营销渠道的控制是现代企业流通的基本特征,是企业最重要的资产之一。它是企业把产品转移到消费者所经过的路径。这个路径包括中间商、批发商、零售商、终端用户。能否建立一个稳定、高效的营销渠道网络,是企业经营成败的分水岭。笔者对营销渠道基本理论作了综述,介绍了营销渠道的含义、营销渠道的类型、物流与渠道管理。并以营销渠道的相关理论为支撑,剖析了科尔沁牛业在现在的营销渠道环境下存在的渠道问题,并提出了窜货的整治,实施客户关系管理和短渠道营销,以及加强企业的物流管理的渠道策略建议与对策。
关键词:科尔沁牛业 营销渠道 渠道模式 渠道策略
abstract
Marketing channel control is the basic characteristics of the modern enterprise circulation, is one of the most valuable asset of the enterprise. It is the enterprise products transferred to consumers through path. This path including middlemen, wholesalers, retailers and end users. Whether to
establish a stable and efficient marketing channel network, is the enterprise manages to the success of the watershed. Based on the basic theory of
marketing channel reviewed, introduces the meaning of marketing channels, the type of marketing channels, logistics and channel management. And with the related theory of marketing channels for support, this paper analyzes the well-kown horqin NiuYe in today's marketing channel environment problems existing channels, and puts forward the implementing regulation looted products, customer relationship management and short channel marketing and strengthen enterprise logistics management channel strategy Suggestions and countermeasures.
Keywords: well-kown horqin NiuYe marketing channel channel
mode channel strategy
目 录
摘 要 Abstract
一、营销渠道理论综述………………………………………………………1
㈠营销渠道的含义………………………………………………………1 ㈡营销渠道的类型选择…………………………………………………1 ㈢物流与渠道管理………………………………………………………2 二、内蒙古科尔沁牛业概况…………………………………………………2 三、科尔沁牛业营销渠道环境分析…………………………………………3
㈠宏观环境分析…………………………………………………………3 ㈡微观环境分析…………………………………………………………4 四、科尔沁牛业营销渠道现状分析…………………………………………5
㈠国际销售网络…………………………………………………………6 ㈡国内分销体系…………………………………………………………6 五、科尔沁牛业营销渠道存在的问题………………………………………6
㈠市场上窜货现象严重…………………………………………………6 ㈡科尔沁牛业与经销商矛盾突出………………………………………6 ㈢销售渠道过长…………………………………………………………6 ㈣物流配送不畅…………………………………………………………6 六、科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策…………………………………6 ㈠窜货现象的整治………………………………………………………6 ㈡实施客户关系管理……………………………………………………6 ㈢实施短渠道营销………………………………………………………7 ㈣加强企业的物流管理…………………………………………………7 参考文献………………………………………………………………………8 后记……………………………………………………………………………9
科尔沁牛业营销渠道策略研究
得渠道者得市场。没有营销渠道,再好的产品,一切全是空谈。有了营销渠道,掌控好营销渠道的各个环节,才是渠道制胜的关键。①
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。竞争是企业成败的关键,企业如何才能在残酷的竞争中生存并且不断发展壮大,去获得持续的竞争优势。结论只能是:建立适合企业自身的专有的销售渠道和网络,并对其进行有效地管理和控制。唯有如此,企业才能在市场上获取经营控制权,才能在竞争激烈的市场上获得持续的竞争优势以求得长远发展。本文以科尔沁牛业为例作了相关分析,以期能为整个产品市场营销渠道的改善有所启示。
一、 营销渠道理论综述
(一)营销渠道的含义
所谓市场营销渠道就是配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有企业和个人。分销渠道是指某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道不包括供应商和辅助商。
传统的市场营销组合要素包括四个基本要素(4P),即产品、价格、渠道、促销。产品如何从生产者到达消费者手中,离不开4P中的任何一个环节。每个环节的变动都会对企业产生重要影响。 (二)营销渠道的类型选择
1.直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类,可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式,即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节,间接销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时,中间费用少,便于控制价格,及时了解市场,有利于提供服务等优点,但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力,所以消费广,市场规模大的商品,不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入,企业可以利用中间商的知识,经验和关系,从而起到简化交易,缩短买卖时间,集中人力、财力和物力用于发展生产,以增强商品的销售能力等作用。
2.长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类,可以分为若干长度不同的形式,商品从生产领域转移到用户的过程中,经过的环节越多,销售渠道就越
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长;反之就越短。(如下图)
①②
秦孔才:《金东纸业营销渠道研究》.硕士学位论文,南京理工大学2007版。 吴键安:《市场营销学》,第343页,高等教育出版社2007年版。
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零阶渠道 一阶渠道
二阶渠道
三阶渠道
零售商 制 造 商 代理商 零售商 批发商 零售商 消 费 者 代理商 批发商 零售商
产品分销渠道
企业决定采用间接式销售策略后,还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用,加速社会再生产过程的要求出发,应当尽量减少中间环节,选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好,在多数情况下,批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此,采用长渠道策略还是短渠道策略,必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。 (三)物流与渠道管理
物流是指对原料和最终产品向使用地点流动,以满足顾客需要并生成利润过程的计划、执行和控制。它的特征是:渠道成员之间通过伙伴关系和战略联盟进行密切合作,以提高效率,降低渠道中实体配送的总成本。
物流的基本作用是在正确的时间和正确的地点提供正确数量的正确产品。无论从其普遍性还是从其费用来说,物流都是一个非常大的领域。物流系统有以下六个基本部分构成:运输、货物管理、订单处理、存货控制、仓储、包装。现代物流观念是建立在系统概念和总成本方法基础之上的,所以物流系统的产出应该以顾客需要为目的,进行有效率的服务。
二、科尔沁牛业概况
内蒙古科尔沁牛业股份有限公司位于内蒙古自治区科尔沁草原腹地——通辽市。公司成立于2002年6月,是一家以肉牛屠宰、加工和养殖为龙头,以绿色饲料加工、畜牧产品研制开发以及生物制药、医药原料、草原生态建设为基础的大型现代化股份制企业。公司注册资本16,159万元,现有职工700余人。拥有育肥牛基地、屠宰加工厂、草牧场、胚胎移植中心、餐饮连锁公司等下属企业。 经过几年的运作,科尔沁牛业在硬件上已搭建了高标准的平台,在软件上已拥有了现代企业的管理模式。此外,在冷却肉生产的关键性技术方面,公司与国家畜牧研究所联合开发的气调包装和真空包装技术,不但解决了国际、国内在肉食品冷藏、保鲜方面的技术难题,而且在生产中投入了使用。目前已形成了年屠宰100,000头肉牛,生产冷鲜、冷冻牛肉20,000吨的规模。 科尔沁牛业作为现代化的大型绿色产业企业,目前已经形成龙头企业的综合带动作用,并链接起一连串的新的经济增长点。通过“公司+基地+大户带农户”
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的模式,把加强生态建设与转变农牧业生产经营方式和增加农牧民收入紧密相结合,在保护生态的前提下,大力培育和发展“国际化、专业化、群体化、标准化”的科尔沁肉牛产业。公司将以肉牛的产业化经营为方向,依托地区资源,遵循市场导向,通过技术创新与产业整合,逐步形成以肉食品加工为龙头的绿色牛业纵向一体化发展格局。形成牛业产品现代化;经营体制集团化;资本运营资本化;市场营销国际化的态势。
三、科尔沁牛业营销渠道环境分析
(一)宏观环境分析
1.社会文化环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,社会人口的多少直接影响市场的潜在容量。不同地区的人的文化传统、价值观宗教信仰、社会结构、教育水平不同。内蒙古地区与东部沿海地区相比属于落后省份,人文素质相对低于这些地区。近年来,随着西部大开发战略的实施,内蒙地区随着经济的发展,人文素质不断提高,对各种牛肉产品的需求快速增加。
2.经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国,肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业,对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。内蒙古拥有广阔的养殖草场,丰富的畜牧资源,为牛肉制品提供充足的原料,牛肉产品生产逐年增加。
3.技术环境。我国正在全面建设小康社会,在一个比较长的时间内,我国的经济将保持高速增长,人民生活改善的幅度继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围,全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿,为其走健康持续发展保驾护航。
4.政治环境。内蒙地区城镇化发展迅速,城市化基数越来越大,各大零售商已经将业务向城市周边扩散,销售终端越来越多,对牛肉产品的铺货提供便利条件。
经济环境 政治环境 (political) 企业 社会文化环境 (social cultural )
(economic) 技术环境 Technological Pest分析图
(二)微观环境分析
微观环境分析就是对企业内部的优势、劣势与外部的机会、威胁等因素进行分析,它能有效的将企业的内部资源与外部市场有机的结合在一起,然后制定相
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应的策略。
科尔沁牛业SWOT分析表如下图:
优 势 (Strength) ◎科尔沁牛业具有价格优势 ◎科尔沁牛肉是真正的天然绿色食品 ◎内蒙古通辽天然草场辽阔而宽广,植物丰富,饲用价值高,适口性强 ◎当地有丰富的农作物秸秆 机 会 (Opportunities) ◎饲养管理方式粗放,经济效益低下 ◎屠宰、加工和流通环节方面的技术制约 威 胁 (Threats) 劣 势 (Weakness) ◎黄牛存栏量剧减,制约牛肉生产发展 ◎专用肉用牛品种缺乏,个体生产性能和肉质提升缓慢 ◎肉牛繁殖体系正在逐步完善,品种培◎牛肉产品市场同质化现象严重,体育得到重视,品种结构正在优化 现不出产品优势特点 ◎国家正在培育和健全畜牧业的产业◎国际金融危机造成购买力下降 化组织体系 ◎自然灾害与疫病的发生 ◎随着经济的快速发展,牛肉市场需求◎强势竞争者的进入,迅速占领市场 旺盛 ◎我国奶粉事件导致国际市场对进口◎国家鼓励牛肉出口,建立了一套产中国牛肉产品的信心下降 前、产中、产后的质量监督管理认证体◎政府投资力度小,缺乏导向性资金 系,逐渐与国际惯例接轨 通过SWOT分析图可以看出,科尔沁牛业具有天然的地区优势,这些优势是提升科尔沁牛业竞争力的特有因素,而科尔沁牛业的劣势也存在于其它竞争者企业当中,可得出,科尔沁牛业在现在的微观环境下优势大于劣势。科尔沁牛业的外部机会对于企业的发展是非常有利的,随着肉牛品种结构的优化和国家的有力政策,科尔沁牛业必然会扩大企业规模,形成新的利润增长点。威胁是每一个企业都会面临的问题,由此得出科尔沁牛业正处在增长时期。综上所述,科尔沁牛业有必要进行营销渠道的整合,以自己的优势与其它地区的牛肉产品进行竞争。
四、科尔沁牛业营销渠道现状
科尔沁牛业在市场中诞生,也在市场中成长,市场的不断开发是公司持续发展的重要法宝,也是公司实施产业化经营的重要前提。公司领导把市场开发工作做为重中之重,员工也把市场开发能力作为衡量自身能力的起码标准。公司成立
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了专门班子,建立了专门机构,配备了善战队伍,制定了相应政策,实施重点公关,在不断摸索中形成了有自身特色的营销体系,在做好牛肉食品精深加工、延长产业链的同时,进一步完善了市场设计和策划机制,实行有计划的开发和占领市场,建立健全了国际国内销售渠道。 (一)国际销售网络
国际市场方面,科尔沁牛业主要采用经销商的营销模式,主要与美国、德国、俄罗斯、日本、马来西亚、中东和香港等30多个国家和地区建立了经常性的业务往来。“科尔沁”品牌肥牛以其体大、味美、产肉多等诸多优点和大草原天然无污染“绿色食品”等优势条件,赢得了国外客商的青睐,在港澳台、俄罗斯和中东地区享有盛誉。③
(二)国内分销体系
国内市场方面,科尔沁牛业采用多种营销渠道模式,包括在大卖场和超级市场进行售卖,寻找一些经销商与批发商进行分销渠道营销,建立自己的牛肉销售专营店。
1.现代渠道。现代渠道完成的不仅仅是产品的销售,还有产品的展示。与传统渠道的商品、小买店相比,现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下,现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高,实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力,现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外,这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点,这样就会形成免费的广告效应。科尔沁牛业加大了对这一渠道的投入,这种渠道模式不但增加了牛肉产品销量,还对自己的产品品牌进行宣传。
2.常规渠道。在相当长的一段时间内,常规渠道仍然是科尔沁牛肉产品销售的主要渠道。牛肉产品常规渠道的成员包括经销商、批发商、以及一些餐饮店等。企业通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店,形成了完整的销售网络。
3.特通渠道。随着竞争的加剧,传统渠道对于科尔沁牛肉产品来说面临着两大难题:第一是开发费用越来越高,大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差,各大品牌在卖场超市短兵相接,各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”,而且企业之间在价格上互相挤压,使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多,所以科尔沁牛业也逐渐把注意力放在特通渠道方面。 这些渠道模式在大力推出“科尔沁” 品牌的同时,大力倡导冷鲜肉概念,提升肉食品消费观念,促进人们从吃冷冻肉到吃冷鲜肉的生活水准鲜明跨越。公司以呼和浩特、北京、上海、哈尔滨、长春、沈阳、广州、重庆、成都等大中城市为中心逐步建立了销售机构并向外延扩展。
五、科尔沁牛业营销渠道存在的问题
(一)市场上窜货现象严重
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。科尔沁牛业主要采取的是常规的营销渠道模式,企业在资金和人力等方面不足,造成不同区域市场之间的渠道发展不平衡,科尔沁牛业的窜货现象由此导致。
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陈双柱:《内蒙古通辽市肉牛产业发展的对策》,学术论文,2009年。
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(二)科尔沁牛业与经销商矛盾突出
科尔沁牛业与经销商之间的冲突原因有很多:在购销业务中本身就存在着矛盾,如牛肉产品要以高价出售,并倾向于现金交易,而牛肉产品购买者则要支付低价,并要求优惠的商业信用。此外,企业及经销商对各自的企业有不同目标,企业希望增加市场占有率,增长销售额及利润,而大多数牛肉经销商特别是小型牛肉零售商,希望在本地市场上维持一种舒适的地位,因为有些小型牛肉零售商,一旦销售额及利润达到满意的水平时,就满足愿意的生活。 (三)销售渠道过长
首先,渠道设计受顾客人数的影响。当顾客人数多时,科尔沁牛业倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道,而牛肉产品的顾客人数较少,长渠道不利于提高效率、节约成本,所以应该用短渠道。其次,渠道设计受顾客分散程度的影响。例如,生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花费用,远比给分散在500个地区的500个顾客要少。牛肉属于食品,所以购买顾客往往比较集中,因此渠道设计理应采用短渠道,这样可以降低不必要的成本。再次,产品特性影响渠道的选择。通常来说,产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。牛肉是易腐烂的产品,通常需要短渠道营销。 (四)物流配送不畅
牛肉的销售不仅要发觉、刺激消费者或用户的需求和欲望,而且还要适时、适地、适量地提供产品给消费者或用户,以满足他们的需求。由于受内蒙当地交通和技术条件的限制,企业的牛肉存储和运输存在很多问题,严重影响了顾客的满意程度。
六、科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策
(一)窜货现象的整治
科尔沁牛业的牛肉产品在市场上同质化现象非常严重,这也就导致了企业不容易发现窜货的发生。所以企业应该采取有效的措施防止此类现象的恶化。
1.与客户签订不窜货乱价协议。科尔沁牛业对业务人员的奖励政策是按量提成,每个业务员所负责的区域销量增加,自己的提成也就增加,从而导致公司业务员因为利益关系而倾向于经销商。这种制度就会导致业务员对所在区域的经销商不认真监督、防治。所以企业应当与客户签订不窜货协议,同时,也应当对业务员就行考核监督。
2.外包装区域差别化。科尔沁牛业应该在每个销售区域对产品采用不同的外包装,如果发现区域包装不符,经过调查之后,严肃处理相关责任人。
3.发货车统一备案,统一签发控制运货单。企业在牛肉制品运货单上应标明签发负责人、发货时间、到达地点、行走路线、接受客户等信息。 (二)实施客户关系管理
企业实施客户关系管理首先要转变传统管理观念。客户的期望值越来越高,他们需要更好的产品和个性化的服务,企业间的竞争已逐渐从产品的质量、价格的竞争转变为服务的竞争。企业要想生存和发展,必须转变为以客户为中心的企业,以赢得更多的客户,留住最好的客户,加强对市场机会的把握,开拓新的市场。科尔沁牛业应该以客户需求为中心,处理好与经销商的关系。
解决渠道冲突的策略: 1.信息加强型策略。所谓信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息
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交流与沟通实现信息共享,从而达到预防和化解渠道冲突的目的。此策略的核心思想是通过渠道成员之间的充分沟通,加强彼此的信任,建立和维护彼此间的良好合作关系,从而达到减少冲突机会、弱化和降低冲突成因和冲突水平等预防和化解冲突的目的。
2.信息保护型策略。所谓信息保护性策略是指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通方式来达到彼此谅解和理解,最终达成共识、解决冲突,而是各持己见、互不相让,需要第三方介入来解决冲突的策略。这种策略的核心思想是渠道成员对各自的信息加以保护,不与其他成员共享。有关这种策略的具体方式主要有调解、仲裁、诉讼等。④ (三)实施短渠道营销
销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多,则有效地促进了产品的销售量。
科尔沁牛业的销售渠道主要是利用经销商和批发商进行牛肉销售,这种模式中间环节太多,导致生产成本过高。企业目前最应解决的问题是如何缩短渠道长度。首先,科尔沁牛业应当在各个目标市场建立自己的牛肉专营店。这种店面采取撒网式,可以迅速占领细分市场,同时,也可以避免市场上牛肉产品同质化的发生,树立自己的品牌。其次,科尔沁牛业可适当选择一些人流量较大的超级市场和大卖场,进行产品展示销售。这种模式不担可以加大牛肉的销量,还可以起到品牌宣传的作用。
所以,企业在选择何种销售渠道时,不应该过分依赖经销商的作用,应当缩短销售渠道,加大对下游渠道的控制力。 (四)加强企业的物流管理 公司要采用直接创办终端连锁店及与国内外大型超市建立稳定购销关系的方式,就必须通过自建或利用第三方物流配送系统,选定部分大城市构建网络营销体系,这样才能拓展市场,为以后的业务扩展打好基础。
科尔沁牛业还要进行牛肉仓储和运输,即物流管理,就要制定正确的物流策略,对于降低成本、增强竞争力、提供优质服务、提高效益,均具有重要意义。
1.存货策略。存货水平是影响顾客满意程度的一个重要物流策略,存货的保持需要专门的服务,营销人员都希望公司存货充足,以便立即为顾客供货。但是如果企业存货过多,成本效益就会出现问题,存货越多费用越高,全部存货的资金成本也就越高。牛肉有保鲜和冷冻之分,不同顾客具有不同的消费需求,所以在存货处理方面需要不同的实施方案,这样可以降低企业的资金成本。
2.运输策略。关系到顾客满意程度的另一个物流策略是运输策略,运输工具的选择会影响到产品定价、准时交货和产品达到目的地时的情况。主要的运输方式有铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运等方式。企业再给仓库、经销商和顾客发货时,要在以上5种运输方式中选择。科尔沁牛业地处内蒙古东部地区,对于附近的目标城市宜采用卡车运输,这种运输方式速度较快且比较灵活,能够将牛肉及时的运往目的地,例如:呼和浩特、北京、哈尔滨、长春、沈阳等城市都适合采用卡车运输。对于那些运输距离较长的目标城市,例如国内的重庆、上海、成都,国际上的中东、北美、西欧等地城市,采用空运是比较理想的运输选择。空运的最大特点是速度快,这样可以使牛肉产品保鲜,达到顾客满意。 总而言之, 企业的营销渠道环境会随着市场经济的发展而不断变化。如何
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庄贵军等.《营销渠道管理》M.北京:北京大学出版社,2004:91-108
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在复杂的营销渠道环境下求得生存和发展,是科尔沁牛业的当务之急。营销渠道作为企业变数最大的重要资产,关系到企业的经营成败。企业在重视产品宣传和产品质量的同时,更应该加强营销渠道的建设。
主要参考文献
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后 记
本研究及学术论文的完成得益于我的导师王老师,从论文的选题、研究方法等方面都给予了重要的指导。特别是在论文写作初期,帮助我构建论文结构,为我的写作指明方向;在论文的写作过程中,帮助我克服了写作中遇到的困难并时刻指导、督促和鼓励我,直至最终完成论文。在此我要向王老师表示衷心的感谢。同时也要感谢在论文写作过程中帮助过我的同学和朋友。
由于笔者的学识、经历、时间等等所限,在本领域的许多方面认识不足,论文对科尔沁牛业营销渠道策略的研究难免有所偏颇。在以后的实践中,笔者将会竭尽全力使其更加全面、更加完善。
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