传统媒体霸权瓦解传媒业态体系重建

螺旋实验室serious crisis. The media industry is in a period of great transformation of system restructuring. Internet communication is a consumer-centric radiological structure. Traditional media and new media are beginning

中国•上海200120Spiral Laboratory,

to merge. New media such as Weibo and WeChat official accounts began to become the mainstream media in the market.Shanghai, 200120, China【关键词】传统媒体；互联网；新媒体；移动终端；重构；微信公众号；主流媒体【Keywo rds 】traditional media; Internet; new media; mobile terminals; reconstruction; WeChat official

accounts; mainstream media【DOI 】https://doi.org/10.26549/cjygl.v3i1.14421引言在职场、校园和家庭中，现在还有不使用即时通讯工具

一种新媒体。所以从狭义上讲，“新媒体”只是传统媒体在 信息通路上发生了改变。广义的新媒体应该是指信息构成形式的改变。传统媒体

的人吗？不管相隔万里，还是飞越重洋，只要你想联络，信

号那端的人的音容笑貌就会生动的呈现在你面前。如今我们 身处的这个互联网时代，既虚构也真实。与此同时，那些在旧日时光里享有无上荣光的传统媒体

的传播过程主要包括信息源、发行渠道、读者三个环节。而 新媒体信息源则是多头的，发行渠道是放射状的，读者和创

作者是互相交叉的。曾经在国内外风骚一时的雅虎、新浪、 搜狐等门户网站，想当年是新媒体的标杆，但和今天的新媒

却步履维艰，垂垂老矣。不断有报纸停刊的消息传来，滴滴 司机们忙着抢派单已经顾不上听广播，大家忙着低头看手机

体形式比起来，它们由于严重缺乏互动性，已经沦为昨日黄 花，变成了人们印象中的传统媒体。所以，新媒体与传统媒

经常忘了打开电视，传统媒体真的已经走入了 “传统”。以 互联网和移动终端为代表的新媒体使整个世界互联互通，传 统媒体被数字的海洋重重包围。传媒业正处在一个体系重构

体不仅是相对而言的，而且还处于不断的变化中。相对于传统媒体，新媒体的优势之一是表现方式丰富多 彩，既可以通过文字、声音、图像的传统方式来展示，也可

的大转型期。以釆用多媒体声光像等综合手段来进行表达。除了表现方

2传统媒体话语霸权瓦解新媒体是相对而言的。和传统的平面媒体、广播媒体、

式外，新媒体最核心的特征是可以即时互动、分享和交流， 把传统媒体高高在上的地位彻底颠覆，读者之间不再彼此隔 绝，而是可以彼此呼应和亲密互动。所以在互联网上，每个

电视媒体相对应，互联网无疑是新媒体。过去广告是按展示 付费，现在广告是按点击付费，这种新型广告计费系统也是

人不再孤独，都可以找到价值观或者兴趣爱好相似的同类，

56从而聚合成一个又一个社区和板块。在互联网时代,人们的生活方式已经发生了革命性改变。

表现之一就是，产生了难以想象的巨量数据。正如维克托•舍 恩伯格所说的那样，我们已经迈入了大数据时代叫这样的

时代会给你提供更多选择，但是也会让你无所适从，导致注

意力资源变得格外珍贵。过去传统媒体霸占着有限的信息传播渠道，把持着话语

权的制高点，拥有绝对不可挑战的权威，所以中央电视台的 “标王”曾经那么耀眼，“国”字头报纸的头版头条千金难买。 传统媒体通过垄断消费者与广告商之间的媒介，从而建立起

了以广告收入为主的盈利模式［21o法国社会学家米歇尔•福柯(Michael Foucault)写过

一本书《话语的秩序》,他在书中提出了 “话语即权力”的

观点。特别是在中央集权的文化体系中，传统媒体很容易被

控制在统治阶层手中，受众一般只能被动地接受信息，没有 自我表达的话语权力［3］o新媒体使得读者个人在公共空间获得极大话语权。欧美

用户可以在Facebook,中国用户可以在微博、微信，日本 用户可以在LINE,在各自主流的社交媒体上发出自己的声 音。传统媒体不仅风光不再，对社会舆论的影响力也逐渐下 降。新媒体因为具备更强的交互性，使信息传播者与接受者

的关系不断趋于平等。每个读者接收到的信息内容既可以是

一样的，也可以是不同的。新媒体的交互性还表现在，当你

点击一个链接就能够自由切换进入另一个新界面。还有，目 前几乎所有即时通讯软件都能支持文件发送、视频转发等， 甚至还可以共享硬盘里的内容。每个用户都具有信息交流的 控制权，既可以选择接收信息，也可以选择关闭客户端或者 屏蔽信息来源。这些都是传统媒体无法比拟的。过去传统媒体是单向的，自上而下的，是由行政力量控 制的。报纸分国字头的、省字头的、市字头的，电视台分中 央的、省的、市的、县的。投资方一般都是国有的。互联网

则是开放的，传播变成了互动模式，投资变成了以社会力量

为主。传统媒体的等级地位不仅被打破，而且整个生态系统 都被重构。3传统媒体与新媒体走向融合新媒体和传统媒体的市场结构发生巨变，似乎是在一夜

之间发生的。实际上，它是和互联网行业软硬件技术的迅猛 发展相辅相成的。这个世界变化快，源于科技发展的速度总

是超乎人们的想象。第03卷•第01期-2019年1月•财经与管理Volume 03-Issue 01 -January 2019 -Finance and Management综述性文章Review报纸的收入无疑是下滑最快的。据CTR数据显示，

2017年中国报纸广告收入整体下降32.5%,且还没有“触底”

迹象。在纸质图书方面,根据开卷公司2017年上半年的数据, 中国图书网店的规模已经超过实体书店。新媒体和传统媒体之间不是简单的技术优劣和商业模式

之争。本质上是社会学含义上的民众话语权，在技术端进行 的表达。互联网不仅冲击了传统媒体，也为国际社会中各个

国家参差不齐的自由民主进程提供了发展动力。在这种骤然降临的新形势面前，中国较大的报业集团都 在无奈的进行痛苦转型。表现之一为关停部分报刊，表现之 二为打造全媒体，即报纸、网站、客户端、微信公众号十八

般武艺齐上阵。有部分比较超前的，甚至颠覆了传统的釆编 流程，实现一次釆集、多元生成、多平台发布。传统媒体与新媒体的边界正在消融，开始相互融合形成

新的产物，推动媒体自我进化与升级。正如未来学家尼葛洛 庞帝所说，”理解未来电视的关键是不再把电视当电视看， 电视将变成一种可以随机获取的媒体。”用手表拨打电话、

发送短信、拍照、上传微博，戴智能手环可以对散步、跑步、 游泳和睡眠等不同活动状态自动识别叫各种场景应用将极 大满足消费者对未来的想象力。在新媒体环境下，记者正在转型为全能型的移动记者， 配备笔记本电脑、录音笔、数码相机及摄像机等一应俱全的 现代化釆访设备，以多媒体形式进行釆访，在现场完成报道

并发稿。随着智能手机在社会生活中的普及，已经有越来越多的

非专业人士参与到新闻制作过程中，向传媒机构大量发送自 己拍摄制作的新闻信息或产品。《中国传媒产业发展报告》指出，传媒产业中如今发展

最快的就是互联网广告和网络游戏。据统计，2017年中国传媒产业总规模达1万8966.7亿

元人民币，较上年同比增长16.6%0从传媒行业细分市场

发展状况看，传统媒体继续下行，互联网保持良好发展态势。 中国国家广播电视总局财务司的数据显示，2017年广播电 视广告收入首次出现负增长，较2016年下降1.84%。报刊

广告和发行则继续“双降”，整体市场下滑14.8%,其中

报纸广告市场跌幅更是超过30%,市场整体规模不足150 亿元。2017年中国网络广告市场规模超过3800亿元,网 络游戏收入首次突破2000亿元，网络视频市场规模也将近

1000亿元，并以30%的速度快速增长叫2017年，爱奇艺、

优酷、腾讯等主要视频网站付费会员数量均超过2000万， 中国视频付费用户已经超过1亿。57财经与管理•第03卷•第01期・2019年1月Finance and Management-Volume 03-Issue 01 -January 2019综述性文章Review我们常说的互联网实际上已经是移动互联网，它的规模 已经超过传统互联网。移动互联网广告如今在整个网络广告

市场的占比已经高达69.2%,并且这个数字还会继续快速 上升。中国的网民规模无疑是世界之最，目前已达7亿7198 万，其中手机网民占比高达97.5%,规模达到7亿5265万。 截至2017年12月，中国手机支付用户规模已达到5.31亿, 推进了中国零售业和银行业的变革。这些数字可能相当于好几个大国的人口总和。这是中国 互联网应用快速发展的基石。不过，显而易见的是，随着互

联网的普及，争取新用户变得越来越难，必须要用优质内容 和服务才能从竞争对手中赢得更多用户，传媒产业整体走向

内部结构调整和优化的新阶段。在大时代背景下，曾经的传统媒体黄金一代的许多媒体

人都做出了新的选择，不断有人离开传统媒体，或进入网络 媒体，或成为自媒体人，通过创办微信公众号开拓多元管道。4微信公众号成为主流媒介互联网重构了传媒产业，产业内部结构调整带来的产业 竞争愈来愈激烈。微博、微信公众号这类新媒体开始逐渐取

代传统媒体的地位，并且成为媒介市场上的主流媒体。新浪微博曾经一览众山小，但它的活跃期从2009年到

2014年只持续了 5年时间。然而，微信不一样。微信不仅

融合了传播的各种形式，而且在某种程度上已经构成了一个 完整的互联网生态系统，里面链接的功能几乎无所不包。目

前，微信上活跃着7亿多人，是中国最巨量的用户聚集平

台。目前还看不出衰减的趋势，也没有哪个产品可以挑战它

的地位。微信公众号做为微信生态圈的一部分，是一种全新 的新媒体形式。不仅机关企事业单位可以作为发布主体，个 人也可以作为发布主体，任何机构或者个人都可以自由获得 你以往无法获得的话语权力。并且这个话语影响力和身份背

景无关，只和是否优质内容、是否原创相关。因此，微信公

众号从2012年上线以来爆发性的增长，到2017年已经超 过2000万个。成为新媒体中一种最主流的存在形式。月活 跃粉丝数为7.97亿，较2016年增长19%0这表明微信公

众号使用者的热情仍处在高位。如今，微信公众号的内容已经涉猎生活的方方面面。只

58有你想不到，没有微信公众号未曾关注到的领域。每年都有 微信公众号各行各业的排行榜诞生。据测算，在互联网上订 阅数字内容的付费用户，平均每月花费为68元。其中，约

有70%的用户曾经在微信公众号里打赏作者，平均花费为

114元，高于订阅付费。可见用户愿意为优质内容付费，以

打赏的方式鼓励原创。现在，很多微信公众号的个人账户也在不断寻求发展升 级，或转为公司化经营，或进行团队化运作，成为小微企业 的一员或者发起成立各种门类的工作室。同时，微信公众号

也在当仁不让的积极抢占传统媒体广告资源。最常见的就是

利用微信推出的广告主和流量主功能，自动设置广告位，靠 流量和点击来赚钱。同时，也有部分微信公众号在资本市场身价倍增。例如， 瀚叶股份花38亿元收购了 981个微信公众号，利欧股份拟

用23.4亿元收购苏州梦嘉传媒75%股权，骅威文化拟用

15亿元收购旭航网络100%股权。截至目前，在新三板上挂牌的自媒体运营公司共计16 家，从它们披露的半年报来看，盈利超过千万的只有3家，

大多数尚处于微利或亏损状态。在这16家自媒体公司中，

业绩最好的当属嗨皮网络，2018年上半年实现营收4.68亿,

净利润2100万。拥有优质公众号的自媒体公司尚且面临着盈利方面的问 题，小自媒体公司生存就更加艰难了。所以，尽管2000多

万个微信公众号繁荣了传媒市场，但也必将面临大浪淘沙的

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