目 录
前 言 -----------------------------------------------2 第一篇 欧亚花园项目的背景-----------------------------3 第一章 欧亚花园项目基本情况-------------------------3 第二章 该市房地产市场概况---------------------------3 第二篇 欧亚花园项目SWOT分析与目标定位----------------9 第一章 欧亚花园项目SWOT分析------------------------9 第二章 目标客户定位----城市的泛白领----------------13 第三篇 欧亚花园营销诊断方案--------------------------15 第四篇 整合营销策划方案------------------------------19 第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19 第二章 欧亚花园项目主题定位------------------------20 第三章 营销氛围形成--------------------------------23 第四章 销售推广策略-阶段性安排---------------------25 第五章 宣传推广策略--------------------------------32 第六章 媒体组合策略--------------------------------39 第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略）----------39
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前 言
本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。
本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。
由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。
第一篇 欧亚花园项目的背景
第一章 欧亚花园项目基本情况
欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。
欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。
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第二章 房地产市场概况
近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。 一、外商进入后的房地产市场发展
外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为： 1、2001年为外商进入的萌芽阶段；
2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。
3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。
4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。 二、房地产市场状况
据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3㎡，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。
1、全市施工面积状况见下图1-1。
（万㎡）140120100806040200住宅面积3.56办公楼商业营业58.77100.91130.25新开工面积开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 3 - -
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图1-1 各类物业项目施工面积示意图
2、竣工面积状况见下图1-2。
（万㎡）30252015105027.0415.240.3住宅面积商业营业用房办公楼
图1-2 各类物业项目竣工面积示意图
3、市场销售情况及控制见下图1-3。
8% 7% 50% 35% 预售面积 65.33万㎡ 销售面积 47.29万㎡ 出租面积 16.37万㎡ 空置面积 9.28万㎡
图1-3 各类物业项目销售及空置示意图
三、房地产市场的发展趋势
改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：
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1、市场竞争激烈
住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。
表1-1 住宅项目开工时间表
开工时间 2001.2.1 2002.6.1 2002.11.1 2003.1.1 2003.4.1 楼盘项目名称 海天花园 天朝家园 金帝苑 金城大厦 东方世家 联圣商住楼 凯撒花园 中原车城 财富天地国际广场光彩大市场 顺安苑小区(二期)绿色家园 欧亚花园 金地邮政大厦 归德名珠 海亚港湾 新生活广场 香江明珠 数量 3 5 3 5 4 2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈
市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。
表1-3 竞争楼盘一览表
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3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻
项目名称 规划建筑面积 （万平方米） 工程进度 开工时间 竣工时间（年/月/日） （年/月/日） 海天花园 国际广场 金城大厦 圆中圆 15 二期工程开工前的拆迁规划设计正在 20 14 18 无 无 无 无 无 B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷东方世家 16 在建;售楼部装修完，会所验收；内外抹灰在建，大门绿化，小高层地勘完成 2002 2004 一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以欧亚港湾 25 施工砌墙3—5层，主体工程基本于12月底完工。 凯撒花园 10 二期工程：1#6#8#部分基础已完工。 新城 水上公园 60 80 一期地基工程正在进行。 正在进行运河治理等基地工程。 无 无 世纪名城 14 沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修建。 无 无 帝好花园 15 桩基工程正在施工。 无 无 由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。
4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样
由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住
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宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。
5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升
由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年，市场均价为1120元/㎡，而高质楼盘均价高出500元/㎡。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。
6、广告投放量增加
展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。随后各项目也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期
7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。
第二篇 项目SWOT分析与目标定位
第一章 项目SWOT分析
一、S—优势
1、教育文化氛围浓厚
本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项目与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。 2、交通方便
公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公
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安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。
3、配套设施齐全、生活方便
项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。 4、社区配套设施一流
社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。
小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来5-10年的发展。
5、该市最大的超宽楼间距
最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。 6、规划设计一流、体现了人性化
本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。
小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。
7、采用全智能化系统控制
整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。
8、国内智能化物业管理
贴心式人性化管理、13层安放层层把关。 9、价格优势
本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。
项目的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。
二、W—劣势
1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，
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对本案的认同度较低。
2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。
3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。
4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。
5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。
6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。
7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。
8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。
三、O—机会
1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。
2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。 3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。
四、T—风险
1、市场因素
从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。因此，本项目存在较大的风险性。
2、自身因素
本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。
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3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞争激烈。
4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。
5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。
五、综合分析
从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。
第二章 目标客户定位----城市的泛白领
一、目标客户群范围、年龄及购买决策因素
签约年龄人数
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职业分析
文化程度分析
235 230 225 220 115 110 15 0 大专以下 大专 本科 本科以上 人数 媒体分析
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面积分析 人数 116 114 112 110 18 16 1 12 0 90 以下 120-130 140-150 150-160 170 以上 面积
户型分析 用途分析
由此得出结论：
1、年龄范围：主力年龄段：28---45岁，即386和486现象。 次要年龄段：46---55岁 2、区域范围：大致是7：3的比例。
3、购买决策因素：原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价；舆论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断，而是用事实支持判断。
二、目标客户的特征
根据市场调研，我们认为香格里拉•城市花园的目标客户是这座城市和县域的泛白领，
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他们具有以下特征：
1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人； 2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养； 3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间；
4、20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。
5、能够比较自由的安排工作,生活时间,努力工作,享受生活,是他们的共同特征。
三、目标客户的职业
本案具体的目标客户可能是：
1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人）； 2、中小型私营公司业主、合伙人； 3、高级知识分子，中小学、大学教师；
4、自由职业者——自由撰稿人、设计师（广告、装潢）、艺术家等； 5、各种行业经纪人、代理商； 6、传媒行业；
7、有一定经济基础的经商人群；
8、县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作而置业的人群。
四、目标客户共同的心理特征
1、要求完善的配套设施；
2、注重居住品质，但价格承受力不高 3、关注社区的环境品质和邻里和睦 4、重视现代居家感受、理想的生活方式 5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求 6、关注交通，关注区位
7、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受 8、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高 除以上之外，还有这样的需求特征：
1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。
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2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；
3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活； 4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；
5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套； 6、他们对私密性的要求比较高。
第三篇 项目营销诊断方案
改革开放以来，一些外地开发商和本地开发商不断推出一些大盘，致使该市房地产市场发展很快。该市人口981万，经济发展水平很低，根据市有关统计资料如人均GDP、人均可支配收入分析，市场容量有限。未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，房地产市场已基本处于饱和状态。市场竞争的激烈程度可想而知。
项目占地15公顷，总投资2.9亿人民币，总占地面积40万平方米。该项目共分两期开发。其中一期工程投资1.9亿元人民币，占地113亩，建筑面积16.07万平方米，属于
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大型住宅项目。从规模上来说，位居商丘住宅项目第九，同期开发量相当的有17个楼盘，此外还有一些小楼盘。而项目与水上公园、国际新城、海天花园、帝豪花园、凯撒花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近，市场不容乐观，开发商的竞争压力很大。
项目于2002年3月奠基，11月26日正式开盘，经历了9个多月。这段时间内，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。
由于项目个别楼盘已近封顶，一期工程正紧张施工，楼盘成长速度很快。
基于此，本案只就目前项目所存在的问题、目前所处的状态进行分析，指出其影响，并提出相应的对策，以树立楼盘形象，改变目前的销售状况，完成销售任务。现分述如下： ★【诊断项目之一】：
1、问题：前期工程进度缓慢，施工现场管理混乱
2、状况：工程进度方面，随着楼盘的一天天成长，目前已经不是问题。但项目施工现场，管理较混乱，如安全生产牌较少，施工工人有不少人不戴安全帽等。 3、原因：既有外部市场环境原因，也有开发经营和管理的原因。
4、影响：工程进度缓慢，对楼盘销售造成了一定的负面影响。而项目施工现场管理混乱，一定程度上影响了楼盘形象。
5、对策：（1）工程进度方面目前已经不是问题。但应加强施工现场管理。
（2）利用公司内部开会、节假日搞联欢活动，搞好内部公关，提高企业凝聚力。 （3）利用多种机会和场合辟谣，树立楼盘和开发商的良好形象。 目前，此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解。 ★【诊断项目之二】：
1、问题：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。 2、状况：楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内外包装）。 3、原因：（1）观念有点滞后。
（2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把
策划当成是一种补救。
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（3）缺乏系统性，没有整合效果。项目与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的
距离。
（4）销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。
（5）售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。
4、影响：（1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力，也没有影响力。
（2）弱化了市场攻势。
（3）损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。
5、对策：（1）对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的梦想。
（2）对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新
的“说法”，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。
（3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、
事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。
★【诊断项目之三】：
1、问题：楼盘形象在开发商（包括代理商）和顾客心目中反差太大。
2、状况：项目作为市重点工程项目，其规模位居大盘项目的第九位，具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点，2003年还获得了市消协评定的“最佳人居环境奖”和“标志性高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高，内外反差很大。
3、原因：（1）由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负面影响。
（2）楼盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形成企
业或其他工业项目集群效应，即尚没有形成住宅氛围，导致项目周围缺乏人气。
（3）尽管市西部的城市规划除该项目以外，还有3000亩工业园、5000亩的军用
培训基地和3000亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。
（3）平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪音大。据实
地观测，平原路白天过往车辆为600辆·每小时左右、文化路为300辆·每小时。
(4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。
4、影响：（1）增加营销难度、延长营销周期。
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（2）客户质量低，成交率低。
（3）项目缺乏对中高层客户的吸引力。
（4）一定程度上，流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。
5、对策：（1）对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。
（2）外环公路已经可以通车，可借用政府力量。
（3）建议政府加大西部区发展规划的宣传，营造氛围势能。
（4）利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化区位对消费
者的影响。
★【诊断项目之四】：
1、问题：楼盘停留于知名阶段。
2、状况：前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。 3、原因：（1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。
（2）广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不
够强、较平淡，没有冲击力。
（3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪
光点。各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。
4、影响：（1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。
（2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广
告发布，没有从心理上真正打动消费者。
5、对策：（1）通过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。
（2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进
行宣传推广。
（3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。
★【诊断项目之五】：
1、问题：楼盘定位模糊，广告主题不突出。
2、状况：欧亚花园阐释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前，某某项目阐释的是大型江南园林景观社区、顶级智能化住宅系统；等等。加上其位置好，是主要的竞争对手。 3、原因：（1）房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。没有形成自己的特色。
（2）没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。
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（3）对消费者心理认识不清
4、影响：（1）楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。
（2）找不准目标客户，客户的质量低，难与主要竞争对手争夺同一层次的顾客。
5、对策：（1）赋予楼盘新的主题概念。建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”，走“最适合居住”品牌化之路。其目的是避其锋芒、侧翼突围。
（2）配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实，深挖楼盘的品质和内涵，深挖楼
盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等文化内涵进行宣传。使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而项目是“最适合居住”的地方。
（3）造势和借“市”。针对主要竞争对手，建议在媒体上发表和宣传“最适合居
住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出欧亚花园特色。
第四篇 整合营销策划方案
第一章 项目整合营销策划思路和路径分析
一、香格里拉·城市花园整合营销策划思路
1、整合营销策划战略思路：
（1）以客户为中心，宣传并彰显项目的优势（针对竞争对手的弱势），以品牌和口碑营销为指导，树立项目是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌，建立项目是“最适合居住”的“居住理念根据地”。
“最适合居住品牌社区”主题，是以项目的“心”文化为载体的。
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（2）以项目的核心产品和附加产品为载体，即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点，宣传项目的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应，确立产品优势。
（3）以广告、公关、销售促进等促销方式为手段，对项目进行全方位的立体整合包装，提高项目“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题文化的口碑效应，吸引并集聚人气，赢得竞争优势。
2、整合营销策划战术思路：
对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等，以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段，进行整合，造势、借“市”，提高销售进度，完成销售任务。
二、项目整合营销策划思路分析（如下图）
有 效 利 用 品牌文化 把握机遇 提供机遇 把 握 市 场 发 展 趋 势 体现 适应 拉动 提升 目标顾客 需 求 口碑 引导 体现
建筑文化
企 业 资 源 支撑 项目特性 规划设计 生活文化
客户 及主题 树立
提升
服务文化 诠释 项目整体形象 树立 体现 主题概念 形象 三、环境文化 欧亚花园整合营
销策划操作路径分析（如下图）
智能化、园林式、工程质量、环境绿化、准现房等 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 19 - - 公关、施工现场管理售楼部包装等 报纸、电 视等广告 以及SP促销等 最 适 合 居 住 品 牌 社 区 项目 主题嫁接 文化 及其内涵 本市及外县区 目标客户 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院
四、整合营销策划操作要点
欧亚花园目前一期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成，楼盘也已经开盘了两个月，其状况使欧亚项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手，如何吸引客户、聚集人气，引爆市场，完成销售任务呢？
能否聚集人气、引爆市场，其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。因此，其要素包括:主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。下面将分章节专门阐述。详见有关章节内容。
第二章 欧亚花园项目主题定位
一、欧亚项目主题阐释
1、欧亚的主题概念
▲“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”
-----一座融合江南园林韵味与现代人文的生态社区
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▲“欧亚花园，给你一个五“心”级的家”
2、提出项目主题的理由
之所以这样提出，是基于以下两点： （1）基于市场竞争的需要
（2）积淀的本土文化底蕴和风俗观念 二、项目的主题的阐释和演绎
1、欧亚花园的主题是： “最适合居住品牌社区”---
一座融合江南园林韵味与都市人文的品牌社区；
它代表的是：一流的生活品质、一流的居住环境、一流的安防系统、一流的物业管理、一流的文化氛围、一流的健康运动、一流的工程质量等。
（1）一流的生活品质：社区规模、园林、生活配套、户型、交通、会所、教育、智能化、建筑风格、游泳池、网球场等阐述、挖掘楼盘的内涵品质。
（2）一流的居住环境：如高绿化率、大楼间距、欧式现代主义人文风格、江南园林等。 （3）一流的安防系统：如13层智能化系统和安防，引领配套设施新理念。 （4）一流的物业管理：香港现代式物业管理、倡导物业管理新形式。
（5）一流的文化氛围：本市唯一的高等院校-和海大学（新老校区）为小区提供浓重的文化氛围，以及幼儿园等。
（6）一流的健康运动：游泳馆、网球场和紧邻的全市最大体育馆。
（7）一流工程质量：一流的设计与规划，一流的建筑施工，打出一流的工程质量。 2、香格里拉的：“心”文化
（1）生活文化。生活在欧亚花园，会让你这个令人能激动的城市安静下来，在清晨、在黄昏、在花园式的家园里您都能悠闲地享受着惬意的小区生活，也许人与自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们把梦想进行到底—居住在公园，生活在自然，把开心的元素释放到生的每一个角落。其实生活就这么简单：对于一个置身江南园林中，每天面对碧野青天是一件极其平常的事，然而一个每天困在玻璃幕墙、水泥屋顶里的人，能够于冰冷林立的楼群之上看到一方四角的天空、一方绿草、一池碧水、是一件多么令人身心舒畅的乐事。
（2）环境文化。本社区力争以承载文化为准，展现城市风貌为主打社区环境文化理念，
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如果您想领略江南的风致云端，您不必远渡重洋，项目都会毫不保留的向您倾情献出，这里的花、草、树、木和溪、泉所共同产生的大量鲜氧和负氧离子，可以让社区里的空气随时保持清香怡人。尤为值得一提的是每天贡献大量鲜气和负氧离子，它就像是一种“空气维生素”，能有效地杀灭空气中的细菌，提高人们的肌体免疫力。
社区周围的大中学校时时释放浓厚的人文韵味，用新的提升您到人文情怀。可观的元素、加入主管的心思，让其成为一种享受，在自然与人文之间思索，寻找两者的切入点。
（3）服务文化。小区的通达型时刻让您保持着于是商业行政中心的无阻畅通。 多重职能安防系统，背景音乐，电子公共信息显示系统与现代生活同步，为小区的居民生活安上第一扇安全门。
项目始终坚持五星级的服务理念不断为您创造真正的高素质的生活，家政、文体、财务服务，项目摒弃现代都市的冷漠，提倡互帮互 助、友爱相处的和谐人际理念，做您安心的管家。一直保持着领先的社区服务和社区管理，传承未来服务管理新理念。
（4）建筑文化。欧式现代主义人文风格，体现出整个小区的现代高尚、庄重、典雅，同时香格里拉的神秘与江南婉约的完美结合，既体现出她的优雅又泛出她无尽的神韵。同时设计师还突破了传统的平面格局，对项目的建筑设计实行了革命性的创新，即最大限度地、在最大范围内、尽最大努力、以铸造人们真正需要的、最适合居住地品牌社区为目标，在建筑空间和功能上进行了大的创新，11种户型都不以繁复取胜，简约的结构舒朗通透，气蕴于中，无论是复式的移步上行，还是独特的挑空设计，都可饱览园内景色。
建筑施工追求质量第一、合理第一、舒适第一、让您走进建筑楼群中能深刻体味到赏心悦目的感觉。由泡沫玻璃保温凿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立体社区标题字结合而成。以现代质朴的材料表现出中国传统的文化气质。
（5）品牌文化。进驻欧亚花园的成功人士，都是绿色自然主义得倡导者与追随者，生活已不及意味着居住，房屋更需要注入丰富的精神内涵，一种高贵的品质文化将与您携手而立荣耀尊贵油然而起，品味着四季的交换更替，沐浴着欧式建筑风格的文雅，挽事业与生活为友，伴梦想与辉煌为伍。
经典品质、成就气质。项目的品质是建筑尺度与品质升级后的精品，配之大型游泳池及月牙泉景，汲取绿色人文主义的是以灵感，铁和业主的尊贵身份与气质。因我们而出众，出众的投资组合，出众的景观设计，出众的建筑规划，出众的品质保证，缔造惊世杰作，印证完美家园，用历史与文化的积淀来塑造品质生活的经典，成就事业与气质，用十足的
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信心打造未来成功的梦圆。
第三章 营销氛围形成
1、售楼部形象包装
对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如
◆创新—个性化 ◆环境的细化
◆服务质量的高素质随时随处可见
◆丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
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总体包装要使人想象未来的美好生活空间画面，能一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发其购买欲望。
如售楼资料准备，必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项。
如客户接待处摆放玻璃桌面、茶几，台上摆放鲜艳的花或植物，同时各种接待服务设置要突出它的高雅、大气、优雅。
如售楼部门口放置宣传彩旗 2、样板房形象包装
从售楼中心由通道直接到样板房，通道距售楼中心要尽量的接近，通道要设置突出花园环境的概念，显现出曲径通幽的感觉。样板房绝不是在个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识，所以说，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果。
用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。比如，以墙色、艺术画、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，制造艺术品位，突出楼宇的欧式建筑风格。
引导生活品质的提高。通过现代化设施的安排，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，从而反映发展商的经营眼光和水准，也是极其必要的。
样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设、各局部的细节处理，都会给人一种马上就能舒舒服服往下来的感觉。比如，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放都值得慎重考虑。
3、施工场地形象包装
施工场地围墙周围要整齐地放置好产品的宣传样板及宣传条幅，这样从外部包装好形象。施工场地内部要摆放施工说明、施工进度、施工纪律管理等方面的宣传版面。
要严格规定各种施工材料的正确摆放位置，同时要在显要位置悬挂“安全第一、质量第一”等施工安全方面的标语条幅。
同时，要加强对施工人员的安全、生活卫生等方面的教育，以提高楼盘的高品质。 总之，营销氛围的形成，要使高档楼盘的形象得以展现，使消费者一进场，就能产生一种幻想，即使人想象未来的美好生活的空间画面，从而激发其购买欲望。
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第四章 销售推广策略-阶段性安排
一、总原则：运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。 二、总阶段划分：
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表5-1 各阶段销售情况示意表
销售阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 合计 时间 04年元月---04年2月 04年3月---04年4月 04年5月---04年6月 04年7月---04年8月 04年9月---04年10月 销售套数 销售率
（一）第一阶段：2004年元月初----2004年2月底（2.28）
1、总主题：塑造欧亚花园是“最适合居住品牌社区”新形象
突出：（1）欧亚花园---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区，所以最适合居住。
（2）欧亚的五“心”级文化
2、阶段分主题：“欧亚花园的生活文化篇 ---开心”
----休闲式江南园林生活
3、原则：力求凸现—— （1）主题理念； （2）居住文化； （3）未来高尚生活方式； （4）产品特色优势； （5）健康文化。 4、活动主题：
▲ 回报新老客户活动。 时间：元月初---元月。
礼品：对联、12生肖、灯笼（装饰性灯笼）。
意义：通过回报新老客户活动，加强开发商与客户之间的沟通，以形成良好的口碑效
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应，实施口碑营销战略。
注意事项：老客户送全套。
看房新客户送对联、12生肖（任选其一）。
费用估算：元 附活动执行方案。
▲ 春节看房送福、集群组合购房大优惠。 时间：元月---2月。 注意事项：
（1）对于看房客户，赠送礼品。建议送“中国结”，他代表着吉祥如意、团圆祥和；礼品价值包装要精致、附赠楼书等产品信息。
（2）对于购房散户，具体优惠多少待定。 （3）对于集群购买的客户，优惠大些。 费用估算：元。 届时推出活动执行方案。 ▲ 集报有奖
对象范围：市及周边县域。
意义: 可再次掀起提高楼盘知名度、美誉度的高潮，吸引客户关注和议论楼盘。 时间：
奖品： 设置一、二、三奖共六名，最高奖为踏板摩托车一辆。 费用估算：元。 注意事项及操作要点：
2004年3月，本楼盘奠基的广告为第一份，一直到举办抽奖之日截至，期间所有的报纸广告、软文都包括在内。
附活动执行方案。 6、效果预测：
（1）提高和维护项目品牌的知名度和美誉度； （2）成交套数。
5、准备工作主要内容：营销现场包装；
销售物料准备；
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宣传推广方案的确定； 资料准备。
广告的发布与实施工作
（二）第二阶段 2004年3月初----2004年4月底
1、阶段主题： “欧亚花园的环境文化”
----都市里的生态与人文社区
2、原则：力求凸现—— （1）主题理念； （2）生态环境文化。 （3）教育环境文化； （4）社区环境文化。 （5）安全文化。 3、活动主题：
▲ “欧亚花园环境文化”活动
方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 ▲ 样板房---样板组团---样板街开放活动
意义: 提高购房者的视觉冲击力，增强其购买欲望，聚集人气，提高销售效果。 时间：待定 活动注意事项：
（1）做好样板房前期开放准备工作； （2）开通看房直通车、公布时间、地点等； （3）建议推出品位、风格不同的样板房； 费用估算：元
届时推出活动执行方案。
▲ 组织专家看楼团对楼盘进行评价、争议。 方法：配合媒体宣传，制造悬念，制造人气。 费用估算：元
届时推出活动执行方案。 ▲ 春季房展会活动
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意义: 提高楼盘的知名度，增强其购买欲望，聚集人气，提高销售效果。 时间：待定 费用估算：元
届时推出活动执行方案。
▲ 客户联谊活动---集群组合购买优惠 时间：房展会后优惠延续15天。
（注：2组团、3组团各设一个级别，具体优惠多少待定）。 届时推出活动执行方案。 费用估算：元 4、效果预测：
（1）通过活动，聚集人气，增加客户量； （2）成交套数
（三）第三阶段 2004年5月----2004年6月底
1、阶段主题： “欧亚花园的服务文化”
-----智能人性化高尚家园 方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 2、原则：力求凸现—— （1）主题理念。 （2）智能化系统。 （3）安全防护系统。 3、活动主题：
▲ “爱心健康月”活动 ----购房送健康
意义: 白领阶层是社会的中坚力量，承担着社会和家庭的双重责任，他们非常关注健康，购房送健康活动可以树立本案的形象，体现企业对业主的关爱，利于口碑的传播。
时间： 费用估算：元。 活动备注：
（1）活动期间，购房者送健康卡一张，健康卡每个价值元。
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（2）购房者当天可去医院检查身体。经与医院商榷，对客户承诺若干项具体检查内容。 （3）与市有名气的医院联合开展活动，成立社区服务中心。 届时推出活动执行方案。 4、效果预测：
（1）通过活动，聚集人气，增加客户量； （2）成交套数。
(四) 第四阶段 2004年7月----2004年8月底
1、阶段主题：“欧亚花园建筑文化”
----欧式经典与江南风格的融合 方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 2、原则：力求凸现—— （1）生态型规划建筑。 （2）建筑质量文化。 （3）强强联合出精品。 3、活动主题： ▲ 现房促销活动 时间： 注意事项：
（1）工程、环境要到位。
（2）视客户人气指数，适当调升价位。 费用估算：元
届时推出活动执行方案。
▲ 邀请质量监督局、房管局有关人员检查工程质量 时间： 注意事项：
（1）工程、环境要到位。 （2）与有关部门协调好关系。 费用估算：元 4、效果预测：
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（1）通过活动，聚集人气，增加客户量； （2）成交套数
(五) 第五阶段 2004年9月----2004年10月底
1、阶段主题： “欧亚花园的品牌文化
-----尊贵身份来自于品牌
方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 2、原则：力求凸现——
（1）品牌效应； （2）身份文化的象征。 （3）潜在价值大。 3、活动主题：
▲ 梦幻成真---交房联谊会与现房促销活动 时间：随工程进度而定 届时推出活动执行方案 4、效果预测：
（1）通过活动，聚集人气，增加客户量； （2）成交套数
表5—1 各阶段销售活动费用估算表
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销售阶段 第一阶段 时间 04年元月---04年2月 04年3月---04年4月 04年5月---04年6月 04年7月---04年8月 04年9月---04年10月 活动估算费用（元）
第二阶段
第三阶段
第四阶段 第五阶段 合计
第五章 宣传推广策略
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一、总原则：运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风
格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。
二、广告诉求：宣传推广主题要充分体现本项目的主打卖点
最适合居住品牌社区----一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区 欧亚花园的五“心”级文化
以产品优势和文化个性打动广大置业者，展现幸福生活的内涵，幸福来自于满足感，居住这里的幸福，来自于项目所提供的舒适居住空间和精神享受。 1、主诉求点：
● 规模----西区最大、多种户型、高尚社区、； ● 风格----欧式建筑风格与江南园林意境的完美融合； ● 休闲式生活方式、浓郁的教育氛围、现代人文气息； 2、副诉求点：
● 户型---11种户型、33种变化。
● 智能化生态社区---环境绿化率达38.29%； ● 超大楼间距---21～36米； ● 配套设施齐全、
● 物业管理——香港现代物业管理模式、超值享受。 三、广告表现：
为实现有效沟通，广告表现应做到：
1、由于项目所面对的客户大都文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力，因而 广告表现应具有一定层次的文化品味和审美价值
2、由于项目所面对的客户大都具有良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，因而广告表现应有自己的观点，并试图在这方面引起他们共鸣。
3、由于项目所面对的客户大都是智慧的一群，他们不需要喋喋不休地灌输，需要的是
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一种有想象力的沟通方式，因而广告表现应留有足够的审美想象空间，风格清新，保持闲适雅致的格调。
4、由于项目所面对的客户大都是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到香格里拉城市花园，广告表现要符合他们的期望，最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹。事实上，这类人的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；
5、广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。
总之，在宣传房子、规划、景观的同时，更要渲染一种独特的居住和生活体验，即与楼盘有关的居住文化 四、推广主题
1、总主题：香格里拉•城市花园是“最适合居住品牌社区” 突出：（1）欧亚花园---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区。
（2）五“心”级文化
2、阶段分主题：
第一阶段：“生活文化篇---休闲式江南园林生活”
第二阶段：“环境文化篇----都市里的生态与人文社区”
第三阶段：“服务文化篇-----智能人性化高尚家园”
第四阶段：“建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合”
第五阶段：“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌”
五、阶段安排
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（一）第一阶段：2004年元月初----2004年2月底
1、阶段分主题：“项目的生活文化篇---休闲式江南园林生活”
表6—1 项目第一阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
序号 投放时间 投放 媒体 投放数量 费用 估算 广告主题 最适合居住品牌社区---- 主题表现 1 一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区 主题字大些，配以小字副标题； 晚报 1版 元 2 2 特色文化系列广告之一 生活文化篇---开心 心之所向 突出休闲式江南园林生活的韵味、 未来高尚生活方式等居住文化的内涵。 突出楼盘的品质内涵，使人神往。配图， 晚报 晚报 1版 1/2版 元 元 3 直邮 筛选有关目标客户，有目标的投递。 中国邮政 信封 4 短信广告----问好 软性广告之一 向白领人员问好， 联通、移动公司 晚报 5 生活文化论坛 软性广告之二 邀请本市文化名人谈项目的生活文化等。 1/4版 元 6 生活文化论坛 邀请本市文化名人谈项目的生活文化等。 晚报 1/4版 元 7 短信广告---问好 问好，提请注意“集报有奖”活动 抽奖时间。 内容待定 联通、移动公司 频道待定 元 电视广告 合计 待定 未计 万元
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（二）第二阶段 2004年3月初----2004年4月底
1、阶段分主题：“项目的环境文化篇----都市里的生态与人文社区 ”
表6—2 项目第二阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
序号 投放时间 待定 投放 媒体 晚报 投放数量 1/2版 费用 估算 元 广告主题 特色文化系列广告之二 主题表现 突出休闲式江南园林的生态环境、 景观等，挖掘其品质、内涵。配图 突出教育、人文环境、安全等 环境文化的内涵，配图， 同时发布“样板房公放日”信息 样板房开放日促销活动、文图并茂， 突出图片 突出对样板房的赞誉，挖掘其品质内涵。 突出卖点和买点 1 环境文化篇-1 特色文化系列广告之一 2 环境文化篇-2 待定 晚报 1/2版 元 3 发现不一样的感觉 软性广告之一 待定 晚报 1版 元 4 5 6 看楼专家团论坛 房展会促销活动 合计 待定 待定 晚报 1/4版 元 万元
（三）第三阶段 2004年5月初----2004年6月底
1、阶段分主题：“项目的服务文化篇-----智能人性化高尚家园”
表6—3 项目第三阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
序号 投放时间 投放 媒体 投放数量 费用 估算 元 广告主题 主题表现 1 特色文化系列广告之三 服务文化篇-1 特色文化系列广告之三 2 3 4 服务文化篇-2 合计 突出物业管理的服务理念、服务标准 “爱心健康月”活动，突出对社会的关爱 突出社区智能化、安全防卫设施的功能 突出项目的品位、风格、霸气。图文 待定 晚报 1版 待定 待定 晚报 晚报 1版 1版 元 元 元 （四）第四阶段 2004年7月初----2004年8月底
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1、阶段分主题：“项目建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合” 表6—4 项目第四阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
序号 投放时间 投放 媒体 投放数量 费用 估算 广告主题 主题表现 1 特色文化系列广告之四 建筑文化篇-1 突出生态型规划建筑 待定. 晚报 1版 元 2 特色文化系列广告之四 建筑文化篇-2 合计 突出建筑质量文化、强强联合出精品 待定 晚报 1版 元 3 万元
（五）第五阶段 2004年9月初----2004年10月底 1、阶段分主题：“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌”
表6—5 项目第五阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
序号 投放时间 投放 媒体 投放数量 费用 估算 广告主题 主题表现 特色文化系列广告之五 1 品牌文化篇-1 突出项目高档社区的品牌效应 推出交房联谊会与现房促销活动 从小区所在地理位置的未来发展规划，来阐述楼盘未来的潜在价值大 从产品特质、都市人文与江南韵味来彰显待定 晚报 1版 元 2 特色文化系列广告之五 品牌文化篇-2 待定 晚报 1版 元 3 与其等待观望、不如今天搬家 小区的高尚生活。突出现房、业主的尊贵地位 待定 晚报 1版 元 4 合计 万元 第六章 媒体组合策略（略）
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策划报告与执行方案的出台不是最终目的，而是赢来更多的客户，造势、借势和借“市”，以提高项目的销售效果为最终目标。
基于此，需讨论和制定很多问题。
以上这些，我想了很多，但由于时间很短，一些情况还很模糊，只能等一些时日才能有结论。这次报告暂不列入。
第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略）
方案确定后再出台。
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