兰州市乡村旅游调查报告

兰州市乡村旅游（农家乐）调查报告

兰州市旅游局规划发展处

随着现代旅游业的快速发展，旅游市场消费日趋丰富和多样，以“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，娱农家乐，购农家物”为主要内容的乡村旅游“农家乐”特色旅游项目在全国范围内快速兴起，这极大地推动了整个第三产业的快速发展。近几年来，在国家西部大开发，退耕还林的政策引导下，在国内旅游业蓬勃发展的大背景下，乡村旅游作为新型旅游业态发展迅速，已得到市场广泛认同，逐渐形成一定的规模，成为繁荣区域经济、统筹城乡发展、拉动内需、安置就业、增加农民收入，促进社会主义新农村建设的又一重要载体。因此，合理规划、积极引导、保护开发，规范发展乡村旅游是为我市旅游业发展提供载体提升服务业发展水平，促进服务业快速发展的一项重要措施。

“农家乐”一词最早出现在南宋爱国词人陆游的《岳林农家》“农家农家乐复乐，不比市朝争夺恶”中。“农家乐”是指具有乡村文化特点的以自然和人文景观为对象的一项休闲旅游体验活动。我市“农家乐”虽然起步较晚，但发展迅速。“农家乐”旅游的发展，引起了省、市政府高度重视，省旅游局已将“农家乐”旅游列入开展乡村旅游发展规划内容，市人大也将“农家乐”旅游经济作为发展兰州经济增长的课题进行调研。今年，我局将“农家乐”普查列为全局的

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重点工作之一来完成，并于年初及3月召开各县区旅游局长专题会议对调查工作进行了具体的指导和安排部署，6月15 -30日对此项工作进行了督促检查，要求各县区高度重视，用3-4个月的时间将我市“农家乐”的基本情况调查清楚，做到摸清底子、分析建档、合理分类、有效管理，为将来制定和颁布《办法》和《地方行业标准》打下基础。由于气候的影响，普查工作于4月初正式开始，各县区旅游局认真策划、精心组织，联合当地街道、镇村赴各点进行普查，截止6月底，普查工作全面完成。现将调查情况作一报告：

一、 我市乡村旅游基本情况与特征

为准确掌握我市乡村旅游的基本情况，我局在2009年上半年组织对全市乡村旅游发展情况进行了一次专项摸底调查。据不完全统计，我市乡村旅游（度假山庄、“农家乐”、都市生态园）现有420家，投资总额54859.5万元，从业人数4792人，共有客房3320间，床位7503张，占地约10679亩。集中分布在近郊旅游景区周边。年接待游客为410.6万人次，综合收入8212万元人民币（两项指标均有抽样计算所得，综合收入是接待人数410.6万人次×平均消费20元计算），其中：

城关区：102家，接待能力：64550多人次，从业人员：170人，总投资：1227万元。

安宁区：113家，从业人员2541人，床位600多张。

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榆中县：90家，客房988间，床位2233张。国有企业7家，承包经营5家，合伙经营1家，民营76家。共投资金33094万元，国有资金8485万元，占25.64%，民间投资24609万元，占74.36%。占地2316.2亩，旅游从业人员900余人。

皋兰县： 43家。18636万元，占地2252亩、从业人员740人。

永登县：41家。占地2300亩，从业400人。投资360万元，年接待能力：180万人。

其他3县区合计：31家，共投资1902.5万元。 我市乡村旅游（农家乐）主要有以下特点：

（一）发展速度较快。“农家乐”发展时间较短，在开展乡村旅游中属一支新军。由前几年的十几家，发展到现在的400多家，增长速度迅速，范围也由城市周边扩展到周边乡镇村。

（二）服务对象与范围。乡村旅游经营场所主要分布在城市近郊县区及旅游景区周边。服务对象主要依托城市人口、流动人口、省内周边游客及国内部分散客，由于“农家乐”距离近、消费低，适合大众化的周末休闲、度假，为广大市民及来兰散客所青睐，消费人数逐年增加。

（三）成为农民增收的重要渠道。据调查，在全市“农家乐”经营户中,交通便利、环境好、卫生干净、硬件设施配套齐全的经营户平均每月可接待客人约300-500人次，周末、节假日等旅游高峰期，每天接待人数更多，按照平均每

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人(次)15元消费计算，正常经营情况下每户每月营业收入可达4500-7500元，这对普通农村家庭来讲收入非常可观。

（四）经营特色各异。虽然都是以“吃农家饭，住农家屋，品农家菜，做农家活”为主，但却各具特色。如安宁仁寿山景区，依托千亩桃园、百年枣园和仁寿山绿化成果资源，建设开发以桃园、枣园为特点的“农家乐”，结合新农村建设以“世外桃园、天赐仁寿”为主题形象，以远离闹市、亲近自然、观光农业、田园生活为卖点，将仁寿山景区建成集观光、休闲、餐饮、住宿、康体、娱乐为一体的综合生态园区，打造兰州市民理想的“城郊田园”休闲游。榆中青城古镇则是依托“千年古镇”、黄河资源，建设开发古镇特点的“农家乐”，以古建筑、河滩、荷塘、鱼塘为元素，以兰州、白银为客源依托，优先发展纯农耕文化，依山傍水民居式的“农家乐”，让人们在青山绿水之间体味农耕文化和淳朴的乡土气息。再如皋兰什川景区，依托“百年梨园”和黄河资源，建设开发以梨园为特点的“农家乐”、“梨园度假村”，以打造“中国第一古梨园”旅游品牌为目标，以“亲近自然、走进什川”为主题，以梨树、梨花、梨荫为元素，春赏花、夏乘凉、秋摘果、冬观景,将什川建成名副其实的“什川生态家园”、“兰州后花园”。

二、我市乡村旅游（农家乐）发展优势 （一）资源优势

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兰州历史悠久，是古“丝绸之路”的交通要塞和商埠重镇，有着深厚的历史文化底蕴。中原文化、黄河文化、丝路文化、民族文化在这里交相辉映，形成了多姿多彩的民族风情和独具特色的人文景观。在这种多文化历史背景，“农家乐”作为传播不同文化的载体，用文化内容包装打造、依托不同的生态环境，地域条件，资源属性特征将本省的三大文化内涵渗透于其中，集中反映当地民族风情、民俗风貌、地方特色，提升农家经济资源价值和文化价值，增强小园区观赏性和“农家乐”旅游经济的可持续性。

（二）时空优势

兰州市乡村旅游在发展空间上具有很大潜力。随着城市建设规模的发展，森林绿植面积的扩大，以及农业生产多文化转型，为发展郊区农家经济能够提供良好的绿地，未来十年内将是乡村旅游经济发展的热潮期。同时，假期增多将为市民短期出游提供时间保证。如周末、清明、端午、五一、六一、中秋等规定假期，带薪休假和学生暑假，都成为“农家乐”旅游的旺季期，必将促进“农家乐”的建设和经济发展。

（三）经济优势

兰州旅游业经过30年的发展，特别是“十五”以来的快速发展，已从初创成长为初具规模的新型产业，“吃、住、行、游、购、娱”六要素的接待服务体系基本形成。在国际，国内旅游迅速发展带动下，“农家乐”作为旅游经的补充，

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在各地倡导“本地人游本地，刺激旅游消费，拉动内需”的原则下，“农家乐”的休闲、度假、观赏作用越来越明显。距离短、时间宽、消费低，有去处将是吸引游客潜在优势。“农家乐”依托城市，相邻周边，占据客源市场优势。随着逐年人次数增长，农家经济也会有大幅增长，成为我市旅游经新的增长点。

三、我市乡村旅游（农家乐）存在的突出问题

乡村旅游的发展必须依托政府的扶持指导，发挥旅游景

区的优势，取得广大游客的认可，凭借“农家乐”自身的品位来提高。目前我市的“农家乐”发展，虽然取得了显著的成绩，在推动农村经济和农村建设中起到了不可替代的作用，但是，由于“农家乐”发展的时间短，起步晚，尚未累积起较好的经营经验，参差不起、互相雷同、服务条件简陋、服务水平偏低，不可避免地存在一些问题。

（一）从“农家乐”经营本身来看，其主要问题有五个方面：

1、在经营理念上没有突出“农家”特色，忽视了环境（人居环境）、服务（服务水平）的重要性，多数投资用于建筑物主体和室内装潢，在利用农家小院美化环境方面、人员培训和服务质量上投入相对较少，在“农家乐”开发建设上脱离了朴素、自然、协调这些基本的原则，没有同景区（点）

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特色为一体，追求豪华，建设上大兴土木，装潢上追求城市风格，失去了农家生活特有的格局和情趣。

2、在自身宣传和招揽顾客上，缺乏园区特色，服务标示简单，单打独斗，被动单一进行宣传促销，主要依靠经营户在门口、树上悬挂宣传牌，向顾客发放名片等方式。 3、“农家乐”经营方式简单，缺乏吸引力。目前我市大多“农家乐”仅为游客提供饮食、茶座，娱乐等服务项目，经营内容过于简单，千篇一律，缺少文化内涵。“农家乐”应在“农家”上做文章，真正体现出我市各地的乡风民俗、农村自然生态景色，以农村的生产、生活方式，传承优秀农村文化，吸引游客体验感受农村文化生活，从中达到休闲娱乐，丰富精神生活。我市的“农家乐”大多停留在单纯的餐饮服务上，在“农家乐”文化内涵的深层次挖掘上乏力，利用农家生活开展参与性项目还很少。

4、基础设施简陋，环境条件不容乐观。环卫处理设施不齐全，无统一的垃圾污水处理排放设施，多采取直排式，容易造成对景区环境的破坏。车辆乱停乱放，影响出入和安全。在卫生、价格等方面缺乏监管，不尽如游客心意，这将直接影响到“农家乐”的发展。

5、服务水平较低，从业人员素质有待提高。从业人员大多来自农村，没有经过严格的专业培训，是“自学”从业，边干边学，经营观点、服务观念、服务水平达不到基本要求。

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没有一支好的“农家乐”队伍，将成为制约“农家乐”事业进一步发展的“瓶颈”。

（二）从游客角度来看，影响“农家乐”发展的因素有两个方面：

1、旅游产品没有形成特色品牌，全市小有名，全省不占优，全国更无名，这样就不能吸引外地的游客，这是直接影响“农家乐”发展壮大的客观原因。

2、旅游有六要素：“吃、住、行、游、购、娱”。我市“农家乐”仅在“吃、住、游”上面做了一些工作，而在“行、购、娱”方面几乎为零，让游客感到诸多的不方便。比如交通问题、购买纪念品、乡土民俗风情的土特产品、利用农家生活开展参与性项目少等方面，就会使游客失去“回头”的愿望。

（三）从“农家乐”规划、设计、布局、方面的影响因素有：

1、规划布局不尽合理。只对景点进行规划，没对整个旅游区作统一的规划布局，没把“吃、住、行、游、购、娱”做统一的规划布局，造成单兵作战，各自为阵，“农家乐”作为旅游的一部分，而不在规划布局之内，同景区（点）相隔离，不能形成合力，相互依存、相互发展。

２、景区（点）的文化底蕴不足。对“景”的深层次文化挖掘不够，不能带动景区内创造出整体的文化氛围，景区

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（点）粗糙简单，对周边文化缺乏拉动力，使“农家乐”发展无法形成向心力。

（四）管理上还有待进一步完善。

由于“农家乐”作为新兴的行业，相关政策和制度建构相对滞后，加上量多面广，分布分散，又带有明显的季节性和兼业性，缺少统一的行业标准对其规范，从管理的角度来看，涉及规划建设、土地开发、标准管理、星级评定、安全管理、卫生管理、市场宣传、项目策划、培训教育等内容。缺乏统一管理，归口不顺。在审建、审批办理相关手续方面牵涉工商、财政（税务）、环保、国土、农业（畜牧）、林特、水利、文化、卫生防疫、技术监督、食品监督、公安消防等10多个部门，没有明确政府部门的职责，形成“谁都管、谁也管不了、谁都管不好”的局面，单一由农办或旅游部门组织实施管理，在管理人员，管理经费、管理精力上难以到位，管理上难以形成合力，导致我市大部分农家乐发展缺乏具体操作的指导，难以提供优质的服务和管理，难以提升档次和水平。

四、乡村旅游（农家乐）发展意见和建议

（一）明确职责，形成合力。首先，发展乡村旅游的落脚点在镇村，其内生动力的根本在于农民，要充分发挥镇村两级，特别是农民自身的积极性和主观能动性，切实解决“上头热、下头冷”的问题。其次，要健全管理体制，建立长期有效的运转机制。建议成立市农家乐发展专项领导小组，加

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强领导，统一部署实施发展“农家乐”，适时出台《兰州市“农家乐”管理办法》（暂定），挑选熟悉并热心于该项工作的同志专门负责。再次，要明确职责，强化管理。尤其是主管部门要牵头做好政策制定、指导服务、年度考评、产业发展等工作；开展旅游促销服务，加大信息搜集和发布的力度，根据市场变化指导经营，为经营户提供及时准确的旅游市场信息，建立和落实年度业务培训制度等工作；分管部门按各自职责，做好指导管理，特别是加强安全防范、食品卫生、环境保护以及民俗、特产的文化内涵挖掘，形成合力，引导其向较高层次发展。同时开展“农家乐”星极标准的制定和评审活动，促进经营户争先创优提高服务质量。

（二）落实规划，丰富内涵。一是要通过对地域条件、自然环境、资源状况、基础设施等的综合分析，做好局部发展规划。按照因地制宜、合理布局、特色明显的原则，分类开发，一种是利用景区，结合相关镇村沿路、靠水、傍城、依景的实际，找准定位，发展“景区游乐型农家乐”；另一种是利用农家特色，结合村庄整治，发展“休闲体验型农家乐”。要明确细化农家乐的布局和项目，增强开发的规范性，防止盲目开发导致亏本经营，生态环境破坏等不良现象，避免短期行为，降低投资风险。二是要明确发展方向，制定地方性“农家乐”《规范服务行业标准》。农家乐要真正做到以“农”为特色，以“家”为根本，以“乐”为形式，以“富”

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为目的。要展示农家文化特色，丰富文化内涵， 充分挖掘普通农民的生产、生活以及各种具有乡土特色的农耕劳做、民俗乐趣、民间传说、历史典故等。要展示非物资文化遗产，积极组建民俗风情表演。要大力开发农家乐配套旅游产品，充分利用丰富的土特产资源，农家餐饮以野生、生态、保健、养生为特色，抓好绿色保健食品、饮品和干鲜果、菜、花卉盆景资源的深度开发，拓展产业链。

（三）结构调整、产业升级。提升全市“农家乐”上档次、提品位。结合我市的实际情况，应围绕我市的自然生态、乡风民俗等具有地方特色文化产业，积极调整产业结构，以景区、景点为依托，将农事活动、水上风情、农业观光、手工艺制作等参与性强的项目揉合到“农家乐”中，不断形成特色，拓展休闲旅游项目，吸引游客。同时积极鼓励乡镇村和社会各界投资开发旅游景点，重点开发时尚的生态旅游产品、具有独特性的文化旅游纪念品、手工艺制做品和传统的大众化的休闲日用品，积极调整产品结构，加快向多层次、高品位产品发展，通过调整优化结构，不断提升产业的综合素质，真正做大、做强、做精我市的“农家乐”产业。

（四）保护资源、持续发展。生态文化理念对人类社会的发展影响重大而深远，要求首先选择健康适度的生活观，追求理性生活，享受绿色生活。一是坚持“农游合一、两栖发展”模式，“农家乐”的发展建立在旅游与农业、农村、

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农民的“三农”结合上，这样既可以发展壮大旅游业，也是对解决“三农”问题的深层次探讨，“农家乐”以“农”为基础，“乐”为发展方向，在生产的同时，充分发挥其“乐”的功能。二是制定相应的扶持政策，加大扶持力度。生态旅游、绿色旅游符合现代生活的潮流，各级政府应明确领导分管，明确主管部门，成立领导组，尽快制定与之相适应的扶持政策，如：财政、金融、税收、投资等，加大政府的扶持力度。三是树立鲜明而突出的“农家乐”形象。“农家乐”追求的不是高档、豪华的公共设施，而是彻底融入当地农村生活的特点，经营者要获得利益最大化，就必须强化特色意识，在“农”字上下功夫、做文章，遵循朴素、自然、协调的原则，最大程度地突出和保持原汁原味的农家风味。四是发展绿色农业、抵制环境污染。“农家乐”的发展必须考虑环境保护因素，使用绿色产品，应注重原汁原味，不施化肥，不施农药等绿色环保，当地生产，现场加工，现场消费，游客也可以参与生产和制作。

（五）宣传促销、扩大影响。在宣传促销中，要整体策划，以培育品牌，打造品牌，宣传品牌为目的，有计划、有步骤、有重点进行。

根据我市景区（点）分布和“农家乐”的特色，合理策划编制品牌“农家乐”旅游线路，集“吃、住、行、游、购、娱”为一体，重点对外宣传推介。利用景区（点）的通道两

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旁，合理设置宣传标牌，将本景区（点）的特色充分展示给游人，供游客选择。通过各种新闻媒体、市内公交车、公益宣传设施，大力宣传我市的“农家乐”品牌，线路简介、消费等情况，以吸引游客。

总之，乡村旅游要以发展旅游为根本，以促进就业增加农民收入为核心，以保护乡村自然生态环境为重点，维护乡村地方特色，走特色化、规范化、规模化和品牌化的道路，实现“农家乐”目标，最终实现乡村旅游业可持续发展。

2009年9月18日

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