目录
1.前言································································································· 2.何为市场营销？······················································································· 3.产品定位方面的营销理论实践（以王老吉，红牛产品定位为例）·············································· 4.产品定位方面的行业领先者（以宝洁众多子品牌产品定位为例）·············································· 5.如何将产品卖遍全中国？（以哇哈哈和可口可乐的产品渠道为例）············································ 6.流通渠道中的价格和费用··············································································· 7. 伊利靠什么一年卖到了600亿·········································································· 8.市场营销常用定律····················································································
1“USP”理论·○························································································· 2“心智定律”○·························································································· 3“认知定律”○··························································································
○4“聚焦定律”··························································································
5“阶梯定律”○·························································································· 6“二元定律”○·························································································· 7“长效定律”○·························································································· 8“分化定律”○·························································································· 9“营销陷阱”○··························································································
9.结语·································································································
前言
笔者是市场营销专业的一名学员，曾经在大学四年学习过营销专业的各门课程，包括市场营销学基础课，消费者行为学，营销策划与实务，品牌管理，网络营销等一大堆乱七八糟的课程。和你们大多数人一样，大四毕业以后，感觉自己除了拿到个毕业证，自己脑袋里真正学到的东西并不多，以致于觉得在找工作的时候感觉自己并没有什么竞争力，自己本科毕业完全看不到和那些专科毕业的人有什么优势。俗话说：书到用时方恨少，只有真正当自己的理想和能力与现实状况不匹配时，才会觉得自己能力为何如此弱小。从此以后，我开始拿出自己的专业书，一本一本的仔细读，在电子书上花钱买营销相关的案例分析书籍，以此来进一步的理解什么是现实生活中的市场营销，企业在实践中的市场营销到底和营销理论上有什么差距。当前国内学术领域的营销理论几乎都是来源于美国市场营销协会以及著名的营销学教授菲利普·科特勒那一套，而在现实生活中，市场营销实践应用得最为出色的是以康师傅，可乐，哇哈哈为代表的快消品巨头。笔者写这么一篇文章，是希望把自己学到的营销理论以及分析到的现实中的企业营销行为做一个对比，同时分享给对市场营销感兴趣的朋友们一起交流探讨。
笔者不希望多费口舌，对于营销理论方面的大段文字不再过多赘述，大家可能更加关注的是营销理论在现实中的应用，用具体的企业案例分析出来，这才是真正有价值的地方。而对于营销理论方面的阐述，笔者不会像大学教授讲课一样用一些专业拗口让人难以理解记忆的词语，而是会用通俗的语言将这个理论解释给大家，方便大家理解和内化。 第一点：何为市场营销？
笔者还深深的记得营销大师菲利普·科特勒对市场营销的定义是个人或集体以创造产品和价值为手段，通过交换来满足市场需求，从而实现企业盈利的这么一个过程。但是通过我
的理解，现实中的市场营销就是：你要生产什么产品？产品卖给谁？通过怎样的方式卖？围绕着这些问题所开展的活动就是市场营销。
第二点：产品定位方面的营销理论实践（以王老吉，红牛产品定位为例）
一个受市场欢迎的优秀的产品，除了产品自身的质量过硬意外，还有非常重要的一点就是产品定位。产品的定位是为了更精确的找到购买这个产品消费的目标人群。在产品生产和包装越来越同质化的今天，独特的产品定位有利于自身的产品增加消费者的关注度和辨识度。
以王老吉为例，王来吉的产品定位为凉茶，凉茶实际上是一种饮料，它是在饮料里边再细化出一个品类，从而和其他饮料区别开来。另外，这个产品能够为消费者带来什么利益，从而让消费者有理由来购买你的产品，也是产品定位的时候需要考虑到的地方。王老吉的广告语是：“怕上火，喝王老吉”，这句广告语有一个非常独特的利益定位，即告之消费者王老吉具有“去火”功能，能够帮助消费者“去火”，消费者要“去火”可以购买王老吉，购买王老吉能够“去火”，从而将“去火”这一概念和王老吉产品等同了起来。
另外一个案例是红牛，红牛产品属性定位为：维生素功能饮料，对于功能饮料消费者首先会联想到的是这个功能饮料是不是有什么特殊的功能或者功效，正是基于消费者这个潜在的想法，红牛将广告语设计为：“困了累了喝红牛”、“有能量，无限量”，从而将产品的利益定位为：提供能量。而消费者在什么场景下需要提供能量，即在“困了”“累了”的情况下需要能量。这就将红牛饮料的产品属性，消费者为什么购买，消费者在什么场景下购买等关键点完整的表达了出来。
第三点：产品定位方面的行业领先者（以宝洁众多子品牌产品定位为例）
宝洁可以说是全世界日化用品里边的老大，其旗下众多非常出色的产品，都是行业独具一帜的畅销品。在同一个产品品类下，有如此多的品牌影响力强，市场接受度高，消费者选择购买时辨识度高的产品，充分地表现出宝洁对于产品定位和品牌塑造的功力深厚。宝洁旗下的洗发水品牌有：沙宣，海飞丝，飘柔，潘婷等品牌。同样是洗发水产品，如何将同一个品类的产品形成差异化有所区别，并且让这些产品具有独特的卖点，宝洁做到了。它将洗发水沙宣定位为“固发”“护发”洗发水，并且定位为高端产品，在它的价格上充分体现了出来，京东商城上750ml的沙宣洗发水价格在60元以上。海飞丝强调“去屑”的概念，定位为中高端产品，京东商城上750ml海飞丝洗发水价格在50元左右。而飘柔则定位为“清爽”“柔顺发质” ，潘婷则定位“修复损伤”。不管是哪种定位，该定位下都有对应的消费者需求，不得不佩服宝洁在产品定位概念挖掘方面的强大实力。
第四点：如何将产品卖遍全中国？（以哇哈哈和可口可乐的产品铺货为例）
中国有成千上万的企业，成白上千万的产品，但是将产品卖到全中国的公司却并不多。企业将产品生产出来以后，第一要务就是考虑采用何种方式将产品销售出去。有的公司采用直销的方式（如戴尔和安利），但这部分直销企业毕竟是少数，更多的企业选择的是通过渠道组建，联合经销商进行产品的铺货销售。
1以可口可乐的渠道为例，可口可乐的产品可谓是无孔不入，只要有零售店铺的地方，○
必定会有可口可乐的产品。有研究统计可口可乐的产品渠道多达22种，可口可乐通过庞大细致的渠道网络，将可口可乐的产品遍布市场的每一个角落。下边我们就来仔细的分析一下可口可乐的渠道网络结构。
可口可乐几乎在每个省份都和当地的瓶装厂进行合作并且生产授权，授权当地的瓶装厂进行产品的生产，而可口可乐则主要进行产品的销售和运营。可口可乐的渠道主要分为现代渠道和传统渠道。现代渠道主要指KA（KA意思是重点零售客户，如家乐福沃尔玛等）门店，包含大卖场，连锁超市和便利超市，这部分渠道主要集中在核心城市区域内，产品的销售由公司销售部门直接负责对接。此外就是传统渠道，传统渠道包括批发渠道，101系统和直营
市场营销常用理论应用
渠道。批发渠道主要是批发商自己在自己区域内对发展的一些终端网点进行供货，可口可乐公司对这些终端网点不进行直接的干预和管理。101系统即可口可乐传统零售点销售服务系统，指在某一个小的区域内，发展一个批发商，该批发商只负责产品的物流配送，赚取一定数量的配送费，产品的销售和终端市场的开发，管理和维护，主要由可口可乐业务员完成，双方各司其职。最后就是直营渠道，也就是所谓的通路渠道。可口可乐将同一类别的终端划分为一个通路，该通路由专门的业务员负责。如餐馆，副食店，烟酒店，酒吧，网吧，ktv，电影院，学校，车站，机场，码头，景区等一个个具有相同属性的终端划分为一个通路，由专门的业务员进行销售管理，维护，指导。因此，可口可乐能够做到不管是在再高的景区，或者飞机，火车上，都能买到可口可乐。
可口可乐的这种渠道结构主要是将大部分终端门店都集中于自己手上，强调对于终端的直接掌控管理和销售指导，这就是业界流行的“直控终端”的说法。该理论强调终端数量对于产品销售的重要性，终端数量越多，产品铺货越多，产品的销量自然越多。
2哇哈哈的渠道模式：○哇哈哈的新产品能够做到在一周之类遍布中国的所有终端，也是得益于其强大的渠道网络体系。哇哈哈自创了一种渠道体系叫做“联销体模式”，这种模式是说将经销商的利益和厂家的利益绑定在一起，双方共同为了一个目标去把产品销售搞好，从而双方都获益。哇哈哈在全国31个省市选择了1000多家能够控制一方的经销商，在经销商下边有二级批发商。哇哈哈通过设计一套合理的渠道价格体系，让渠道内的经销商，批发商，终端都能因为销售产品而赚到钱。此外，哇哈哈还通过向经销商展示产品的广告计划，推广计划，说服经销商缴纳一定额度的保证金，该笔保证金为一年年末最后一个月的货款，只要缴纳了保证金，经销商就能获得拿货优惠折扣，并且该笔保证金哇哈哈还会付给高于银行利息的利率。而缴纳保证金的目的则是让经销商和厂家绑定在一起，方便厂家的任务安排和市场管理，刺激经销商努力完成销售任务安排。
哇哈哈通过设计合理的渠道价格体系，让渠道内的成员都能赚到钱，从而使渠道内的成员对于产品销售更加积极，通过保证金制度，将经销商和厂家利益绑定在一起，更好的执行厂家的市场策略，从而使得哇哈哈产品在市场上长久不衰。 6.流通渠道中的价格和费用
笔者曾在快消品行业某速冻食品公司工作过一段时间，对于厂家的价格及费用颇为了解。厂家的产品毛利率整体水平在百分之四五十左右，当然低端价格产品定价低，毛利也低，高端产品定价高，毛利也高。
厂家为了维持市场的销售状况，会投入大量的费用在渠道和终端里，以促使渠道有更多的动力对产品进行销售。首先，为了鼓励经销商进行产品的销售和对市场的开发，厂家会提供销售费用支持，包括部分终端陈列费，专场销售费，经销商拿货奖励，标贴展示费，人员推广费，赠品等，这部分费用加起来会占到整个厂家出厂价的五到八个点左右。而在一些现代渠道内，厂家需要占领大卖场，一方面为了巩固自身销售实力，投入大量的堆头费，陈列费，另一方面，也是为了打击竞争对手，开展大量的人员促销，价格促销，产品试吃，对产品进行大规模推广。产品在大量的人力物力财力下得到了推广，消费者和卖场获得了实惠，但是，厂家却负重不堪，厂家经常是投入越多亏损越多。所以，对于一般的小企业来说，进入KA等现代渠道高昂的费用让其望而却步。
拿哇哈哈的渠道价格体系来说，哇哈哈的一瓶矿泉水终端销售价定为1元钱，厂家成本在五毛钱左右，厂家利润大概在4-5分钱左右，中间的经销商每瓶毛利不到一毛钱，厂家把更多的毛利让给了终端，终端毛利在二十个点左右，因此终端有巨大的积极性销售哇哈哈的产品。
厂家一方面要保证渠道成员能通过销售产品获得利润，另一方面，又要保证消费者对于产品价格能够接受。因此厂家在定价时就需要充分考虑整个产品的毛利率以及产品毛利的分
配比重，产品销售费用的投入比例与方向。我们会发现厂家最担心的事情是不能把控产品出厂后的价格以及流向，担忧窜货现场的发生。窜货会导致渠道内正常的销售价格体系遭到破坏，终端价格越卖越低，渠道成员正常的利润无法得到保证，进而导致产品的竞争力下降。虽然消费者会很欢迎质优价廉的产品，但是渠道成员无利可图时，产品销售也无法进行。 7.伊利靠什么一年卖到了600亿
快消品行业具有一个天然特性，就是单个产品的销售价格低，厂家只有不断的通过开发市场，扩大产品的市场覆盖面，才能真正实现销售规模的壮大。很多快消品行业厂家无法实现壮大的原因，也就是不能解决渠道铺货的问题，因此难以实现自身规模的壮大。而在传统快消品行业中，销售体量达到百亿级别，更是渺渺无几。而伊利2015年销售额达到603亿，2016年销售额预计将达到624亿，则一举超过了可口可乐，百事，雀巢等外资在华年销售额，成为当之无愧的快消霸主。伊利究竟靠什么一年卖到了600亿，我们从以下三个方面来分析：
1产品—强大的明星产品阵容 ○
近年来我们经常能看到市场上液态牛奶品牌不断增多，如金典有机奶，qq星，安慕希，优酸乳等一线大品牌。其实这些都是伊利旗下的液态奶子品牌。伊利通过赋予新产品子品牌名的方式，培养更多的针对不同消费群体的品牌，使得这些产品品牌各自在细分领域占领强大的市场份额。
据统计，伊利年销售额过亿的产品有80个之多，年销售额超过10亿的就有14个，这些超级大单品在各自的细分市场领域应该说已经占据了数一数二的地位。其中，超级大单品，伊利金典有机奶，年销售额达到了50亿，安慕希，年销售额达到了40亿。
2渠道—强大的渠道网络体系 ○
快消品行业一直有渠道为王的说法。中国市场广阔而又复杂，城乡，地域差别巨大，市场状况千差万别，要想做到市场的全覆盖，单靠厂家自身力量是远远不够的。伊利经过20多年的发展，在渠道建设上，形成了一个强大的从覆盖省市到县到乡镇的庞大渠道网络，伊利在全国有六大区域，发展了上千位经销商，形成500万个销售网点，五万多渠道业务人员，构建起了一个全渠道覆盖的网络体系。
3传播推广—打造强势品牌影响力 ○
强大的品牌影响力具有对消费者购买决策持久而正面的作用，消费者心智也将被强势品牌牢牢占据。伊利通过冠名热门综艺节目，借助媒体和网络的传播迅速培养起消费者的品牌识别度，增强了品牌的影响力，通过明星代言的方式，强化了产品的品牌形象，同时也刺激了消费者购买。
如果说好的产品是任何行业发展都需要打牢的基石，那么在快消品行业，称王称霸的关键还在于强大的渠道网络体系的支撑和强势品牌对消费者心智的占领。 11. 市场营销常用定律 1.“USP”理论
“USP”理论指的是独特的销售主张，要求企业在对消费者进行产品宣传或者推销时要提出一个独特的销售主张或者说卖点。
笔者认为这个独特的销售主张其实就是指产品品牌独特的定位，这个定位首先要将产品的诉求点和竞争对手区别开来，必须是竞争对手无法轻易模仿的。且这个独特的销售主张包含产品向消费者传达的主要利益诉求点。可以强调产品的功能，为消费者带来的利益，或者强调产品本身属性或者其他能给消费者的独特利益，以此来吸引消费者的关注和购买。就如同农夫山泉强调水源地的优越“千岛湖水源地、大自然的搬运工”，红牛“通过维生素补充能量”，沃尔沃强调“安全”，王老吉强调“去火”。
2.“心智”定律
市场营销常用理论应用
“心智定律”主要是在强调进行市场营销行为的方向和目标，市场营销其实是一场争夺消费者心智的战争，企业在进入市场之前应该率先进入消费者心智。
许多产品在并未形成消费者的品牌认知时，行业里的这些产品在消费者心智中并未形成强有力的关注或者品牌印象。此时，只要有一个企业进行品牌宣传与塑造，就能够实现吸引消费者注意力的目的，成功占据消费者心智，在消费者心智中实现该产品等于该品类产品的目的。例如，在果冻行业，喜之郎进行品牌塑造与宣传之前，已经存在许多小众果冻，消费者对于这些果冻不会有过多特殊注意和印象，而在喜之郎进行品牌宣传与推广后，“喜之郎果冻”几乎成为了果冻品类的代名词，实现了对消费者心智的占领。 3.“认知”定律
“认知”定律主要讲在市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。市场营销是一场认知的较量，而非产品的较量，营销就是处理这些认知的过程。
当今市场竞争越来越激烈，企业产品生产已经不存在绝对的技术壁垒或者工艺壁垒，产品在口感，形状甚至重量，外观都大同小异的情况下，唯有进行品牌塑造，对消费者认知进行教育和引导，将产品的诉求点和消费者认知结合起来，才是制胜的关键。 4.“聚焦”定律
“聚焦”定律强调企业在开展业务时要进行聚焦，找到工作的侧重点，收缩经营范围，在企业擅长的领域内开展业务，而不是去追逐所有能够赚钱的领域。 5.“阶梯”定律
“阶梯”定律主要讲顾客在进行产品购买决策时，顾客会在心目中对各品牌进行排序，对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一个阶梯。排名越靠前的品牌被消费者选购的几率越大，研究表明，顾客心智中每个产品品类最多能存在七个品牌，但是随着商品和品牌的日渐增多，消费者注意力在逐渐分散，消费者脑海中记忆量已经达不到七个了。从而使得新产品厂家不得不投入更多营销费用去吸引顾客注意力，力求实现排名上升。 6.“二元”定律
“二元”定律表明在某些竞争充分的行业，市场往往会演化成两个大品牌竞争的局面，通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。如快餐市场麦当劳和肯德基，高档白酒茅台和五粮液，乳业市场伊利和蒙牛，零售市场家乐福和沃尔玛，可乐市场可口可乐和百事可乐。行业在经过充分竞争以后，强者会越强，弱者则面临被并购淘汰的局面。 7.“长效”定律
“长效”定律指的是，在短期内，促销能增加公司的销售额，但从长期看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。在白酒行业，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，相反，高额的促销，返利，终端费用也拖垮了越来越多的白酒企业，行业的领先品牌依旧是从不做促销的茅台，五粮液，剑南春。 8.“分化”定律
“分化”定律表明，企业在进行产品线扩张时，最好是围绕着核心产品进行更细致的挖掘研发，而不是盲目进行产品新品类的扩充。例如在啤酒行业，对啤酒进行分化，研发出了：淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等品种。瓶装茶饮料分化出了绿茶、冰红茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶。而在电视机领域，则分化出了液晶、等离子、4K等品种。 9. “营销陷阱”
营销陷阱这一说，主要针对的是许多企业认为，产品生产出来，是要满足所有消费者的需求，因此在进行产品销售和推广的时候，不注重市场细分，不针对消费者群体进行分析，从而盲目投入资源进行市场开发，以为只要有人的地方在，产品就能卖出去。一个成功的企
业，是要将产品独特的卖点和目标消费者的需求结合起来做市场策划和推广，只有有所针对性的进行市场开发和运营，才能实现高效的市场运作。 9.结语
总之，我认为在快消品行业，成就企业成功的最重要的两大要素就是渠道和品牌，光有渠道没有品牌企业做不强，光有品牌没有渠道企业做不大。产品是所有市场营销行为的基础，企业销售部门应该仔细分析市场状况，集中力量进行市场的渠道网络建设，在打造样板市场以后进行成功模式的复制。而市场部门则应该对产品品牌进行针对性的塑造，培育，推广，在大范围的区域内影响消费者的认知，提升品牌的影响力。只有各职能部门进行精心的策划和推广并且执行下去，企业的市场运营才会越来越好。
笔者文章仅供业内人士探讨交流，文中有许多偏颇不足之处，还望大家吐槽，笔者微信（wzzyncj）欢迎大家一起交流讨论。
王治中
2016.12.27 昆明
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容