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特产营销参考资料

2020-05-19 来源:好走旅游网
参考案例——社会特产营销策略

怎么让我们的产品,被更多的人知道。

网站推广宣传:

在宣传上最好加上独特的地 方风味。宣传这些具有特色的地方风味时最好是加上其文化起源。如“宫保鸡”,在做宣传时,可以加上其来历。以故事的形式告知于人,便于人们记忆。 把产品分类,按类别、按产地分门别类以便于大家查找。 特色产品介绍,强调其口味与保健作用,强调食品的绿色概念。

土特产的包装不求精美(别包装的像一些高档礼品那样),但求清新自然,表达其产品的内在风味与特色即可。 地方政府与企业要求:

对于地方政府来说,凡事预则立,不预则废,在于坚持不懈地推广地方特产的品牌知名度与美誉度,扶植一批特产经营企业,理解“创业难守业更难”的古训,严格规范特产管理,尤其要密切监控特产生产工艺与制作过程,在保障特产品质的基础上,塑造能够引领市场的强势品牌,从根基上避免“一颗老鼠屎坏一锅汤”的尴尬与损失。换句话说,地方政府一定要深谋远虑,风物长宜放眼量,万万不可只是推广地域品牌,一定要把企业品牌建设及时提上日程,否则,等到特产信誉危机显现、地方经济受损的时候,再去焦头烂额地做危机公关,那个时侯就为时晚矣。

对于经营地方特产的企业来说,如何将特产消费与各个地方消费者的日常消费深度结合,塑造个性鲜明的企业品牌,从而将特产的“即兴消费”顺利转变为“持续消费”,否则各个地方的消费者仅仅从“尝尝鲜”的角度去消费,特产就很难做大。对于经营特产的经销商或加盟商而言,则极有可能血本无归。我曾经路过一家经营海参的专卖店,当我问店主为什么要开海参专卖店时,他说这个地方的消费水平高,当我问为什么消费者一定要买海参呢,他说海参营养价值高,这种浮于表层的认识显然不利于专卖店营销。消费者有钱就一定要买海参吗?营养价值高的产品

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很多,关键是你能给出多少令消费者动心去消费的理由,最好是给出消费者经常消费的充足理由。这个核心问题解决不了,专卖店开在那里只能是等着亏本。 具体营销策略

1、设立土特产区域牌

地理标志既是产地标志、质量标准,是推动土特产走向市场的重要工具。十大名茶

之首的龙井茶,国酒之称的贵州茅台,庆元的香菇、景德镇的瓷器……正是独特的

地理优势赋予了它们独一无二的特殊品质。 2、区别“土包子”与“土掉渣”

土特产虽然以其“土”、“特”吸引消费,但包装的外表、品质的标准不能“土”,

也就是土其“味”而不能土其“形”。消费者反映,十分渴望一些带有地方风土人

情的产品,但也渴求脱“土”的外表,现在的市面上的土特产需要在外表形象上提 升层次与品牌效应。 3、唤起家乡的情结

土特产更能让很多人产生对家乡的感觉与回味,如今有许多奔忙于城市里的“农村

人”,因此土特产更能让人产生对家乡的记忆,对家乡亲人的思念,对家乡风光与

风味的回味……,但确很难品尝到真正地道的乡土产品。真正的土特产宣扬对家乡

情结也是土特产的一项明确打动消费者的利益,也是一张最佳的感情牌。

4、加大品牌建设

区域特产目前大多是中小企业与手工作坊,几家甚至数十家企业提供同样的产品,

使用统一地域名称,造成行业混乱、市场分散。致使消费者无法

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区分。只有树立品

牌才能让消费者区分清楚,产生信任与忠诚。避免与鱼目混珠的小作坊共享品牌, 产生低劣竞争。 5、努力创新产品

不要说土特产就不能创新,只要你是商品,就得先具备商品的属性,土特产也不例

外。土特产,需要打破固有的单一的概念,实行新的的尝试与改进,如果有好的载

体,独特的思路,土特产也可以活灵活现起来,增强土特产的核心价值。

6、适宜提升包装

要适应现代的商品竞争,在包装上就得下大工夫,人的形象很重要,产品的形象也

很重要,我们要研究在消费者心目中,对某一特产的形象应是什么样的,以此来确

定我们的形象设计,就像这个姑娘喜欢的是绅士,那我们就不要穿牛仔一样。同时

要尽量避免雷同,比如要表达绿色,就简单的搞一片绿色,而现有的土特产品,普

遍对形象力的研究 不够透彻,达不到让消费者一看就觉得是最好的土特产品的感

觉,不能用视觉很清晰的表达产品风格,达到了让人一看眼前一亮的视觉效果,仿

佛回到乡间田园的感觉。

昔日农家自己品尝的土货,如今“披”上精美的包装,登上大雅之堂,走进了超市。

各大超市成为了土特产的销售主渠道,这些“山野村姑”摆上超市,一下变成了“大

家闺秀”,颇受消费者青睐,身价倍增,而且成为送礼佳品。其实土特产的兴起,

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一跟近年来人们生活的提高,部分人的饮食习惯趋向喜欢吃些天然无污染绿色食品

有关,也跟那份纯真的乡土情结有关。 目前市面土特产销售存在的问题 1、土特产自身质量问题

由于土特产生产、制作门槛低,在每个特定特产区域许多生产经营者都可以完成。

但是缺乏严格的质量监督机制,因此造成了产品质量的良莠不齐。加之今年不断出

现的食品安全问题,使得消费者对食品的安全信任度降低,这也对食品类特产造成 了很大的冲击。 2、缺乏品牌策划,使得土特产成为了‘无品牌、无包装、无卖点’的三无产品。

当今土特产市场中消费者的接受心理与要求已经大大改变,以消费者为核心的产品与营

销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣的计划,而在这方面几乎没有企业

去关注、去策划,事实上也缺少这样的人才。所以很多的土产品难登大雅之堂,在消

费中缺少真正的消费意见领袖,难成气候。

3,、面对竞争,土特产的“价格战”与“低档化”运作问题 由于土特产的营销起步较低,因此几乎没有一个成熟的产品策略与营销策略,同时由

于进入门槛较低,在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹,所以所有的产品就会在一种

低档次的运行中,大打价格战,最后不但个人挣不到钱,还影响到整个行业的健康发展

1、外包装不规范:要么地址不实,要么地址不详,甚至地址混乱,有的连起码

的生产日期与合格证的标识都没有;

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2、假冒现象及其严重,管理跟不上; 3、包装低劣,档次低;

4、绿色产品不绿色,对人体的危害性严重超标; 5、生产企业把人工饲养的假冒是野生,以此来谋取 高额利润;

6、相同品质产品包装不同,价格往往会相差很大; 7、相当多的产品成为三无产品,无商标、无生产厂 名厂址等等现象;

8、缺乏有效的产品规范管理标准;

9、营销手段及其的原始,一般都采用价格战、回扣 战,因此导致了消费市场的混乱。

目前我国土特产存在在一个奇怪的现象:

一、产品形成了区域性影响却难以形成全国性影响; 二、产品获得了即有消费者的长久支持却难以获得年 轻消费群体的猎奇眼光;

三、土特产成为馈赠佳品却难以成为日常消费品; 四、生产企业习惯了传统的经营模式。

因此土特产营销有太多的特殊性与艰巨性。 新疆特产火遍中国营销策略

新疆是久负盛名的瓜果之乡,也是盛产各种风味美食的地方,说起新疆,我们联想到一串串令人馋涎欲滴的葡萄,联想到甜而不腻、百吃不厌的哈密瓜,但新疆特产除了葡萄干与哈密瓜之外,其它产品在市场上并不多见。新疆特产的品质并没有问题,而且大多数产品的质量可以说是“卓越”,但为什么销量“不火”,是宣传问题还是通路问题,抑或是其它问题?我们怎样做才能让新疆特产火遍中国,让更多的消费者获益? 认清并顺应四势,全面撬动市场

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新疆特产要火遍中国,首先要识认清并顺应四种大势,即社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费者需求之势。 第一,顺应社会发展之势。社会发展之势,顾名思义,指社会发展的总体趋势。品牌一定要在社会总趋势下建立与推广,例如,随着社会经济与文化的飞跃发展,人们已经全面步入小康社会,崇尚健康、注重养生,已成为社会发展的一大趋势,新疆的瓜果特产以及其它与养生相关的特产,正应该抓住社会的这种发展趋势。

养生是一个古老而又现实的话题,理论上更是众说纷纭、博大精深。很多人认为养生是中老年人的问题,事实并非如此。儿童、少年、青年同样需要养生,道理很简单,那就是每一个活着的人都需要健康。这些年来,消费者的养生理念越来越强烈。新疆是一个天然养生的好地方,中国百岁老人新疆最多。据调查显示:1987年,新疆百岁老人有865名,截至2007年年底,新疆百岁老人达到1413名。而且,新疆的很多特产,如水果、干果、药材、滋补品等等都有养生功效。所以,远卓品牌机构认为,新疆特产可以通过把握社会各界关注健康的大趋势,加大品牌塑造与营销推广的力度。

第二,顺应行业发展之势,即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说,这一点对品牌塑造与营销推广来说更加直接,远卓品牌机构在服务一相关企业时,认识到干果行业的健康养生趋势,提出了“全天然”干果这一全新品类,同时辅以

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其它极具吸引力的创新概念,有效形成了产品差异化与市场区隔,短时间内就引起了消费者的关注与信赖,有效提高了终端销量。

另外,单就从水果行业发展来看,做品牌也是一个必然趋势。就水果行业来说,据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。因此,远卓品牌机构认为,新疆作为著名的“瓜果之乡”,加之市场上存在大量非正宗的“新疆瓜果”,这就更加表明新疆急需提高地方瓜果品牌塑造与营销推广水平,以增强新疆瓜果的品牌竞争力。

第三,顺应企业发展之势。认清与顺应企业发展之势同样非常重要,因为,只有认清企业发展之势,即企业发展远景与战略战术,企业才能采取有效措施推动品牌的发展,促进品牌的可持续发展。经营新疆特产的企业也要认清自身发展之势,确立正确的品牌战略规划,加强企业内部管理,不断制造有利于企业发展的新闻事件,积极搭建销售渠道,完善终端建设,做好导购员培训与管理,以切实推动品牌健康稳定地成长。 第四,顺应消费者需求之势。

新疆是久负盛名的瓜果之乡,也是盛产各种风味美食的地

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方,说起新疆,我们联想到一串串令人馋涎欲滴的葡萄,联想到甜而不腻、百吃不厌的哈密瓜,但新疆特产除了葡萄干与哈密瓜之外,其它产品在市场上并不多见。新疆特产的品质并没有问题,而且大多数产品的质量可以说是“卓越”,但为什么销量“不火”,是宣传问题还是通路问题,抑或是其它问题?我们怎样做才能让新疆特产火遍中国,让更多的消费者获益?

例如,广元虫橘与砀山梨灾等水果天灾,让广大水果企业与果农体会到了水果品牌缺失是个十分严重的问题,这也生动提醒了各类经营新疆特产的企业。这些年来,食品安全问题正成为国家与人民关注的重点问题,自假酒事件、毒奶粉事件、苏丹红事件、三聚氰胺事件等危害人身的食品安全事件发生后,国人对食品安全的重视度也大大提高。所以,远卓品牌机构认为,新疆水果、干果等各种特产的品牌塑造更是迫在眉睫。另外,随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,消费者对地方特产品质的要求越来越高,购买地方特产的品牌意识也在同步增强,高品质、高品位、品牌力强的地方特产将越来越受到消费者的青睐。

而且,远卓品牌机构认为,新疆特产虽然有一定的地域品牌知名度与美誉度,但企业品牌却少之又少,强势品牌更是严重缺位。新疆特产要火遍中国,不仅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌,同时也要发动企业塑造企业品牌与产品品牌。新疆特产可以在“一分钱做品牌”品牌运作理念的指导下,深入挖掘地

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域文化,顺应四势塑造品牌,这一点我将在后面简要阐释。 充分挖掘地域文化,火速抢占心智

新疆有着辽阔而美好的田园、山林与牧场,雅净的环境、清新的空气,没有工业污染,也没有城市噪音,这是一个适合养生的好地方,也是世界五大长寿区之一。新疆自古以来就是一个瓜果天府,新疆特产名扬四海,而且新疆拥有天然的养生理念,浓厚的水果培植文化。这些都是新疆特产火遍中国的心智资源。我们必须充分挖掘新疆的地域文化优势,使新疆特产烙上新疆的文化韵味。

一个地方特产品牌的壮大是需要过程的,就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样,必然要经过一个漫长的学习过程。对于地方特产品牌而言,在这个过程中,企业以及所处区域会有很多事情发生,有对地方特产品牌有利的,也有对地方特产品牌不利的。对于有利的,不仅要像在海边捡贝壳一样,认真执着的加以挖掘,而且要有滴水穿石的精神,一点一滴的积累起来,作为地方特产品牌大厦的“一砖一瓦”,加以充分的利用,避免品牌资源的浪费;至于不利的也要挖掘出来,并将其逐一化解,不能让其成为品牌大厦的隐患。因此,远卓品牌机构认为,要成功打造地方特产品牌,就必须对地域文化以及地方特产的“发展史”掘地三尺,不放过任何一粒有价值的“贝壳”,然后再结合地方特产的品牌远景,有计划、有步骤的向目标受众展示,一步一步的提高地方特产的品牌知名度与美誉度。

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例如,伊犁苹果产于新疆伊犁河谷地区。伊犁是世界苹果起源地之一,至今仍存有14万多亩野生苹果林。伊犁河在元代称亦刺河,“亦刺”苹果之意。目前有100多个品种,著名的地方品种有阿波尔特、红蒙派斯、金塔干等。

库尔勒香梨产于库疆库尔勒市郊的孔雀河畔。晋代(公元5世纪)葛洪撰《西京杂记》中记载:“瀚海梨,出渤海北,耐寒不枯。”“瀚海”即塔里木,”瀚海梨”即库尔勒香梨。可见其栽培历史已有1500年之久。现种植地区已由库尔勘绿洲中心扩展到孔雀河西岸与塔里木河下游。库尔勒香梨不仅在国内10多个省区销售,而且出口到日本与香港等地区。

叶城石榴产于新疆塔里木盆地南绕叶城县,叶城为我国种植石留最早地区,据《博物志》记载,公元前21世纪张骞出使西域,将石榴带回,首先种植于此,至今已有2000多年历史,产品销往国内大城市。石榴树为落叶灌木小乔木,花期长,花色艳丽,故又为美化环境的观赏树种。

天山雪莲主产于新疆天山高山雪线下海拔2000-3500米的寒冻风化逞带中,以伊宁、巩留、昭苏、特克斯、塔城、托里、青筒、表河、玛纳斯、寄台乌鲁木齐的高山地区分布比较集中。清赵学敏撰《本草纲目拾零遗》称:“雪荷花形似莲花,高可尺许……以产天山峰顶者为第一。”

新疆无花果原产地中海沿岸及中亚,自唐代传入,遍布新疆南部各地,尤以阿图什地区生长最好。

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吐鲁番无核白葡萄又名绿葡萄,古称免睛蒲桃。无核白葡萄种植历史悠久,早在公元3世纪南疆与田一带就广泛种植。明代陈诚的《使西域记》中称:“柳城……广植蒲萄;有小葡萄甘甜无核。”

这些地方特产都蕴藏着独特的历史文化底蕴,但是,这些资源大多没有被充分挖掘,上述只是比较笼统的叙述,没有得到广泛传播,也未能抢占更多的消费者心智资源,转化为地方经济发展的引擎。因此,远卓品牌机构认为,如果有企业决心要塑造新疆特产品牌,那么,其必然要利用新疆特产这一心智资源,充分挖掘新疆特产的历史与文化,以及相关的种植环境、营养价值与养生价值等等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但又要及时跳出“新疆”的地域品牌“枷锁”,才能逐步跨入更广阔的品牌发展空间。这样操作,就能逐步增加新疆农民的收入,促进新疆经济的发展。当然,除此之外,新疆还有很多地方特产都应该努力塑造品牌。 跳出品牌误区,超低成本提升品牌

在目前,大部分中国企业都认为做品牌是件奢侈品,认为做品牌要有很大的投入,比如,投入很多的资金、很多的人力等等。这个误区导致很多企业在品牌塑造方面缺乏信心,或裹足不前,或犹豫不决,有的甚至是半途而废。远卓品牌机构提出“一分钱做品牌”的运作理念,实质是揭示了一个很多企业都曾遵循的规律,任何事情都有由小到大的发展过程,不管你现在有多弱,有

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多小,都有一个发展的过程,再小的事物都是慢慢成长起来的。 新疆特产虽然具有一定的地域优势与心智资源,但新疆特产却缺少企业品牌,在推广时也极其缺乏系统的品牌战略规划。如今,消费者对品牌的重视度越来越高,新疆如果拥有强势的特产品牌,就更容易被消费者认知与选择。因此,新疆的各种特产都可以运用“一分钱做品牌”的运作理念,在实践中以超低成本塑造品牌。

初次看到“一分钱做品牌”,不少人都会产生疑问,难道一分钱也能做品牌?为什么会有这样的疑问呢?这是因为:我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们“习惯了”常规的品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如,很多企业认为做品牌就是去打广告,就是去请个明星做代言人。事实上,品牌塑造是一个系统工程,绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况,广告只是企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法,并非必经之路。但是,大量企业却陷入了严重的误区,误以为品牌是“奢侈品”,误以为没有大钱做广告,就不能做品牌。当然,值得一提的是,“一分钱做品牌”给各类经营新疆特产的企业,带来的不仅是“省钱”与“赚钱”这些迅速可见的眼前利益,而且是品牌运作思路的系统转变,能够

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大幅降低品牌塑造的成本与风险,保证品牌塑造过程的可控与稳健,提高品牌塑造的成功率。例如,远卓品牌机构在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时,策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”,获得了包括凤凰卫视与CCTV等权威媒体在内的十万余次免费传播机会,快速将其推至行业第一品牌的宝座,整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。

叶城石榴产于新疆塔里木盆地南绕叶城县,叶城为我国种植石留最早地区,据《博物志》记载,公元前21世纪张骞出使西域,将石榴带回,首先种植于此,至今已有2000多年历史,产品销往国内大城市。石榴树为落叶灌木小乔木,花期长,花色艳丽,故又为美化环境的观赏树种。

天山雪莲主产于新疆天山高山雪线下海拔2000-3500米的寒冻风化逞带中,以伊宁、巩留、昭苏、特克斯、塔城、托里、青筒、表河、玛纳斯、寄台乌鲁木齐的高山地区分布比较集中。清赵学敏撰《本草纲目拾零遗》称:“雪荷花形似莲花,高可尺许……以产天山峰顶者为第一。”

新疆无花果原产地中海沿岸及中亚,自唐代传入,遍布新疆南部各地,尤以阿图什地区生长最好。

吐鲁番无核白葡萄又名绿葡萄,古称免睛蒲桃。无核白葡萄种植历史悠久,早在公元3世纪南疆与田一带就广泛种植。明代陈诚的《使西域记》中称:“柳城……广植蒲萄;有小葡萄甘甜无核。”

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这些地方特产都蕴藏着独特的历史文化底蕴,但是,这些资源大多没有被充分挖掘,上述只是比较笼统的叙述,没有得到广泛传播,也未能抢占更多的消费者心智资源,转化为地方经济发展的引擎。因此,远卓品牌机构认为,如果有企业决心要塑造新疆特产品牌,那么,其必然要利用新疆特产这一心智资源,充分挖掘新疆特产的历史与文化,以及相关的种植环境、营养价值与养生价值等等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但又要及时跳出“新疆”的地域品牌“枷锁”,才能逐步跨入更广阔的品牌发展空间。这样操作,就能逐步增加新疆农民的收入,促进新疆经济的发展。当然,除此之外,新疆还有很多地方特产都应该努力塑造品牌。

所以,地方政府与新疆特产企业不仅要认清并顺应四势,充分挖掘地域文化资源,而且要拥有“一分钱做品牌”的运作理念,系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说,只要地方政府与企业有决心塑造特产品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路,高效推动新疆特产品牌的建立,低成本将新疆特产推向全国乃至全世界。

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