立足省内向外扩张区域性白酒掘金全国市场

等区域白酒企业，总体营收呈现增长态势，这

“2 + 5 + N”的省外区域拓展规划起到了关键性

作用。酒企之所以业绩好转，得益于他们的中 高端策略。在消费升级背景下，区域性白酒企 业在2018年纷纷加强了对中高端产品阵营的打 造，通过对其品质、价位的提升，中高端产品

得益于区域性白酒企业的产品导向更趋于中高

端，掘金次高端市场，品牌导向朝着精准、互 动方向发展。从市场布局来看，区域性酒企立 足于省内市场，逐步向省外扩展。占据了区域白酒企业整体业绩增长的主导地 位，成为区域酒企实现大幅度业绩提升的核心

全国化势头强劲 中高端产品成主力年报显示，在区域龙头企业中，除了皇台

力量。2018年，舍得酒业酒类产品净销售收入接

近18.5亿元，中高档酒实现营业收入约为17.9 亿元，同比增长28%,其中高档产品收入约为

之外，其余上市公司均实现正增长，复苏态势 明显，向外扩张的势头越来越强劲。14.42亿元，占企业营收总额的65%;低档酒营

业收入约为6027.92万元，同比降幅在40%,中

2018年，口子窖酒类业务收入约为40.6亿，

其主要精力、营收均集中在安徽省内市场，省

高档酒为舍得酒业营收强势增长提供了强大的 动力。外市场小幅提升，占比15%左右；舍得酒业在

省内销售4.24亿、占比22.93%,省外销售13.88 亿、占比75.05%,省外占比进一步提高，业内

无独有偶，水井坊的高档酒实现营业收入

27.26亿元，同比增长41.66%；中档酒和低档酒

分别实现营业收入6375.92万元和2452.92万元，

人士认为，这是舍得全国化进程进一步加速的 阶段性成果。2018年，今世缘归属上市公司股 东的净利润超过十亿，除了营销、产品之外，同比分别下滑5.32%和53.17%。在消费升级的 大背景下，水井坊不断深耕高端菁英人群，持 续推动品牌高端化，通过推出高端产品“博物 馆壹号”限量收藏版、组织高端消费者品鉴

会、赠送高端定制礼品等方式，持续推动企业 高端产品销量的不断增长、促进产品结构的优

化升级。此外，迎驾贡酒的中高档白酒营收占比过

半，占据绝对主力，以生态洞藏系列、生态年 份系列和迎驾金银星系列为代表的中高端产

酒类-行业观察LIQUOR-INDUSTRY OBSERVATION品营收达19.28亿元，同比增长12.88%；其他 白酒营收为12.94亿元，同比增长8.5%。老白

干中高档酒实现营业收入约为21.39亿元，占 企业营收总额6成左右，其中100元以上的高档

酒、40元-100元的中档酒营业收入分别同比 增长55.33%和82.27%,远超企业41.34%的营

收增幅。欲走向全国化需创新营销渠道不过，在消费升级的趋势下，虽然区域酒

亿元，同比增长18.93%；水井坊的销售费用为

&54亿元，同比增长55.14%；今世缘销售费用

为5.86亿元，同比增长36.74%；迎驾贡酒销售

企的业绩有所回升，但高端产品价格带、省外市 场份额相比全国化名酒企业还存在一定的差距。费用4.5亿，同比增长10.93%； 口子酒业销售

四川水井坊股份有限公司董事长范祥福曾 公开表示，当前全国高端白酒领域主要竞争者 事实上只有茅台、五粮液和国窖1573等全国性品

费用3.36亿，同比增长5.56%……区域性白酒 企业在营销上的投入普遍呈现出增长的态势。

而迎驾贡酒在批发代理和直销上都有大幅增 长。年报显示，其批发代理渠道营收首度突破

牌，当它们占据整个白酒高端板块的比例达到

90%以上时，其他品牌想要挤进去难度是很大

的。因此，做髙端品牌的时候不能用传统快消 品的态度去看待，而是需要看整个髙端板块高 达800亿-900亿的市场容量，这意味着如果企业 可以拿到1 %的市场占比，就能够获得近9亿的市 场。水井坊通过在高端产品架构上的铺设，从而

30亿元，直销同比增幅高达40.88%,首次破亿

元。如果梳理其2018年动作，可以看出迎驾在 渠道、产品和价格等方面都狠下苦功。在渠道

上，调整优化销售组织结构，完善大区职能.

结合打造“三双工程”，完成渠道重心转移， 并以市场占有率与拓展为要务，优化渠道产品

一步一步向全国市场发展。不过从整体来看，区 域白酒企业在全国市场中体量较小，距离全国化

结构，注重核心渠道细分覆盖，进一步突出主 渠道功能定位。在营销上，推行“六位一体” 的生态理念，在健康饮酒越来越深入人心的当

名酒目标还有很多方面需要完善。营销专家田卓鹏认为，白酒行业正处于名

下，无疑在行业中占得先机。从上述一系列动作可以看出，一方面，区

优品牌时代和白酒创新红利时代，真正的破局 机会已经很少。企业要打破区域的限制，就需

域性品牌就是地方名片，有着比外来品牌更好 的营销切入点，消费者对本土品牌的信任度越

要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额 规模化等条件，这对二线白酒企业要求较高， 挑战也较大。目前来看，由于市场还在高速成

来越高；另一方面，区域性酒企的品牌定位越

来越清晰，结合新的营销手段，酒企正在力求 将品牌价值的树立和传播做到极致。有营销专家指出，白酒行业已经进入强分 化时代，区域性白酒的品牌价值得以凸显。高

长，全国化品牌和区域名酒都有机会。目前，区域酒企为了扩大市场影响力也开 始在营销渠道上进行创新，并增加了相应的支

出额度。端白酒品牌集中度会越来越高，而区域性品牌 以其特有属性将会迎来更多发展机遇。712018年，衡水老白干酒业的销售费用为9.64