社会化媒体信息对大学生旅游决策影响的实证研究

社会化媒体信息对大学生旅游决策影响的实证研究

作者：李聪

来源：《新媒体研究》2015年第07期

摘 ;要 ;通过对社会化媒体和社会化媒体信息对于大学生旅游决策的分析研究，以期可以得出影响力大小程度的不同，以及社会化媒体信息因素对于大学生旅游决策的不同和性别差异，可以为企业进行网络旅游营销提供一定的参考建议。通过分析研究发现，在对大学生旅游决策的影响方面，不同类型的社会化媒体和社会化媒体信息是有一定的不同的，并且在某些方面是有性别差异性的。

关键词 ;社会化媒体信息;旅游决策;大学生

中图分类号 ;G2 ; ; ;文献标识码 ;A ; ; ;文章编号 ;2096-0360（2015）07-0021-02

在当今社会，社会化媒体的影响力已经逐渐凸显出来，其成为用户进行各种信息搜索和企业采取营销策略时不可不考虑的重要内容。旅游业的发展如今非常迅速，社会化媒体信息对于消费者旅游决策行为的影响也是非常大的。大学生是一个比较特殊而又消费力比较强的群体，所以对于大学生消费行为进行研究还是比较有意义的。 1 ;研究设计 1.1 ;研究模型

在高婷的硕士学位论文[1]中，将影响旅游决策的影响因子归结为：信息吸引力强度、主观知识、卷入程度和信任四个方面。傅颖在论文[2]中提到了企业品牌本身的知名度对于购买决策是有一定影响的，本人认为社会化媒体信息中涉及的旅游景点本身的知名度和消费者本身对于其的兴趣或者了解（契合度）对用户的旅游决策行为也是有相应的影响的。在程彬的论文[3]中，作者提出信息的来源也是用户对信息信任的一个重要衡量标准。王贵斌在论文[4]中明确提出网络的在线评论对于消费者的旅游决策时有明显影响的，并且总是起到负面的消极作用。通过调查研究发现，负面信息主要集中在以下方面：社会化媒体中关于旅游目的地的负面事件信息、乘车很不方便、景区没有想象的那么好、住宿不太物美价廉、饮食条件不好、旅游目的地的治安不太好等。本文中要使用的研究模型具体如下。 图1 ;研究模型 1.2 ;关系假设

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

根据本论文的研究目的和目标，笔者提出了本文的关系假设，具体如下：①H1：社会化媒体信息互动性正向影响大学生的旅游决策行为;②H2：社会化媒体信息可靠性正向影响大学生的旅游决策行为;③H3：社会化媒体信息质量正向影响大学生的旅游决策行为;④H4：社会化媒体信息易获得性正向影响大学生的旅游决策行为;⑤H5：社会化媒体信息活跃度正向影响大学生的旅游决策行为;⑥H6：社会化媒体信息有用性正向影响大学生的旅游决策行为;⑦H7：社会化媒体信息契合度正向影响大学生的旅游决策行为;⑧H8：大学生对于社会化媒体信息的卷入程度正向影响其旅游决策行为;⑨H9：社会化媒体负面信息内容对于大学生旅游决策行为有明显的负面影响。 2 ;数据分析 2.1 ;信度和效度分析

通过问卷星来进行问卷发放，然后基于网络使用两种方式来进行问卷链接的发送。对本论文中研究数据进行收集整理分析后，各个变量的Cronbach Alpha值均是达到0.8之上的，KMO的值是0.785，说明球面检验是显著的，因子的载荷都是大于 0.5的。

2.2 ;社会化媒体影响力分析

将社会化媒体进行分类，具体分为以下几种类别：虚拟社区，消费者评论站点，个人博客和博客聚合，社会网页站点和媒体分享站点。

通过对数据进行整理分析，可以得到不同类型的社会化媒体影响力大小的差异。具体的方法是求出不同类型社会化媒体影响力数值的平均值，对于男大学生，社会化媒体影响力数值分别为：4.15、3.85、4.57、3.69和4.31，而对于女大学生而言则为：4.19、4.21、4.79、3.95和4.47。

2.3 ;社会化媒体信息影响分析 相关分析：

1）影响因素和男大学生旅游决策相关分析。

对男大学生的样本数据进行相关分析研究，可以了解到社会化媒体负面信息内容和男大学生的旅游决策的相关性是非常大的，负面信息内容要素都会对男大学生的旅游决策有负向的影响，尤其是旅游目的地与描述不一致对于男大学生的旅游决策产生的负面影响更大。 2）影响因素和女大学生旅游决策相关分析。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

使用上文获得的女大学生的问卷样本进行相关分析研究，可以了解到社会化媒体负面信息内容与女大学生的旅游决策行为是显著负相关的，负面信息内容要素都会对女大学生的旅游决策有负向的影响。其中，旅游目的地与描述不一致、社会负面事件、社会治安条件不好和目的地收费过高对于女大学生的旅游决策产生的负面影响更加大。 3 ;结束语

通过本论文的分析研究，最终得到了一些比较有意义的结论，可以帮助这些企业有效地通过社会化媒体来做好各种宣传活动：

1）高度重视社会化媒体在旅游营销当中的 价值。

社会化媒体对于男大学生和女大学生的影响大小是不同的，女大学生更容易收到社会化媒体的影响。企业在进行旅游目的地营销策划时，应该更加重视个人博客和博客聚合。 2）重视社会化媒体旅游信息的重要影响因素。

社会化媒体中旅游信息的影响因素都会对大学生的旅游决策产生一定程度的影响，负面信息内容要素对于大学生旅游决策产生的影响是有一定的性别差异的。因此，要调查男女大学生用户的比例，根据用户性别的比例来制定社会化媒体旅游信息的表现模式等等。 3）充分重视负面的信息内容，对这类内容进行管理或者处理。

负面信息内容要素的影响是有一定的性别差异的。企业更加应该注意在这类信息比较多的社会化媒体和页面做好广告宣传等，可以建立相应的舆情监督机制，对于出现的负面信息内容能够及时有效的处理，在这些信息出现的页面尽量多投放正面的宣传广告。 参考文献

[1]高婷.网络自媒体对青年旅游决策的影响研究[D].中国海洋大学，2010：31-35.

[2]傅颖.企业微博营销对消费者购买意愿的影响因子探索——基于深度访谈与实证检验[D].浙江工商大学工商管理学院，2012：29-32.

[3]王贵斌.网络口碑对游客旅游决策的影响研究[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2012（3）：15-23.

[4]程彬.微博营销对消费者购买行为的影响研究[D].山东大学，2012：30-33.

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn