“文化定位”：大众传媒与文化发展的基本思路

媒与文化发展的基本思路　“文化定位＂：大众传　刘星辉　（兰州商学院艺术学院）　摘要：作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，始终　重影响着不发达国家的文化传统和价值观念，使其受到强烈；中击，而　处于一种弱势地位，这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲　逐步沦为弱势文化。在地区范围内，发达地区或城市文化也严重影响　目的迷失状态。甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和　着不发达地区和乡村地区的文化传统，使其逐渐弱化或消亡。　发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识　作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也　和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定　正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就　位”转变。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态　决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通　是一个有效的途径。　过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的　关键词：文化定位大众传媒　分众文化观念　文化霸权　　文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的　大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形　因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是　　式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指　个有效的途径。事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致　人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这　首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是　里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一　的文化霸权，种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和　说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观　甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要　意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程　是多元的，传播，也就是针对不　中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于　求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介　同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价　值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性　自身的改变和提高。　选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同　社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，中国要走　特征，在大　现代化的强国之路，首先是观念的现代化。同样，西部贫困地区要摆　层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，脱贫困，真正实现经济社会的现代化发展水平，观念的现代化是首先　众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意　要解决的问题。归根结底，现代化的根本在于人的现代化。因此，对于　义了。　甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发　西部贫困地区的大众传播与文化观念的关系的研究，其核心在于大　而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众　众传播如何促进人的观念的现代化的问题。以此为出发点，再系统地　达地区有较大的差距，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆　考察目前西部贫困地区的大众传播媒介在人的观念的现代化中所起　的认识和理解上，盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差　到的促进作用，以及今后的发展方向等问题。　用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体　就大众传媒和文化观念的发展的有关理论看，如英格尔斯、施拉　别、文化程度差别等等，姆、罗杰斯等人，他们都从宏观上认识到了大众传播与社会发展之间　而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市　确定不同类别的受众　的关系问题，但对于具体的实践操作性比较强的方法，却较少论及。　场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，　就这些问题，学者们针对自己的研究的特点，提出了不同的见解。笔　群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，　者认为，针对大众文化和大众传播发展的现状，要借助于大众传播以　进而形成特征比较突出的文化定位。例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的　促进文化观念的发展，“文化定位”是非常重要而具体的思路。　省会城市兰州市的读报种　严格意义上讲，文化是一个非常复杂的概念。作为社会的全部生　省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，活方式的文化，它包含了特定社会的信仰结构、价值规范（习俗、道　类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日　《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫　德、法律等）、行为方式乃至于像衣、食、住、行等这样的具体生活方　报》等党报类为主。具体为，兰州市：天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃　式，它是在不同个体的基础之上综合概括起来的一种十分重要的社　报》；省会城市除了晚　会现象。英国人类学家泰勒提出关于文化的著名概念，他在其著作　日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这　《原始文化》中曾说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是　报类、地县除了党报外，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员　些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚　没有自身的文化定位　而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”可见，广义的文化带有很强　报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有成气候的　的社会性的特征。当代社会，大众传播媒介已成为社会文化传播的主　和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，要途径，文化传播的范围不断扩大，传播速度也不断提高，文化所产　本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大　众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法　生的影Ⅱ向力也在不断增强。　他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传　尤为重要的是，进入２０世纪中叶，随着大众传播媒介的广泛普　体现，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一　及，大众文化（Ｍａｓｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ和Ｐｏｐｕｌａｒ　Ｃｕｌｔｕｒｅ）也应运而生。在西　播现实，单向度的传播形式，方学者看来，大众文化主要指的是受商业利益驱动而出现的文化产　种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电　品，主要是指大众传播产业的典型产品，如电影、电视、广播、广告、音　视也表现出这样的特征。　因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而　像出版物和流行纸质出版物等。西方学者对于大众文化现象，都不同　程度地进行了批判和剖析。大众传播和大众文化所导致的一个明显　提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基　进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，　的问题是，文化霸权和信息霸权，而文化霸权和信息霸权的问题首先　础上，是在全球化的概念中提出来的。著名传播学者麦克卢汉在２０世纪　现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推　　６０年代就提出了“地球村”的概念，在他看来，随着信息社会的来临，　动贫困地区的文化以及媒介发展。参考文献：　信息可以突破时空地传遍全球，世界变成一个村落，任何国家和社会　…《原始文化》泰勒著（英）．西南师范大学出版社．２００５．１．　都是这个村庄的一部分。在２０世纪后期，信息传播的全球化已成为　Ｉ２ｌ｛文化与传播》深圳大学中国文化与传播系．上海文化出版社．１９９３．７．　现实，而此时也就不可避免地出现了所谓的信息霸权和文化霸权的　【３］《中国西北地区少数民族大众传播与民族文化》益西拉姆著．兰州大学　问题。这一问题表现为，在世界范围内，发达国家的大众文化传播严　出版社．２００２　５．　８０