关于生态旅游项目开发形象定位的若干思考

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２７卷第３期　衡阳师范学院学报　ＮＯ．３Ｖｏ１．２７　２　０　０　６年６月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｅｎｇｙａｎｇ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｊｕｎｅ．２００　６　关于生态旅游项目开发形象定位的若干思考　徐飞雄　，吴　军　（１．湖南师范大学旅游研究所，湖南长沙４１００８１；２．益阳市十七中，湖南益阳４１３０４３）　摘要：本文简要地论述了生态旅游项目开发主题形象定位的意义、依据及原则。本文认为：科学地进行生态　旅游项目主题形象定位利于有效地拓展旅游市场。利于旅游地生态旅游项目开发、经营者之间的协作；进行生　态旅游项目主题形象定位时。要以地方文脉、市场需求及市场竞争等为依据；科学地进行生态旅游项目主题形　象定位有赖于坚持突出特色原则、整体性原则、市场状况原则及协调一致原则。　关键词：生态旅游项目；形象；定位　中图分类号：Ｆ５９２．６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３一Ｏ３１３（２００６）０３一Ｏ１１５—０３　景区旅游主题形象定位、建立有着千丝万缕的联系。三是　１　生态旅游项目开发主题形象定位的意义　旅游地同一类生态旅游项目的开发、经营者如果都能较好　１．１　有利于有效地拓展旅游市场　地进行主题形象定位，则他们的发展方向就会或多或少地　生态旅游项目的主题形象定位本质上就是旅游市场差　有所不同。这样，可使旅游地同一类生态旅游项目的开发、　异营销策略的确定。在旅游市场已进入买方市场的今天，　经营者在一定的程度上避免激烈的竞争，有利于彼此之间　旅游市场差异营销是生态旅游项目占领旅游市场的优势武　的协作。　器。也就是所开发出来的生态旅游项目越是具有差异性，　２　生态旅游项目主题形象定位的依据　在旅游市场竞争中就越具有优势，在旅游市场上占有的份　额就越大。而生态旅游项目开发、经营的差异性的大小与　２．１地方文脉　生态旅游项目的主题形象定位密切相关。　任何旅游项目的开发、经营都离不开所在的自然生态　１．２有利于旅游地生态旅游项目开发、经营者之间的　环境和人文生态环境，所以地方文脉是确定生态旅游项目　协作　的主题形象定位的重要依据之一。尤其是以突出地域自然　旅游主题形象定位有利于旅游地生态旅游项目开发、　生态环境特色和地域文化特色为生存、发展之本的生态旅　经营者之间的协作。一是生态旅游景点景区的旅游主题形　游项目，其主题形象的定位更是要以地方文脉为首要依据。　象定位，为当地各类生态旅游项目开发、经营者明确了共　２．２　市场需求　同的发展方向。由于旅游地各类生态旅游项目开发、经营　生态旅游项目的价值能否得以实现是依赖于旅游市场　者之间存在着相互依存的关系，于是从理论上来说他们都　需求的。而对于不同的地域、不同的时期、不同的社会阶　愿意围绕生态旅游景点景区的旅游主题形象发展。二是生　层来说，旅游市场需求是有所不同的。所以，生态旅游项　态旅游景点景区的旅游主题形象定位可为旅游企业，尤其　目必须以主要目标旅游市场需求为主题形象定位的重要　是可为旅游批发商和旅游零售商提供生态旅游产品组合及　依据。　销售方面的技术支持。对于旅游批发商和旅游零售商来讲。　２．３　市场竞争　其生态旅游产品的组合和包装，与旅游地的生态旅游景点　在当今，生态旅游项目的开发、经营已面临着激烈的　收稿日期：２Ｏ０６一Ｏ１—１１　基金项目：湖南省社科基金项目（０３ＺＣ０６）　作者简介：徐飞雄（１９５４一），男，湖南益阳人，湖南师范大学旅游研究所教授，研究方向：旅游经济、旅游规划与开发；　吴军（１９７Ｏ一），男，湖南益阳人，益阳市十七中，中教一级．　维普资讯 http://www.cqvip.com １１６　衡阳师范学院学报　２００６年第２７卷　旅游市场竞争。生态旅游项目的开发、经营者应该根据旅　游市场竞争情况，给自己所开发、经营的生态旅游项目确　立一个独特的、新颖的主题形象，以使自己所开发、经营　的生态旅游项目明显地区别于竞争对手所开发、经营的生　态旅游项目，并优于竞争对手所开发、经营的生态旅游项　目，达到大量吸引旅游者、提高旅游市场占有率之目的。　３　生态旅游项目主题形象定位的原则　３．１　突出特色原则　生态旅游项目主题形象定位的特色原则有三个方面的　内容：　（１）突出生态特色　生态旅游项目的主题形象定位应该充分反映出生态旅　游项目固有的特色，以便旅游者将生态旅游项目与传统旅　游项目区分开来。　（２）突出地方文脉　生态旅游项目的主题形象定位应该充分反映出文脉的　特色。一方面，在确定生态旅游项目主题形象时，越是讲　究突出地方文脉特色的原则，生态旅游项目主题形象定位　就越新颖、鲜明，就越容易被旅游者在众多的旅游项目中　识别出来。另一方面，越是具有地方文脉特色的生态旅游　项目就越有可能是海内外旅游者所喜好的旅游活动项目。　（３）突出企业特色　在同一旅游地开发、经营同一类生态旅游项目的各旅　游企业之间存在着较为激烈的竞争关系。所以，在同一旅　游地开发、经营同一类生态旅游项目的各旅游企业都应尽　可能使其所开发、经营的生态旅游项目的主题形象有特色　（如，同样是提供生态旅游住宿餐饮服务项目，有的饭店应　突出历史文化主题，有的饭店应突出影视歌舞主题，还有　的饭店应突出民族风情主题等等）。　３．２整体性原则　生态旅游项目的主题形象定位应遵循整体性原则，有　三方面的含义：一是生态旅游景点景区旅游主题形象定位　既要立足于反映出当地的自然生态环境和人文生态环境的　特色，成为当地旅游的亮点、卖点，又要从更广阔的区域　范围去考虑，将本地的生态旅游景点景区的开发、经营作　为更大区域内旅游景点景区开发、经营整体的一部分，以　使本地的生态旅游景点景区和更大区域内其他旅游景点景　区之间产生旅游优势互补、相互辐射的效应。只有如此，　实施整体性原则的意义才能在更大区域范围内显现出来。　二是旅游交通、住宿、餐饮、游览、购物和娱乐等各类服　务项目是一个依托于生态旅游景点景区而发展的完整的整　体，彼此之间存在着密切的相互依存、相互促进、相互制　约的关系。所以，各类生态旅游服务产品项目都应以生态　旅游景点景区旅游主题形象为核心来确定各自的主题形象　定位，使之形成一个完整的整体。三是生态旅游景点景区　和生态旅游节庆活动项目、生态旅游产品组合项目也是一　个整体，生态旅游节庆活动项目、生态旅游产品组合项目　的主题形象定位也都应以生态旅游景点景区旅游形象为核　心来确定各自的主题形象定位。　３．３市场状况原则　在确定生态旅游项目的主题形象时，既要考虑旅游市　场需求状况，又要考虑旅游市场竞争状况。　（１）旅游市场需求状况　从旅游市场需求状况来看，一方面旅游需求种类可谓　是千差万别，生态旅游项目开发、经营者应该做好旅游需　求市场细分的工作，然后再根据适宜于自己开发、占领的　细分旅游需求市场来确定自己所开发、经营的生态旅游项　目的主题形象，只有这样才能真正做到自己所开发、经营　的生态旅游项目主题形象定位既来源于旅游需求市场，最　终又牢牢地植根于旅游需求市场；另一方面旅游消费时尚　可以说是扑朔迷离，生态旅游项目开发、经营者应该时时　刻刻关注整个旅游市场需求的变化状况，不失时机地重新　进行生态旅游项目主题形象定位，以适应不断变化的旅游　需求市场形势。　（２）旅游市场竞争状况　从旅游市场竞争状况来看，一方面旅游市场上竞争手　段是多种多样的，生态旅游项目开发、经营者应该做好旅　游市场竞争现状调查工作，以便知己知彼地采取应对策略，　使自己的生态旅游项目主题形象定位富有竞争性；另一方　面旅游市场上竞争对手的方式方法是不断变化的，生态旅　游项目开发、经营者必须密切地注意旅游市场竞争形势的　变化，适时地对自己所开发、经营的生态旅游项目的主题　形象进行重新定位。　３．４协调一致原则　生态旅游项目的主题形象定位要注意在以下几个方面　做到协调一致：　（１）生态旅游项目的新主题形象应和原主题形象协调　一致　由于旅游市场需求状况和旅游市场竞争状况都处于不　断的变化之中，生态旅游项目的主题形象定位应随着市场　状况的变化而发生变化。但值得注意的是，新的生态旅游　项目主题形象定位绝不能对原来的生态旅游项目主题形象　定位有任何不利的影响，以免自毁已树立起来的主题形象。　例如杭州的旅游主题形象已至少有过如下几次重新定位：　“爱情之都”、“休闲之都”、“人间天堂、快乐杭州”等，这　些旅游主题形象虽然所表达的内涵各有侧重，但这些旅游　主题形象之间并不彼此矛盾，即每一次重新定位的主题形　象都不会对前一次所定位的旅游主题形象产生破坏性的　影响。　（２）生态旅游景点景区的新主题形象应和原有景物和　环境协调一致　随着时代的变化，开发、经营生态旅游景点景区的理　念或价值观念也须与时俱进，不失时机地推出、树立新的　维普资讯 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２００６年第３期　徐飞雄等：关于生态旅游项目开发形象定位的若干思考　１１７　生态旅游景点景区的主题形象。然而，景物和环境尤其是　参考文献：　自然生态景物和自然生态环境不可能发生与时俱进的变化。　Ｅｌｉ徐飞雄，等．现代旅游经济ＥＭ］．长沙：湖南人民出　因此，在确定生态旅游景点景区的新主题形象时，既要体　版社，２００３．　现出生态旅游景点景区开发、经营者新的理念或价值观念，　［２］徐飞雄．湖南旅游市场研究ＥＭ］．长沙：湖南地图出　向旅游者展示出新的旅游服务特色基调，又要力求生态旅　版社，１９９９．　游景点景区的新主题形象和原有景物和环境协调一致。　［３］王兴斌．旅游产业发展规划指南ＥＭ］．北京：中国旅　（３）生态旅游服务产品项目的新主题形象应和现有的　游出版社，２０００．　旅游设施、设备协调一致　［４］肖星，等．旅游资源与开发［Ｍ］．北京：中国旅游出　在进行生态旅游服务产品项目的主题形象重新定位时，　版社，２００２．　应考虑现有的旅游设施、设备是否和的新主题形象相协调。　［５］马勇，等．旅游规划与开发［Ｍ］．北京：高等教育出　譬如，某家饭店将原来所树立的怀旧复古文化旅游住宿、　版社，２００２．　餐饮服务这一主题形象转为影视歌舞文化旅游住宿、餐饮　［６］岳怀仁，等．风景旅游区经营与管理［Ｍ］．昆明：云　服务主题形象时，就得考虑饭店现在是否具有良好的影视　南大学出版社，１９９８．　文化服务设施设备。　Ｅ７］中国地理学会旅游地理专业委员会等．区域旅游的理　（４）在同一地开发、经营的各类生态旅游项目的主题　论与实践［Ｍ］．北京：中国旅游出版社，２００２．　形象要应协调一致　［８］杨振之．旅游资源开发［Ｍ］．成都：四川人民出版　生态旅游项目主要包括生态旅游景点景区、生态旅游　社，１９９６．　服务产品、生态旅游节庆活动以及生态旅游服务组合产品　［９］王德刚．现代旅游区开发与经营管理［Ｍ］．青岛：青　等项目，这些项目在开发、经营中都有其主题形象。各类　岛出版社，２０００．　生态旅游项目的主题形象之间的关系应该协调。这里所说　Ｅｌ０］李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［Ｍ］．广州：　的协调有两方面的意思：一是各类生态旅游项目都应突出　广东旅游出版社，１９９９．　“生态”这一主题形象；二是在同一旅游地开发、经营的各　［１１］张建萍．生态旅游理论与实践［Ｍ］．北京：中国旅游　类生态旅游项目的主题形象都应和当地的核心生态旅游项　出版社，２００３．　目一一生态旅游景点景区的主题旅游形象相协调，因为在　［１２］吴铀生．旅游市场营销［Ｍ］．成都：四川人民出版　同一旅游地开发、经营的各类生态旅游项目之间存在着相　社，１９９６．　互依赖的关系。　Ｏｎ　Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｉｍａｇｅ　ｏｆ　Ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　Ｐｒｏｊ　ｅｃｔ　Ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ　ＸＵ　Ｆｅｉ—ｘｉｏｎｇ，　Ｕ　Ｊｕｎ　（１．Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ｈｕｎａｎ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ　Ｈｕｎａｎ　４１００８１，Ｃｈｉｎａ；　２．Ｎｏ．１７　Ｍｉｄｄｌｅ　Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｙｉｙａｎｇ，Ｙｉｙａｎｇ　Ｈｕｎａｎ　４１３０４３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｂｒｉｅｆｌｙ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅ　ｍｅａｎｉｎｇ，ｂａｓｉｓ　ａｎｄ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｊ　ｅｃｔ　ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｂｅｌｉｅｖｅｓ　ｔｈａｔ　ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｌｌｙ　ｏｒｉｅｎｔ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｊｅｃｔ　ｈｅｌｐｓ　ｔＯ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒ—　ｋｅｔ　ｅｆｆｉｃｉｅｎｔｌｙ，ａｎｄ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｓ　ｔＯ　ｔｈｅ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｅｘｐｌｏｉｔｅｒｓ　ａｎｄ　ｏｐｅｒａｔｏｒｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｊｅｃｔ．Ｗｈｅｎ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｊｅｃｔ　ｉｓ　ｏｒｉｅｎｔｅｄ，ｔｈｉｎｇｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｌｏｃａｌ　ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ　ｄｅｍａｎｄｓ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｓ；ｔＯ　ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｌｌｙ　ｏｒｉｅｎｔ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｊｅｃｔ　ｄｅｐｅｎｄｓ　ｏｎ　ｓｔｉｃｋｉｎｇ　ｔｏ　ｈｉｇｈｌｉｇｈｔｉｎｇ　ｃｈａｒ—　ａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｍａｒｋｅｔ　ｓｔａｔｕｓ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ａｎｄ　ｈａｒｍｏｎｙ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｅｃｏｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｊ　ｅｃｔ；ｉｍａｇｅ；ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ