广告——消费主义文化的推手

第３２卷第５期　企业技术开发　２０１３年２月　Ｖ０１．３２　Ｎｏ．５　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬ　ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ　ＯＦ　ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ　Ｆｅｂ．２０ｌ３　广告　消费主义文化的推手　倪晓晶　（中国传媒大学，北京１０００２４）　摘　要：消费主义盛行的今天，广告起到了不可替代的作用。它将商品塑造成一种符号，在满足消费者理性诉求的基础　上，又刺激消费者的感官，形成了一种消费主义文化，为社会发展带来的隐患。　关键词：消费主义；广告；符号　中图分类号：ＦＯ１４．５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００６—８９３７（２０１３）０５—００２５—０２　在人们称之为物质极大丰富，科技迅猛发展，人民生　电视剧电影植入广告不计其数。广告就是用夸张的描述　活水平显著提高的今天，一种将商品的象征意义的消费　方式，让我们心甘情愿的成为消费主义的“奴隶”。　看作是自我认同和社会认同的实现，追逐时尚，追求品　牌，崇尚物质的消费主义也蔓延开来。消费主义文化的全　２广告对商品的符号塑造　球传播与文化工业的全球化发展有很大联系。广告经过　中国有句老话叫“一个巴掌拍不响”。广告的成功正　几个世纪的发展，已经成文化产业的重要一员，充当着消　是如此。消费者心理不给予行动上的配合，生产商不出　费主义的推手，这双推手妊娠于商人的梦想，分娩于全球　钱，媒体不提供发挥的舞台，广告无法“胜任”推手的角　化的符号世界，祸害于世界的栋梁。广告在充当消费主义　色。然而，所谓的生产商的钱，其最终的提供者还是消费　推手时，“符号”既是其重要的推行手段又是其带来的主　者，商人将广告的花费分摊到每一件所售商品之中，买单　要后果。我们生活的环境都已经被“符号”所包围，女性的　者还是消费者本身。　衣服、化妆品、香水、包包，男性的爱车、手表、香烟，甚至　首先，现代社会人们对商品的追求不再是单纯的使　于我们自己也变成一种符号。不仅现代化的城市生活无　用价值，使用价值被弱化了，人们追求的是一种心理需　法摆脱广告，偏远农村的土墙也成为了广告商的宣传舞　求，是炫耀，是一种身份认同。商品成为一种符号，满足人　台，各种朗朗上口，容易记忆的广告语写满了土墙，对人　们对社会地位的追求和时尚的追求。人们对时尚的崇　们的生活产生潜移默化的影响。　拜，奢侈品的追求，凸显了商品的符号意义。、其次商人　１广告的发展历程　的目的是最大限度的赚取利润。君子爱财取之有道，广告　在现代社会是一种合法手段。商人们从利润中抽取一小　在商业社会产生到２０世纪之前，广告还在“前理论”　部分资金，投入广告上，让广告有了只有想不到没有做不　阶段发展。前理论阶段广告的作用就是广而告之。那个时　到的资本，为广告提供物质支持。最后，媒介成为广告的　候广告之所以扮演广而告之的角色，是由当时的社会发　载体，为其提供了广阔的舞台和便利的传播工具。报纸、　展决定的。由于物质产品及其不丰富，广告的主要任务是　电视、广播、网络、电影、电脑软件等都是广告起舞的Ｔ型　告诉消费者生产商生产了什么，那个时候的上帝是生产　台。　商，生产商生产什么，人们买什么。与此同时，人们还深受　广告如何将商品塑造为符号进而吸引消费者的呢？　酒香不怕巷子深的影响，广告是那些无人问津的商品才　以下将通过对两组广告的简单分析，来解释广告对商品　动用的工具。　的“符号塑造”。　进入现代社会，推销成为广告主要的任务，广而告之　以奔驰汽车广告为例。　已经成为历史。广告开始着手将商品塑造成一种符号，不　奔驰汽车的广告采用了叙事的方式，每种不用不同　仅满足人们的“需要”还要满足人们的“炫耀”，即商品所　型号的车讲述不同的故事。其一系列的叙事广告包括“儿　满足的不仅仅是消费者的生理需要，还有其心理需要。　童篇”、“梦幻篇”、“测试篇”、“网球篇”、“温馨篇”、“碰撞　现代广告主要是以媒体为载体，完成其推销任务。从　篇”、“惊吓篇”、“死神篇”等。叙事广告的特点是将广告制　商家的角度讲，广告通过媒体，向社会夸张的展示生产商　作成为广告本身与消费者的对话，在对话过程中引起消　的商品，提高商品的知名度，影响消费者的消费方式和消　费者的共鸣，提高消费者对奔驰汽车的认同度。　费理念，提高了生产商的利润率，麻痹了消费者的传统的　在“儿童篇”中，“梦想”是整个广告的灵魂所在。广告　消费心理。从国家角度讲，广告刺激了消费，推动经济的　的主人公选择了一个可爱的小男孩，而故事则是和中国　发展。从全球经济的角度讲，广告是商品全球化的探路　经典故事“小猫种鱼”有几分相似。　者。广告的无处不在已经发展到只有想不到，没有做不　故事发生时间为小男孩早晨起床后。　到。电影可以统计一年的制作量，上映量，票房收入，但　故事的内容如下：小男孩起床后第一件事情是拿起　是要想统计一年有多少广告产生却是一件艰难的工作。　一个奔驰汽车的模型，拎着自己的植树工具，在自己家的　印刷媒体广告、广播广告、电视媒体广告、网络媒体广告，　院子里的花丛中挖了一个小坑，将心爱的模型小心翼翼　“种”了进去，轻轻的盖上泥土，并且为它浇水。一边浇水　作者简介：倪晓晶，中国传媒大学。　一边时不时的打量着院子里停的那辆真实的奔驰汽车，　企业技术开发　又打量了下自己刚刚“种”下的车模，脸上露出了满意并　且自信的笑容。　整个广告给消费者留下的第一印象就是在童年时，　２０１３年２月　３符号是如何产生作用的？　这些广告让商品具有非同寻常的符号价值。广告成　功的利用了人们的跟风心理。通过一种同谋关系，一种与　每个人都梦想着有一台奔驰汽车。　这一则奔驰汽车广告同样满足了广告制作的两个诉　信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存　求：感性诉求和理性诉求。其感性诉求所针对是消费者的　在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其　“炫耀”，也就是心理需求；理性诉求所满足的是消费者的　它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。更确　“需要”，即生理需要。　切的说，广告是将大众传媒与人际传播相结合，将广告的　感性诉求：孩子容易让人们联想到自己的童年，广告　中孩子对奔驰汽车的梦想让人们产生共鸣。孩子在“种”　汽车时的笑脸让人们从内心深处感叹奔驰汽车是每一个　内容塑造成一种符号，将大众传媒与人际传播相结合，先　通过大众媒体上投放的广告影响一群消费者，进而再通　过人际传播，使一个消费者影响另一个消费者，成功吸引　人的梦想。把广告中所制造的“梦想”心甘情愿的加在了　自己的身上，让拥有奔驰汽车的梦想成为很多人的梦想。　奔驰汽车此时成为一种梦想符号。同时，三叉标志一出　现，其所代表的身份和社会地位也打动了广大的消费者。　奔驰一种符号的象征。　理性诉求：广告中出现的真实的奔驰汽车从感官上　打动人们的内心。奔驰汽车的舒适和安全已经为广大消　费者所认可。　奔驰汽车的三叉标志所代表的身份和地位已经成为　奔驰品牌价值的缩影：个人成就的外在象征、安全和舒适　的结合、经典和恒久的统一。即使很多消费者对三叉标志　所代表的价值观念并不熟知，但是对三叉标志并不陌生。　在“儿童篇”中，奔驰汽车被塑造成为了梦想的符号，身份　的符号，安全舒适的符号。　在广告所推行的消费主义中，女性消费主义成为其　一道亮丽的风景线。女性被商家列为了重要的“掘金”对　象。很多针对女性的广告应运而生。以香奈儿５号为例，　一句经久不变的广告语“我只穿香奈儿５号”引领人们狂　热的追捧香奈儿５号。以下是现代版的香奈儿５号。　主人公为天使爱美丽的女主角。　故事发生的背景为火车和某个陌生的城市。　故事内容如下：女主角和男主角在火车上偶遇，原本　不相识的两个人却像是前身今世似曾相识。当男主角出　现的时候，香奈儿５号开始摇动。女主角在广告中依旧是　穿着香奈儿５号睡觉。当女主角下了火车，走过很多地　方，穿过一片香料市场，男主角依旧根据香奈儿５号找到　了男主角，成就一段浪漫爱情。　感性诉求：一瓶香水，为男女主角带来了一段爱情。　香奈儿５号为人们带来了爱情，带来了幸福，无论走到哪　里，香奈儿５号都会为王子找到公主，为公主找到驸马。　理性诉求：香奈儿５号的香味调配独特，符合性感女　人的气质，即使穿过那片香料市场，香奈儿５号的味道依　旧存在。　香水对女人有着强大的吸引力，香奈儿５号成为了　女人的符号，爱情的符号，独一无二的符号，是女人身份　和地位的一种象征。　广告将奔驰汽车和香奈儿都塑造成为了符号，让人　们去“盲目”追求，相同点是更加注重塑造商品的价值，商　品所代表的身份认同和社会地位。　众多潜在消费者。广告的目的，“就是使消费品变成代表　某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某　种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种　在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的意义和符　号”。　广告在将商品塑造为符号之前，先是挖空商品的本　来意义，进而把自己的意义灌输进去。。广告商和厂商为　了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能　说明，并在商品符号的制作过程中，将其无止境的放大。　消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法　满足的“炫耀”。哈维・弗格森指出，“这是一种及其有限的　心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿　望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所　欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受　任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。　广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了　消费主义文化的蔓延，无论是对人民生活还是国家安全　都带来了恶劣的后果。　首先，广告已经过量地占据了人们的生活空间，使消　费者的生活偏离的正常的轨道。广告符号与商品符号更　多地强调时尚、虚荣和差异，导致了“炫耀”泛滥，使消费　者在受到强烈的视觉和听觉冲击之后，感性欲望急剧膨　胀。广告符号提供的是一种肤浅、庸俗消费文化，推行的　攀比，自私，功利主义。以广告符号建构的传播体系，利用　媒介，厂商和消费需求，控制消费者的消费方向，影响消　费着消费行为。它通过不断的煽情，给人感官刺激，使消　费者追求了物质的享受，却也为其带来了精神的空虚，促　使消费者在追求物质的道路上越陷越深，其结果是越来　越多的人成为了物质的奴隶，精神的傀儡，盲目崇拜西方　文化和价值观，求其民族精神，造成本国文化软实力下　降。　参考文献：　【ｌ】蒋建国．广告符号与消费主义文化批判【Ｊ］０肖费经济，２００７，　（１）．　【２】鲍德里亚（法）．刘成福，全志钢（译）．消费社会［Ｍ】．南京：南京　大学出版社，２００１．　【３］王宁．消费社会学【Ｍ］．北京：社会科学文献出版社，２００１．