法国旅游的政府性营销及启示

法国旅游的政府性营销及启示　负聿薇　华南师范大学增城学院广东广州　５１　１　３　６３　环保旅游，乡村游，城市游，红酒之旅等　等。通过这样的方式，使法国各地的旅游　资源几乎无盲点的被涵盖在内，Ｉ　时，也　为世界各围的游客展现　ｒ一个丰富多彩　的法国。此外，法国旅游发展署还不定期　的推出以法国某一目的地为主题的推广活　动，从而使各国游客能更好的领略巴黎以　外的美。　２、网络化、联盟化的支撑。面对庞杂　的旅游产品和众多的旅游目的地，没有一　个体系的支撑是无法很好的开展工作的，　法国旅游发展署非常重视网络、联盟的构　建，重视资源的整合。一方面，它与地方　各级旅游部门通力合作，通过网络的扩　展，积极整合各种旅游资源，不断推出能　更好满足游客需求的旅游产品；另一方　面，各大旅游企业（包括：法国航空，雅　高集团，地中海集团等）也积极地加入到　他所建立的网络当中，通过协同作战来扩　大各自的市场份额。　其次，由丁独特的行政体制，法国在　大区和省还拥有两级旅游部门，分别为大　区旅游委员会（Ｃｏｍｉｔ　６　Ｒ∈ｇｉｏｎａｌ　ｄｕ　Ｔｏｕｒｉｓｍｅ）和省旅游委员会（Ｃｏｍｉｔ　６　Ｄ　６　ｐａｒｔｅｍｅｎｔａ］ｄｕ　Ｔｏｕｒｉｓｍｅ）这两级旅　游部门是大区议会和省ｃ义会的常设机构，　负责该大区和该省的旅游事务。它们Ｔ作　中一个很重要的部分就是对其所在地进行　营销。当然，　二者的Ｆｊ标市场是有所区分　的，大区一级一般　要针对国际市场，而　省一级则主要针对罔内市场。通常，为了　【文章摘要】　在法国旅游的目的地营销中，各级　政府充分地发挥了其主导性的作用，从　而使旅游业成为了法国国民经济的重要　支柱。鉴于我国在政府主导下的旅游营　或私营）之问的联系；旅游信息统计与分　忻；在法国国内和国际上营销该目的地的　旅游产品等。当然，Ｆｈ于级别不同，各级　旅游部门的职能也有所差异。　纵向来看，法国旅游部门可分为网个　级别：　销中存在的一些问题，本文希望通过对　法国旅游的政府性营销的介绍和分析，　可以使我们从中得到对我国发展旅游业　的一些有益启示。　【关键词】　法国；旅游营销；政府　一、引言　随着中国经济的高速发展，第三产业　将会成为国民经济的支柱产业，而作为第　三产业排头兵的旅游业的发展也越来越得　到各级政府的重视，特别是《国务院关于　加快发展服务业的若干意见》的提出更为　旅游业今后的发展指明ｒ方向。作为各地　发展旅游的主导性力量　政府，到底　该在当地的旅游营销中扮演什么样的角　色，如何有效地推广自己的城市、地　区……就成了一个很值得深入探讨的『丌ｊ　题。　根据法国国家旅游局的最新统计数据　（２０ｌ０版），在经济与金融危机的影响下，　２００９年，法国的外国游客接待量达到了　７６８０万人次，这’数字使法国仍然稳坐世　界第一的宝座。此外，外国游客存法国的　旅游消费总额达到了３５４亿欧元，而法目　的旅游企业总数也达到了２２７８０２家，仅酒　店和餐饮行业的从业人员就高达８９０７Ｏ０　人，旅游业对法困国『大】生产总值的贡献约　为６．２％。取得这样的成绩与法国各级政府　的努力是分小开的，特别是各级政府主导　＿卜的旅游营销。本文通过对法国旅游的政　府性营销的介绍和分析，希望为我国旅游　业的政府性营销提供一些启示和借鉴。　首先，从国家一级来看，政府性旅游　营销是由法国旅游发展署（Ａｔｏｕｔ　Ｆｒａｎｃｅ）　负责的，该机构成立于２００９年５月，其前　身为在国际上非常知名的　法国之家》　（Ｍａｉｓｏｎ　ｄｅ　ｌａ　Ｆｒａｎｃｅ）。法国旅游发展　署工作的核心就是在世界范围内对法国这　个目的地进行营销，除了其在巴黎的总部　外，该机构还在世界上的３３个国家和地区　开设有自己的分支机构，这些分支机构致　力于与所在国家和地区的政府、旅游企业　合作，从而对法国多样化的旅游产品和法　国这个国际旅游月的地进行营销。　法国旅游发展署，或者说《法国之家》　（成立于ｌ９８７年）的成功之处在于：　ｌ、通过多样化的产品来进行目的地　营销。在它的营销理念当中，世界不应该　只知道法国有巴黎、有马赛，有普罗旺斯。　该机构把法国各目的地的旅游产品分　别　类的划分为：艺术和生活，文化和历史遗　迹，高尔夫旅游，海滨旅游，体验自然，高　山滑雪，海外省旅游，休闲度假，休学游，　商务游，Ｔ业游，残疾人旅游，宗教旅游，　二、法国政府中各级旅游部门的设　置及功能　与我　各级政府中的旅游局不同，法　国各级政府中的旅游部门…一般很少具有对　本地区旅游行业的行政管理职能，其职能　则更多的侧重于：为当地旅游业的发展提　出相应的策略性建议；用一定的手段和方　法来维系与促进该地区旅游企业（或国有　坝代商业　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ　＿史好的进行赶传和营销，它仃Ｊ首允都会进　供给只重量，而忽视质的情况。　行市场诵研和分析，并在此基础上制定具　有针对性的　传干ｕ营销策略。事　，他们　也会埘　营销结果进行深入、细致的评　估，以便能很好的回应大　议会和省　会　对预算拨款的顷询。同时，在主要的目标　市场，各大区和各省也会建立常设的负责　３、很少对营销效果进行评估。在法　国，之所以很重视对营销效果的评估，主　要是因为各级议会对旅旃部门的拨款来自　于纳税人，到底花钱起到ｒ什么效果，必　须对议会和纳税人有一个交待。存我国，　南于此问题的研究尚处在起步阶段，政府　３、重视埘多种旅游产品的营销，进一　步促进当地经济发展。在政府性旅游营销　中，萤避免　注重对知名景点、景区、旅　游度假项目或经典线路的营销，而忽｝见对　其他旅游产品营销的行为。就像法罔旅游　发展署…样，通过自己的宣传和营销，使　各围游客能领略巴黎以外的美。即使巴黎　营销的分支机构，以便能更好的占领该市　场。例如：位于法国中部的中央人区（１ａ　Ｒ　ｅ　ｇｉｏｎ　Ｃｅｎｔｒｅ）以其卢乩尔河谷众多　的古堡而闻　于ｔｆｆ。近些年来，由于当地　中国游客的激增，该人区旅游委员会专门　制定了针对巾国市场的营销策略，并且也　在研究建立驻中曰办事处的相关问题。　最后，也是整个法国旅游体系的根基　各市、镇旅游部门，一般被称为旅游　办公室（Ｏｆｆｉｃｅ　ｄｕ　Ｔｏｕｒｉｓｍｅ）是ｆ＝ｌ的地　营销的＿尤，锋，它的主要职能包括两人部　分：　１、宣传、咨询功能。存法国，几乎所　有游客部知道一下火　或飞机，第一件事　就是直夼当地旅游办公窄的车站或机场联　络处，首先获取一份免费的当地地图，或　交通图。并且从旅游办公室的工作人员那　里获取与吃、住、行、游、购、娱等方面　相关的资料和信息。因此，宣传、特别是　咨询工作就是各地旅游办公室最丰要的职　能之一。　２、旅游产品销售功能。旅游办公室通　过建立网络和联盟，联合当地各旅游　业　（住宿、餐饮、景区景点等），通过资源整　合，向游客出售富有当地特色的包价或半　包价旅游产品。　三、当前我国的政府性旅游营销存　在的几点问题　当前，我国的各级旅游部门都设立了　旅游促进机构，希望借助政府职能的细化　更好的为当地的旅游营销服务。但存实际　工作『ｆ】，很多旅游促进机构并没有详细的　目的地营销规划，或者足有营销规划，但　经常很难运用下实际工作当中，游击战式　的工作方式很难取得良好的效果。这种情　况具体表现住：　１、很少进行日标市场绌分研究，营销　和宣传时一散都采取火一统的方式，缺乏　针对性。　２、很少从消费者需求角度出发，只关　心我仃】能给游客提供什么产品，而很少关　心游客到我们这个地方旅游时，希望得到　什么样的旅游产品。从而造成ｌ『旅游产品　一般很难说清白己的营销行为到底起到了　还是法吲之旅的重头戏，那么各困游客也　多大的效果。　希望同时能看看法　的乡村。旅游经济的　４、在营销工作中，政府与旅游企业的　发展不仪仪是让・些企业，一些人受益，　分工不够明确，经常把握不住各自Ｔ作的　更多的是希望能促进当地经济的发展，使　重点，在进行营销时，往往存在盲目性。　当地群众受益。作为地方政府，更要兼颐　和协调好各方利益，以“点”带“面”，推　四　法国旅游的政府性营销的启示　动从单一产品向多样化产品的转化。　１、政府与旅游企业通力合作，重视联　随着我国各级政府对发展旅游业重视　盟与网络的构建。在法国，甚至是在欧洲，　程度的提高，在旅游营销中，政府所扮演　不仅仅是旅游行业，各经济部门都非常重　的角色将会越来越重要。具体到操作层　视在营销中充分利用联盟和网络的优势。　面，当然要结合其自身的状况，但学习和　单打独斗式的营销既要花费很高的成本，　借鉴旅游发展较为成熟国家的经验也会为　义不一定会得到很好的结果。而联盟化和　我们不断的提供灵感和开阔思路。圃　网络化可以很好的集中人力、物力和资金　优势，从而取得事半功倍的效果。法国旅　游行业中除了围绕着各级地方旅游部门建　【参考文献】　立的网络外，还有很多依托于，或者从属　１、Ｃｈｉｆｆｒｅｓ　ｃＩ　６　Ｓ　ｄｕ　ｔｏｕｒｉｓｍｅ：６　ｄｉｔｉｏｎ　丁国家级旅游部门建立的专项旅游联盟，　２０１　０．ｆＲ１．Ｐａｒｉｓ：Ｍｉｎｉｓｔ　ｒｅ　ｄｅ　ｆ’６　例如：法国乡村旅馆联合会（Ｇ．ｔｅｓ　ｄｅ　ｃｏｎｏｍｉｅ　ｄｅｓ　ｆｉｎａｎｃｅｓ　ｅｔ　ｄｅ　ｌ’ｉｎｄｕｓｔｒｉｅ　Ｆｒａｎｃｅ），特色城镇协会（Ｖｉｌｌｅｓ　ｅｔ　Ｖｉｉ－　（Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ　ｄｕ　Ｔｏｕｒｉｓｍｅ），２０　１　０．　ｌａｇｅｓ　Ｆｌｅｕｒｉｓ）等。这些联盟共有的特点　２、Ｌｅ　Ｔｏｕｒｉｓｍｅ　ｅｎ　Ｆｒａｎｃｅ　ｅｎ　２００９．［Ｒ］．　就是把各会员所提供的产品进行整合，根　Ｐａｒｉｓ：Ｍｉｎｉｓｔ　ｅ　ｒｅ　ｄｅ　ｌ’６　ｃｏｎｏｍｉｅ　ｄｅｓ　据市场需求不断推出富有新意的产品，并　ｆｉｎａｎｃｅｓ　ｅｔ　ｄｅ　Ｉ’ｉｎｄｕｓｔｒｉｅ　ｆＤｉｒｅｃｔｉｏｎ　ｄｕ　进行统一营销（包括：互联　，推介会，出　Ｔｏｕｒｉｓｍｅ）　２０１　０．　版旅游指南等方式）。由于不断的推陈出　５、朱晖．法国旅游促销对中国旅游业　新，从而吸引了众多的回头客，同时，也　的启示［Ｄ］．北京：对外经济贸易大　增加了游客在目的地的停留时间。因此，　学，２００７．　笔者认为，在旅游营销中，政府所要关注　的并不仪仪是带领着本地区的旅游企业参　［４５者简介】　加各种推介会、旅游产品交易会。更要重　负聿薇（１　９８２～），女，陕西西安人，　视的是充分发挥政府的主导性作用，建立　法国波尔多第三大学旅游管理硕士，　联盟和网络，集中优势资源，根据市场需　曾为法国国家旅游局与中国国家旅游　求，在旅游产品开发方面不断推陈出新。　局、安徽省黄山市人民政府合作项目　２、制定并很好的落实旅游营销规划。　《中法安徽省徽州（黄山市）乡村旅游　我国各级政府的旅游部门首先应该认识到　合作示范项目》法方主要负责人之　政府性旅游营销的重要性，在认真分析目　一，现为华南师范大学增城学院旅游　标市场、消费者需求的基础上制定详细的　管理系教师，研究方向为文化遗产保　旅游营销规划，并按照该规划认真地进行　护与旅游开发。于２００７年４月至２００８　旅游营销工作，分清工作的轻重缓急，避　年５月在法国国家旅游局国际部工作，　免过去游击战式的工作方式。特别是要避　主要负责《中法安徽省徽州（黄山市）　免把旅游局下属的旅游促进机构搞成了接　乡村旅游合作示范项目》，现为华南　待部门，工作人员整１人事务缠身，ｌ无暇顾　师范大学增城学院旅游管理系教师。　及旅游营销规划的落实以及旅游营销工作　的系统性。　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ　项代商业