啤酒市场调查报告

一：概述

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003—2007年5年间,中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%;税金增加47.04亿元，增长47.7％；利润增加35。83亿元，增长137。8%. 2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151。80亿元，比上年同期增长13。03%,千升啤酒销售收入比上年增长13。94%。利税总额实现208。17亿元，比上年微增0.29％，千升啤酒利税则比上年降低3.91%。

2009年，我国啤酒工业实现利税242。59亿元,比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11。91％。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头.

中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性;外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展,表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90％以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路.随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高,将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。

未来几年啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件.

二:啤酒市场的外部环境

（1）政治经济环境：国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，

但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律,伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。

特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题.降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。

此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉

动内需,啤酒消费量也将因此获得提高;同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题,确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番,缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。

（2）技术环境:自1992年来，我国啤酒制造业技术突飞猛进,从酿造到杀菌再到包装，都已十分成熟。

三：市场需求与竞争

（1）

市场需求：欧睿报告称,亚洲是全球啤酒销售最活跃的地区。2003年

—20 08年间，亚洲啤酒保持着8％的年平均增幅。其中，中国是世界

最大的啤酒市场，中国啤酒市场2007年总容量约为近300亿美元,而2001年仅有170亿美元。欧睿预计，中国酒精饮料的人均消费量将从2008年的37.8升增至2013年的53。4升.

（2） 市场竞争：西双版纳金星啤酒有限公司在云南西双版纳开工建设；

而在2008年年底，金星啤酒和云南红河州蒙自县人民政府、红河工业园区开发管委会签订的总投资2亿元，年生产能力设计为20万千升啤酒工厂也将在今年竣工投产；加上2004年投入生产、年生产量达20万千升的昆明工厂，金星实现了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之内最佳销售半径的市场网络，将进一步扩大金星的市场占有率。

无独有偶，中国啤酒单品牌销量冠军华润雪花，也加快了扩军步伐。

据统计，从2008年底到2009年初短短3个月的时间里，华润雪花闪电般地并购和新建啤酒工厂近10家，使其核心市场更加稳固，在重点省份也实现了布局.2月17日，占地面积110亩、总投资达2。45亿元的西双版纳金星啤酒有限公司在云南西双版纳开工建设；而在2008年年底，金星啤酒和云南红河州蒙自县人民政府、红河工业园区开发管委会签订的总投资2亿元，年生产能力设计为20万千升啤酒工厂也将在今年竣工投产；加上2004年投入生产、年生产量达20万千升的昆明工厂，金星实现了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之内最佳销售半径的市场网络，将进一步扩大金星的市场占有率。

（3）市场现状：我国啤酒产业的经济增长还没有从根本上改变从“粗放式”向“集

约式”的转变，由于供过于求，加上盲目追求规模化经营,我国啤酒行业

成了国内市场竞争最激烈的行业之一。与酒吧、KTV、迪厅里动辄几十元的国外啤酒品牌相比，国内啤酒大都却只能流于市井，甚至价低于水。低端化—-或许已经成为中国啤酒不能承受之轻！

当前,随着行业集中度不断提高,洋啤酒巨头进入的来势必将更加凶猛.一

边是进口啤酒进入中国的速度在加快，力度在加深；一边却是中国啤酒在低端惨烈竞争中的挣扎.处于内忧外患中的中国啤酒产业如何突围?业内人士指出，啤酒高端化或许是唯一出路.我们有白酒行业可以提供借鉴，在白酒消费量下降的趋势下，白酒企业通过推出高端产品,成功的保住了利润的持续快速增长。中投顾问《2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍,中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。预计到2013年,全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升,比2008年提高64％。亚太地区消费量将达1350万千升。报告指出，中国市场是推动亚太地区高端啤酒市场的

主要动力，国内啤酒企业保卫本土阵地已迫在眉睫。

四、本企业发展策略

（1）走高端化路线：高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企

业争相发力的目标。企业要对目标客户进行全盘的梳理和分析，找准市场定位，而不是一股脑先推出一堆新产品，等着市场的反应。此外，对于市场细分也非常重要，适时推出商务型、节庆性、礼品型等产品。

（2）推广另辟蹊径：啤酒现有的推广渠道，多见于电视广告、体育赛事赞助、啤酒广

场等方式,而在终端的争夺上可谓惨烈无比。具体分析一下我们发现：国内企业在体育赛事赞助和国外啤酒商相比，在资金和操作经验上处于明显劣势；电视广告的效果越来越有限，而且酒类广告受限是大势所趋；啤酒广场投入大,且容易变成餐饮行业的附庸。另外,高端啤酒如果通过“价格战”等手段去抢占终端，是自降身价得不偿失。

(3）加快产品更新换代：啤酒已经步入纯生时代。2008年1月15日,维雪在郑州召开了

隆重的纯生新品上市新闻发布会,就在一周之前，金星啤酒也发布了其纯生上市的信息。4月,奥克纯生也登场了。河南骨干啤酒企业纯生的下线不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史，也标志着豫啤在提升品质、形象升级的发展道路上迈出了重要一步。一次，产品的更新速度决定了企业的成败。

（4）规模扩张: 实力企业的主旋律,2008年，中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段

发展，一线企业产业并购、扩展不仅持续迭起，而且规模越来越大，啤酒产业集中化程度随着中外资啤酒巨头的不断并购、扩展而加强.因此,想要在激烈的竞争中求的生存与发展，就有必要扩张规模。

（5)果啤发展前景被看好：，欧美国家啤酒消费量逐年下降，但果汁啤酒混合饮料销量

则稳步上升。果汁啤酒最早出现在欧洲，自从１９９３年欧盟批准允许啤酒厂批量生产啤酒混合饮料后，１９９４年位于德国法兰克福的亨宁格啤酒厂率先生产了一种名为拉德尔的啤酒混合饮料,它是用啤酒加果汁汽水配制而成的。由于啤酒混合饮料销量递增,德各大啤酒厂纷纷仿效。欧美各国的食品饮料企业也纷纷推出了各自品牌的果汁啤酒,显示出了良好的发展潜力。国际上较为流行的果味啤酒有：菠萝型、柠檬型、苹果型、草莓型等。

（6)品牌传播升级 09年上半年，央视1套的黄金时间段史无前例地齐聚了啤酒行业四

大巨头:雪花和燕京打出纯生牌，百威英博先推百威皇者风范，随即又换上了哈啤冰纯，而青啤则打出NBA新品4元酒青岛冰醇。自09年5月份以来，各大企业纷纷推出主题推广活动，无论从媒体投放上还是活动规模上,其声势之浩大，亦为历年之最.

目前的啤酒品牌传播，已经从单纯的“产品+售点”的品牌传播，进入了主题推广活动、公关事件/企业人物、产品品牌、终端卖场这四大方面的立体传播。而主题推广活动，又正迈向统领全年度的品牌活动的高度，它不仅结合了主力产品销售或新产品推介，还担负起整个品牌形象传播大使的角色。

（7）营销策略:可以说，区域市场操作的成败,很大程度上决定着公司的整体营销业绩。

因此，笔者认为，啤酒营销重在做好区域市场。企业可以通过划区、建档、目标任务分解 与考核、定位竞争对手、客户管理，以及激励等方式开展区域市场的营销工作。

要做好区域市场，首先应确定范围,即让目标市场策略具体化.毕竟，

市场与销售的开拓是一个逐步扩展的过程,很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场.

首先，企业可以根据自己的实际情况(如规模、实力、产品结构等）

圈定不同的目标区域市场，并根据区域市场情况划分出不同的区域类型,如核心大本营区域、根据地区域、边际区域等。然后,企业可针对不同类型的区域，推行不同的营销策略。

1.核心大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60％以上）的区域。对

这类区域，公司必须确保投入，同时，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面，进行深度版权中国酒业新闻网分销，并牢牢占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。

2.根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40％以上)的区域.对这类区

域，公司应重点投入,可采取经销商与终端相结合的渠道策略(依据二八定律：20%投入花在经销商身上，80%投入花在终端上）,有重点、有针对性地与对手展开竞争。

3。边际区域是公司没有相应的投入，且在短期内不容易占据主导地位的

区域.对这类区域，企业可与对手展开避实就虚的竞争。在渠道上,以零售终端带动经销商上量为主（依据二八定律：80％投入花在经销商身上,20%投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右。

其次，企业应对目标区域进行细分，以确定每个分区的具体业务拓展目标。

在确定区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条

件、客户分布、政策投入等相关因素，把该区域进一步细分为若干个分区,并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商及零售终端等分销客户的名称。