企业品牌延伸的价值探讨

[关键词] 品牌 品牌延伸

[摘 要] 现代经济活动的日益频繁和广泛，使得市场竞争越来越激烈，品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言：决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。一个着名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与竞争的有力武器。因而，品牌战略被越来越多的企业所重视，越来越成为企业营销的战略重点和经营指导思想。所以，中国经济要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟，没有强有力的品牌，就等于缺乏竞争力。

一、引言

当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过度。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,

就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。 20世纪90年代以来,品牌资产论是一个受到特别重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中品牌延伸是一个具有重大和直接现实意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,还是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。

为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,推出改进型产品或全新产品。从以下数字可以看出品牌延伸战略的威力,“一项针对消费品领导公司的调查显示,95%的新产品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来成功品牌,有三

分之二属于品牌延伸的结果,而不是上市新品牌。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视,成为它们克敌制胜的战略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。” 现代品牌是一个复合概念,同时带有相应的感性成分,它代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度,是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现,具有赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”。

二、品牌延伸的内涵

正是由于品牌内涵的丰富,才使得品牌在企业的营销活动中有着独特的魅力,才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的有利武器,从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争。在众多的品牌策略中,品牌延伸策略作为企业规模扩张的一种路径,现正被它们广泛地采用,那么什么是品牌延伸?在

众多的品牌策略中,企业为什么选择品牌延伸策略呢?

我们就品牌延伸下一个完整的定义,品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力、辐射力推出新产品或开拓市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析,以便清楚地说明品牌延伸的涵义。 1.从市场的角度

品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。市场可以按一定划分标准划分为不同的类型,刚开始品牌往往只占领其中的一个或多个市场,而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场叫做原市场,而把原品牌未占领的市场称为新市场。企业可以用新产品,也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场。其中原产品的市场延伸有两种情况:一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的

影响力,但由于沟通的障碍或品牌的定位问题,使一部分顾客未产生购买欲望,通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性;另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场,这是跨国公司全球经营中最常见的现象。如一批世界级的名牌在中国老百姓的心目中,从无到有,直至产生对它们品牌的忠诚。 从产品的角度

品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品。这里新产品可分为两种:一种是指与原产品不属同一种类的产品,即不同种类的产品,美国的品牌战略研究专家爱德华涛伯也称之为“特许延伸”;一种是指经过改进的现有产品,这里所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化或功能的改进,即产品的不同品种。这时产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色、功能等方面的差异。我们把这种一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略称为品牌的“产品线延伸”。我们

来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年,到1997年,“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达%。在“康师傅”成为名牌的同时,“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了康师傅面霸1200。几乎与此同步,“康师傅”纯净水也进入市场。相对于方便面来说,纯净水是一种新产品,而这种将原有品牌延伸使用至新产品之上的经营行为就是我们前面所说的品牌的“特许延伸”。因此从产品角度来说,品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。 从使用的品牌名的角度

品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系,要达到这个要求,品牌延伸中所使用的品牌有三种情况：一是指完全使用原来的品牌名,如娃哈哈果奶到娃哈哈纯净水,步步高VCD到步步高英语复读机;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌

名,即延伸品牌为原品牌的变形,如“五粮液”推出的“五粮春”等;三是指使用副品牌,在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一的名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,如“海尔——小小神童”、“乐百氏——健康快车”;四是指使用合作品牌,合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品牌用于品牌延伸,从而使品牌延伸可以利用两个品牌的影响力,但要注意这两个品牌的相容性问题。

三、品牌延伸的价值

品牌延伸作为一种市场营销策略,自然有它存在的前提和依据。当一个品牌在市场上已定位成功(该品牌在消费者心目中占据了有利地位),则企业可以抓住契机,在该品牌下发展产品线,形成一个具有相关特性的名牌宗族,进行品牌兼容性经营。如能获得成功,则会给企业带来相当的好处。品牌延伸的广泛采用,说明品牌延伸的好处被人们

所认可。

1.品牌延伸有利于新产品迅速打开销路,降低新产品的市场导入费用

在市场竞争日益激烈的今天,开拓市场的难度加大,不仅需耗费大量的人力、物力、财力,而且还需要一定的时间,企业要承担巨大的风险。尽可能缩短新产品进入市场的时间,对企业来说尤为重要。品牌延伸策略是将已成功的品牌的各种或某些特性注入新产品,使之凭借该品牌的知名度,以较低的成本、较快的速度占领市场,同时企业也节省大量的宣传、营销费用。如果新产品采用新的品牌,企业在人力、物力、财力上耗费巨大。许多新品牌要使广大社会公众接受,还必须投入高额的广告费用。而品牌延伸是把成功的品牌运用到新产品上,它会节省大量的费用。成功的品牌延伸在广告上的花费比新品牌的广告费用要少。 品牌延伸能增强现有品牌的整体竞争能力

这是因为具有高科技含量、多功能的新产品给消费者带来了新鲜感,提供了 [1]科特勒着 俞利军译:《科特勒精选营销辞

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