品牌全球化趋势带来的营销启示

品牌全球化趋势带来的营销启示　●翟文　一、从市场全球化到品牌全球化　１９８３年《哈佛商业评论》（Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ）中的一篇文章——“市场全球化”，影响了　往后整个８Ｏ年代的品牌全球化趋势。该文章指出，　现代的企业必须度衡已愈来愈趋于简化的经济环　境，将产品全面标准化送进国际市场。它的好处是　降低成本及维持顾客沟通的一致性。后来，该理论　却逐渐地失去着力点，因为企业慢慢地发现，同样　的产品传播信息在南美洲可以引起共鸣而大红大　紫，到了欧洲却无人理睬。同时，区隔产品差异性　的机会也大幅降低。到了９Ｏ年代，品牌全球化概　念则进化到了“全球化品牌本土化”。企业的生产、　研发及技术集中化，但营销、渠道、公关则力求本　土化，以迎合不同地域、不同文化的市场需求。　２００４年９月，　《哈佛商业评论》的另一篇论　文——“品牌全球化如何竞争”，预言了２１世纪的　品牌全球化新走向。根据该论文作者在４１个国家　针对１５００名２０～３５岁的都会城市消费者所做的　“消费者座谈会”（ｆ０ｃｕｓ　ｇｒｏｕｐ）的结果显示，许多　国际性知名品牌的“原产国意识”已在消费者心中　大幅减退。换句话说，可口可乐不是美国品牌、莱　雅化妆品不是法国品牌、三星也不是韩国品牌，它　们是全球性品牌。它们是透过互联网、旅游、音乐　及一些其它影响因素所创造出来的全球文化象征，　而且轻易地跨过国界，渗透到每户家庭及每一位消　费者。　二、品牌全球化形成了三个重要的趋向　１．全球化品牌是“质量”的象征。过去“美　国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已　逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。　２．全球化品牌反应出正面的国际属性。不管　在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就　是——“酷”。　３．全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，　消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了　为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售　不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责；今　天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。　这项调查亦为大家区隔出四大块全球性消费族　群：　（１）全球化品牌公民　约占所有受访者的５５％。这群人认为全球化　品牌就是质量的象征，也是消费者健康、环境及劳　工权益的保护者。　（２）全球化品牌追求者　约占所有受访者的２３％，这群消费者是全球　化品牌的崇尚者、追求者。有位哥斯达黎加籍的受　访者曾说过一句话，令人印象深刻：“本土品牌告　诉我们是谁，国际品牌则告诉我们想成为什么”。　（３）反全球化品牌者　约占所有受访者的１３％，这批消费群体并不　信任全球化品牌，而且避免与这些品牌有生意上的　接触。　（４）不知论者　约占所有受访者的８％，这群消费者认为本土　品牌与全球化品牌没什么差别。　三、品牌全球化带来的营销启示　就品牌营销的角度来看，前述之调查结果所带　给大家的启示约略如下：　１、对品牌策略专家来说，品牌全球化管理不　再是将全国性产品送人国际市场那般单纯。今天，　全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属　于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。　维普资讯 http://www.cqvip.com

品牌经　营　因此，・它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下　导指出，宝洁（Ｐ＆Ｇ）在瓜地马拉销售净水系统，　取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。　该产品不但价格便宜，还有效的降低了当地居民约　２、一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是　２５％的痢疾罹患率，并能从中获取利润。　“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或　整体而言，这项研究调查对美国企业界倒是呈　利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透　正面效应。过去，美国人总认为，布什总统的伊拉　过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介　克政策将严重的损及美国品牌的全球获利程度，但　入当地的社区公益活动也是必要的。以较广义的角　研究调查的研究员则指出：“我们发现，消费者并　度来看，这项调查中的受访者有１３％是“反全球　不在乎他们所购买的国际品牌是不是来自美国”。　化品牌者”，换言之，它意味着全球有数以千万计　对许多国际品牌来说，过去大家经常担心，品牌切　的潜在顾客，他们对全球化品牌所持的态度并不友　入不同的国家，消费者的联想将使品牌潜力大受影　善，但这个问题并非不能克服。　响，该研究调查结果则说明了这种现象已在产生变　３、国际品牌必须存有为“消费者利益牺牲　化。同时，也暗示品牌经理人未来所必须面临的－－一　自我利益”的品牌概念，因为，消费者对自己国家　些新的压力，不光要彻底了解法国、美国、或中国　内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。　等各国不同的消费需求与习性，还得去深入剖析全　尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责　球性共同的“流行语言与图腾”。　任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。据报　用钢铁铸就辉煌　——建筑钢结构专家系列介绍（七）　陈继祖教授：１９２７年Ｊ２月生人，清华大学钢结构研究生毕业，大连理工大学土　木水利学院教授、研究生导师。　Ｄ年来从事建筑、水工及海洋钢结构的教学、科研、　生产设计及专家审查工作。　参加过四本国家级或部级设计规范的编制工作；曾担任水电部教材编审委员会委　员迭２０多年，编写全国通用《水工钢结构》教课书；长江葛洲坝二、三江特大型船闸　闸门及启闭机主审工作；曾任国家海洋平台管节点研究委员会委员；主持国家重点项　目管节点疲劳试验研究及结构分析工作；参加大连市新港油码头栈桥设计等。近２０年　来主要从事建筑钢结构工程咨询、顾问及专家审查工作。参加国际《钢结构设计规范》　（ＧＢ５００１７—２００３）　国家审定组工作；ＣＥＣＳ１０２：２００２《门式刚架轻型房屋钢结构技术规程》审查组特邀成员；参加全国多项　超高层钢结构设计、施工顾问或审查工作。现任建筑钢结构委员会资深专家，中国钢结构标准技术委员会　委员，大连市工程咨询专家委员会委员等工作。曾获大连理工大学优秀教学二等奖；全国通用教科书《水　工钢结构》１７次印刷，获水电部优秀教材二等奖。水电部《水利水电工程钢闸门设计规范》ＳＤＴ１３—７８钢　结构部分主编；交通部《海上固定平台入级与建造规范》ＺｃＪ９＆　中、英文版钢结构部分主编，获交通部　科技进步奖（１９８４年）；　“焊接管节点极限承栽力及设计公式”，纳入国标《钢结构设计规范》ＧＢＪ１７—８８，　获国家科技进步二等奖；　《水工建筑物平台钢闸门》陈继祖译自俄文版Ａ．　奥特列什科著；英译中文美　国石油学会（ＡＤＩ）ＰＲ２Ａ，１９８４第Ｊ５版《海上平台规划设计与建造》；日译中文日本建筑学会（Ａ　）　《钢管构造设计施工指南同解说》等多种资料及文献；　《建筑钢结构的发展走向》论文发表于《钢结构与　建筑业》杂志；其它学术论文数十篇刊登于各杂志。　（建筑钢结构委员会）　３６　中圈建筑金属．毫构２００６／２