第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（1月）
目录：
1、行业运行综述 2、区域市场分析
2.1区域热卖品牌 2.2区域市场分析
3、龙头企业动态 4、营销策略分析 5、新品动态回顾 6、发展趋势预测
1、 行业运行综述
1月，元旦节的来临以及春节的预热使原本处于淡季的饮料行业有了一些活力。碳酸饮料节日消费的优势在本月体现得较为明显，果汁饮料则紧随其后，功能饮料的声音则逐渐被淹没。可口可乐、百事可乐等饮料巨头在本月都在基础建设上花了大力气，“可口可乐”罐装生产线在兰州正式投产，并在温州建立生产线；百事可乐在沈阳建厂的事也有了实质性的进展，看来两乐是要将中国市场开发到底。而其他各大企业除了在产品促销上下工夫外，鲜有其他动作出现，很大一部分企业正在默默地研发新品，以备战即将于3月份开幕的2005年春季糖酒会。而健力宝事件的发展态势仍然是行业人士最为关心的问题之一，健力宝这个昔日的民族品牌究竟将接受怎样的命运，到本月仍不得而知。在营销方面，本月主要体现在降价促销上，节日的来临增加了饮料的需求量，各品牌激烈的竞争引发一系列的降价促销战。
2、 区域市场分析： 2.1 区域热卖品牌情况 区域划分按以下的分法：
华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西） 华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）
华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南）
西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）
（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）
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华北地区： 排序 1 2 3
华中地区： 排序 1 2 3 华东地区
排序 1 2 3 华南地区 排序 1 2 3 西南地区 排序 1 2 3 西北地区
排序 1 2 3
乌鲁木齐 可口可乐 康师傅 乐百氏 兰州 康师傅绿茶 汇源 百事可乐 成都 统一 百事可乐 康师傅 贵阳 统一 娃哈哈 百事可乐 广州 可口可乐 百事可乐 统一鲜橙多 南京 百事可乐 可口可乐 雪碧 杭州 康师傅绿茶 可口可乐 娃哈哈 长沙 可口可乐 百事可乐 统一 郑州 可口可乐 雪碧 统一 武汉 统一 康师傅 可口可乐 北京 可口可乐 百事可乐 雪碧 太原 统一鲜橙多 可口可乐 雪碧 石家庄 露露 可口可乐 统一 2
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 东北地区： 排序 1 2 3 哈尔滨 百事可乐 可口可乐 康师傅 以上图表显示: 从总体来看，本月碳酸饮料走势较好，而茶饮料走势相对较弱。究其原因，可能是由于节日来临，消费者采购饮料的目的从平常的即买即饮，转为了餐桌消费。因此，传统的餐桌饮料，碳酸饮料产品在本月有着不俗的表现。而茶饮料由于口味和市场定位等方面的原因，在本月的销售中就略占弱势。但在西北和西南市场，碳酸饮料的优势却并不十分明显。可见这两大市场的消费者比较偏爱茶饮和果汁饮料。而功能饮料在本月表现比上月更为差劲，排行榜上已看不到其身影。看来，气温的变化已成为功能饮料销售的晴雨表。受季节影响如此明显，恰好说明消费者还没有完全接受功能的概念，饮料消费的目的大多仍限于解渴。
在两大碳酸饮料巨头的较量中，从图表反应来看，可口可乐仍占据明显上风。在受调查的15个城市当中，可口可乐在5个城市的销售量都高居榜首，而在东北和华东地区，百事可乐的销售情况则要好一些。 2.2 区域市场分析 区域 南宁 云南 黑龙江 厦门
2.2.1 南宁乳酸菌饮料势头旺
在南宁，饮料市场渐渐地被乳酸菌奶所挤压，在各大商超占据了重要位置，而消费者对乳酸菌奶饮料反应很好，乳酸菌奶的市场份额正在逐渐扩大。目前，在南宁市华联超市、沃尔玛、梦之岛、王府井、南城百货、利客隆等超市和大型商场，蒙牛、伊利、夏进、光明、乐百氏等国内知名品牌的乳酸菌奶占据了饮料柜台的半壁江山。在南宁华联超市，伊利、蒙牛、娃哈哈、乐百氏、甲天下、石埠、万宇和雅维等乳酸菌奶饮品系列产品的销量总和占该商场所销售其他各种饮料的50％左右，已经对其他品类的饮料形成了很大的冲击。
糖酒快讯网市场分析中心认为，虽然乳酸菌奶饮料在我国还是一个新兴的乳制品分支，但其较高的营养价值和良好的口感已经得到越来越多消费者的认可。近两年，很多乳制品生产企业开始开发乳酸菌奶新产品。这些企业的意识是好的，乳酸菌奶饮品市场需要他们共同做大。但是，企业需要注意的是，乳制品厂家纷纷花大力气开发乳酸菌奶饮料，一定要注意避免产品同质化，牛奶产业所以被价格战所累，缺少差异也是一个重要的原因。 2.2.2云南：统一康师傅斗价格
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市场表现特征 乳酸菌奶大有“抢占”饮料市场的势头 饮料特价大比拼 果汁饮品市场起色大 果汁饮料市场竞争激烈http://info.tjkx.com/News/00001144CC/2005-01-06/09600B973B.html http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 原价 本月价格
统一鲜橙多2L 7.8元/瓶 6.8元/瓶 康师傅水晶葡萄1.5L 6.8元/瓶 5.6元/瓶 在云南，果汁饮料消费中，康师傅和统一仍然是两大霸王。本月云南市场饮料赠送促销大比拼热闹开场，康师傅和统一更是针峰相对。 2.2.3果汁饮品市场起色大
在黑龙江市场，近期饮料市场发生变化，果汁饮料销售量得到迅速提升。在各个超市的饮料区里，果汁饮料的堆头做得最多也最大。除了传统的鲜橙汁、苹果汁外，葡萄汁、西柚汁、番茄汁等产品也出现在货架上。在产品规格上也有所丰富，从以前的500ml单一规格发展到300ml、250ml、1L等多种规格。
3、龙头企业动态 企业名称 本月动向 解聘包括集团总裁办公室总经理朱隆富等在内的二十多名员工。 健力宝 原高级管理人员李奕鲁重回健力宝公司任职。 复产小组介入健力宝任命子公司高管。 在重庆市掀起“红辣椒风暴”，大力发动市场推广活动，为即将投产的新厂造势。 可口可乐 在温州建生产线 “酷儿”未侵犯“酷孩” “可口可乐”罐装生产线在兰州正式投产 有奖促销涉嫌不正当竞争 2004年在中国的饮料销售量达10亿美元，同比增长26%，并预计今年仍将百事可乐 保持两位数的成长。 百事在辽宁建厂一事有实质性进展，新厂项目已经由百事中国获批，百事新厂选址沈阳。 汇源果汁荣获“2004饮料十大影响力品牌”称号 汇源 汇源赞助“第十一届全球华语音乐榜中榜” 烟糖集团将成为“上海汇源食品销售有限公司”的第一大股东。 康师傅
健力宝风波持续到本月仍然没有完结。自从汇中天恒收购健力宝引发广东三水区政府深度介入以来，健力宝股权变局受到业内外人士的瞩目。在本月，健力宝事件主要有三大情况：一是再次解聘员工。本月7日，健力宝正式宣布解聘包括集团总裁办公室总经理朱隆富等在内的20多名员工。有消息称，到此为止，被复产小组辞退的普通员工就有115人，现
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康师傅饮品落户兰州 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 在留下的都是三水本地人。并且，复产小组已经决定将健力宝在广州的办公楼整体出租出去。
二是任命子公司新高管。29日，健力宝新领导张志恩及郑贵辉等一行从三水赶往广州健力宝大厦，召开了健力宝旗下的子公司———东和公司的员工大会，并宣布该公司新高管的任命。张志恩一行还在该公司会议上正式宣布任命林月华为副总。
三是健力宝复产经营状况披露。佛山市三水区代区长宋德平透露，自去年12月6日区政府派出人员进驻健力宝后，健力宝三水总部和其全国所有分厂目前均全部正常生产，今年1月预计可上缴税收4500多万元，目前已有3000万元入库，而且现在收到的2005年订货额也达到26亿元。
糖酒快讯市场分析中心认为：虽然目前从健力宝传来经营恢复正常的消息，但是健力宝股权纷争仍然没有得到解决。健力宝要保持健康发展，重塑民族品牌形象，必须要从这些纠纷中摆脱出来。有关部门和企业应该尽早拿出解决问题的实质性措施。
两乐正加紧对中国市场的布局，希望其在中国饮料市场份额能够得到进一步地巩固并逐渐扩大。可口可乐公司在重庆的新厂已确定在今年4月正式投产，1月到3月份则集中进行产品宣传和网络建设。“可口可乐”罐装生产线也已经在兰州正式投产。同时，温州开发区管委会与香港、英属维尔京群岛温州太古可口可乐有限公司，在香港正式签署了太古可口可乐公司投资项目。该项目总投资1200万美元，协议外资150万美元，注册资本600万美元，预计2005年年底可正式投产。
本月，百事可乐在中国进一步布局也所进展。其在辽宁建新厂的项目已经由百事中国获批，百事新厂选址沈阳。从而进一步填补了其在东北市场的生产基地空白。目前百事在中国有近16家生产厂，但在东北仅有长春一家，今年除了要在沈阳建厂，在哈尔滨的新厂也在选址当中。
糖酒快讯市场分析中心认为，可口可乐和百事可乐在中国市场的进一步扩张将导致市场竞争更加激烈，尤其是两乐之间的竞争将更趋于白热化。可口可乐在温州建厂是想将这个大容量的市场紧抓在手中。有调查显示，温州市场对可口可乐的需求量很大，年消费量占了福建省全省三分之一左右。而且从两乐近期的动作来看，其市场重心有从南向北转移的趋势。
汇源销售通路进一步加强。上海烟糖与北京汇源集团在本月初签订了初步的合作协议，烟糖集团将成为“上海汇源食品销售有限公司”的第一大股东。糖酒快讯市场分析中心认为，汇源果汁荣获“2004饮料十大影响力品牌”称号，是汇源实力的体现。而上海烟糖的加盟，无疑将使汇源如虎添翼。上海烟糖集团渠道范围很广，在零售领域拥有以“捷强连锁”、“第一食品”、“易购超便利”为代表的2000余个零售网点，遍布上海市区。销售渠道的进一步健全将帮助汇源在2005年取得更好的销售成绩。
康师傅饮品落户兰州。本月，康师傅在西北市场的第8条生产线在兰州落户。该项目由康师傅控股顶津食品有限公司和兰州格力森饮品有限公司合作建设的。康师傅将投资500万美元建造一条矿泉水生产线。生产线采用德国克朗斯设备，年产矿物质水500万箱，产值达1亿元。该项目预计今年2月15日投产，甘肃、宁夏、青海乃至西藏市场上销售的康师傅矿物质水，将由兰州分厂取代西安分厂生产和供应。糖酒快讯市场分析中心认为，康师傅正在逐渐加大对甘肃等地的市场开发力度，矿泉水生产线的建设可能只是个开始，其更多产品的生产线还会在甘肃地区兴建。 4、营销策略分析 企业 汇源 可口可乐 美汁源果粒橙 营销策略 汇源赞助“第十一届Channel[V]全球华语音乐榜中榜” 可口可乐公司在重庆市掀起“红辣椒风暴” 刘青云广州为“美汁源果粒橙”做宣传 5
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 乐百氏
春节新品降价促销 Channel[V]全球华语音乐榜中榜全球华语音乐榜中榜是全球华语音乐顶级盛事，享有广泛的知名度和关注度，尤其受到年轻人的追捧。汇源集团选择赞助此次活动，目标人群十分明确，同时将产品理念和该活动结合得比较紧密。汇源品牌与时尚流行音乐有效结合，可以充分演绎“V”（维）的概念，从而有效提升汇源品牌的亲和力，促进汇源品牌的年轻化，使其更富时代气息。“体验汇源，共享[V]盛宴”的主题促销活动、60家卖场生动化的陈列和促销品尝，明显提升了汇源“1.5升真系列”、“1升装100%果汁”、“维加果蔬汁”在上海的销量。目前果蔬汁饮料的卖点大多在于富含维生素，共享[V]盛宴有着双重含义，消费者自然会联想到汇源产品。
可口可乐在本月的营销举措体现了其对终端建设十分重视。在“红辣椒风暴”营销活动中， 销人员在主城区的大街小巷贴满可口可乐的红色海报和挂旗，同时对1万多个饮料销售网点(包括超市、零售店)进行逐一拜访，并开展抽奖等促销活动。糖酒快讯市场分析中心认为，该种方式可以收到两大效果：一是可以拉进和超市、零售店等终端的距离，二是红色的视觉冲击力加上抽奖促销可以很好地吸引消费者的注意，促使其产生购买行为。
5、新品动态回顾 新品名称 OPC功能饮料 贵妃醋蜜 大湖仔100%纯果汁 玉米汁 所属企业 秦皇岛市美利来食品饮料有限责任公司 香港瑞赛企业集团国际进出口贸易有限公司 大湖新鲜食品果汁有限公司 上海春宇企业公司
本月，秦皇岛市美利来食品饮料有限责任公司推出的OPC系列功能饮料。该饮品以OPCs（原花青素）、优质苹果醋/优质浓缩葡萄汁、蜂蜜、绵白糖等为原料，并配有氨基酸等多种营养元素，具有延缓衰老、美容养颜、消除疲劳、降低血脂等功能。饮品口感细腻、清爽宜人。糖酒快讯市场分析中心认为，功能饮料在2005年仍将非常热门，在市场大有机会，但同时竞争也将更加激烈。给消费者灌输准确的产品功能理念将十分重要。
本月，一款由香港瑞赛企业集团国际进出口贸易有限公司推出的“贵妃醋蜜”保健饮品面市。该产品系该公司与国营广西柳江酒厂科研人员，根据民间著名老中医张光明先生提供之祖传秘籍，潜心研究挖掘整理出来的一项现代生命科学研究领域的新科技成果。产品口感醇和、酸中带甜，蜜香清雅柔顺，野味奇特，有很好的保健功能。糖酒快讯市场分析中心认为，醋饮料本身已经是饮料市场细分的结果，醋蜜的出现，使细分程度更一步加深，这种饮料的产品诉求一定要非常明确。
本月，美国著名鲜果汁生产商-大湖新鲜食品果汁有限公司推出专为4-8岁儿童设计的100%纯果汁。这还是中国第一款专为儿童设计的100%纯果汁。糖酒快讯市场分析中心认为，对于儿童来说，营养、健康更为重要，并且家长在这方面投入也将大，但市场上对口的产品却不多见。该产品的推出将推动仍处于萌芽阶段的儿童市场。
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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 本月，上海春宇公司力推的2005新品“玉米汁”日前上市。该产品被称为中国一绝“黄金食品”。该产品选用产于世界硒都—恩施的富硒鲜甜玉米为主要原料，采用先进的生产工艺精制而成。含有多种人体所需的氨基酸、维生素、膳食纤维、硒、钙、磷等微量元素。该产品属于天然玉米原色的乳浊型饮料，具有浓郁的玉米香味。糖酒快讯网市场分析中心认为，粗粮对身体健康有意的观点正在逐渐被消费者多接受。以粗粮为原料的产品，只要解决好口味的问题应该有不错的市场前景。
6、发展趋势预测
1. 饮料时尚化、功能化将是2005年饮料市场的发展主题。 2. 春节期间果汁、碳酸饮料销售看涨。
3. 接下来的2月份，厂家将抓紧时间为糖酒会上推出新品做好准备，可能有提前的一些
宣传动作出现。
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