摘要：近几年我国化妆品市场始终保持持续快速增长，目前我国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大化妆品消费市场。然而国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场，利润空间十分有限。与跨国企业相比，本土化妆品企业无论是从资本实力、产品组合，还是从产品研发、品牌影响等方面都处于相对劣势。因此文章基于我国化妆品行业现状，从产品定位、研发和营销方面切入，提出了我国化妆品行业的发展策略，提升我国化妆品企业的竞争力。 关键词：中国化妆品行业；发展策略；品牌策略
Research on Development Strategys of China's Cosmetics Enterprises
Abstract:In recent year’s,China’s cosmetics market has always been to maintain sustained,rapid growth ,China has become the world's third largest cosmetics consumer market,only behind to Japan and the United States.Regrettably,foreign brands are occupying the leading position of Chinese cosmetics market,and holding a large section of market share,while native cosmetics enterprises with limited profits can only wander up and down on the relatively low end market of china.Therefore this paper based on the problems of China's cosmetics companies,the cosmetics industy from positioning,r&d and marketing aspects and puts forward into the cosmetics industy development strategy,upgrading the competitiveness of our cosmetics enterprises.
Keywords：China's Cosmetics Enterprises;Product Differentiation;Brand Strategy
引言
我国化妆品业起步于20世纪80年代中期，90年代中期开始进入高速发展期。进入2l
世纪，我国化妆品市场的年销售额平均以每年23.8％的速度增长。目前，我国已经是亚洲第二，世界第三大化妆品销售市场，全国化妆品生产企业超过4000家。随着我国化妆品市场消费群体的扩大和消费水平的升级，我国逐步成为化妆品消费的大国，巨大的市场增长空间，吸引了众多跨国品牌加大对中国市场的关注和投入力度，本土品牌将面临更加巨大的市场压力。正是在这样的背景下，面对越来越激烈的竞争环境，我国化妆品企业如何寻求正确发展策略提升企业竞争力，这是一个非常值得研究的问题。
一、 我国化妆品行业的现状
（一）市场规模持续增长，消费水平稳步提升
我国化妆品产业起步于20世纪80年代初期，90年代中期开始进入高速发展期，到2010年，我国化妆品行业生产销售总额达到2000亿元左右,其中市场销售额达800多亿，是改革初期的400倍。进入21世纪，我国化妆品产业继续保持快速发展，增长速度高于同期全国GDP的增长速度，2010年我国成为世界第三，亚洲第二大化妆品销售市场。
从人均消费水平来看，80年代初，我国化妆品消费是人均l元/年，90年代初上升到人均5元/年，到2010年底已达到人均30元/年。可以说我国化妆品人均消费水平的上升是很快的，但与发达国家的化妆品人均消费水平35—70美元/年相比仍有很大的差距，从中可以看出我国化妆品消费市场有很大的上升空间。
随着我国人均消费水平的提高和人民生活理念的更新，化妆品的消费水平不断升级，消费群体进一步扩大。总的来说，目前我国化妆品消费以中、低档产品为主，人均消费水平与发达国家差距很大，但是近期差距加速缩小。消费水平的提高将增加对中高档产品的需求，消费人群的扩大主要体现在农村市场的增加和男妆的发展上，尤其是农村化妆品消费人口的增加将极大的带动中低档产品的需求。从现在的人均消费水平和消费人口比例来看我国化妆品市场发展动力充足，高中低各档产品都有各自的增长空间。
（二）我国化妆品行业整合趋势明显
进入2l世纪后，随着业内企业的并购、重组，市场集中度进一步提升，企业规模不
断扩大，我国化妆品产业已进入整合时代。一方面，跨国品牌在高端市场上全面竞争的
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同时，通过对国内品牌的并购整合，获得中低端市场渠道资源，不断向中低端市场渗透，进一步扩大规模。例如欧莱雅集团收购小护士后全力向中低档化妆品市场进军，借助小护士的庞大销售网点，旗下的美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅3个知名品牌，在我国二、三级市场上的市场份额迅速增长。另一方面，本土品牌也开始通过并购整合的方式，强强联合，优化资源配置，强化名牌产品战略，扩大企业规模，强势企业逐步涌现。例如广东飘影集团收购了具有14年历史的孔风春化妆品公司，上海家化集团收购了四川可采化妆品有限公司。另外，为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业规范相继出台，从产品质量到服务标准，涉及领域越来越广，要求越来越高，特别是2007年颁布的《化妆品标准管理规范》、《化妆品卫生规范(2007年版)》，使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，不少企业将因产品得不到消费者的信赖而被市场淘汰。
（三）护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速堀起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在11％一13％之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆，香品等的需求逐渐增加，分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场惯性的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50％的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30％以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也任流失缩水。
（四）渠道构成日益多元化，渠道竞争激烈
渠道在化妆品行业有不可动摇的地位，不同城市化妆品销售渠道的构成差异很大。
但传统的百货商店、超市仍然占据主导地位。在一些城市，化妆品专营店如屈臣氏、莎莎(Sasa)、丝芙兰(Sephora)等继续扩张，以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌开始大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮
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点，不断侵占百货店的市场份额。除了百货商店、超市和专营店渠道以外，许多化妆品销售的新型渠道开始对传统渠道构成强烈的冲击，厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。特别是网络店铺，据调查优秀网络店铺的年销售额不亚于传统中型百货商店，个别的网络店铺销售额已经过亿元。虽然新型渠道短期内仍然无法撼动百货商店在高端品牌、超市渠道在中低端品牌的销售份额，例如一线城市中，百货店渠道所占比例普遍达50％以上，部分城市的这一比重则更高，但渠道同益多元化是未来发展的必然趋势。就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看，2009年百货店渠道的化妆品销售额比2008年增长了18％，高于超市渠道(10％)以及其他渠道(12％)的增长速度。其主要原因是随着消费者消费水平的提高和对品牌认知度的提升，百货商店引入了更多高端品、新品，销售额增长迅速。
同时，由于我国60％为农村人口，消费水平低，加上我国城市化水平低，这就决定了以二、三级市场为主的中低端市场空间广阔。由于国际经济环境的持续恶化，发达市场趋近饱和，跨国公司对中国市场的关注和投入持续上升，中低端市场正成为国内外化妆品企业争夺的焦点。外资品牌在站稳中高端市场后，要更大地赢得市场，实现更大的利润，除了保持高档产品的销售外，必然向中低端市场渗透，抢占和拓展中低端市场渠道，以在销售规模上取得突破。2007年初，宝洁抢先一步提出要着力拓展农村市场。紧接着2007年2月，欧莱雅宣布将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓，欧莱雅收购“小护士”就是看重其遍布全国的28万个销售网点。近几年隆力奇、索芙特、上海家化等本土企业在中低端市场凭借成熟的渠道网络表现抢眼，但随着跨国公司对中低端市场渠道的重视，本土企业将面临越来越激烈的竞争和挑战。
二、我国化妆品行业存在的主要问题
（一）产品集中定位低端，同质化现象严重
尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之问在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。例如“大宝SOD蜜”畅销全国后，市场上迅速出现相似的产品，如：百雀羚SOD蜜、亮妆SOD蜜等等。而在中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”，宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成
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熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2％的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60％左右的市场份额，但是化妆品市场80％的利润却被国际品牌赚走了。
（二）品牌塑造能力弱，营销模式简单
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国4000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。大多数企业缺乏明确的、立足长远的发展战略，产品销售主要依靠低价和人海战术的终端推销，短线炒作多，缺乏真正的竞争力，品牌寿命超过五年的少之又少。“满婷”刚崛起时，以极具差异化的产品概念——专业除螨，切入市场并以颇具大众亲和力的传播，很快攫获了广大年轻消费者的心。但是随后几年，尽管消费者需求、市场环境、营销方式等都已发生了很大变化，但“满婷”的产品创新和品牌提升却不大，品牌影响力持续减弱，市场份额不断下降，已经慢慢退出市场。
化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段则比较单一，竞争劣势明显。而跨国企业丰富的产品组合，强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前基本在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
（三）企业轻研发，产品组合单一
国内90％的化妆品生产企业年销售额都在l亿元以下，广州一些规模小的企业年销售额只有几十万元，年销售达到上亿元的本土企业只有50余家，能够达到5亿元的不到10家，能够达到lO亿元或以上的不到5家，根本无法与宝洁在中国超过100亿元的销售规模、联合利华和欧莱雅50亿元左右的销售额相比。众多的中小型本土化妆品企业，由于规模小，资金及技术实力有限，普遍存在重销售轻研发的现象，产品技术含量低，新品开发滞后，基本集中在中低端市场展开激烈的价格竞争。产品档次上不去，产品价格也难以提升，加上市场销售环节费用的提高和原材料价格的上涨，已经直接影响到了许多
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中小企业的发展。相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。
二、 我国化妆品行业发展对策
（一）运用产品差异化策略提升我国化妆品企业的市场竞争力
产品差异化策略是指企业在产品的物理性能、销售服务、信息提供等方面同其他企业同类产品相比，足以吸引消费者购买的差别性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此在市场竞争中占据有利条件。
在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式：既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。
对中国化妆品企业来说，成功的产品差异化策略措施为以下方面： 1.合理的定位产品
通过对不同层次消费者需求及需求变化的敏锐洞察，以及市场已有产品情况的深入分析，结合企业所拥有的资源和实力来定位产品。对于资金不足、市场份额不高的我国广大中小型化妆品企业来说，小范围针对性的市场定位更适合其发展。 2.重视产品的研发
以产品差异作为产品“卖点”就要求企业重视产品研发，不断提升现有产品、创造新产品，以产品价值吸引消费者。对于众多中小型本土化妆品企业来说，受限于自身的规模、资金及技术实力，难以像上海家化一样建立专门的技术中心，与相关高校合作，
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巧借各大专院校的科研力量进行专项研发是可以考虑的模式。 3.重视广告对产品差异化的作用
品牌是化妆品行业产品差异化的核心体现，广告是传达品牌内涵和制造品牌区别的重要手段之一。化妆品是体验型商品，因而适宜的广告内容、独特的广告形式，匹配的广告投放媒体等等都是企业实施产品差异化的重要策略行为。 4.重视渠道建设对产品差异化的作用
不仅渠道本身是产品差异化的形成途径，而且与渠道相结合的促销方式、服务手段等也是产品差异化的源泉。在化妆品的产业竞争中，渠道是至关重要的，建立与产品相适应的、有自身特点的渠道模式有助于化妆品企业获得产品差异化优势。 5.重视服务对产品差异化的作用
不仅不同的服务水平可以形成产品差异化，而且通过有针对性地将不同的服务内容与形式进行组合也是产品差异化的重要来源，关键是在服务的过程中提升买方价值，实现品牌识别，形成产品偏好。但我国化妆品企业普遍缺少对服务体系的关注，服务这一重要的提高产品差异化的途径有待深入挖掘。
如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。目前，国内一级市场已被国际大品牌所占据，短期内本土化妆品企业难以改变现状。本土企业应该以二、三级市场及新兴、专业市场为目标，把有限的资源集中到自己最具优势或潜力的市场上，集中力量做专做强再做大。
纵观现阶段国内化妆品市场，知名本土品牌的共同特点之一就是合理利用产品差异化策略，细分市场或创造市场，走品牌突围之路。例如：上海家化立足中草药与现代科技的结合：隆力奇立足“蛇生物精华”原料；丁家宣立足美白产品；索芙特立足瘦身、防脱产品；可采立足眼部护理产品等等。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。未来中国化妆品市场的竞争将更加激烈，本土企业将面临更加严峻的挑战，合理运用产品差异化策略将是我国本土化妆品企业顺应市场需求，提升企业竞争力的有效途径之一。
（二）运用产品品牌策略提升我国化妆品企业的竞争力
品牌策略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的
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总和。品牌战略是任何企业竞争中不可缺少的关键环节，缺少对品牌的规划，相当于竞争力的减弱。品牌特别是名牌是企业重要的无形资产，形成企业的竞争优势，一个具有良好口碑的品牌能够使得企业在竞争中获得更多的机会。
江苏隆力奇集团在进军保健品行业时，选择了跨国公司最薄弱的农村市场环节，在全国各地进行了蛇制保健品的推广，突出了“蛇生物精华”这个核心竞争力，而且公司制定了企业的经营理念和管理哲学，形成了良好的内部管理体制和企业文化氛围。“千年蛇传奇，江苏隆力奇”逐步深入人心，深化了“隆力奇是中国蛇王”的品牌印象。隆力奇的发展过程，就是隆力奇名牌战略日渐深入的过程，隆力奇诠释了产品质量、服务无限、企业文化、技术创新等名牌企业和名牌产品的成长历程，这是名牌的精髓所在。 基于我国化妆品品牌发展的现状，现提出如下管理流程和方法来制定和运作化妆品企业系统化、科学化的品牌策略。即以本土化妆品品牌发展的现状和特点为背景，将莱恩·凯勒的基于顾客价值创造的品牌创建理论和大卫·艾格的基于品牌识别的品牌创建理论更加合理的结合在一起，同时考虑当代品牌理论的创新因素，建立起适合当前本土化妆品品牌创建和发展的战略规划。
整个战略规划分为五步，首先是基于品牌经营宏观战略方向来构思并设计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具，进行品牌的传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强势品牌。这样，既有明确的品牌创建目的(创造顾客价值)，又有明确的品牌创建基础(品牌识别)，还有具体的一系列品牌创建工具和方法，也可以间接地测定品牌创建的成效(顾客对品牌认知和联想)。
第一步是品牌经营宏观战略方向确立，此阶段是通过分析企业文化、使命、愿景、价值等及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向，确立品牌经营的最高指导原则。
第二步是进行品牌的战略分析，通过对宏观环境因素，市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况的分析，来评估环境机会与威胁(O&T)以及企业自身的优势与劣势(S&W)，以利于品牌战略的评估、预测与拟定。
第三步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统，即进行品牌战略内容的规划。在这个步骤中，要提炼品牌的灵魂——品牌核心价值、品牌的个性文化识别系统、
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品牌着陆识别系统、品牌的符号和意义，以及品牌组合战略等方面内容。
第四步是品牌市场定位与长期目标建立，此阶段承袭前面品牌战略评估结果，进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场，将企业品牌经营瞄准某一区段，拟定预想的市场地位并制定长期目标。
第五步有效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接，进行品牌传播，进一步提高品牌的资产价值。
企业愿景、价值 品牌经营宏观战略 方向确立
3C（Customers， Competitors, Company brands） 品牌的个性文化 识别系统 品牌组合战略 进行品牌的战略 分析 SWOT分析 品牌核心价值 设计品牌识别系统 品牌战略规划 品牌着陆识别系统 品牌的符号和意义 企业文化、使命 品牌市场细分、定位 建立长期目标 重视质量和品牌创新 战略任务分解 经营战略和品牌传播 重视员工的培养 提升品牌的资产价值 图1 品牌战略规划五步法
（三）运用产品开发相关策略提升我国化妆品企业的竞争力
产品开发策略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产
品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。
据《中国经济时报》关于24省市美容化妆品市场消费状况和消费者满意度的调查结
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果显示：消费者选购化妆品时最关注的产品信息前三位是：产品安全性(44.3％)、产品功效(38.6％)、产品价格(12.4％)。安全性和功能性是衡量化妆品质量的最基本标准，也就是说，消费者只有在化妆品质量有了保证之后，才会考虑形象价值和体验价值。对于需求复杂、产品更新速度快的化妆品市场来说，以产品差异作为产品“卖点”，必须要进行产品研发，不断提升现有产品、创造新产品，才能以产品价值吸引消费者，通过研发确立产品差异，可以占据期望的产品空间，满足更细分消费者的更细分需求，可以应对竞争，狙击潜在进入者，维护与提升产品总体竞争力及品牌地位。同时活化品牌，延长和拓展产品的生存范畴。
近几年，上海家化的快速增长也得益于其在研发上远高于国内同行的大量投入。上海家化在1999年建立了国家级企业技术中心，2000年被正是批准为博士后科研工作站，现有科研人员百余名，其中博士及博士后7人。2009年上海家化科技开发投入的费用占营业收入的3％以上，完成158项新产品开发，新产品销售收入占产品销售总收入的50％以上，这些研发成果极大地支持了旗下知名品牌“佰草集”、“六神”的高速发展。
对中国化妆品企业来说，成功的产品开发策略措施为以下方面： 1.领先型开发策略
采取这种策略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。当然它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。例如，欧莱雅公司成功秘诀之一就是对产品研发的极端重视，近年来，公司每年都能申请200多项专利，开发将近2000个新产品，它研发的新产品在全球化妆品市场上都占据高端产品的位置。2004年公司研发费用为5.5亿欧元，占销售额的3.8％，而行业平均水平则不到2％。 2.追随型开发策略
采取这种策略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进 行仿制并加以改进，迅速占领市场。这种战略要求企业具有较强的跟踪竞争对手情况和动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易收到专利的威胁。例如，佰草集是现代中草药高档护理产品，将中草药精髓融入化妆品中为本土企业的发展开辟新的领地。而相宜草本紧随其后，也在中草药化妆品上下功夫，与上海中医药大学基础医学院展开合作，不仅保证了其产品的功效和新产品开发的速度，而且有上海中
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医药大学基础医学院在其产品包装上的正式背书，极大的增强了消费者对其产品的信任度，短短几年，公司的销量连年翻番，现已成为国内本草类化妆品行业的领军企业，迅速的占领了中国中草药化妆品的中低端市场。 3.替代型开发策略
采取这种策略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。研究与开发力量不强、 资源有限的企业宜于采用这种战略。 例如，“可采”是国内第一个面贴膜品牌，从成立之日起，就从眼部护理市场入手，以眼贴膜为主打产品全力出击，凭借准确的市场定位，迅速成长。公司在成立初期，在产品开发方面没有竞争力，而可采经过努力，与四川中医药研究所合作，现在在技术方面处于国内领先水平，树立了天然、绿色、高效的品牌形象。
国内的化妆品企业90％都是中小型企业，受限于自身的规模、资金及技术实力，难以与跨国企业抗衡。但如果想形成在行业范围内独特性的竞争优势，必须重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者的心理，灵活运用产品研发策略以增强我国化妆品企业的竞争优势。
结束语
本文基于我国化妆品行业的实际，对我国化妆品业的竞争情况、市场结构、以及我国化妆品企业存在的一系列问题展开分析；结合我国化妆品市场的需求特征，探讨我国化妆品行业产品发展的策略。如果能够成功运用以上产品策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。
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致谢：
本文在撰写过程中得到刘智勇老师的悉心指导，在此表示感谢！
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