浅析企业营销创新

维普资讯 http://www.cqvip.com 浅析企业营销创新　文／薛佳丽杨展辉　市场营销是市场经济高度发展的　大，但几年下来却发现品牌资产没有得　新要求企业根据市场需求的变化及时调　产物，是一种经济活动。市场营销活动　到积累。更有的企业不顾消费者的感　整生产方案，开发受市场欢迎的、适销对　是指企业以满足顾客各种需要与欲望　受，品牌延伸盲目泛滥，从而导致品牌　路的产品品种。结构创新是指改进产品　为目的，运用一定的方法和手段，使企　的短命现象。　业的产品和服务有效地转移到需求方　手中的各种活动。在新的时代背景下，　使结构更合理、性能更提高、使用更安　５．营销缺乏国际竞争意识。国际　全、操作更方便，从而更具市场竞争力。　国内竞争高度汇流，企业缺乏全球业务　效用创新则是指通过各种途径了解用户　传统的营销理念和营销技术受到巨大　的挑战，企业营销创新已成为企业成功　与否的关键。　一　当前企业营销创新中存在的　问题　１．企业营销创新意识淡薄。在新　的时代背景下，在我国企业中普遍存在　着营销创新意识淡薄的问题。具体表现　为营销观念落后，缺乏新的营销指导思　想。对市场经济条件下面向市场的企业　营销运作方式缺乏必要的研究，死搬硬　套国外营销模式，未能结合我国市场实　际在营销观念、营销模式、营销策划等　深层次问题上有所突破。　２．营销创新机制不健全。从企业　的外部营销环境看，尚未形成国家创新　体系，缺乏有效的营销知识与技术创　新、传播和应用机制。具体表现为市场　机制不完善，产权概念不清晰，市场法　律体系不健全且执行不力，地方保护主　义造成市场分割，市场环境不协调。　３．营销手段比较落后。有些企业　推出的营销手段缺乏全局整体观念，而　都是针对某一地区或市场，局部性较　强。营销组合中的产品价格、促销等盲　目跟随现象比较普遍，特别是许多企业　仍热衷于通过单一的价格手段来争夺　市场，比如一味地降价、打折、优惠、买　一送一、以旧换新等，而缺乏对其他非　价格竞争手段重要『生的认识，不注意各　种营销手段的组合运用。　４．企业产品的品牌意识不强。由　于不能对自己的产品进行明确的价值　定位，并准确地通过品牌诉求向消费者　传达，许多企业品牌缺乏核心价值与鲜　明个陛。有些企业广告内容十分随意，　诉求主题经常变化，尽管广告投入很　集团经济研究２００７・１　１月下旬：ＦＬｆ（总第２４９期）　拓展能力。人世后，我国许多行业处境　相当尴尬，一方面自己的产品卖不出　去，或卖不起价，另一方面却用自己一　流的设备、一流的工人为国际品牌加工　产品，让国际知名品牌大发其财。当外　资企业利用资本经营通过并购的方式　进入我国市场，吞并我国企业时，我国　企业面Ｉ临的将是最迫切的生存挑战。　１．营销理念创新。传统营销管理　的经济学理论基础是厂商理论，即企业　利润最大化，实际的决策过程是市场调　研—营销一战略—营销策略一反向营　销控制这样一个单向的链，没有把顾客　整合到整个营销决策过程中去，它是将　厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统　经济体系中的消费者，只能以购买企业　生产的产品的方式，来实现需求的满　足，消费者的这种满足，是一种约束条　件下的满足。　２．市场创新。营销创新的最终目　的，是通过更好地满足消费者需求来获　得更大的市场份额和更多的经济效益，　因此，消费者需求的变化为企业营销创　新指明了方向。随着消费者个陛化需求　的增强，企业在开展营销创新的过程中　必须进行市场细分，从消费者不同需求　的差异中发现创新点。市场创新除了选　择企业有能力进入并获得收益的目标　市场外，还包括新市场的开拓等内容。　因为新市场能给企业带来创新收益，是　企业家利润的一个非常丰富的来源。进　占和开拓新市场的成功主要依赖十价　格、服务、包装、促销等营销因素的灵活　组合与运用。　３．产品创新。产品创新主要包括　品种、结构、效用诸方面的创新。品种创　的偏好，并以此为依据改进原有产品，开　发新产品，使产品给用户带来更多的满　足，更受用户欢迎和喜爱。—个企　Ｉ匕是否　具有生命力，主要的标志就是它的产品　是否能够不断创新。产品创新是营销创　新的杨　内容。因此，企业一方面应及时　发现和满足消费者不断变化的需求，这　是企业产品创新的源泉和目的；另一方　面产品创新离不开先进的科学技术，即　产品创新必须依靠技７　０新。因此，企业　应把产品创新的着眠・　放在增加科技含　量和产品附加值等方面。　４．服务创新。营销学中的产品是　整体产品，不仅包括产品的　部分和　形式部分，而目包括其附加部分。又由于　消费者对商品的需求常常是整体产品需　求，因而在核心产品和形式产品比较接　近的隋况下，服务常成为提高消费者满　意度而击败竞争对手的切人　，也是企　业市场定位的主要影响因素。服务创新　是企业营销创新的突破口，企业要做好　服务创新工作，必须增加服务意识，深入　调查研究，了解消费者对服务的需求现　状及变化趋势，扩大服务范围，提高服务　质量，仓忧　￡＝地开展特色服务。服务，刨新　应坚持诚信、增值、便利的原则。　５．组织创新。在经济知识化、网络　化、全球化的推动下，企业组织呈现制　度的非层级化、组织结构扁平化、组织　团队化、组织关系网络化、组织边界柔　性化等变革趋势。为应对科技的飞速发　展和激烈的市场竞争，企业营销组织也　必须经历—场革命性的变革。变革应朝　着联合化、扁平化和概念化的方向发展　（ｆ乍者单位：薛佳丽／西南财经大学工　商管理学院；杨晨辉／西南财经大学　会计学院）