计划，单次进货量种类多，数量大。经常会预判市场形势，提前低价囤积某类商品。有专门的物流配送存储中心进行仓储。以各个分店2至3天销售量为准，分店铺有少量存货，缺货即由总部调配。
单一大型超市：进货方式为从二级经销商手中进货，单次进货量种类较多，数量适中。仓储在店铺自有空间内，无相应配套设施。以2至3天销售量为准，存货较多。
便利店：进货方式为从代理商、批发商等三级、四级经销商手中进货。单次
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进货种类少、数量少。基本无库存，以单天销售量为准，缺货即进货。 2.2.3销售方式
大型连锁：大型连锁型超市中销售方式十分灵活，讲究商品的外观包装及同类茶品摆放位置。销售面积较大而有能力将卖场划分不同区域如日需品区、蔬菜区、饮品区、烟酒区、食品区且每天基本都设立特价区与折扣区。自选购物、统一量价、统一形象、统一结算。促销方式多种多样，定点定时举行，吸引大量人流。
单一大型：占地面积也较大，同样将卖场划分为不同区域进行销售，自选购物，统一两家、统一形象、统一结算。因单一店面财力原因很少设立折扣区、特价区，促销手段基本没有。只是当存货量较大时，对单一某类商品进行折扣处理，吸引力一般。
便利店：多选取靠在路边的小面积商业店铺，以路段人流量为潜在顾客销售烟酒、饮品、小食品等快销品。商品陈列比较凌乱，无划分区域、无折扣、特价。从来不做促销。 2.2.4售价
大型连锁：商品明码标价，大部分商品价格与市场价格相同，但是进价较低，利润稍高。会定期定时段对某些商品进行打折特惠，售价远低于市场价格，某几类商品如水果、蔬菜、饮品会经常变动价格，以所在时段进价为准变动。经常运用买赠、返现、降价促销等手段 进行间接变价。多为主动变价。
单一大型：商品明码标价。大部分商品持平市场价，少部分商品因货源关系稍高于市场价，利润稍低。各个种类商品价格不会变动，其中蔬菜、水果等于当天进价进行变动，促销活动较少，商品积压时会进行间接买赠、返现等间接变动价格。多为被动变价。
便利店：商品大部分为明码标价。大部分商品持平市场价，少部分商品稍高于市场价，利润较低。几乎所有商品价格在一段时间内稳定不变。不会进行买赠等间接变价也不会进行变相促销活动。因货源关系和零库存降低风险，基本没有变价行为。
由此可见，大型连锁超市在压力成本方面做得最为优秀，大部分商品直接从生产商方面大量拿货，省了中间商的进货成本，量大也容易取得更优惠的价格，
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长期合作关系稳定之后也可以采取先进货缓付款的交易方式，很大程度稳定了企业运营的现金流。而在库存方面，便利店的小而快经营模式的零库存值得借鉴，很大程度节约了物流仓促时间成本，从而提升了利润。在销售方面大型连锁超市多样化的促销模式，多元化的商品种类、数量及庞大的购物空间都勾起了消费者的消费欲望，透明化的售价、统一化的企业标识、良好的信誉等方面都满足了当前零售业的发展趋势。
而新开设连锁超市要结合中经营类型的优势，将压低进货成本和零库存销售做到极致，对市场反应嗅觉灵敏，采取灵活的销售方式来提升销量，打造品牌，进而提升经营利润率。
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第三章 实施方案
3.1商圈的划定
3.1.1商圈定义
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。 3.1.2商圈特征 (1)区域性
连锁店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的地理环境为基础决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是他们进行市场营销活动的空间范围，这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。 (2)层次性
为便于调查，商圈一般视为以零售店为中心的同心圆形，一般由三部分组成： a.核心商圈：最接近零售店的区域。（200m为半径） b.次级商圈：是位于临近商圈以外的区域。（400m为半径）
c.边缘商圈：是位于次级商圈之外，最外围的区域。（三公里之外） 据资料表明：核心商圈的顾客占销售额的50%到70%，次级商圈的顾客占15%到25%，其余为边缘商圈的顾客。 3.1.3邻里商业圈
由于本文需要，特别提出如今越来越成熟的邻里商业圈。
邻里商业圈是为了满足单一社区的购物和服务便利需要发展起来的无规划购物区。由若干个小商店组成，如干洗店、文具店、理发店或美容院、小酒店和小饭馆，其中主要的零售商通常是一家超级市场、一家大药店或杂品店。这类商业区通常位于住在区内，是一个住宅区、生活小区中的商业中心点，因而这类商业区的商店所售商品，仅仅是和人们生活密切相关的物品，一般不销售耐用消费品。
3.1.4顾客来源
店铺有其特殊的零售范围，在这一范围内，顾客来源分为三部分。
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居住人口。它是指居住在店铺周围的常住人口。
工作人口。它是指并不居住在店铺附近而工作地点在店铺周边的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品。
流动人口它是指在交通要到，公共场所过往的人口。 综上所述，连锁超市商圈至少遵循以下原则—— a.社区潜在消费者数量不低于一万人，2000户以上；
b.靠近社区出入口，方便快捷，社区受众步行20分钟之内可以到达； c.店铺周边最好具备良好的商业设施、娱乐设施及水电气、银行网点等便民设施。
3.2超市选址
影响超市选址的因素众多且相互制约，影响本文中店铺选址主要因子如下。 3.2.1 销售潜力
在缩小的商圈范围内，综合考虑人口、经济、竞争程度等，并以市场定位为店铺发展战略的核心。在此基础上，评估预选店址的销售情况和增长潜力。 3.2.2交通客流量
考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力，公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小及步行入店是否方便，道路的规划改造等、 3.2.3与邻店的关系
如果店铺在市场定位上相互补充，多家店铺聚集，会更加吸引顾客。但市场定位相似，业态相同，则会引起激烈竞争。
3.3企业形象识别（CIS）
超市行业的特征是简洁、明快、大方，节奏性强，易识别，易操作，制作成本适中，不强调豪华、复杂和过多的变化。随着市场的竞争，超市企业为了树立企业形象，区别于同行业其他企业，强化视觉识别的传播能力，超市企业越发的重视企业视觉形象的个性设计。 3.3.1外部形象设计
外部形象设计最重要的莫过于招牌、标识的应用设计，要突出超市名称、标准字、标准图形、标准色等视觉要素，材料做工上也要耐久、安全、环保，全天候的视觉识别效果。如红旗连锁的外墙及招牌大多为深红色加黄色相配，在很远的距离或移动的车上，虽然看不清文字的内容，也可较情意的识别其店面的形
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象，更大限度的达到传播超市信息的作用。 3.3.2内部规划设计
（1）经营区域规划设计
依据经营面积与商品种类所占比例划分个区域经营面积，如日用区、烟酒区、蔬菜区、干果区、生鲜区、食品区、饮品区等。 （2）卖场气氛
从卖场的陈列战士、色彩、灯光等着手营造最佳的销售气氛。卖场的灯光应明亮不刺眼体现出宽敞、光亮的感觉。墙体色彩以中性色调为主，易于区分各类商品为目标。灯光照明不少于3.4m标准高度应在6到10m之间，营造空间较大的心理感应。 （3）商品布局
在大区分类上应考虑商品的关联性设计，目的在于方便顾客购物、增加销售。如，洗涤用品与纸制品相连，顾客在买洗化用品的同时如想再配一些纸巾类的用品时，就十分方便，避免顾客在店内到处寻找。 （4）购物、付款便捷
建筑内部空间一般为矩形，货架长度不少于4.5m最长不超过12m，室内空间宽度至少在20m以上，增大实际购物面积，购物自由，收银台设置在出入口处，至少三个收银处，用围栏分割维持排队秩序，增加收银效率。
3.4超市基础设施与人力配置
3.4.1 配套设施
（1）基础功能性环境设施：中央空调、步行电梯、运货电梯、消防系统（如消防导视牌、指示灯、自动淋喷系统、烟感器）、消防桥架、监控、背景音乐等系统。
（2）经营性配套设施
双面货架、单面货架、精品柜台、冷藏机、POS机、运货车、购物车、提篮、组合式展架、封闭式柜台、化妆品柜、生鲜展示台等。 3.4.2人力配置
针对于本文讨论的红旗连锁超市，一个店面应有收银员、财务人员、营业员、仓库管理人员、店长、副店长各至少一名，确切人员需求视门店规模不同而增加。
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第四章 成都理工大学红旗连锁实例分析
4.1成都理工大学红旗连锁概况
红旗连锁成都理工大学门店于2011年3月正式运营，占地面积为250平方米，实际经营面积约为180平米，正式员工为20人。经营商品种类主要为日化、食品、饮品、烟酒、礼品、小家电、生活用品等。为成都红旗有限责任公司下直属单位，不是加盟店。 地处成都理工大学前门，坐落在怡东国际酒店二楼，有开阔的广场及停车位置。主要客户为以成都理工大学社区为中心的小区人口。
4.2覆盖区域
本文选取的成都理工大学红旗连锁超市为一家毗邻高校、正对十字路口衔接几大小区的中等规模红旗超市，其辐射范围包括成都理工大学主校区、北校区、十里彩云间、华西花园、十里翠苑等住宅区。
4.3选址
对于零售业来讲，好的选址是超市盈利的最重要的一步。也是超市能否时序、稳定运行下去的重要因素。通过理论实践分析红旗连锁理工门店的选址，找到也已成功的原因及还未取得明显效果的原因，为超市提出一些可行性建议。
红旗连锁理工门店的选址考虑到了消费者行为、竞争因素、潜在客户、交通状况等多方面因素。
红旗连锁理工门店第一考虑到的是成都理工大学大型社区的常住人口及工作人口接近四万人，以青年男女大学生与在校工作人员为主。第二由于大学生近年随着家庭教育资金的提升而购买力旺盛，工作人员上下班、课后购物与红旗连锁距离较近，方便快捷。第三在理工大学周边没有与红旗连锁同等规模的零售超市，成本、产品、售价等都占了很大优势，在消费者眼中是购买商品的首选。上面三点原因满足之后，红旗连锁确定了开店决策之后，开始选取店面位置。
（1）红旗连锁理工点楼层前正对理工正门十字路口，每日客流量巨大。且坐落在理工怡东国际酒店二楼位置，提供酒店客户日用品。门店前门前有占地面
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积接近200平米的酒店停车场，较大的广场空间，提供了开展各项活动的便利条件。
（2）坐落在二楼，与马路有接近20m的距离，车流不会对室内购物产生影响。与十里店公交站距离不足50m，提供了稳定的校外客流。
（3）门店后方直至理工大学珙桐园在内的广大范围内有接近4万人的潜在用户。
（4）门店周边150平米内有网吧、饭店、冷饮店、报刊亭、工商银行、建设银行分行、农行、邮政等取款机，门店内可以代缴水电气网公交费等，与周边人口日常生活活动息息相关，产生自然而然的群聚效应，作为一个邻里商圈而存在。
（5）周边2公里范围内，临近理工保安所辖，紧靠怡东国际酒店保安所辖，治安、环境条件良好。
（6）所处二楼、半封闭式空间布局，不会受到天气影响，不会产生额外支出。
（7）地处理工前门，在校师生，外来工作人员进出都要路过门店，且前门广场空间较大、周边交通顺畅、不会产生拥挤的感觉，标识明显，能见度高，人气旺。
4.4店面形象
4.4.1 装潢设计
店面门头为户外吸塑灯箱。包括红旗连锁中文名称、英文名称、超市图像标识、背景颜色。主体色调由红、白、黄结合。这样的用意很明显：不需要顾客远距离识别出红旗字样，只需要看出颜色搭配就知道这是红旗连锁。户外墙体颜色为红白搭配，同样给人以醒目的感觉。内部墙体为白色调。整体给人以明亮、宽敞、舒适的感觉。出入口为同侧一门。灯光距离地面约2.8m，为弱白质光相隔5m一排，每排大概六个，工作时间开启，给人明亮不刺眼的感觉。 4.4.2商品布局
室内实际销售面积约为180平米，货架30个左右，其中两边靠墙位置各6个货架，高度为2.2m，长度都为6m。进门左侧即为烟酒专柜，主打国窖系列。商品分类划分区域主要有四类：左前方饮食品、左后方干果糕点类、有前方日用品、右后方生鲜类。同类别商品相互衔接，如：饮品在左边靠墙，中部靠近饮品类为
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牛奶、果汁等同类液体饮品。方便食品面、米线、米饭放置在一起。洗涤用品与纸质品放到一起引发消费者购买欲望。而干果、糕点类与生鲜类突出嗅觉、感官作用引起人气。酱油、食盐、醋等干杂类所在货架较高，体现出种类多、存量足的直观感受。 4.4.3员工
理工门店有五个收银台，其中一个是烟酒专柜独立收银台、一个贴近日用品区域，其余三个相靠近。收银人员为5个，流动营业员为10个也兼搬货、整理商品、仓库等作用。财务人员一名、店长一名、保安三名。员工统一着装为红色印有红旗连锁字样的工作服。
从性别上看，店内营业员工都为女性，只有保安为男性；从年龄上看，收银员较为年轻为22到25岁左右，其余营业人员皆为36到46之间。
4.5促销
作为一家连锁性超市，促销是无法回避也不应回避的手段。而超市的促销手段与其他行业的促销手段是不相同的。
红旗连锁从售价上来讲与家乐福、沃尔玛等大型超市是不具优势的，那么如何在资源、资金、空间等条件的限制下才能取得合理的促销效果吸引顾客。红旗连锁选择的是积分促销为主、敏感商品特惠为辅、网络促销为次的方法。
（1）积分促销。红旗连锁有会员卡机制，办理一张会员卡，每次消费刷卡都会取得积分，积分积攒到一定层次会有不同层度的优惠。如，积分到达一万九可以换取五粮液。会员卡也有不同档次，普通卡、金卡等，卡的颜色不同消费打折也不尽相同。携带会员卡也可参加红旗连锁不定期举办的抽奖活动。积分卡与身份证相挂钩。
（2）敏感商品特惠。针对于理工门店的环境特殊性，其主要消费群体为大学生，那么对于大学生来讲，超市内的敏感商品为方便面、饮品、纸质卫生用品。针对于在校工作人员的敏感商品为酱油、食盐、蔬菜等生活商品。鉴于此，红旗连锁实施的是敏感商品特惠，如：市价3元得饮品，红旗连锁内售价为2.7元，蔬菜等商品运用灯光、水等营造新鲜、卫生的感觉。这些敏感商品的价格搞一些降价优惠，会使消费者认为红旗超市物美价廉，使用放心，口碑会通过人群传递出去。其实从实质上来讲，红旗内百分之九十九的商品价格高于或持平市场价格。
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这样的手段取得了良好的促销效果。
（3）网络促销。红旗连锁网站有专门的网购商城，可以运用网银、会员卡等结款。网购商城很大程度上并不是以买出商品为最终目的，其实质意义在于让消费者在网络上可以轻易的看到红旗连锁内部价格低廉的敏感商品，引发消费者购买欲望。充其量是个广告作用，而且效果并不明显。
4.6定价
红旗连锁商品定价采取了一些市场惯用的方法，一般包括以下几种方法。 （1）批量购买诱导定价方法。根据顾客购买差异来制定不同的价格，顾客购买量越大，单位商品价格越低。如，单购买一瓶洗发香波5元钱，一瓶护发素5元钱，两瓶同时购买，只需话8.5元。在红旗连锁中这种定价多见于洗涤用品、纸质品等。
（2）零头定价法。该策略在刺激顾客购买欲望方面效果显著。如，肤安浴液2.86元等，消费者一般会认为6—9给人以便宜的感觉，1—5给人以贵的感觉。6、8等数字结尾比较吉利。一般商品标注到小数点后两位会给人以商品在大河口处理中的感觉，会吸引大量客流。
（3）声望定价法。它是以商店的名声、威望和品牌的市场地位，把价格定的高于同类商品。这种定价方法有助于树立超市形象。在红旗中多见于烟酒、化妆品、高档饮食品等。
4.7竞争对手分析
4.7.1红旗连锁周边竞争对手
众红旗连锁对应的发展模式为连锁零售业，具有多家店面，统一进货，统一零售价格，统一配送，统一标识，占地面积较大。福兴超市对应单一店面零售业态，规模较大，店铺唯一。便利店店铺唯一，占地规模较小。选取三类不同发展模式业态进行全方位对比。
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图表 4-1竞争对手
4.7.2商品的进、存
进货成本上讲红旗连锁直接跨过经销商拿货，成本压倒最低。其余多以经销商为供应商，利润被扣除了一部分。存货便利店十分灵活，基本做到零库存，红旗连锁每天库存量很大，物流损失最大，因门店众多分担了物流损失可以接受。 福星超市在两方面利润与损失都在适中位置。大型连锁超市的统一进货压低成本值得借鉴，而便利店零库存的原则同样值得重视。 4.7.3销售方式
红旗连锁：大型连锁型超市中销售方式十分灵活，讲究商品的外观包装及同类茶品摆放位置。销售面积较大而有能力将卖场划分不同区域如日需品区、蔬菜区、饮品区、烟酒区、食品区且每天基本都设立特价区与折扣区。自选购物、统一量价、统一形象、统一结算。促销方式多种多样，定点定时举行，吸引大量人流。
福兴超市：占地面积也较大，同样将卖场划分为不同区域进行销售，自选购物，统一两家、统一形象、统一结算。因单一店面财力原因很少设立折扣区、特价区，促销手段基本没有。只是当存货量较大时，对单一某类商品进行折扣处理，吸引力一般。
便利店：多选取靠在路边的小面积商业店铺，以路段人流量为潜在顾客销售烟酒、饮品、小食品等快销品。商品陈列比较凌乱，无划分区域、无折扣、特价。从来不做促销。
从销售方式来看，无疑大型连锁超市的做法最具可行性，效果也是最好的。开设连锁超市同样需要统一形象、统一标识、统一售价、统一结算，也应做好售后服务。利用高校周边的特殊地段，做好周末节假日的促销活动，主打某款饮品
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的特价销售带来人气，提升知名度、销售量等。 4.7.4售价
红旗连锁：商品明码标价，大部分商品价格与市场价格相同，但是进价较低，利润稍高。会定期定时段对某些商品进行打折特惠，售价远低于市场价格，某几类商品如水果、蔬菜、饮品会经常变动价格，以所在时段进价为准变动。经常运用买赠、返现、降价促销等手段 进行间接变价。多为主动变价。
福兴超市：商品明码标价。大部分商品持平市场价，少部分商品因货源关系稍高于市场价，利润稍低。各个种类商品价格不会变动，其中蔬菜、水果等于当天进价进行变动，促销活动较少，商品积压时会进行间接买赠、返现等间接变动价格。多为被动变价。
便利店：商品大部分为明码标价。大部分商品持平市场价，少部分商品稍高于市场价，利润较低。几乎所有商品价格在一段时间内稳定不变。不会进行买赠等间接变价也不会进行变相促销活动。因货源关系和零库存降低风险，基本没有变价行为。
将以上几点竞争因素分析后，可以得到下面对比表格，进行直观的分析。
表格4-1竞争对手综合对比
红旗连锁 直接从生产商拿货 商品种类多、数量众多 多在大型社区周边 销售方式繁多，利润高 福兴超市 二级经销商 商品种类多、数量较多 多在小区周围 便利店 三、四级代理、经销商 商品种类少、数量较少 多在马路周边 销售方式一般，利润稍高 销售方式单一，利润稍低 商品陈列区域明显，面积商品成列区域较为明显，商品陈列区域混乱、面积大 面积稍大 很小 专门的物流存储中心，进较小的存储空间，进货量无存储方法，零库存原货量大 不大 则，进货量随销量而定 相比较而言，三类零售店大部分商品价格与市场价格持平，虽然利润率并不尽相同。连锁型超市变价余地较大且寻求主动变价的时机，各种促销等间接变价行为频率较高，售价方面浮动较大，大幅度提高了销量与毛利率，吸引了大部分消费者注意力。
由此可见，大型连锁超市在压力成本方面做得最为优秀，大部分商品直接从
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生产商方面大量拿货，省了中间商的进货成本，量大也容易取得更优惠的价格，长期合作关系稳定之后也可以采取先进货缓付款的交易方式，很大程度稳定了企业运营的现金流。而在库存方面，便利店的小而快经营模式的零库存值得借鉴，很大程度节约了物流仓促时间成本，从而提升了利润。在销售方面大型连锁超市多样化的促销模式，多元化的商品种类、数量及庞大的购物空间都勾起了消费者的消费欲望，透明化的售价、统一化的企业标识、良好的信誉等方面都满足了当前零售业的发展趋势。
而新开设连锁超市要结合中经营类型的优势，将压低进货成本和零库存销售做到极致，对市场反应嗅觉灵敏，采取灵活的销售方式来提升销量，打造品牌，进而提升经营利润率。
综上所述，连锁超市开设新店的必备因素是—— （1）直接从生产商处拿货 （2）大型社区周边
（3）统一店面标识、服装、形象、售价 （4）销售方式多样化，促销手段丰富 （5）做好库存处理，以零库存为目标 （6）实际营业面积应在150到200平方米
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第五章 出现的问题与建议
综合前文多方位的分析，总结发现红旗连锁理工门店存在的一些经营问题，在本部分中提出并加以改正提出建议。
5.1商品种类
商品种类分布中，有关电饭锅、电磁炉等家庭厨房用具较多，鉴于改门店市场定位于高校大学生及在职工作人员，该类商品的市场并不大。其一大学生因居住条件限制不会去购买此类商品；其二，在职员工更关注的是超市内蔬果类商品，需要购置厨房用品一般也不会选择红旗连锁这类社区型便利商店。
主要建议：这类商品应及时撤架，并更换一些电源线、网线、插座、音响、电脑等数码周边商品，无论高校学生还是在职员工对这类商品的兴趣以及便捷程度都要高于厨房用品。如有可能，由于高校学生持有电脑数量众多，理工门店可以联合其他高校周边红旗门店增加数码产品专柜，也可直接与电脑城等商家进行合作。
5.2员工问题
5.2.1员工老龄化
红旗连锁的员工除了收银员年龄比较年轻外，其余营业人员年龄较大，大部分为35到45岁得员工，性别基本上都是女性。这在洋溢着青春、活跃气息的高校中显得不那么恰当。在洋溢着青春气息的大学校园中，这个年龄的员工与顾客交流沟通不是很顺畅。
主要建议：针对于理工大学这类高校社区，应当调配适当年龄的员工，尽量为20到25岁得员工，既有一定经验又不失活泼，容易与高校学生等产生互动，将现有年龄较大员工同级调剂到其他连锁店面，做到资源合理利用。
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5.2.2员工文化素质修养
经过实际光顾红旗连锁几家店面可以发现，红旗连锁超市内员工文化程度普遍不高，大部分为高中、中专甚至初中文化程度。在某些方面如新鲜产品的接受度、熟悉度等接受程度一般，影响顾客的挑选便捷。如某品牌剃须刀的细化功能，店员无法说明等。还有个别营业员的服务态度比较恶劣，令消费者心理产生不愉快，影响超市形象。
主要建议：短时间内大幅提升超市员工文化程度与职业素质难度较大。针对于这种现象，我建议理工门店可以扩大招聘渠道。其一对成都理工大学在校学生设置兼职岗位，距离学校较近的工作环境，工作时间主要为周末与寒暑假，周期至少为一个月四周，工资适中即可，对学生提供了勤工俭学的渠道也有利于提升超市形象与文化素养等，可适当降低平常工作时间段人员数量。其二在于建立一个长期高效的校园招聘渠道，对应届毕业生进行定期、定时的招聘，逐步提升企业员工素质。
5.3促销问题
5.3.1电子商务
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图表 5-1红旗连锁购物网站
上图为红旗连锁购物网站，没有各个分网点的商品状况，只是陈列了一些商品的价格，形式简陋、从谷歌流量监测可以注意到，网站浏览量较低，对消费者基本没有影响力，某种程度来看只是为了有电子商务的模块而建立的，这方面促销展示问题较大。
主要建议：电子商务已经成为近年来零售行业的一个大的趋势，不过投入成本也较大。建议红旗连锁建立一个方便快捷的付款取货系统，要与各个分店挂钩的。消费者在哪个分店取货，在网上先付款，标注取货时间，由购物系统将信息传递到分店面然后将物品打包放置好，消费者过来按编号条码取货。也降低了店面内的付款压力。商品陈列针对类别尽可能将各个店面的商品陈列到网站上，哪些是打折促销产品前置现实。 5.3.2消费积分
以红旗连锁现行的消费积分及兑换礼品制度看，像烟酒等礼品需要的积分多且不适合高校大学生。消费没那么多，烟酒礼品也无法对大学生产生吸引，自然
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而然购物卡在理工大学门店就会降低，购物黏着性下降。
主要建议：超市可以适当降低积分兑换礼品的台阶，相应的礼品也没必要是价值较高的烟酒等礼品，可以是一瓶饮品、一张手机充值卡等与大学生生活紧密联系、息息相关物品。然后购物卡在某些常用商品上面的打折力度可以稍微强一些，增大购物卡的发放量，加强消费者购物黏着度。 5.3.3室外促销展示
超市从建立到现在在校内没有一次室外促销活动，也没有给自身打广告，从超市的品牌建立与辐射面来讲，这种作为不符合一家连锁超市的定位。
主要建议：室外大型促销活动可以保持在一年一次。时间选在新生入学报到后，根据季节性消费周期选择恰当的商品，地点在体育场，小型促销活动可以一个月一次。同时关注校内的大型活动，如体育会、各类比赛、社团活动等，针对于这些可以适当的提供赞助费用，提升影响力也拉进了与学校的关系，在这些活动场地周边也可将本超市商品进行一定程度的促销。
5.4市场同质化
随着零售业不断的发展，管理理念与战略意识进一步增强，国内大部分连锁超市与单一超市都出现了服务同质化、商品同质化、竞争雷同化等现象，并没有自己的独立区分特色，在针对于高校社区的理工红旗门店同样出现了这样的状况。从成都市场来看，与红旗连锁类似的WOWO、舞东风等连锁超市在这方面无疑做的更好。
5.4.1商品同质化
在成都理工大学周边有大大小小的便利店、超市二十家左右。其中红旗连锁是规模最大的，由于目标市场定位在高校大学生，其针对的商品与其他竞争对手之间并没有什么实质上的区别，都是以饮品、食品、干果为主。随着经济的发展，势必会有与红旗连锁同等规模的超市入驻理工社区，其规模大的竞争优势也将不复存在。
主要建议：商品种类上无法进行大的更改，可以进行一些差别定位。针对于理工社区来讲，对于一些日用品可以采取大包装，大容量。主要针对于高校社区存在的家庭采购者，也就是在校工作人员及其对应的校园内家属区客户。针对于
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在校学生无收入来源，消费费用较低的现状，可以对饮品、食品等主要商品采取低价策略，这是红旗连锁的进货成本优势，可以处理一些快到保质日期的特价商品。在经营时间上，由于高校周边夜生活持续时间稍微长一些，可以适当的延长超市营业时间。 5.4.2竞争同质化
超市间的竞争手段无疑是多种多样的，但究其本质无非是降价促销、打折返现等手段，如今的消费者对这类手段见多识广，无法产生共鸣，激起消费欲望。随着更加强力的竞争者出现，红旗理工门店应当起早做好这方面准备。
主要建议：红旗连锁作为一个整体企业有着几百家门店，有着统一的企业文化观，但是某一社区的个别门店应当区别对待。针对于理工社区，应当将红旗理工门店独有的品牌观念植根于成都理工大学学子心中。其中最有效的方法包括前文提到的招手兼职在校生，在此应进一步可以招收实习生，可以到企业内部进行实习，感受红旗文化。并积极有效的参与到学生社团工作中来。这要是利用软手段拉进商家与顾客的距离。在便民行为上看，电话卡、公交卡、煤气等充值项目的设置有利于对消费者产生黏着性，可适当增加报纸、牛奶、方便早餐等设置。
总 结
本文主要研究内容为以成都理工大学红旗连锁门店为代表的社区便利性连锁超市从选址到开店经营的一系列方法及效果。我侧重于从中发现问题，希望找到一个可行性价值非常高的模式来为连锁超市的开店、运营、盈利出谋划策。在这个研究过程中发现了以下几点。
（1）成都乃至中国的连锁零售业依旧增长迅速，潜力巨大。随着经济水平的提升与消费意识的改变，在城市化进程进一步发展的宏观条件下，一系列连锁超市、小规模同质超市正如雨后春笋一样建立起来。
（2）各地超市整合品牌。大部分小规模超市以及加盟商都被统一品牌所整
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合，以期发挥规模效应。
（3）可行性管理需要提升。从整体来看国内连锁超市的可行性调研方面大部分都是在起步阶段，相当一部分企业家并没有注视这个问题，基本都是由经验、表面现象等进行开店尝试，造成了很大的人力、财力资源浪费。
（4）特色经营。由于中国的特色国情及红旗连锁独特的经营模式，造成了一些门店因为所在地理位置周边人文环境的影响而缺少一些必要的改变。
致 谢
光阴似箭，四年的大学生活转瞬即逝，通过这四年来的系统学习，不仅丰富了我的知识结构，而且拓宽了我的思路，提高了自身工作能力，使我终身受益。在此对那些曾经关心过我的师长、朋友和同学们表示感谢！
首感谢我的指导老师江林茜副教授，在教学科研十分繁忙的情况下，对我的论文提出了细致、宝贵的意见和建议，江导师严谨的治学作风，认真的教学态度是我论文得以完成的主要原因。在此，向江教授表示我最衷心的感谢和最诚挚的敬意！
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其次感谢向我传授知识的成都理工大学的每一位老师，感谢你们在这四年的学习生涯中给予我的指导和帮助，所学到的知识在理论和实践上都对我今后的学习和工作具有重要的影响！
最后感谢我的同学和朋友，在这最宝贵的四年象牙塔生活中因为有了你们而精彩。
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