惠州工程技术学校
营销文案
题目：灵芝胶囊营销策划方案
姓学班指文
名 号 级
导案
老日
师 期
赵东海 2014091020911 14营销02班
钟燕萍 2015年4月
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赵东海
前言
因为市场营销专业需要，所以制作了这份营销文案，抽中项目为药品类，选择了灵芝胶囊作为主题。
目 录
一、营销诊断 4
1.市场背景市场背景市场背景市场背景 4 2.产品优势 4 3.营销状况 4 二、运作方案 4
1.确立营销目标 4 2.明确营销策略 5 3.市场营销目标 5 三、实施方法步骤 5
1.市场调研 5 2.产品重新定位 7 3.目标消费群 7 4.设置相应的新营销网络 7 5.加强销售渠道的管理 7 6.设计包装 8 7.重新定价 8 8.塑造企业形象 8 9.加强广告宣传 9 参考文献 11
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赵东海
中文摘要
一百多年以来，世界上所有的产业都发生过激烈动荡，唯有健康产业一直屹立不倒，据统计，2012年我国保健品市场份额达到了40000亿元，预计在3—5年将突破万亿，世界上保健品每年以17%的速度增长，中国保健品市场率达28%。目前中国人均保健品不及世界水平1/5，可见中国健康产业的前景光明，存在巨大商机，由此可见也给“登瀛”灵芝胶囊带来一定的机遇。在此根据中国保健品市场的发展及“登瀛”灵芝胶囊本身的相关情况做了市场的诊断，里面包括了市场背景、产品优势、目前营销状况的诊断；明确营销策略，制定市场目标；及完成所制定的目标的方案实施。
关键词：营销诊断，动作方案，实施方法步骤。
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赵东海
灵芝胶囊营销策划方案
一、营销诊断
1.市场背景市场背景市场背景市场背景
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。 2.产品优势
灵芝是传统滋补品。“登瀛”灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。 3.营销状况
独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝”等强势品牌，因此“登瀛”灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：
1）品牌知名度不够；2）产品定价不合理 ；3）包装设计无特色；4）营销渠道不畅通 ；5）缺少广告宣传支持。目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，泰安的泰山是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的泰山，因此为将灵芝胶囊培育成泰安优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。 为达以上的目的，建议市场策划方案如下： 二、运作方案 1.确立营销目标
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促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。
2.明确营销策略：1）营销模式 A电视直销 B渠道分销 ；C建立会员卡，实行会员制
2）推广方案 立足山东，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。 3.市场营销目标
1）近期目标 一年之内开发起泰安市场，使泰安市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在泰安的选择目标县级市铺货100%，使“登瀛”灵芝胶囊成为泰安本地的旅游知名品牌和保健品牌，是泰安地区最受欢迎的礼品。
2）远期目标 三年内将“登瀛”灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。 三、实施方法步骤 1.市场调研
通过市场调研为“登瀛”灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：
1）竞争对手调查：对“登瀛”灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识。
A仙芝楼芝盛胶囊礼盒价格定
位在719一盒，采用精美礼品包装；市场定位于慢性支气管炎患者、长期应酬的
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商务人士、免疫力低下者、易疲劳人士；广告来源于网络、当地报刊；营销渠道主要是药房、便利店；品牌知名度在当地还可以，但是覆盖面积不大。
B富硒灵芝多糖胶囊价格定
位在625一盒，采用精美礼品包装；市场定位于亚健康人群，爱美女士，中老年人；广告来源于网络、知名度、当地媒体；营销渠道医院、药房、采购送礼；品牌美誉度、知名在同行中还是不错的信誉。
2）产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚。
优势：“礼尚往来”是中国的传统，随着物质条件的提高，人们越来越注重健康的重要性，“送礼就送健康”的观念也越来越深入人心，灵芝文化传承了几千年，由于其神奇的疗效，被大众所津津乐道，中国礼品市场如此广阔，灵芝做为礼品有其独特的卖点。
劣势：随着这几年保健品市场的空前壮大，给灵芝市场带来一定的威胁，同时灵芝市场品种发展迅速，给“登瀛”灵芝胶囊也带来一定冲击。
要想把“登瀛”灵芝胶囊市场做强做大，一定要把自己的美誉度、知名度的关公形象大量的提高。才能在保健品市场点有一席之地。
3）设计市场调查问卷：调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者
市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ？消费者是否知道“登瀛”灵芝胶囊这个品牌？消费者是否知道灵芝胶囊的功效？消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么？消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少？目标消费
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者的消费心理是什么？有何购买习惯？目标消费者是通过何种途径购买胶囊的？…… 通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。 2.产品重新定位
为“登瀛”灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位，泰安是一座旅游城市，泰山是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见“登瀛”灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合泰山、泰山旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为泰安市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。
1）特殊功能保健品 2）旅游纪念品 3）时尚高档礼品 3.找出目标消费群
根据以上的产品定位，“登瀛”灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下： 1）体质多病，急需提高身体体质的病患者；
2）工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群； 3）重视保健、追求健康生活的人（高档保健品）； 4）到泰山旅游的人；
5）礼尚往来较多的人（高档礼品）； 4.设置相应的新营销网络
1）作为特殊保健品：与泰安市各大医药公司合作，进入他们的网络；保健品专卖店店；超市保健品专柜。
2）作为旅游纪念品：旅游专卖店；高档酒店、旅馆等场所。 5.加强销售渠道的管理
任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：
1）建立客户档案
2）对销售人员进行产品和业务的培训：
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A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。
B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。
C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。 D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。
3）对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。 6.设计包装
根据灵芝胶囊的市场定位，目前“登瀛”灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装（大众保健消费），精品装（高档健康赠品），但是基调必须一致，保持相同的VI。 经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸；而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。 整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。 7.重新定价
产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击中间商的积极性，因此市场调查重要工作之一就是要确认灵芝胶囊的正确定价，目前在蓝岛市场上卖的较火的“中华灵芝宝”（袋装，成分为孢子粉），其定价为1590元/20克。
根据市场定位及目标消费群分析，“登瀛”灵芝胶囊的定价可分为两类： 1）经济档：一般保健消费、普通旅游纪念
2）豪华档：高档旅游赠品 通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性 8.塑造企业形象
建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象 1）建立VI，统一企业视觉形象 2）制作企业宣传画册
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3）制作企业形象片及产品宣传片 9.加强广告宣传
进行整合传播进行整合传播进行整合传播进行整合传播 在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。 为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。 当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。
1）广告主题： 仙山瑞草、人间极品
2）宣传定位 名牌公关： 利用蒋梦婕（新红楼梦林黛玉）的知名度、美誉度及仙草动人的神话传说树立“登瀛”灵芝胶囊的产品品牌及企业形象； 直接对经销商公关： 召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能；公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析；广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。 增强经销商对“登瀛”灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销“登瀛”灵芝胶囊上下功夫；让更多的人加入到“登瀛”灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。
3）媒体组合：根据泰安地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在泰安地区选择以下媒体： 报纸—泰山晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告；环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。 电视广告—制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。
A：山东电视台专题广告——树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招代理商；
B：山东电视台专题广告及电视直销——树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售； 在7：00—9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引代理商的注意；
C：由泰安台代理，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销；
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赵东海
D：另外我们还将通过我们中心的“技术信息系统网”为您的产品向国外推广宣传。
户外广告：
A：在公司、生产基地及泰山路线主要景点设立广告牌；
B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册； C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。
重视公关活动及现场促销
1）请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送“登瀛”灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。
2）与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。
参考文献：
［1］张建国：毕业设计(论文)三精双黄莲口服液营销方案［DB］．科普中国网站，2004-5-12．
［2］雅克・朗德维等：市场营销学［Ｍ］．北京：经济科学出版社，2000．275—278 ［3］魏农建：物流营销与客户管理［Ｍ］．上海：上海财经大学出版社，2005.203－30 ［4］马爱聪：广告文化健康发展研究［DB］。科普中国网站，2012-8-10．
［5］陈璐：不同栽培基质和生长期的灵芝药效品质特异性研究［DB］。知网空间．2008
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赵东海
致 谢
时光冉冉，岁月如梭，这世上唯一不变的就是变化。转眼间三年中专生活已过一年了。闭上眼睛，可以瞬间调出第一天来惠州农校的记忆，每一个场景细致可触。相聚是缘，泪痕与汗渍、辛酸与甜蜜、浅薄与深沉，都融入这方寸之地，散落于每一个角落，不分彼此，直至永恒。我欣慰地知道，多年以后这里依然会到处充盈着我的气息，承载着我的青春岁月，对此我满怀感激。 首先感谢我的指导老师钟燕萍，是你的悉心指导让我顺利完成本论文。你们一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时一载，却给以终生受益无穷之道。 感谢所有课任老师等对我的教育培养，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；你们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。有多少可敬的学长、学姐、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！
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