食品产品营销策划书四篇

食品产品营销策划书四篇

篇一：XX即食海参营销策划案

前言

此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略、媒体提案和广告预算这六大方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、海参市场概况

“南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就全国而言，海参的消费人群主要还是集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等地，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。过去几年，临沂大众家庭对海参的消费几乎为零。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，也

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将使得海参能够走向广阔的临沂市场，让更多的人接受海参。在市场上，除了传统的老人依然钟爱购买盐渍或干海参回家发制之外，随着更多年轻人加入海参消费市场，更方便食用的海参需求成为一个重要组成；节日家庭聚会，除了传统的“海杂拌”、“红烧海参”等海参传统老菜之外，家庭消费也希望能够直接上道“海参捞饭”；看病人、补身体，需要更为浓缩的海参产品形态；逢年过节，送礼品要求高端产品，精美包装……所以，即食海参的市场空间还是非常有潜力的。 2、市场构成

海参市场目前主要有干海参、即食海参，以及海参胶囊等几大品类。 3、市场热点

现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”，以大众消费的食用海参为主，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌。以海参的初级或深加工产品——保健食品、海洋药品为辅。 二、分析 优势 临沂距沿海不远，具有海鲜消费基础； 随着收入水平的提高，临沂消费者开始注重对健康食品的消费； 即食海参市场尚未完全开发，具有广阔的发展前景 劣势 临沂本土没有海参产量，养殖海参质量较差； 优质的海参价格昂贵，将许多中层收入的消费者拒之门外，影响了市场的进一步开拓； 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；

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终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌海参普遍谨小慎微 威胁 目前海参市场海参质量参差不齐充斥着暴利，许多不法商贩掺杂使假，影响了消费着的购买信心 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 第二部分：目标市场选择 一、分析 1、市场细分

目前临沂海参商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按消费者收入的不同，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种。

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机会 餐饮市场、医院是海参消费的重要场合之一，具备巨大容量 随着海参产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得海参食用方法也越来越简单，中年和青年消费群体将逐渐增加 海参深加工产品，如即食品等将在未来有更广阔的消费市场

2、目标市场

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。同时，临沂消费市场又有其特殊性。1、私企老板关系多，遍地都是商机；2、住在临沂的商人，老板多，投资商多，此类人群属高消费阶层；3、沂水平邑等九县暴发户、私企老板多在临沂购房置业，此类人群花天酒地；4、垂直管理单位、省属单位例如海关、烟草等（有权有钱）机关单位多，属高收入阶层；5、IT、商业企业云集，其管理者属金领、中层人士为白领，年薪几十万，自然大把烧钱；6、大批大批乡下先富起来的所谓成功人士，一个劲地在城内抢购住宅，把子女送入城内就学，带动了省城的高消费。海参在临沂的消费市场前景无疑是巨大的。 3、目标市场选择

产品主要的受用群体是：老人，孩子，病患，脑力工作者，学生，孕妇等一系列弱势群体，目标消费者瞄准30——65的岁成功人士及其家庭。 4、目标市场战略

就海参现阶段来讲，海参的目标消费人群其实就是三类人：有权的、只吃不买；有钱的，边吃边买；追求健康的，算计着买。重点开发的是追求健康但收入中等的这一类占多数的中端青年消费市场的消费者，及医院的病患、产妇等弱势群体。 二、营销目标

短期目标：在目标市场上打响知名度，竖立良好的品牌形象 长期目标：占据临沂地区的大部分市场

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总方针：在考虑价格与产品质量因素的同时，更注重中青年消费者的个性需求因素，做到“有求必应”，塑造良好的品牌形象。 第三部分：战略分析 1、战略机会：

就目前临沂海参现状而言，市场是巨大的，整体的海参需求量也较大。随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的海参市场空间还是很大。 2、战略手段：

目前即食海参消费场所主要是以星级酒店、海鲜馆、中高档社会餐饮业、各大商场、专卖店、中高档娱乐场所、大中型企业单位人员、普通中高端家庭，以及医院的弱势群体。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。 3、战略阶段：

为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成： 第一阶段主要临沂市区为营销主要区域；

第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向三区九县辐射； 第三阶段是立足临沂的基础上向省内二三线地级城市开拓市场； 第四阶段是逐步的向全省县级城市覆盖。 4、战略目标：

通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。

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5、战略目的：

根据产品品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在十年的时间内，立足临沂，辐射全省。 第四部分：定位策略 一、文化定位：

把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的制造工艺来抓住消费者的购买欲望。 在文化包装定位上要体现诉求标新立异，以此体现本产品的独树一帜，与众不同。 二、VI系统

VI识别系统：以一颗新鲜海参的形象为主题前景，背景为*******，海参形象下方用汉字和英文对照形式标注“XX”。

VI应用系统：包装另辟蹊径，建议采用临沂传统元素定位包装色调和图案构成，衬托海参形象。 三、品牌定位

1、品牌意识要强：企业的最终竞争是品牌的竞争。海参这种高档食品，一定要注重品牌建设，要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。 2、品牌建设：海参消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，在海参消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力，而完全是依康品牌的引导选择产品，所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树

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立品牌、浇筑品牌。

3、培养消费者的品牌情感：海参市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用福州的大酒店、大型商超的口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。

4、差异化销售：我们的即食海参和其它海参有什么不同？我们的即食海参与其它海参相比有什么优秀的地方？做即食海参不仅仅是把海参卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和买海参家庭的联系，可以与医院合作为那些高收入的消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等，即“嵌入消费者的价值链”。 四、市场定位：

针对即食海参产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社会餐饮、中高档娱乐场所、大中型企业单位人员、普通中高端家庭，以及医院的弱势群体。对其提供送货上门等业务。 第五部分：营销4P组合策略 一、产品策略

1、品质定位：绿色健康，原生态（不添加任何化学药品、有害物质），营养价值高。

2、包装定位：颜色采用临沂的**色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。 3、消费群体定位：中产阶级以上为主，在目前，他们是临沂最大的消费群体，目标锁定为他们正在初三、高三的子女以及他们的父母及赠送礼品的对象，包括他们的领导、亲朋好友等，和医院里的病人，产妇等。

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4、以目前市面上普遍接受的即食海参为核心产品抢占市场，再进一步拓展本公司原有的干海参、半鲜海参、冷冻海参与活海参业务，辐射海参市场以及海参深加工产品的市场，以赢得更广泛的消费者，扩大其市场。 二、价格策略

价格定位：我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。

就目前临沂海参市场而言，进口海参价格较高，故在品牌建设的前期可以选择价格相对较低的海参，以销量占据市场，其后再以较高价位的辽参占据分层市场。

三、渠道策略 1、渠道定位

通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。运用分销途径，以代卖形式推动销量，在销售的旺季做好备货、物流等，为销售XX即食海参做好渠道。

2、建立旗舰店：

在市中心*****路段设置专卖店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。 1、介绍本产品采用大连棒棰岛深海多年生鲜活海参，运用高压升物技术加工而成，保留了鲜活海参的原汁原味，营养成份不流失，口感极佳的基本诉求。 2、即食海参现场加工：即食海参现场加工不仅是一个营销亮点，而且也是一个品牌对外拓展的机会。可根据市场需求状况或者消费者需求状况而定。待口碑传播有一定的影响后，可以每天定时或者每个周末安排相关海参知识讲座（营养、加工、烹饪、储藏等）。

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3、连锁加盟

在经营到一定阶段，即占据临沂市场以后可以发布招商公告，招商加盟。 四、促销策略 1、促销定位：

渠道经销商，商场超市等各卖场、专卖柜台等，成立产品市场营销中心，在一些特定消费场所赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍海参知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，主要为有选择、有影响力的消费场所，突出本店的外卖服务。 2、海参宣传方法：

1）在公司门外设立大幅海报。醒目，吸引眼球。突出产品特点。 2）免费发放宣传纸袋。

3）同时针对消费者购买海参大部分不会发质食用，可以在与齐鲁晚报、沂蒙晚报等联系发表专栏，或者直接派发宣传资料。 4）网络营销 5）社区营销

6）装修出特色送货车，每日在人流量多的地方来回开。 7）在超市等设立专柜。产品包装特色醒目。 3、宣传方式 （1）广告

①以软广告的形式出现，影响是潜移默化的；

1、报纸软文：以产品的各种卖点特质，避开其它品牌理性数据宣传，合理规避广告三秒钟定律，标题醒目，主题鲜明。以知识性、趣味性、故事性、新闻性

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等可读性内容开篇，吸引读者的注意力，发挥广告软文的优势，打好文章与广告的擦边球，以吸引读者的笔触影响广告受众，把广告受众引导为有一定忠诚度的读者，从而对XX产生购买欲望，最终发生购买行为。

2、网站软文：主办一些有关养生健康，或者海参等海产品的知识网站、论坛，在适当的地方出现“XX”即可。

3、赞助中老年人活动：联系中老年人的有关组织，像临沂老年人体育协会等，在老年人心目中树立“XX”的品牌形象。

4、与各大医院建立合作关系：在医院的杂志、刊物上宣传XX即食海参，讲解海参的好处及营养价值。直接接触重点消费群体。 ②做大众传媒广告，适时适地选择；

做沂蒙晚报的宣传。原因如下：成本低，专门做广告，针对店铺观看较高。 在社区广告栏或者较好广告位置张贴产品宣传海报，管理严格的高档社区可以以DM传单形式发放。有的放矢，不能在大街、商超、水产品市场等公共场合发放传单，以免因部分传单被弃而影响品牌形象。 ③网络营销推广：

可以在阿里巴巴、慧聪网、临沂超市网、临沂赶集网等一些贸易、采购网站做付费宣传。各免费网站发贴，把一些关键词在其网站里设置。 （2）公共关系：

借助节日炒作，如圣诞、元旦的连续节日，逢年过节时民间较有影响的集会，较有影响力的婚庆聚会。 （3）营业推广

在大超市（如银座超市）、娱乐广场（如人民广场）这些云集了众多目标人群的

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终端场所，开展一两个小时的“现场海参知识讲座”“专家教您如何识别优、劣海参”“海参美食”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。 （4）人员推广

给予业务员较高的待遇，同时做好人员登记做好备案，只要其顾客购买，即可得到相应的提成。

第六部分：媒体提案和广告预算 一、媒体选择

临沂即食海参市场的广告目标是30到65岁之间的社会人群。 在30到65岁之间我们大体可以分为三个群体∶ 1、白领及商务人士 2、企业老板

3、机关事业单位领导干部 4、医院病人及家属 5、普通中高端家庭

针对以上人群的特点，我们的广告计划能突出他们的特点，所以我们的媒体选择必须从满足消费者的欲望，让更多的消费者了XX即食海参，提升XX即食海参的市场占有率和品牌形象。

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篇二：XX阿胶糕营销策划案

一、公司概况

XX有限公司前身为XX阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“XX”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。隶属央企XX集团。

XX股份有限公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5666人，总资产59.80亿元（截止2013年底），总市值300多亿元，2013年销售收入40.16亿元，净利润12.2亿元。

生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上；远销东南亚各国及欧美市场。 企业荣誉

“XX”牌阿胶在全国阿胶厂家唯一3次荣膺国家金质奖、唯一荣获传统药“长城”国际金奖和“全国用户满意产品”称号；荣获上海世博会“千年金奖”；中华老字号全国唯一国家非物质文化遗产山东省中药现代化科技示范企业、“中国最具生命力的企业百强”行列，连续7次入围“中国最具发展力的上市公司50强”。连续四届蝉联中国药品品牌榜补益类第一名，第二届中国最具竞争力医药上市公司20强。XX在国内十大补血品牌中“第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首。荣获全国中药行业排头兵，最佳雇主企业。 二、产品简介

XX阿胶糕，是以阿胶、核桃和黑芝麻为主要原料，经过现代工艺精制而成的。

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针对有一定收入水平及生活品质追求的都市时尚女性、方便携带与食用的快速消费休闲食品，包装时尚，食用方便，唇齿留香，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。 全唐诗·宫词补遗 暗服阿胶不肯道， 却说生来为君容。 阿胶糕的前世今生

得益于杨贵妃及《全唐诗·宫词补遗》，阿胶在杨美人之后逐渐成为世人青睐的养颜圣品，但鉴于其在唐宋的“高端”地位，寻常的大户人家也只能求而不得，辗转反侧。直至元朝，阿胶的地位才有所松动，流传至皇宫之外。 未尝想到的是，从宫里到宫外的这一小步，却也成就为XX千年之旅的一大步。一时间，阿胶养颜之术蔚然成风。有能力觅得阿胶的大户人家们，开始精研起阿胶的各种食用方法。而在这之中，有一种方法最为富贵太太和千金小姐们所乐此不疲，以至于在元曲四大家之一的白朴笔下，都将其广为传唱，并形成《秋夜梧桐雨之锦上花》诗篇：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。” 三、SWOT分析 一、优势

1.地域心智资源：《本草纲目》载：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出XX，故名阿胶’”。公司地处阿胶发源地XX县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格。

2.垄断性水资源：阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜

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流，“性趋下、清而重”，比重高达1.0038，并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质。用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散。《水经注》、《梦溪笔谈》等大量典籍多又论道。

3.核心技术优势：以国家级技术开发中心、博士后流动工作站、山东省阿胶工程技术研究中心三大科研平台整合国内30余家知名科研院校科技资源，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。

4.驴皮资源掌控：九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区，在涵养资源的同时，掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。 二、劣势

1.原材料驴皮资源的紧缺：作为一家掌握“稀缺资源”的上市公司，XX正是靠着前端的原料优势与终端的产品优势，成就了阿胶行业的支配地位。不过，原料也是XX无法绕过去的关口。阿胶市场需求以每年增长30%的速度增长，但是我们国家驴的存栏量却以每年3.5%的速度递减，现在整张驴皮每吨价格已飙升至5万元以上，进口驴皮达到8万元以上。

2.营销渠道有些不足：分销渠道的短板。一直以来采用三级销售模式即批发商—经销商—零售商。理论上只有三层，实际上分销链要长的多，连零售都分为三个层次药店，超市，百货商场。层次不清的批发网络也造成了价格上的混乱。 三、机会

1.随着生活水平的不断提高，人们“关注健康”的理念愈发的深入人心，对自身身体的健康日益的关注。

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2.由于XX更符合现代都市女性的需求，\"美容食品\"、\"休闲零食\"，\"方便、即食\"的特点更加突出，借助公司品牌影响力未来有望在全国市场实现突破。 四、威胁

1.同行业的竞争压力：福牌阿胶现在福胶的销量越来越大，在渠道上与XX的正面冲突在增多，其让利渠道的策略在一定程度上削弱了XX的议价能力，无疑对其渠道管理提出了更高的要求。如果不未雨绸缪，目前的市场份额未来有被恶性蚕食的可能.还有湖南九芝堂，国胶堂，贡胶堂，东方阿胶及其本地的大大小小的阿胶厂。

2.假冒伪劣的存在：市场存在较严重的假冒伪劣对正品阿胶的市场体系有较大冲击，而且大大损害了企业的形象。 四、广告策略 一、广告目标

（一）企业提出的目标

吸引更多的白领女性尝试XX，巩固消费者对XX的品牌忠诚度。 （二）根据市场情况可以达到的目标

1、宣传XX滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效。 2、大力宣传“XX”品牌，加深人们对品牌的概念。 3、深入开发女性白领市场，使吃XX成为一种时尚。 二、品牌规划策略 （一）广告实施的阶段

以XX“吃出来的美丽”为核心，以白领女性为主要目标群体，实施目标战略。 20XX年至20XX年实施品牌战略，向更多的人推荐XX，主要在白领女性中推

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广，为XX品牌开拓市场。宣传XX美容养颜的特效。

20XX年至20XX年品牌文化战略受众目标主要是拥有一定文化水平，向固有受众宣传XX的文化内涵。

20XX年以后品牌开拓战略针对同产品的优势与不足，加强自己品牌的质量与品牌定位。

（二）以品牌经营为核心的长期营销策略

将XX定为“吃出来的美丽”，加大针对核心理念的经营，大力宣传产品，发展潜在客户，留住固有客户。 （三）品牌规划策略 独有的历史文化

XX与江浙沪一带常年流行的传统零食阿胶糕为同一产品。其主要成分有：阿胶、核桃、芝麻、黄酒、明胶等，具有养颜美容、增强免疫力的功效。 《秋夜梧桐雨之锦上花》中有云：阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。这便是XX独有的历史气息 XX=健康+美丽

美丽可以用各种高档化妆品“修饰”出来，但是健康的美丽却只有XX能够带给你，吃出来的美丽，让你与众不同。 有个性的美丽

吃XX，是爱美的白领女性的首选，这会是一种流行，一种时尚。 三、目标市场战略

（一）企业原来市场的观点与评价

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我国南方有悠久的自制固元膏的习惯，XX顺应社会潮流，省却用户自制的麻烦，真空包装，便于携带，迎合年轻时尚女性的消费方式，既是零食，也是养颜保健的功能食品。

XX产品包装定位时尚，体现历史传承和现在潮流，是很好的礼品。 XX系出名门，是固元膏市场的领导品牌。

适合网购潮流，团购热烈，好评如潮，就是良好的开端。

XX是传统阿胶保健品化，零食化，礼品化的典型代表，从世界范围的历史角度看，这是药企做大做强的有效途径。 （二）市场细分

保健品：人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。

保健零食：既是功能食品，具有保健作用，而又是口感很好的零食，消费数量自然会放大。

保健礼品：市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。价格自然就可以定位高一些。

（三）市场细分分析 1、市场潜力

据我们所做调查的出，白领女性购买保健品的概率为偶然购买的是64.53%，经常购买的为33.33%，说明保健品市场很大，有巨大的发展潜力。 2、销售终端

据调查得出，大多数人在超市与便利店购买保健品，因此要在卖场开辟专柜，

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进行宣传促销活动。 3，产品购买率

据调查得出，购买阿胶的概率为12.39%，阿胶糕市场有无限潜力，XX定位准确高端，长期发展，会成为行业佼佼者。 4，XX品牌推广度

据图表可知63.68%的人不知道XX，因此XX紧要任务是，大力发展品牌战略，扩大品牌知名度，宣传品牌价值。 5，XX受众定位

据调查得知，XX受众学历基本上为本科学历以上，文化水平比较高。因此定位要高端一些。

（四）企业的目标市场策略

从以上分析可得出，选择对既是保健品又是保健礼品的XX感兴趣的白领女性进行营销，可以巩固并拓展市场。 四、产品定位策略

（一）对企业以往的定位的策略与评价

XX将紧紧围绕新产品开发立项信息来源于市场，坚持市场定位的基础性原则，以市场确定研发资源和能力配置的方向和范围，按照国家相关法律法规和管理办法，以中药、保健食品、生物工程药新产品为研发重点，大力开发中药、保健食品新产品、将生物工程药培育成公司主导产业。 立足市场，针对目标，发展客户。十年之内，必为行业之首。 （二）产品定位策略

XX主要定位为针对白领女性销售的美容养颜保健佳品。核心定位“吃出来的美

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丽”。同行业产品定位略显低端，因此XX定为应该是针对白领女性的高端食品。

五、广告策略 平面广告 户外平面广告 海报平面广告

影视广告(如：甄嬛传) 六、媒体策略 电视广告投放： 网络栏目广告：

户外广告：公交车候车厅地铁广告 客户端广告：

车体广告：出租车后座触屏广告 杂志广告： 七、体验营销 XX巡展活动现场

据悉，该活动有效覆盖了上海约400个高档写字楼的上百万人群，并借助微博线上活动，与目标人群之间进行充分的互动沟通，使XX成了为都市美丽新“食尚”的代名词。

“占领”高档写字楼，精准锁定人群

定位于高端美容食品的XX来说，高档写字楼内的白领正是其最主力的目标消费人群，XX此次主动出击高端写字楼，正是转“坐销”为“行销”。

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跨线互动，让楼宇巡展“动”起来 参与者现场拍照参与“桃花Lady”海选

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篇三：产品营销策划书

中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。

XX依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。

中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。国内竞争队伍分为五种：

1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金

2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。

3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。

4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场，但目前消费群体少。

5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法--价格战，各地市场都有不少品牌。

3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。 4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。 消费者的总体消费趋势

健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。

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学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。

月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评为“中国十大名饼”的XX在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，XX已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种全，但不清晰。要发掘各类品种的产品个性。

月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展广告战略 1)广告目标

a、进一步提高XX品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象b、凸显XX品牌个性，满足消费者个性化的需求c、促进中秋节前月饼终端市场销售。d、促进月饼中秋团购销售

2)广告对象：XX中秋月饼 3)广告地区：点击率高的网页

4)广告创意：以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广

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5)广告方式：在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式(如：画中画广告、全频广告、漂浮广告等)问题点

1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食用。

2虽然今年的销售额不错，但也暴露出一个致命的问题，那就是没有准确估算产品结构。这次XX出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。 解决方案

针对全国总体市场：

1：继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。

2：凭借口碑，向外地由北至南的宣传产品，宣传XX，家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。

3：赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼(如千里传音)的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，(元旦后) 广告策略

根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常(及时补充能量或“永远的团圆”，高档(以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀)等

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1、在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康，以往的色调也行. 2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)

3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报，画面温馨自然)

4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面) 5、报纸广告(新产品的上市)

6、在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品。 媒体策略

企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。

1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大XX的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。 2、免费赠送消费者制作精美的手提包。

3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。) 广告预算分配

电视及网络将花XX万元人民币

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篇四：优质猪肉营销策划

背景：

近几年曝光的食品安全事件，使消费者对食品安全的关注度越来越高，对食品的要求也越来越高。在刚刚过去的双汇事件以及引发出的一系列安全问题，再次将消费者的安全意识提到一个新高度。在这个特殊的时期，XX猪肉进入市场面临着机会和威胁。绿色安全的猪肉在正确的宣传和销售方式下可以大开销路，不仅可以换取高额利润，而且可以树立品牌在消费者心中的形象，对企业长远的发展有着重要意义。

“绿色”产品，近年来被炒得沸沸扬扬，绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境，促销绿色产品，培育绿色文化。目前，绿色的浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者的认同。绿色产品我相信可以大行其道。

产品介绍：优质“XX”猪肉 （一）养殖环境

公司牧场东、北环水，南、西各有大片农田和农村居民集聚区分隔，可以不受周围环境的干扰，这对于一个养殖高端优质猪肉来说非常重要，这在南湖区有着难得的得天独厚的地理位置。春天绿油油的麦田和黄橙橙的油菜花相映交叉，其中不时还点缀着几个白色的葡萄大棚，风景优美。

牧场整体布局由美国公司按照国际先进规模化猪场模式设计，具有集约化、节约化、科学化、合理化的特点。牧场严格实行生产区和生活区相分离，繁殖区和育肥区相分离，采取分区域、小单元养殖，保证一定的防疫距离。每一个进

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出通道都设有严格的消毒设施，人、车进入牧场生活办公区，都要进行严格消毒，一般外人不能进入生产区，以确保生猪的健康生长。 （二）先进的养殖设施

1、自动调节猪舍温度。每个猪舍的东西两边都分别安装了水帘和风机，当温度达到设定的度数时，风机和水帘的装置自动开启，来调节猪舍温度，达到保温、降温的效果。水帘的水上下循环利用，又符合环保节能的要求。 2、利用物联网技术，安装自动监测设备。采取24小时自动监测，对生产数据进行自动化收集，包括体温情况，使上市的每一头生猪的生长情况都可追溯。 3、产房恒温处理。在母猪产房、采用先进的可调节的定位栏设备，以保证猪仔防压和方便母猪哺乳。在产仔室、保育室采用水、电两套恒温设施，以确保猪仔的健康生长。

4、猪的排泄物采用干湿分离、沼气池发酵，沼气供养殖需要和生活需要，沼液灌溉牧草等作物，实行充分利用和零排放。 （三）猪种的选择

公司先后考察的了上海、北京、山东、福建、安徽、黑龙江、辽宁、广东、云南等地的猪种，最后优选国内外优质猪种杂交而成的特色黑猪——“XX”猪，该猪有一定比例的土猪血统，具有抗病能力强、野性足、肌间脂肪含量高、口感香的特点，“XX”猪的肌间脂肪含量3.5%，比普通猪高出2个百分点，并且不饱和脂肪含量较高。 （四）养殖方式

分阶段根据生长采用发酵床养殖、树林放养、圈养等不同形式。土猪的缺点就是皮下脂肪厚，为了改善肉质，通过添加青绿饲料和进行放养，增加运动量、

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接受新鲜空气和充足阳光，以改善猪肉风味，目前市场的普通猪一般160天-180天出栏上市，XX公司的“XX”优质猪肉一般在240天-360天才能出栏上市。

（五）饲料的选择和喂养

XX公司牧场的饲料拒绝使用饲料公司生产的常规配合饲料，全部是自己采购原料，并通过具有自主产权的生物发酵技术，来提高生猪的免疫力，实行有害物质的无添加。自己种植牧草，并通过粉碎、打包青储，保证在整个养殖过程中青绿饲料的充分、稳定供应，并根据不同日龄猪实行标准化、程序化添加，以改善肉质。 （六）无抗绿色

“XX”优质猪肉绝对不添加如何有害添加剂，如激素、抗生素等，主要采用中草药保健，添加微生物菌剂，增强生猪的抵抗力，杜绝抗生素的使用，做到无抗健康绿色。对于疫苗严格按照免疫程序进行接种。 （七）屠宰分割上市

“XX”优质生猪经过精心饲养，最后经过嘉兴市定点屠宰场屠宰，然后在标准化的分割车间进行科学分割，并采用先进的密封小包装，以防止二次污染，并打上条码，进入专卖店。

梅花香自苦寒来。“XX”优质猪经过严格的、科学的、标准化的养殖，可谓是用养牛的方法来养猪，使猪肉达到牛肉的口感、鱼肉的营养、猪肉的风味，“XX”优质猪肉是真正的安全、健康、风味佳的优质猪肉。 产品生命周期：

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导入期：

（1）产品：分初期和后期

初期以出售冷鲜肉为主，产品包装上印有产品标志，并设计有特色的标签，贴上产品包装上。不同商品标签不同。特色、引人眼球的标签也有效引起消费者的注意，并加以情境因素可增加消费者购买行为的可能性。

后期产品在以冷鲜肉为基础的同时推出特色的熟食猪肉以及其他配搭产品。在专营店内，可以出售与猪肉配搭的菜系，并且介绍XX猪肉最佳的烹饪方式。这样既可以增加消费者的关注度，提高服务的全面性，扩展商品范围，增加营业收入，还可以不断提高企业形象。

（2）产品预期价格：市场普通猪肉价格的2.4倍。

考虑到生产成本和消费者心理的因素，我们以为将价格定在市场普通猪肉价格的2.4倍较为合适，随着产品在市场上的份额不断扩大，可以适当降价。消费者会接受这一定价，因为考虑到竞争战略决策，采用差别化战略主要依托XX猪肉的高营养价值和绿色无污染等特点，在与潜在的竞争者相比是，能有显著的独特性，由于不同商家各有优势和特色，消费者难以直接比较产品的“优

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势”，故而可以有效抑制市场价格的敏感程度。高价格的制定采用的是块取脂策略，嘉兴市场符合该策略使用的条件，即消费者对XX猪肉的不了解和消费者对高营养的XX猪肉感兴趣。该策略的优势是：高价格可获取高额的单位利润，迅速收回投资进行再次产品开发，形成良性循环；在价格竞争中，企业可以活的降价主动权；一开始吧价格定的很高，可有意控制销售量；消费者比较乐意接受价格下降过程。在产品进入市场一段时间后，可采用差别定价策略，专营店内周一到周四产品均价，周五到周日选择性的商品降价，并且保证每天有一种特价商品，用以吸引消费者。

（3）产品销售渠道：专营店、超市、菜场专柜、幼儿园、西餐厅、网络销售 1．专营店：经过调查和研究，决定在嘉兴市及周边县区开设4个专营店，南湖区和秀洲区各2个。这是主要考虑到地区人口比率和消费情况以及历史因素，做出的决定。在经过一段时间后，可以根据销售情况有计划的增开专营店，扩大市场占有率；逮到市场将要饱和可以向外扩展，如海盐县、海宁市、嘉善县等。起初的专营店规模较大，在不断地发展中，较小的专营店要进入居民的生活区，以接近消费者和方便消费者购买。专营店采取统一店面设计，店面设计突出绿色特点，店面整体效果要求干净整洁。（店面具体细节请看附录） 2．超市：XX猪肉进入大型超市，如大润发超市、欧尚超市、家乐福超市、沃尔玛超市等，可借助超市的人流量优势销售XX猪肉。

3．菜场专柜：菜场作为绝大多数居民买菜的集中之地拥有广泛和较为固定的人流，在大型菜场设置XX猪肉的专柜，一方面有利于XX猪肉的推广和销售，另一方面有利于其知名度的提高，能为XX猪肉的今后推广打下好的群众基础。 4．幼儿园：育龄儿童是每个家庭的中心，父母和长辈对其的饮食很关注，她们

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愿意花较高的价格在孩子的健康饮食上，因此，幼儿园可以作为XX猪肉的一个定点供应处。

5．西餐厅：作为高级消费场所的西餐厅对食材的选择有较高的要求，XX猪肉的绿色营养健康等优点可以满足他们的选材需要，另外XX猪肉的较高价格也能为他们所接受，因此西餐厅可以作为XX猪肉销售的另一个定点供应处。 6．网络销售：网购是当下最为流行的一种购物方式之一，在网上进行XX猪肉的销售即可以提升XX猪肉的知名度，又可以开拓更广的销售市场，进行远距离销售。此外，XX猪肉的健康营养绿色等特点为广大网购网民所热衷，XX猪肉的冷冻包装也恰好满足网络销售的要求。 （4）产品宣传方式： 上市前

1.制作特色小传单，张贴于容易被注意到的地方，如公交车、出租车座椅后背，运输队车身等处。

2.街头采访，上市前的街头采访要注意采访的内容、形式以及采访的方式，受采访者以家庭主妇和老年人为主，主持人要有熟悉XX猪肉的相关知识，才反对个目的在于主持人尽可能多的从侧面向路人介绍XX猪肉的知识，给受采访者留下深刻印象。例如：请问您平时喜欢吃猪肉么？您对现在市场上的猪肉有没有什么意见！？不知道您有没有听说过XX优质猪肉？那我给您介绍下吧……这种猪肉有很多优点，只是价格有点贵，您愿意购买么？

3.视频广告，拍摄产品的宣传视频，播放于公交车、专营店内以及人流量多的大屏幕上。视频内容包括产品图片，营养价值讲解和推荐的膳食搭配方案。 4.企业网站上发放产品上市信息，并开展活动，前一百名预订者，不收取任何

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费用（与预订限2斤内）。 上市后

1举办大型宣传活动如篝火烤肉party，可邀请任何人参与，有专业人员在现场帮助烧烤，并讲解XX猪肉营养价值，现烤现吃，既有娱乐气氛尤其到了宣传效果；

2游戏表演系列，可在人流量加多的地方搭建临时舞台，邀请表演人员以及本地有名气的主持人共同参与，设计一些跟XX猪肉有关的小游戏，现场邀请路人参与；

3每项宣传活动都设置一处“幸福贴”，即参加活动的人都可以用写便利贴的方式将自己对参加活动和XX猪肉的意见贴在一面板上，提高居民的参与度； 4对于每次举办的活动全程拍摄，留有备份，可留作以后成为宝贵的宣传资料；

5举办以XX猪肉为主食的厨艺大赛，参赛对象尽量邀请有名气的厨师或酒店大厨，增加活动的宣传性；

6传媒手段，产品上市一段时间后，可以再次进行街头采访，既是一种宣传方式，也是一种了解消费者真是一件的方式；更换广告，配合前一段时间活动的视频进行广告宣传，增加广告的真实感和吸引力；企业负责人可以接受专访传播企业信息； （5）产品促销方法：

赠送样品，有奖销售，发放优惠卷，特价包装，赠品销售，商品展销，减价销售等；还可以与嘉兴本地大型公司，商场或政府签订长期合同，使XX猪肉成为其年终福利或节假日发放的奖品；

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（6）专营店及人员设置：

1．专营店开设会员制，成为会员免费，会员可享受每日特价和一定折扣，每当有活动，会发消息给会员，鼓励会员积极参加；

2．配搭人员推销，人员推销课可寻找到新客户，向消费者提供全面的信息，提高企业的知名度，解除消费者的疑惑，给予顾客技术帮助，收集消费者的意见和竞争对手的情况，可以合理安排分配货源；人员推销以专营店为中心的1公里内的顾客，或者分区分时的进入居民生活区做产品推销。 3．专营店内部设计与选址见附录 成长期

当产品进去进入这一时期，消费者对这一产品的功效和口味比较了解，购买者迅速增加，产品销售额增长很快，企业的各项成本下降，但是市场上会出现同类猪肉或者专营店，市场开始出现竞争。

该时期的营销策略应该突出一个“长”字，一方面是尽量促进销售额的增长，另一方面是成长期得以延长，具体做法如改进产品包装，增加消费者信任感，公司可以多参加公益活动，不断引起消费者的注意；在企业满周年是，开展产品周年庆活动，回馈客户的长期支持，特别是专营店会员；这一时期企业可以改变广告策略，开始投放介绍企业的广告；寻找新的合作者，开辟新的分销渠道，扩大商业网点，增开分店。应对环境机会的营销策略，企业要及时的利用环境机会，调整策略，充分利用市场机会发展自己。 成熟期

这一时期企业利润依然增长，但已达饱和，增长缓慢，销售额开始下降类似产品增多，竞争加大。

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应对这一时期的特点，企业应该重新开辟新市场，扩大销售，这时就可以向嘉兴周边县市进军如海宁市，嘉善县，海盐县等；寻求新的细分市场或者市场重新定位，寻找潜在新顾客；发展产品新用途，应用于其他领域；更改产品策略，产品可以在盈利的基础上有所降价了更改营销组合策略，如改变广告宣传模式和进行促销等。 衰退期

衰退期特点：销售额下降速度增加，利润下降，开始出现替代品，消费者兴趣转移。

策略：继续生产主要产品，经营新产品，如出售企业自制的配合猪肉使用的调味酱，配菜等；淘汰一部分细分市场，将资源集中于仍有较大潜力的市场，如放弃嘉善县的市场，将资源主要用于开拓市级地区。 附录： 合作者的选择

对于合作者的选择，我们首选嘉兴五芳斋而企业，原因如下：

五芳斋是嘉兴本地老牌企业，声誉较好，消费者信赖此品牌，如果能够与五芳斋合作，可以在无形中提高消费者对XX猪肉的信任度，而且与五芳斋合作可以促进销售。企业可以向五芳斋以出售低于市场价格的黑莓猪肉，供其用于鲜肉粽，这样也可以提高五芳斋的产品的口感质量。较低的猪肉价格可以使五芳斋减少粽子生产成本。

合作条件和形式：双方在合作时，坚持独立自主、互惠互利的原则；XX公司以较低的猪肉价格提够给五芳斋，五芳斋同意在其店内贴XX猪肉的宣传广告；任

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何一方要举办企业活动时，另一方需要参加并予以支持和一定的帮助，在宣传广告中至少每3次中要提到1次对方企业。

店铺设计说明：

店铺分为4个部分，进门左边是小型的顾客投诉区，要充分重视顾客的投诉要求，只有让顾客产生被重视的感觉，才会对商铺产生忠诚度。

进门右边是店铺的“前台”，主要进行处理顾客咨询以及付款工作，特殊的是放在此处的“形象墙”主要投射或放置企业照片以及XX猪肉的处理过程简介等。

专营店内出售猪肉时，都要在包装上贴上产品标签。根据标签消费者可以上官网查看猪的生长数据。在出售的同时也要在包装上贴事先准备好的产品图标。 商店中间是大型的主购买区，设置一大入口附加2小出口，每个出口处都会设置公平秤，让顾客放心使用。

店铺最内侧分别是搭配区和小型的试吃区，进行购物的多是家庭主妇，家庭主妇最重视的就是家人的健康与营养价值，而随着社会的发展，众多白领女性的家庭采购任务很重，故店铺内部专设了搭配区，让大家可以轻易购置营养丰富的菜品。对于很多家庭主妇而言，购物是件充满风险的事，只有当她亲身经历过产品的好处才会对这种商品产生忠诚度并进行重复购买，故商店内部也设置了小型的试吃区，欢迎广大顾客的试吃与评价。

店铺的大门采用电动感应门，两边采用玻璃门处理，一是给商店以足够的自然光源，二是由于XX猪肉采用自然无污染的工艺流程，所以即使顾客在门外或只是从门口经过，也可以清晰的看到店铺内的情况，更感觉到XX猪肉的安全放心

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的特点。

整个店铺的设计围绕“绿色食品”的概念进行，店铺主打绿色，以此帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心里感觉。橘色做局部色调（如陈列柜等），给大家以温暖舒适的感觉。

必须加以注意的是，宜人的气味通常对人体产生积极的影响，空气污浊的商店顾客不会久留理，由于是新鲜猪肉的购买与销售，故店铺内部若不做好空气清洁工作，就会让大家产生与身处菜市场无异的感觉，要想提高整个商铺的档次，使猪肉的价格让大家觉得物有所值，店铺气味的处很重要。

灯光照明是对商场的重“软包装”体现着商家在一定时期内销售主题的诉求意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。因为是食物的购买与销售，故商店中的基本照明应该尽量利用自然光源，而对于商店主打商品，则可以用日光灯等单色白光进行辅助。

店铺的选择：在家乐福超市附近开设一家大型的专营店，因为该地段交通发达，各企业产品汇集加上有家乐福超市吸引人流，顾客较多，消费水平较高，有利于提高企业的形象和产品定位。

还有一处专营店设在三水湾菜场附近。目前三水湾菜场是嘉兴档次最高的菜场，附近有湖滨花园、新湖绿都、绢纺三村、农翔社区、天华苑、泾水社区、桂苑、天凤阁、桂林访等社区，附近还有三水湾中学和嘉兴市三水湾小学，钧儒小学等学校，潜在消费者巨大。在促销地点方面的我可以选择在人流量较多的地点，如荷花堤菜场、华庭街、月河街等。

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产品组合： ↑ 产 品 深 度 ↓ 猪肉系列  各种猪肉销售  包装熟食  高档包装猪肉礼品 ←产品宽度→ 表2 产品线决策：双向延伸，增加高低档产品，企业出其进入高档产品市场是为了建立企业形象，向下延伸是为了扩大企业经营范围，增加企业利润，有利于接近更多的消费者。

广告变换选择：

导入期 → 成长期 → 成熟期及以后 ↓ ↓ ↓ 商业广告 → 企业广告 → 公益广告 ↓ ↓ ↓ 同质性广告 → 说服性广告 → 体提醒性广告 除了电视广告外，还可以用印刷广告、报纸广告等方式宣传 （此广告变换过程可不断提高企业形象）

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调料 农副产品  企业特色酱料  蔬菜  烹饪配料  生活必须调料，如盐、味精等  水果  大米等

品牌运营决策：

品牌化 → 品牌有无决策 ↓

制造商品牌 → 品牌持有者决策 ↓

统一品牌 → 多品一牌 ↓

品牌延伸 → 品牌发展决策

（注：品牌发展跨度不宜过大，品牌发展课节省宣传法新产品的费用，是新产品迅速打开市场。）

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