四川农业大学网络教育
毕业实习报告
专业 学号 姓名 成绩 初审 意见 评审 意见 经济信息管理 W5 郑循初 初审老师签名： 评审老师签名： 备注
1
-
中小企业营销策略的探讨
远程与继续教育学院经济信息管理郑循初
指导老师：崔毅
摘要
中小企业对市场经济的推动及发展有功不可没的作用，其中企业营销作为企业生存发展中必不可少的竞争手段，也受到了广泛的重视。中小企业如何结合自己的优势及规避自己的劣势，如何更好的制定自己的营销策略，减少盲目，短视，随意，浪费。在获得市场优势的同时，节省不必要的开支，最重要的是能成功的塑造自己的企业和品牌的形象。
关键词：中小企业，市场营销，营销策略
2
-
目 录
前言·····························································2 第一章 中小企业面临的问题······································2 1.1 中小企业面对的市场结构与生存发展······························2 1.2 中小企业存在的营销问题········································3 1.3 中小企业的优势与劣势··········································3 第二章 中小企业营销分析与对策···································3 建立科学的营销体系············································3 把握市场走势··················································4 研究竞争对手··················································4 第三章 中小企业的营销策略·······································4 品牌定位策略··················································4 产品策略······················································5 整合策略······················································5 第四章 总结······················································5 参考文献 ·························································6 致谢 ·····························································6
3
-
前言
随着全球化和科技的飞速，中小已经成为了我国市场经济中的重要组成部分，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。而企业营销作为现代企业市场活动中最重要的一个环节，作为能在本质上保障企业获得最大利润的途径和手段，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层的头等大事。
第一章 中小企业面临的问题 中小企业面对的市场结构与生存发展
企业营销策略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和发展，站在战略的高度，以长远的观点，全局出发而进行的总体性的谋划。
现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构一般属于完全竞争市场（又叫作纯粹竞争市场，其经济主体众多且规模较小，产品大多同质）或垄断竞争市场（是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结构）。
在完全竞争市场上由于生产者和消费者众多，其产品质量，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异并且每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有绝对的竞争优势。企业或许都能够生存，但是缺少发展的主动权。
在垄断竞争市场，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍相对比较微弱。在短期垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性获取高额利润。但是在长期，由于市场进入障碍比较微弱，自身产品的特点很容易被其他企业所效仿，产品的差异性很容易被突破。这个时候企业的利润也将趋于零。如果某行业企业数量较多且产品质量存在差异，企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜 中小企业存在的营销问题
由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题
（1）.对市场环境的分析不透彻
中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。
（2）.对顾客的需求估计不足
有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，而又不能及时的根据市场的需求而调节自身，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求—造成企业不得不放弃热销期，放弃了高利润;或是供过于求—造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确
4
-
市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 中小企业的优势与劣势 优势
中小企业有大企业没有的一些优势：企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的交流，对企业的各种信息可以第一时间得到并作出对策。企业决策层对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通也可以亲自进行市场调查，市场适应性强。可以随市场的变化及时3调整产品或服务种类 劣势
与大企业相比，中小企业处于相对的劣势：规模小成本高资金不足。人才资源缺乏、市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场；缺乏开创市场的营销能力，对大企业有依赖性。
第二章 中小企业营销分析与对策 建立科学的营销体系
建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。
把握市场走势
中小企业在制定营销策略时无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。目前有一种趋势为在闲暇时不出门，旅行、购物、娱乐仅留在家中的生活方式。今天的网上购物就证明了这一趋势。而另一种趋势是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所就是这种走势的证明。对任何一个中小企业来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系更直接地关系到中小企业的生存和发展。目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。
研究竞争对手
5
-
企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。
在既定的目标市场上，研究竞争对手主要应了解以下方面的内容： 1、竞争对手的所在地和活动范围。 2、竞争对手的经营规模和资金状况。
3、竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。 4、竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。
在了解上述情况的基础上明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势进而制定的竞争策略。
第三章 中小企业的营销策略
品牌定位策略
“定位”是由里斯和曲特联合提出的广告创意理论，定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。定位理论是众多广告创意理论中唯一具有战略意义的理论，也是最重要，最为基本的企业营销策略，定位战略是企业活动的基本战略，优秀的品牌定位如同催化剂，会让企业的营销工作产生事半功倍的效果。当然，失败的品牌定位对营销的负面影响力也是同样巨大。企业必须学会驾驭品牌定位这把双刃剑。
产品策略
企业提供的产品或者服务可以是标准化的也可以是差异化的。中小企业目标市场是利基市场由于企业数量众多。如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务才能生存和发展。中小企业应尽量寻找市场中没有竞争对手的领域。然而更为重要的是中小企业不能一味地对其他企业进行模仿必须不断创新提供更多的产品或服务品种。提高产品或服务的质量增加产品附加值。即使自我创新能力不足也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样努力改制和仿制新产品。
中小企业能够用于广告投放的费用通常都非常有限，注定不可能依靠大规模广告来创造消费者拉动力，所以其营销创意必须要有粘性，能让顾客能够记住并且乐意传播。在琳琅满目的商品货架上，产品要能够自己跳出来进入消费者的视线进而引起消费者的购买欲望，必须在产品的包装上下一番功夫。衡量产品包装的一个基本标准就是差异化，也就是说在产品包装的色彩、外形、材质、图案等方面至少有一项与竞品要有显著区别，同时包装上的文字和图案要能体现品牌的定位和核心价值，能让顾客在三秒钟内就清晰了解产品的好处。
整合策略
在经济全球化时代，竞争的日益升级，让有远见的企业更加重视企业战略的制定。而困扰企业发展的，往往是一些方向性的问题。企业的营销战略已经成为潮流，并且日益成熟的方向是：集中+整合；或者说：集中，然后整合。
中国的市场营销早已脱离了叫卖的时代，而这种“集中+整合”的策略主要体现在：竞争策略，诉求定位，目标消费者的三项集中，只有这三大元件都到了清晰而准确的确定，企业的营销活动才实现高效。而所谓的整合，就是以清晰的竞争策略，诉求定位，目标消费者，去统一企业的所有营销活动，让营销活动能得到最大的竞争优势。
6
-
企业营销活动不是企业本身我行我素的活动，是要和消费者进行沟通，最终与消费者达成交易，当目标受众明确后，要考虑的就是如果有效的接触消费者，要考察目标消费者在做什么，最好能全面的考察其的生活型态，从中找到合适的切入点，从而实现切入点的营销活动集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通的时机问题，但他更多的着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季，竞争品牌动态等，紧紧抓住重大事件和媒体，进行合理有效的营销活动。
第四章 总结
中小企业的存在由来已久，是一个永久性的探讨问题，也是一个世界性的值得讨论的问题。面广量大的中小企业不仅是市场经济最基本的主体单位，更是最活跃、最重要的因素，是社会经济发展的一支具有特殊作用和巨大影响的力量。中小企业营销必须树立“先胜而后求战”的营销思想
“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，意思是“具备了胜利的条件后再开始作战”，对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。究其原因，都是企业“先开战，再想办法求胜”的错误营销思想惹得祸。
总之，“先胜而后求战”的思想要求我们“先为不可胜”，也就是开始作战之前就必须让自己立于不败之地，这对中小企业来说是更为实际的目标。
参考文献：
瞿彭志 主编:《网络营销》.高等教育出版社.2004年6月第二版
苗杰 主编: 《现代广告学》.中国人民大学出版社.2004年8月第三版
梁文潮 编著:《中小企业经营管理：制度•战略•营销实务》.武汉大学出版社.2003年
09月第一版
徐剑明 编著:《中小企业营销实务与案例》.哈尔滨工业大学出版社.2005年04月 百度百科：市场营销战略词条 MBA智库百科：公共关系词条
致谢：
从开始写作至本论文最终定稿，总共花费了我半个月以来所有的业余时间。虽说在繁忙的工作之余要完成这样一篇论文的确不是一件很轻松的事情，但我内心深处却满含深深的感激之情。感谢学校为我们提供的这次学习机会，感谢经济信息管理10秋班所有的任课老师，感谢班主任老师崔毅，是你让我能够静静地坐下来，在知识的海洋里吸取更多的营养，从而能够为自己进一步地加油充电。通过论文的撰写，使我能够更系统、全面地学习有关经7
-
济信息管理新型的、先进的前沿理论知识，并得以借鉴众多专家学者的宝贵经验，这对于我今后的工作和我为之服务的企业，无疑是不可多得的宝贵财富。由于本理论水平比较有限，论文中的有些观点以及对企业示例的归纳和阐述难免有疏漏和不足的地方，欢迎老师和专家们指正.
8
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容