网络营销环境及其影响因素分析

论文题目：网络营销环境及其影响因素分析

摘要：网络营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业网络营销的成败与否，在于营销管理者是否了解并顺应不断变化的网络营销环境。优秀的网络营销管理者必须善于分析所处的网络营销环境，并及时的捕捉到网络营销的机会，躲避和克服所处网络营销环境中的威胁，这样才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文立足于青海地区，深刻分析了青海的网络营销宏观环境与微观环境，并介绍了这些环境中的各种因素对企业开展网络营销的影响，期望在变幻莫测的环境中，为企业把握其发展方向提供一定的依据。

关键字：青海，网络营销环境，环境分析

当今时代是网络的时代，随着上网人数与网上交易的急速增加，网上零售的崛起使我们无法忽视它对企业发展的作用，因此企业将不可避免的利用网络来发展自己。

网络经济对于青海来说，既是机遇也是挑战。青海的经济发展，一旦和数字化、信息化与网络化结合起来，起点将更高，发展速度就会更快。但是，相关的企业家、专家在关注网络经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的问题——网络营销的环境本身已经不同于以往的营销环境。如何根据网络营销环境的变化而采取相应对策以促进网络经济健康快速的发展，已成为影响我省乃至全国网络经济效果的主要因素。

网络营销环境的分析,有助于企业找到当前环境下重大的发展机会和避开重大的威胁，以谋求企业的发展。对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。对于理想

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业务和成熟业务企业应当抓住机遇，对于困难业务和冒险业务企业应当充分了解网络营销环境决定取舍。而且在网络营销环境下，消费者的行为又有了新的特点如：消费的个性化日益突出、购买行为偏于感性化、对便利的要求更高、以服务需求为主流等。在这种情况下要想更好的满足消费者的需求，就必须了解具体的网络营销环境。所以研究青海网络营销的环境，可以帮助青海企业了解自身位置，为其企业的网络营销发展提供必要的参考。

一、青海网络营销的宏观环境分析、

（一）政治法律环境

政治法律环境是进行网络营销的基础，也是任何商业活动进行的基础。因为网络营销的开展，在某一区域内很可能是因为政府出台的某项政策，对企业在当地进行网络营销活动很有利，但如果当地政治不稳定，便无法保证其经济政策的连续性，那些使企业进入当地市场的政策也有可能随时被修改。如果这样，企业继续在当地投资便失去了意义，最后只能撤出这一市场，企业先期的投资也会被浪费掉。

网络营销是以网络为载体的，而近年来所发生的计算机犯罪、知识产权和个人隐私等受到严重的侵犯的事件，使网络营销的进行更具有冒险性和复杂性。要解决这一系列的问题，使网络营销在一个良性、有序的环境中进行和发展，就必须把网络营销纳入规范化、法制化的轨道，运用法律的手段对网络营销进行规范和调整，制定出完整的关于网络营销的法律。

但在青海省专门针对本地区电子商务活动的地方性立法却并未形成，主要集中在青海落后的经济和电子商务本身的复杂性上,而网络营销又属于电子商务的一部分。所以青海在短期内，是不

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可能产生一部完整的关于青海地区网络营销的法律的。而网络营销的进行本身具有很高的风险，因为网络营销是以虚拟的网络为载体，产品的出售者与顾客之间不能进行面对面的交流，很难将彼此的意愿完全的表达给对方，造成彼此在同一件事情上认识的偏差，最后一旦出现毁约的事情，因为没有相关的法律做保证，而且在网络上证据的收集十分困难，很难追究责任人的责任。

所以青海的法律环境并不十分适合进行网络营销，企业要想在青海进行网络营销，必须要拥有很强的技术支持，并且对青海的现有法律环境十分熟悉，考虑到在青海地区进行网络营销时可能产生的法律纠纷。青海省政府也有必要借鉴广东等省的立法经验，再结合本地区的实际情况，提前尝试建立一部针对青海省电子商务行业的地方性法律，以规范青海省的电子商务行业，促进电子商务行业的发展。

（二）经济环境

经济环境是指企业进行网络营销活动过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等因素。

网络营销的开展必须是在一个经济相对发达或经济潜力很大的地区。因为网络营销是以网络为载体的，它需要本地区关于信息方面的基础设施相对完备，并且有一定数量的固定上网者或个人电脑拥有者，这些上网者还必须有相应的空闲时间和接受网络营销这种销售方式，否则也不能成为企业的潜在客户。经济环境如果无法提供一定数量的潜在顾客和完备的物流基础设施，企业便无法开展网络营销。

青海省近年来国民生产总值和人均生产总值增长迅速，增长比例高于全国平均水平。在城镇

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居民的收入中，工薪增长比例也很迅速。但无论是国民生产总值还是人均生产总值和城镇居民的工薪收入，都存在一个问题，所有的指标基数都太低。所以就目前而言青海网络营销的市场容量不大，进行网络营销的经济环境并不十分成熟。但青海省经济发展迅速，人均购买力得到大大提高，是一个很有发展潜力的市场。

（三）人文与社会环境

人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。人文与社会环境中一个很重要的因素是教育水平。教育水平是指消费者受教育的程度。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。青海省接受中高等教育的人口比例很高，这部分人是最有机会接触网络的，也是最有可能接受网络营销这种在青海相对新颖的营销方式的人。因为这部分人口的比例很高，虽然青海的总人口较少，其绝对人口数也相应较少，但只要这部分人接受网络营销之后，他们可以带动周围的人接受网络营销。因此在青海进行网络营销不必担心潜在客户不足的问题发展，青海的全民教育水平在提高，网络营销的潜在客户也不断增加。所以青海的教育水平环境对网络营销的开展十分有利.

青海地处西部经济发展滞后，是一个多民族杂居的地区，所以人们的价值观也不尽相同。但由于受宗教和社会发展的影响，人们的思想整体处于保守状态。藏族人由于受佛教不求今生求来世思想的影响，他们会把钱捐给寺庙而不是用这些钱来买奢侈品享受。而穆斯林则不会去尝试过于奢侈的消费。也正因为思想上的保守，所以人们不太愿意接受网络营销这种新事物.但只要了解各民族的禁忌，在网络营销的过程中不冒犯它，便不会带来损失。有的民族所特有的节日，还可以为网络营销企业所应用，达到促进销售的效果。所以青海各民族的风俗习惯，只要了解并加以应用，对企业的网络营销是很有利的。

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（四）自然环境

自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业开展网络营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。

青海自然资源丰富，而且储量十分大，这对发展网络营销十分有利。丰富的自然资源，成就了一批资源型的企业。很多企业往往能够掌握大量的资源，所以一旦网络营销成功，企业也能应对自如。例如青海的盐湖钾肥公司，拥有盐田120平方千米，这足以支撑盐湖钾肥公司多年发展之用，解除了它发展过程中因为生产资源不足而带来的后顾之忧。它们拥有大量的生产资源，可以承受网络营销成功后所带来的冲击，也可以进行网络营销将这些资源带到缺乏他们的地方去。而外界拥有开发这些资源的技术设备和资金的企业，也可以利用网络营销的方式，争取到一般营销手段所无法争取到的开发机会。这样就以青海的自然资源为基础，以网络营销为手段，使青海的自然资源和外界的技术资源形成了互补。

地理环境是企业在进行营销工作时必须考虑的因素。不同的气候与地形地貌，将会影响产品的性能。从运输成本上考虑，平原地区运输费用比较低，而山区丘陵地带运费则比较高。青海平均海拔3000多米。丘陵、山地比例较大，分别占总面积的比例是丘陵占18.7%，山地占51.2%。青海省属高原大陆性气候，干燥、少雨、多风、寒冷、缺氧、日温差大、冬长夏短、四季不分明，气候区分布差异大、垂直变化明显。

青海的地理环境整体不佳，但正是因为这种特殊的地理环境，使得青海的主要人口都聚居在湟水河一带，这一地区海拔相对较低。所以企业的产品只要不过分离开人口主要聚居区，产品的种类不属于降温产品，那么企业的网络营销活动将不会太难。而且青海省正在大力的完善基础设

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施，公路交通更是重中之重，这将使企业开展网络营销时节省很大一笔运营费用。

二、青海网络营销的微观环境分析

（一）企业内部环境

企业的内部环境包括财务状况、产品线及地位、人员的数量及质量、组织结构、企业文化、资源条件等因素。

企业的内部环境是企业生存和发展的灵魂，内部环境的建设也应是企业工作的重中之重，他是企业生存及走向成功的关键，也是企业树立品牌走品牌化道路的基础。网络营销是一种超越时间、地域的营销方式，他不同于以往面对面的营销，顾客可以看到所需的产品，对产品有一个直观的认识。在网络营销模式下，顾客往往只能看到所需商品的图片而无法看到真实的产品，要想得到顾客的信任吸引顾客的注意力。企业应该对自身的情况作一个详细的介绍，向顾客展示企业的实力，赢得顾客的信任，促使交易的达成。例如青海盐湖钾肥股份有限公司在企业的网站上这样描述自己的内部环境。目前，公司拥有盐田120km2，设备1822台（套）以及具有世界先进水平的水采船3艘。公司主导品“盐桥\"牌钾肥是中国国内重要的支农产品,在化肥行业中的钾肥排名全国第一位,占我国钾肥生产量和国产钾肥销售额的96%。顾客看到它在网站上的宣传后，自然也愿意购买这样一个值得信赖的企业所售出的产品.

（二）供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业和个人。青海经济比较落后，供应商的质量良莠不齐，没有形成一个统一的行业标准。针对以上情况，企业在选择自己的

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供应商时，应选择那些有国家或青海地区，权威评级机构评定的在质量和效率方面有良好信誉的供应商，企业最好与这些供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源的质量和供应的稳定性。青海地区物流业不发达，如果企业供应商过于单一，那么供应商一旦有变对企业的打击和影响将是巨大的，所以企业在有条件的情况下应使自己的供应商多样化。

（三）营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。

在网络营销的环境下，唯一还需要的营销中介是实体分销机构。实体分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等.企业所选择的实体分销机构的效率，将影响到企业的成本和顾客对网络营销的满意度。青海的物流业不发达，没有拥有大型物流装卸和储运的公司，物流的效率也相对低下，无法承担大型的物流业务。

（四）顾客或用户

青海由于经济发展落后，大型的生产者较少，所以生产者市场容量较小。企业在进行网络营销时，除了要制作针对所有客户的网络营销网站外，企业还可以针对青海大型生产者顾客较少的特点，利用企业营销网站主动出击，对个别潜在顾客进行重点营销。

青海政府为了打击政府采购中的腐败行为，近年来对政府采购采取了公开招标的方式。进行网络营销的企业，一般都采用在网上对产品明码标价的方式，政府的公开招标无疑减少了对网络营销企业的不公平性，增加了网络营销企业的机会。

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青海的网络营销起步晚，传统店面式的销售终端依旧占据着销售市场的主导地位。传统店面式的销售终端最大的优势就在于，既能给消费者提供一个舒适的购物环境让消费者愉快的购物，又能向消费者展示实物从而产生强烈的视觉冲击力，还可以让服务员与顾客进行面对面的服务与交流消除顾客的疑虑。这是网络营销所无法做到的，但网络营销有一个最大的优势——网上销售的产品价格普遍较低，而且顾客可以更便捷、自主的浏览自己想要的产品。在经济相对落后的青海，价格上的优势对消费者将会有很大的吸引力。所以网络营销企业现阶段最重要的工作是，使消费者信任企业并保证消费者交易的安全。

青海企业进行网络营销的时间不长处于起步阶段，而传统店面式的销售终端又没有网络营销的价格优势和便利性。所以青海的竞争者状况非常有利于企业进行网络营销。

三、青海网络营销环境的营销策略

（一）政府策略

网络营销的基础设施建设需要政府的大力支持，政府应在现有网络基础的条件下不断扩大网络的规模，加大网络用户密度。通过降低上网资费、提高服务质量、加快电信网络建设、加大网外宣传力度等方式吸引多层次的消费群体，在城市的主要地点设置简单易懂的电子购物设备。普及网络知识让网外用户也能上网购物。

（二）企业策略

网络营销是一种一对一的销售渠道，由产品的选择、付款、邮寄、售后服务等环节组成的全程营销渠道。网上的营销渠道缩短了生产者与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，既降低

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了企业的销售成本又使企业可以更好的把握消费者的需求变化同时可以直接与消费者建立友好的合作关系。同时青海的网上虚拟企业可以根据实际情况建立会员网络，这样不仅培养了顾客对企业的忠诚度，又可以把顾客融入到企业的整个营销过程中。

网上购物，人们看不到实物没有质感。而青海人思想总体又比较保守，对网络营销并不十分了解和接受，所以人们对网络营销的不信任感非常突出。针对这种情况，企业可以在各终端卖场出售自己的商品，以达到商品有形展示的效果，增加人们对网络营销产品的信任。

为了达到吸引顾客的目的，企业还必须增加产品的附加值，使网上购物变成一件生动有趣的活动。这可以从企业网站的设置和内容上进行。例如女士化妆品的营销网站，不仅有企业产品的信息，也可以针对顾客是女士的特点，在网站上增加一些女生所喜欢的问答测试和星座测试知识等，这样可以让顾客愉快的购物，也可以加深顾客对企业产品的影响。

当今消费者的消费越来越趋于个性化，而企业与消费者之间的信息不流畅，使企业很难满足消费者的这些个性化需求。而网络营销企业可以通过网站收集顾客意见，在线解答顾客使用产品过程中出现的问题，提供一对一的个性化服务。

青海的网上虚拟企业应根据自身网络促销能力，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。

总之，青海网络营销环境正处于不断改善阶段，但由于青海网络营销起步晚，所以还没有建立起相关的信誉和监督机制。但青海的网络营销正在被人们所认识与重视，网络营销的潜在顾客正在不断增加，很多企业也正在探索和尝试网络营销，政府也给予了大力的支持，不断完善与网

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络营销有关的基础设施。近年来青海网络营销的发展十分迅速潜力也很大，所以只要充分的了解了青海网络营销的环境，制定出正确的营销策略，将会大有可为。

参考文献

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