论房地产的品牌效应

论房地产的品牌效应

(山东省成武县房地产管理局,山东成武274200)

摘 要:房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受,它是房地产公司的一种无形资产。创建品牌已经成为房地产企业的共识和不懈追求。

关键词:房地产;品牌;效应

近年来,中国房地产业持续走强。透过市场的种种表现,我们不难看出,创建品牌已经成为房地产企业的共识和不懈追求,而一批在全国初具影响的品牌已然出现。本文愿与大家共同探讨我国房地产品牌问题,希望引起读者的广泛关注。

一、房地产品牌的涵义

房地产品牌,是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因,现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义,如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上,发掘提高楼盘的品格、品味,建立楼盘的知名度、美誉度,创造楼盘的附加值和无形资产。

房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知。从总体上看,两者是整体与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌的创造为前提和基础的,而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响,它们之间相互促进又相互制约,可以说是一荣俱荣,一损俱损。

由于房地产行业自身的特点,房地产开发企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识。因此,仅就房地产开发而言,房地产的品牌与商标并没有对应的关系。也就是说,一些公司或者楼盘具有好的品牌,但并没有相应的商标。我们仍然认为房地产品牌主要是指消费者内心对产品或服务的感受,但由于房地产产品或服务本身涉及的环节多(从开发商的构思、规划设计一直到物业投入使用后的相关服务,环节诸多)、使用时间长(从规划设计开始一直到物业失去使用功能为止的很长的时间)、影响因素多(地段区位、设计方案、建材品质和施工质量、物业管理等)等特点,房地产品牌与一般产品的品牌存在着一定的区别。

房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受,它是房地产公司的一种无形资产。它是众多因素长时间相互影响、作用的结果。

从上述定义可以延伸出以下几个要素:

1、房地产品牌的评定主体是社会公众,其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。他们不仅在购买之前,而且通过对房地产商品和服务的消费过程对房地产品牌进行评价。当然媒介人士、房地产及相关行业专家也对房地产品牌有重要的影响。

2、房地产品牌所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品,还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。

3、房地产品牌评定内容是品质和价值。房地产品牌品质主要是指组织和产品的资质、素质、质量、性能、档次、管理、服务、风格、价格、技术等。

二、房地产品牌相对于一般品牌的特殊性

1、房地产是相当特殊的产品,与一般消费商品存在着重大的区别:

房地产是价值昂贵的大件商品,消费者的购买决策受多种因素综合影响,导致房地产品牌在房地产购买决策中较难起到关键作用。

房地产是价值昂贵的商品,人们买房都是倾其所有、毕力而为,大多数消费者作出的购买决定往往都会影响到其一生。这决定了消费者对房地产商品的高关心度与参与度,一两个利益点根本不会让消费者掏钱包,所谓情感价值在买楼时起不了决定作用,这在目前我国房价大大超过居民收入水平的情况下更为明显。因此,要与消费者达成互动的沟通,就必须多一些实际的理性利益诉求,诸如区域、环境、价格等等实际受关注的信息点,让他们自己去做综合评估和购买决断。

2、房地产是后验性很强的商品,因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证,可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。

所谓商品的后验性,就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质,如日照、通风、噪声状况等,都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。随着科技的注入,建筑材料的发展,消费时尚的变化,生活方式及居住方式的改变,房地产拥有越来越多的变数。譬如作为房子脸面的建筑形式,短短几年内就会发生诸多变化,而与之相应的是,房地产项目的建设周期比较长,因此,常常出现建筑样式在规划时还是新颖的,到建好时就已经落伍了。而且房地产项目一经形成就难以改造,不同于大量使用品,可以保持技术参数相对稳定,或者同一品牌可以不断升级。

3、房地产销售中较少出现重复购买现象,这使得房地产领域的品牌忠诚度作用减弱。

由于房地产商品的个别性,房地产商较难象一般商品的厂商那样大量重复生产同一品牌的同质或同类商品,这就使得房地产商品较难像一般商品那样,被消费者反复购买。

4、房地产产品的区域性,导致房地产品牌也具有很强的地域性。房地产是区域性最强的产品,行业内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群,甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市,也不会蔓延至全国各地。而消费品牌所占有的目标市场越广,品牌就越能有充分发展,就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。但是,与一般消费品相比,房地产品牌的地域性特征,就使得其品牌扩张更为艰难。

三、房地产品牌的作用

尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”式的决定性作用,但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以下三个方面:

1、加快顾客的购买决策速度。由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策,因此,消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎,会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑,从而加快决策过程。这样,整个房地产项目的销售速度会加快,从而减少销售费用,加快资金的回流。

2、降低需求的价格弹性。品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性,从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低,这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。

3、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力。即使是品牌楼盘也会存在缺陷,这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策,消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性,这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。

四、购房者对房地产品牌的认识

尽管在购房时消费者所考虑的因素中,开发商的品牌因素的作用还不算很高,但调查反映出消费者对品牌作用的认识还是比较理性的。有52.57%的被调查者认为好的房地产品牌首先意味着质量,其次是信誉(占43.74%),安全感(44.66%),只有11.73%的人认为好的房地产品牌体现着身份与地位。可见,优良的品牌有助于提高购房者对楼盘质量的信任,而质量也成为消费者评判房地产开发企业好坏的首要因素。

房地产信息传播渠道是多方面的,根据调查显示,报纸仍是消费者了解房地产信息最主要的渠道,其比例高达70.62%;房展会次之,比例为50.99%;再次为电视(占35.18%)、杂志(占22.27%)、广告牌与霓虹灯广告(占14.36%)、广播(占11.07%)。虽然有少数人表示通过网络,但大多数人认为网络过于虚幻,

可信度不高。还有一些人表示通过内行朋友了解或现场实地看房,但相对于整个市场有此类渠道的人还是极少数。

创立“品牌”的根本目的是使自己的产品从同类产品中脱颖而出,从而形成在市场上的竞争力和占有率。“品牌”之所以能做到这一点,是因为它直接建立起了产品同消费者之间的联系,通过它,消费者得到了能满足种种需求并且值得相信的承诺,从而建立起了对这种商品的忠诚。