体育彩票市场营销功能价值诉求

Journal of Zhoukou Normal University217年9月 Sept. 2017

体育彩票市场营销功能价值诉求

王东东

(四川民族学院体育系，四川康定626001)

摘

要

：公益是体育彩票市场营销的社会属性，是体育彩票获取市场发展力的“助推器”娱乐是体育彩票市场

营销的本体属性，是彰显“寓乐于票”人文内涵的标识.在彩票市场竞争力日益凸显的视角下，必须将创新作为 体育彩票实现公益与娱乐功能的新需求，并建构起公益性、娱乐性、创新性相融合的体育彩票市场营销新常 态，才能实现体育彩票“公益体彩、乐善人生”的根本目标.关键词：体育彩票；市场营销；功能价值中图分类号：G80 — 05

文献标志码：A

文章编号：1671 - 9476(2017)05 - 0129 - 04

DOI: 10.134 50/j.cnki.jzknu.2017.05.034

2017年是全面落实“十三五”规划的关键之 年，全国体彩人凝心聚力，再上新征程[1 ].体育彩 票从发行之日起，便秉持着“来之于民、用之于民” 的宗旨，积极发挥其筹集公益资金，造福社会事业 的本质功能.截至2016年12月31日，体育彩票22 年的发展，共筹集公益金3 547亿元，被誉为是“公 益事业的助推器”.当然，体育彩票发行并推向市 场，作为一种市场营销行为，其功能价值必须呈现 “娱乐性”的定位，才能为彩民喜爱并乐于购买.在 中国彩票市场竞争日益激烈的维度下，体育彩票市 场营销必须凸显“创新性”，实现公益、娱乐、创新的 融合与对接，这不仅是体育彩票市场营销又好又快 发展的需要，更是体现了体育彩票市场营销的多元 社会价值和综合功能.1

公益与娱乐—

体育彩票市场营销功能

票管理工作的行政法规—《彩票管理条例》实施，

在总则中对“彩票”给予了明确定义：是指国家为筹 集社会公益资金，促进社会公益事业发展而特许发 行、依法销售，自然人自愿购买，并按照特定规则获 得中奖机会的凭证[2].由此观之，公益性是彩票的 社会属性、基本定位和发展方向，是体育彩票存在 的前提和根本，是彩票为社会所认可，为社会筹集 公益资本的根本保证.体育彩票的发行销售坚持 “来之于民、用之于民”的基本原则，贯彻执行“公益 体彩”的价值内涵，才有了 22年12 326亿元的销 售规模，成为中国第一大游戏品牌、公益品牌，并逐 渐形成“责任、诚信、团结、创新”的体彩精神，不仅 丰富了群众文化生活，更实现了体彩社会公信力的 跃升.

据统计，1994年至2014年，体育彩票公益金 上缴中央财政总额约982.12亿元，其中587亿元 用于补充全国社保基金，其他部分用于补充医疗卫 生、教育助学、文化、抗震救灾等社会福利事业[3]. 在2014年所筹集的454亿元体彩公益金中，有 227亿元用于支持社会公益事业，占比50%.体彩 公益金的使用充分体现了“公益性”的彩票发行宗 旨.2012年，体彩管理中心发布《体彩文化纲领》， 将“促进社会公益事业发展，丰富人民群众文化生 活”作为体彩的光荣使命，“公益体彩、乐善人生”作 为其品牌形象，彰显了中国传统文化中“扶持众生、

价值的基本指向

2016年，中国体彩销量达到1881亿元，筹集 体彩公益金448亿元，再创历史新高，为我国各项 事业的发展做出了突出贡献.从体彩的销量及公益 金激增的成果来看，其成绩的取得与体彩市场营销 所坚持之“公益性、娱乐性”文化功能价值“唇齿相 依，’•

1.1公益性：体育彩票市场营销的社会属性

2009年7月1日，新中国第一部系统规范彩

收稿日期：2017

06

18;修回日期：017

07

17

作者简介：王东东（1988 —），男，河南周口人，助教，硕士，研究方向为体育教育训练学.

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2.1

2017年9月

乐善好施”的文化内涵，无处不见体彩的公益印记. 正是在对“公益”的追求和坚守下，在全社会建构起 了“随手做公益”“人人购彩、人人公益”的文化氛 围，推动了体彩发行销售的跨越式增长.1.

娱乐性

创新是体彩市场营销的核心和灵魂

创新是一种文化底蕴，是一种生产力.体育彩

票从小到大，从大到强，一路走来，风雨兼程，面对 激烈的市场竞争，却能披荆斩棘，独占鳌头，与其一 贯坚持的解放思想、实事求是、与时俱进的创新精 神是分不开的.从即开型销售，到广开网点网络终 端销售，从玩法的单一性向多样化发展，都是体彩 面对市场变化时的创新表现.创新是人类进步的表 现，体彩市场营销公益性、娱乐性功能价值的挖掘、 拓展都离不开创新精神.事实上，在体彩22年的发 ：体

育彩票市场营销的本体属性

如果说公益性是体彩的社会属性，那么，社会 娱乐性就是体彩的本体属性，是体彩市场营销获得 成功的根本推因.“娱乐性”的本义，指向于“对美好 生活的追求体彩，在设计之初，便强调中奖概率 问题，中大奖则实现生活质量的提高.对此，购彩虽 夹杂着公益行为，但“中奖才是硬道理”的美好生活 希望才是推动彩民购彩的根本原因，也正是体彩中 奖概率相对高，尤其是竞猜型彩票、乐透型彩票、数 字型彩票等等，才推动了体彩跨越式增长.当然，体 彩娱乐性的凸显是与我国经济社会的发展息息相 关的，正是在人们生活水平达到一定标准之后，社 会经济基础达到一定层面之后，才推动人们去思考 娱乐话题.体彩正是在我国经济飞速发展的大背景 下产生的，并在近几年得到“翻滚式”增长，这与我 国进人娱乐经济时代不无相关.

体彩从开始的即开型、传统型及即开传统结合 型彩票，到当前顶呱刮型体彩与电脑体彩的双线发 展，从局域性的集中销售方式向网络化终端销售模 式发展，借助信息技术载体，将这种新兴的娱乐方 式传送到社会的每一个角落，不断增强体彩的影响 力、辐射力和接受力.随着体彩的科学发展，其娱乐 性文化内涵日愈凸显，体彩品种走向丰富化、多样 化，出现了诸多新玩法，包括足球彩票、排列玩法、 七星彩等玩法、即开型体彩顶呱刮、新单场竞猜型 游戏等等，满足不同喜好彩民的娱乐文化需求.事 实上，体彩作为一种博彩的游戏，在预测、购彩和开 奖的各个环节中，在“理性购彩、量力而行”理念警 醒下，都是一种快乐的享受，购彩过程的享受甚至 超越了开奖的结果，推动人们理性购彩、豁达博爱， 正是体彩所给予的娱乐性享受，推动了体彩市场营 销的长足发展.2

创新：体育彩票市场营销实现公益与娱

乐功能价值的新需求

创新是体彩文化的基本精神内涵，离开创新， 体彩市场营销便只能是简单模仿抑或产品同质化， 势必不能实现体彩市场营销的跨越式增长.正是将 创新作为体彩市场营销的核心和灵魂，并不断将创 新与体彩公益性和娱乐性相耦合，使得体彩更深人 人心.

展历程中，观念的创新、玩法的创新、制度的创新、 技术的创新都始终灌注其中.如在观念上，大力宣 传公彩，打击私彩，创新体彩口号、精神，借鉴国外 经验，在加大公益金的前提下，不断设置规则简单、 参与性强的体彩新玩法，提升了体彩的品牌形象. 在玩法上，求新求变，遵循体彩发展规律，结合地方 特点，对接彩票购彩意境和情趣，实现体彩玩法的 多样化，增强体彩的感染力、亲和力.在广东地区开 展的竞猜型体彩、篮彩、七星彩、排列3、排列5、22 选5、乐透玩法、富含地方文化特色的顶呱刮等，彰 显了玩法的风格独特、创新无限，正是如此，实现了 2013年广东体彩销售突破百亿的佳绩[4].在制度 创新上，2002年3月1日，财政部发布《彩票发行 与销售管理暂行规定》，统一了全国彩票发行和销 售管理制度，并先后颁布了《彩票管理条例》《彩票 管理条例实施细则》《彩票发行销售管理办法》等管 理制度，优化公益金的管理，人事管理制度等等.在 技术创新上，2003年，体彩自主研发了半热线、全 热线兼容的销售系统，2004年，体彩启动了体育彩 票全热线系统建设工作，2011年，体彩率先实现开 奖网络直播，这一系列技术创新，增强了体彩的安 全性、保密性、快捷性、透明性.由此可见，创新无止 境，解放思想无止境，正是由于体彩坚持以创新作 为体彩市场营销的核心和灵魂，厚实了体彩发展的 基础.2.2

创新是体彩市场营销公益性显现的基本手段22年体彩，筹集了 3 547亿元公益金.在对公 益金的使用上，如何实现“公益”本质，却是一系列 创新发展的结果.最初，体彩公益金大部分用于支 持体育基础设施建设，据统计，2007到2013年，全 国各级体育部门使用体育彩票公益金建成农民体 育健身工程近43万个，已覆盖68%的行政村，有7 个省实现了全覆盖.此外，体彩公益金还被广泛地 应用于社会保障、医疗卫生、教育助学、文化、抗震

第34卷第5期

王东东：体育彩票市场营销功能价值诉求

其不断创新娱乐价值息息相关.3

公益、娱乐与创新的融合—

131

救灾等社会事业.进人“十三五”之后，体彩公益金 除了履行其基本公益职能外，在公益金使用上更接 地气、更显创新，凸显“以人为本”的正能量.如举办 “公益体彩快乐操场”活动，使400多所中小学校 数万名孩子受益，享受体育带来的健康和快乐；举 办“体彩•新长城”助学活动，资助特困大学生，帮 助需要帮助的人，将爱心传递；举办彩民运动会，让 彩民在折返跑、投篮赛、趣味羽毛球赛等比赛中感 受体育带来的欢乐，宣传了体彩公益，增强了社会 体育彩票

市场营销功能价值实现的“生命线”

体彩22年，成绩斐然，然毋庸置疑的是，未来 的时日，体彩面临来自福彩、私彩的激烈市场竞争. 对此，必须将公益、娱乐与创新相融合，以此作为体 彩市场营销功能价值实现的“生命线”

3.1树立体彩文化营销理念，建构公益文化营销 影响力；举办“你点我送”健身嘉年华公益活动，促 进体彩公益走进社区、走进基层、走进百姓，以“百 姓点健康项目、体彩送活动经费”的创新性方式，使 体彩公益金真正惠泽群众，成为体彩践行社会公益 的鲜活例证.正是在体彩公益活动不断创新突破的 实践中，使更多人了解体彩、懂得体彩，践行“随手 做公益”的理念.因此，创新是体彩市场营销公益性 显现的基本手段.

2.3创新是体彩市场营销娱乐价值拓展的动力

凸显体彩的娱乐性价值功能是推动体彩市场 营销的基本保证.一直以来，体彩市场营销在产品、 奖金等方面的创新，已然成为体彩市场营销娱乐价 值拓展的动力源.在体彩的产品创新方面，经历了 初创期（994一 2000年）、快速发展期（2000 — 2004 年）扩张期（004 — 2008年）、回归转型期（2008年 至今）.在这四个时期中，体育彩票从对福利彩票、 国外彩票、私彩等的模仿，走向“以足球彩票为主 线”，再向乐透型、数字型、竞猜型、即开型等多种彩 票的开发，最后回归体彩产品研发贴近体育运 动[5].在此过程中，虽然存在福彩的数字型产品同 质化情形，但在乐透型、竞猜型方面却极富创新性， 增强了体彩的趣味性.在奖金创新方面，采用“浮动 奖金+固定奖金”相结合的模式，设置奖金限额，除 超级大乐透最高奖金为800万元之外，绝大多数产 品奖金设置最高限额为500万元，激活了彩民购彩 的热情.如排列3玩法，彩民通过连续追号的方式 增加投注额，使中奖彩民奖金翻倍，其娱乐价值可 见一斑.此外，不断提高返奖率，如财政部发布的 《关于调整中国足球彩票单场竞猜、中国篮球彩票 单场竞猜、中国体育彩票冠军竞猜和中国体育彩票 冠亚军竞猜游戏规则的通知》中规定，单场固定奖 玩法的返奖率提高至73%,通过返奖率刺激彩民 娱乐动力，使奖金设置与体彩市场销售相匹配.由 此可见，体彩成为彩票“乐善人生”的重要选择，与

模式

体育彩票作为一种特殊的消费品，要实现消费 者从“观望”向“购买”的转化，必须要满足消费者物 质和精神上的需求，尤其是在当前我国生产力、国 民素质不断提升的维度下，精神文化层面的需求将 会越来越凸显.事实上，产品的成功营销是与文化 分不开的，如平安保险，以“平安中国、中国平安”的 中国平安文化营销模式，成为中国第一大保险品 牌.基于此，在体彩市场营销的实践中，必须树立体 彩文化营销理念，坚持“以人为本”，挖掘体彩文化 内涵，做好体彩文化定位，建构起公益文化营销模 式.在此过程中，需要创新体彩公益文化的宣传渠 道，包括通过电视公益广告、自办媒体型广告、网络 宣传、新闻报道、营业网点宣传等方式，让各个群体 了解体彩的公益文化.此外，还要不断优化体彩公 益金的使用管理，实现分配得当、透明公开，让群众 看到体彩公益金真正落实到社会公益事业当中来， 甚至与自身利益有关，才能提升社会对体彩公益性 的认知度和认可度，推动体彩市场营销走向良性循 环.

3.2加大体彩产品创新的力度，满足不同群体的 娱乐需求

体育彩票产品及玩法的创新会系统性地提升 其在整个彩票行业的市场规模.虽说在22年的发 展历程中，体彩与福彩产品的同质化问题始终存 在，“超级大乐透”与“双色球”就是一个典型表现， 不仅增加了营销成本，还导致利润的削减.体彩应 该做足“体育”优势，从体育赛事、体育文化上挖掘 体彩产品元素，实现体彩产品的创新，方能满足不 同群体的娱乐需求.如在竞猜型体育彩票上，当前 仅有足彩和篮球彩票两种，我国作为一个竞技体育 强国，排球、乒乓球、羽毛球、跳水、网球、武术、斯诺 克锦标赛等赛事都堪称“世界级”，却不见相关体彩 产品的出现，实乃一大憾事.实际上，为何足球、篮 球等运动拥有强大的群众基础，与其在彩票产品方

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面的开发是相关联的，在参与竞彩彩票消费的过程 中，会内在激发其参与、关注该体育项目的热情.此 外，在产品创新上，必须以不同群体的娱乐需求为 出发点，如白领群体与一般工薪阶层之间、中老年 群体与青年群体之间、男性群体与女性群体之间， 研究不同群体之间的娱乐需求，开发不同体彩产 品，扩大体彩的市场占有量，形成体彩的巨大市场 潜力.

3.3创新体彩的运作方式，传播体彩的品牌形象

在国外，体育彩票具有“微笑纳税”的美誉，可 谓是“利国利民”.然如何提升群众对体彩的认知 度，传播体彩“公益、公信、健康、快乐”的品牌形象 呢？亟须从体彩运作方式的创新人手.首先，纠正 宣传导向，转变形象.以往，体彩在宣传的过程中， 过分强调中奖信息的宣传，凸显了体彩的“博彩 性”，会助长社会上不劳而获、投机等心理的滋长， 引发人们对体彩功利投机的误解.研究发现，偏重 “中奖刺激”的宣传对彩民购彩行为产生的是负向 影响，而“公平、公开、公正”的宣传却有显著的正向 影响[6].这就需要在体彩市场营销宣传中凸显趣 味、健康、快乐等积极要素，提升体彩的公信力.其 次，提高开放度，提升消费体验.当前社会进人到体 验经济时代，客户对产品、服务的体验直接决定购 买意愿.体彩市场营销必须提高对外开放的力度， 让彩民亲身感知开奖过程、兑奖过程、公益金去向 等等，以保证彩民对体彩的信心.最后，优化体彩服

务，便民利民.体彩网点可通过创建微信平台的方 式，提供体彩资讯服务，创造并传播体彩文化，方便 彩民的生活，实现体彩与公众的“无缝对接”，提升 体彩的知名度.4

结语

总之，体育彩票市场营销为我国公益福利事业 做出了突出贡献，必须要在公益、娱乐、创新的功能 价值实现中，做好体彩公益创新、产品创新、玩法创 新等工作，才能最大限度地推进体彩市场营销的发 展，增强体彩的品牌力和知名度.

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以广东省为例[].体育科学，

Sports lottery marketing of function value appeals

WANG Dongdong

(Department of Physical Education , Sichuan University for Nationalities ? Kangding 626001 ? China)

Abstract：Public welfare is the social attribute of sports lottery marketing，which is the ^booster” of sports lottery access to market development forces. Entertainment is the ontological attribute of sports lottery marketing， which manifests the symbol of the humanistic connotation of ua fool to ticket”. However，in the perspective of the increasingly prominent compe­tition in the lottery market， innovation must be used as a new demand for sports lottery to realize public welfare and enter­tainment functionsand we construct the public the new normal， for lay the foundation.

Key words：sports lotteries; marketing； Function values

the

realization

welfare，entertainment，innovative of the sports lottery，

^Public

fusion welfare

of

sports lottery

you

lottery^ enjoy