第三章研究架构与假设

第三章 研究架構與假設 第一節 研究架構 經由前述文獻整理，彙整出本研究架構如下圖3.1.1： 一、自變項：遊客新奇追求性，分別為高新奇追求與低新奇追求兩種操弄；旅遊行程新奇屬性，分別為有新奇屬性及無新奇屬性兩種操弄；旅遊產品新奇性，分別為高新奇產品（自由行）及低新奇產品（團體旅遊）。 二、依變項：網頁態度、產品態度、品牌態度。 自變項 旅遊行程新奇屬性 有新奇屬性 無新奇屬性 依變項 態度面 網頁態度 產品態度 品牌態度 H1 遊客新奇追求性 高度新奇追求 低度新奇追求 H3 H2 旅遊產品新奇性 高新奇—自由行 低新奇—團體旅遊 【圖3.1.1】 研究架構圖

本研究主要是為了解影響遊客選擇旅遊地點背後的變數，因此重點將放在不同新奇追求程度的遊客在面對有無新奇屬性的旅遊行程，及不同旅遊產品新奇性時的消費行為研究。由於旅遊產品一般來說，從知曉到發生購買行為中間的決策較為複雜，不太可能在接觸到旅遊產品資訊當下便立即做出決定，因此本研究採用態度面做為依變項，探討受試者經過實驗刺激後，對於實驗物的網頁態度、產品態度、品牌態度如何。

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第三章 文獻探討

第二節 研究問題與假設

一、旅遊行程新奇屬性與遊客新奇追求性之交互作用

許多學者提到，遊客對於新奇追求的差異，會影響他們選擇不同觀光活動及旅遊目的地，也就是說，不同新奇追求程度的遊客，其旅遊行為或選擇也不盡相同，因此旅遊地點有否提供遊客新奇性的體驗，應能吸引不同新奇追求程度的遊客前往旅遊。

高度新奇追求型的旅客，傾向選擇具有新鮮感，能帶來和過往經驗不同驚喜的旅遊行程，而低度新奇追求型的旅客，則傾向選擇較保守、熟悉的旅遊活動。因此本研究推論，高度新奇追求型的旅客，對旅遊行程中有新奇屬性時的態度，高於低度新奇追求型的旅客，而低度新奇追求型的旅客，對旅遊行程中無新奇屬性時的態度，高於高度新奇追求型的旅客。因此提出H1如下： 假設一：旅遊行程新奇屬性的有無，會使不同新奇追求程度的遊客產生之態度會有差異。

H1-1：旅遊行程新奇屬性的有無，會使不同新奇追求程度的遊客之網頁態度產

生差異。 H1-1a：當旅遊行程未加入新奇屬性時，低度新奇追求型遊客之網頁態度會高於

高度新奇追求型遊客。 H1-1b：當旅遊行程有加入新奇屬性時，高度新奇追求型遊客之網頁態度會高

於低度新奇追求型遊客。 H1-2：旅遊行程新奇屬性的有無，會使不同新奇追求程度的遊客之產品態度產

生差異。 H1-2a：當旅遊行程未加入新奇屬性時，低度新奇追求型遊客之產品態度會高於

高度新奇追求型遊客。 H1-2b：當旅遊行程有加入新奇屬性時，高度新奇追求型遊客之產品態度會高

於低度新奇追求型遊客。 H1-3：旅遊行程新奇屬性的有無，會使不同新奇追求程度的遊客之品牌態度產

生差異。 H1-3a：當旅遊行程未加入新奇屬性時，低度新奇追求型遊客之品牌態度會高於

高度新奇追求型遊客。 H1-3b：當旅遊行程有加入新奇屬性時，高度新奇追求型遊客之品牌態度會高

於低度新奇追求型遊客。

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消費者新奇追求動機、新奇屬性及產品新奇性對消費者態度之影響—以旅遊產品為例

二、旅遊產品新奇性與遊客新奇追求性之交互作用

高度新奇追求型的旅客傾向尋求新鮮感與刺激、驚喜的旅遊體驗，低度新奇追求型的旅客則傾向尋求保守、熟悉、安全的旅遊活動。就目前旅遊業界中所提供最主要的旅遊產品可分為團體旅遊與自由行，比較團體旅遊及自由行兩種旅遊產品，自由行的彈性較有可能提供遊客部份自行規劃行程的空間，讓旅遊過程增添未知的樂趣與新鮮感；而團體旅遊訴求的是旅行社以套裝方式安排好旅遊過程中所需的一切規劃內容，有固定的行程及食宿，旅程中的突發事件較少，遊客不須改變太多在本國時生活習慣的遊客。

因此，本研究推論不同的旅遊產品類別，會吸引新奇追求程度不同的旅客，亦即高度新奇追求型的旅客對自由行會有較佳的態度，低度新奇追求型的旅客則對團體旅遊有較佳的態度。提出H2如下：

假設二：面對不同新奇性的旅遊產品時，新奇追求程度不同的遊客所產生之態度會有差異。

H2-1：面對不同新奇性的旅遊產品時，新奇追求程度不同的遊客之網頁態度會

產生差異。 H2-1a：當旅遊產品為低新奇性（團體旅遊）時，低度新奇追求型遊客之網頁態

度會高於高度新奇追求型遊客。 H2-1b：當旅遊產品為高新奇性（自由行）時，高度新奇追求型的遊客之網頁

態度會高於低度新奇追求型的遊客。 H2-2：面對不同新奇性的旅遊產品時，新奇追求程度不同的遊客之產品態度會

產生差異。 H2-2a：當旅遊產品為低新奇性（團體旅遊）時，低度新奇追求型遊客之產品態

度會高於高度新奇追求型遊客。 H2-2b：當旅遊產品為高新奇性（自由行）時，高度新奇追求型的遊客之產品

態度會高於低度新奇追求型的遊客。 H2-3：面對不同新奇性的旅遊產品時，新奇追求程度不同的遊客之品牌態度會

產生差異。 H2-3a：當旅遊產品為低新奇性（團體旅遊）時，低度新奇追求型遊客之品牌態

度會高於高度新奇追求型遊客。 H2-3b：當旅遊產品為高新奇性（自由行）時，高度新奇追求型的遊客之品牌

態度會高於低度新奇追求型的遊客。

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第三章 文獻探討

三、遊客新奇追求程度、旅遊產品新奇性及旅遊行程新奇屬性之交互作用 過去研究指出，資訊過載是提高學習成本推論的重要因素，並可能導致消費者解讀資訊產生誤差（Papavassiliou 1995）。因此，本研究推論當高新奇性的旅遊產品搭配上有新奇屬性的旅遊行程，會使受試者對新奇資訊感到混淆。就低新奇追求遊客來說，他們原本傾向選擇較保守、熟悉的旅遊活動，因此當低新奇的旅遊產品（團體旅遊）附加上新奇屬性後，低新奇追求者會產生負面的態度，但當高新奇旅遊產品（自由行）附加上新奇屬性後，由於資訊過載使受試者產生混淆，因此和未附加新奇屬性比起來態度並不會有太大差異。 而高新奇追求者所反之，對團體旅遊加上有新奇屬性的旅遊行程會採用價值推論而產生較佳的態度，但在自由行加上新奇屬性後，亦由於資訊過載，而使其和未附加新奇屬性的態度比起來，不會有太大差異。。

綜上所述，提出H3如下：

假設三：新奇追求程度不同的遊客，面對不同新奇性的旅遊產品有無添加新奇屬性的旅遊行程，所產生之態度會有差異。

H3-1：新奇追求程度不同的遊客，面對不同新奇性的旅遊產品有無添加新奇屬

性的旅遊行程，其網頁態度會產生差異。 H3-1a：低新奇追求型遊客在面對低新奇性的旅遊產品（團體旅遊）時，如果加

入有新奇屬性的旅遊行程會降低其網頁態度，而面對高新奇性的旅遊產品（自由行）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程亦會降低其網頁態度。 H3-1b：高新奇追求型遊客在面對低新奇性的旅遊產品（團體旅遊）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程會提升其網頁態度，當面對高新奇性的旅遊產品（自由行）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程則不會有顯著差異。 H3-2：新奇追求程度不同的遊客，面對不同新奇性的旅遊產品有無添加新奇屬

性的旅遊行程，其產品態度會產生差異。 H3-2a：低新奇追求型遊客在面對低新奇性的旅遊產品（團體旅遊）時，如果加

入有新奇屬性的旅遊行程會降低其產品態度，但當面對高新奇性的旅遊產品（自由行）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程亦會降低其產品態度。 H3-2b：高新奇追求型遊客在面對低新奇性的旅遊產品（團體旅遊）時，如果

加入有新奇屬性的旅遊行程會提升其產品態度，當面對高新奇性的旅遊產品（自由行）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程則不會有顯著差異。

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消費者新奇追求動機、新奇屬性及產品新奇性對消費者態度之影響—以旅遊產品為例

H3-3：新奇追求程度不同的遊客，面對不同新奇性的旅遊產品有無添加新奇屬

性的旅遊行程，其品牌態度會產生差異。 H3-3a：低新奇追求型遊客在面對低新奇性的旅遊產品（團體旅遊）時，如果加

入有新奇屬性的旅遊行程會降低其品牌態度，但當面對高新奇性的旅遊產品（自由行）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程亦會降低其品牌態度。 H3-3b：高新奇追求型遊客在面對低新奇性的旅遊產品（團體旅遊）時，如果

加入有新奇屬性的旅遊行程會提升其品牌態度，當面對高新奇性的旅遊產品（自由行）時，如果加入有新奇屬性的旅遊行程則不會有顯著差異。

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