一．经营检讨
（一）2003年主要工作总结
1．完成合资公司组建：建立各项制度、机构设置、人员到位并进行了全员培训、完善后勤设施。
2．外部环境建设：公司组建后，重点整理了与政府相关部门、人员进行沟通的思路；通过公关，一些关键部门的人员已从开始的抵触我们，转变为主动为我们出主意、想办法，建立了相关部门主要人员业务网。管道燃气专营权文件上报4个月后，市政府终于在10月24日原则批准授予（进行授权合同谈判），同时，建设费收取和优惠条件的审批也在加紧进行中。
3．举行了隆重的LNG卫星站奠基庆典，并邀请中央、省、市领导出席，利用多种媒体，大造宣传声势，向社会做出明年6月份通气的承诺，树立了企业形象，公司声誉得到显著提升。
4．对市场进行了广泛的调研，对各类市场进行了分析，基本明晰了公司近期的市场开发目标并制定了市场营销策略。
5．工程建设顺利进展。自行编制完成《前期工程可研报告》，并得到市计划局、市政局、环保局、消防局的批准；完成选址、征地及各项设计、土建施工、监理、主材设备等招标工作，其它的招投标工作正在进行中，预计12月中旬可以进行。汽化站施工已经开始，土建工程年内完成，明年1月份开始汽化站工艺安装和全面的市政管道工程、庭院户内安装，确保明年6月份通气。
6．加强团队建设:合资公司存在明显的文化、风俗习惯方面的差
异，公司成立之初便十分重视沟通、融合问题，对外派人员明确提出了垂范的要求、适时召开了三次外派人员恳谈会（找差距并统一思想），组织全体员工开展爬山活动、组织中秋联欢，通过近半年的团队建设，提升了企业文化、增强了企业凝聚力。
7．加强与广东省LNG执行办的沟通、联系，经过努力“关于2.5%上游公司股权转让”已达成共识，在上游公司注册成立时，将2.5%股权直接转让给合资公司。进一步核准了照付不议合同的风险气量，对电厂供气意向进行了相应补充 （二）2003年经营检讨
1．管理方面：
由于东莞市场经济发达，燃气经营企业众多，涉及到一些人的个人利益，导致政府部门配合不积极，要取得他们的了解、信任需要大量工作和我们的实际业绩，同时，东莞市是一个新兴的城市，城市管
理是“市－镇”的管理体系，管理域错综交叉，工程建设协调难度大。
这些原因导致：管道燃气专营权正式授权合同至今没有签下来；建设费及相关优惠政策没有正式批复，没有达到预期的目标。
补救措施：借奠基庆典的声势，加强公关、协调，力争年内拿下。 2．经营目标出现偏差：
第一届董事会确定了 “年内计划发展民用户8000户、工商福利用户开口气量达到5000M3/日，下半年合同预收款500万元” 的经营目标。截止目前，协议户5000户 ，年内预计可完成60%目标任务。
原因：至10月24日，政府才原则同意授予“管道燃气专营权”；建设费物价批复至今未取得；市场较混乱，小区LPG供应已处于无序竞争，管道天然气用户建设费高不占优势；居民、房产开发商对天然气及新奥品牌了解较少，接受程度差；对市场预测不够充分，没有考虑到具体开发难度；市场业务人员多为新招聘，进入角色较慢。
补救措施：利用年底的关键时间，制定了详细的市场开发计划，明确到人，力争按期完成市场任务。
3．工程投入增加：
预计投资增加 800万元左右。
原因：征地面积增大，由原计划16000平方米，增至35000平方米；相关的优惠政策文件仍未取得，主管部门施工图审图费、破路恢复费等都将增大工程费用。
补救措施：在专营权授权合同谈判时，作为优惠条件提出，同时，加强公关协调力度。
二．环境分析
企业内外部环境分析
内部环境 企业本身具备的优势（S） 打政府控股企业王牌。 合资双方资金到位、银行资信情况良好，为工程建设提供了保证。 企业的劣势 （W） 外部环境 企业面对的机会 （O） 具有管道燃气专营权 与当地企业强强联合，并取得政府信任和支持 企业面对的威胁 （T） LPG小区供应已处于无序竞争、市场混乱，对专营权构成威胁。 管道燃气建设费标准未批准，影响到收入目标的完成。 合资公司各类人才优势明显，同时具有控股公司各方面的支持。 员工来自四面八方，文化差异较大，意识和理念融合困难，新奥企业文化的灌输需要相当一段时间。 工程建设已经开工，明年6月份可以实现供应LNG 距离气源最远，气源的稳定、可靠性必须确保；东莞市城市道路都是近几年修建，施工难度和代价较高。 是广东LNG项目的股东，具有东莞市域独家接收省天然气的权利。项目投用后，会有较好的政府环保政策支持 东莞市缺乏能源，目前每年的LPG用量约有40万吨，燃用柴油量也相当客观，一旦具有优势气源，替代速度将很快 相关的环保政策没有出台，替代那些短期经营类企业存在难度 一些燃气经营企业，已占据镇一级管道燃气市场，下一步的供气需付出一定代价。 三．经营思路
2004年的经营思路为：“借助城市快速发展之势，抓住先机，抢占市场份额，规范市场模式；全面推动工程建设，扩大管道覆盖范围；吸纳人才，强化培训，建设一支高素质管理型团队；通过外部环境、公司形象的建设和超值的服务理念，打造新奥燃气的品牌；苦战一年，确立地位，为迎接新奥在华南的掘起打下坚实的基础。” （一）大力发展市场
实施全方位大力宣传和强有力的市场拓展，通过明年艰苦关键一年的市场影响，以我们的速度和实力，配合政府主管部门规范东莞市管道燃气市场，逐步取消LPG瓶组供气点。 （二）全面推动工程建设
工程建设是明年公司的重头戏，是公司的经营基础，通过全面推进管道、场站工程建设，配合政府做好“ 五年建新城”工作，使管线迅速辐射占领市区和近郊（4区、3镇）；通过采用新奥燃气特有的LNG小区瓶组供应技术，对条件较好的、铺设管网暂不经济的镇、商业用户尽快占领。以无可争议的占有率获得政府、市民的认可。 （三）强化团队建设
东莞新奥燃气员工来自四面八方，存在地域、文化和风俗方面的差异，加强团队建设具有重要的现实和长远意义，在新奥文化移植的同时，尽快建立起适合东莞特色、务实高效的团队；广泛招聘、吸纳人才，通过培训、锻炼，加强人才梯队的建设，以满足东莞燃气发展速度的要求；同时，切实加强制度建设，在落实新奥管理模式、业务流程、绩效考核等制度的同时，制定完善适合东莞实际的各项制度。
通过队伍建设，造就高素质的一流管理团队，为迎接东莞新奥燃气飞跃发展新局面的到来尽快练好内功、打好基础。
（四）打造新奥燃气品牌
通过创造良好的宏观环境以及我们提供的规范化服务，塑造公司“明、快、严、实”的整体形象，迅速提升品牌，扩大影响，推动新奥燃气品牌战略、取得政府和社会的认可。
四．经营目标
（一）收入
1．总体收入：12000万元。 ⑴建设费收入：
新发展民用户35000户，9250万元；
工福户收入：工福户开口气量40000NM3/日，2000万元； ⑵气量收入：售气280万NM3/年，售气收入650万元； ⑶其他：燃气具销售收入100万元。 （二）回款率
总回款率为95%。
五．经营措施
1．制定全方位宣传策划方案，围绕市场发展目标和市场营销策略，招聘精英强将，充实营销队伍，在关键而艰苦的一年创造出让政府和相关部门信服的业绩，展示新奥燃气形象、提升新奥燃气品牌。
2．借助专营权授权合同的谈判，争取相关优惠条件，为市场开拓、工程建设及公司的顺利发展营造良好的外部环境。
3．制定严密的工程建设计划和工程管理制度，为设计、施工、采购招标引进最强的队伍，确保工程建设的快速跟进，在抓好进度、质量、造价的同时，做好文明施工，树立企业良好的社会形象。
4．完善并巩固组织架构，招聘各方面人才，加强培训力度，做
好人才吸纳和人才培养工作，建立各类人才梯队。
5．做好安全运行管理、客户服务和均衡供气工作。2004年全面引进SCADA、GIS、CALL-CENTER三大系统，提升管理品味，着重做好对用户的安全使用宣传、教育工作，让用户感受到新奥燃气的超值服务，打响新奥进军华南燃气市场的第一炮。
附件：1东莞市场调研
2目标细分及市场营销方案 3广告宣传方案
附件1
东莞市场调研
一．东莞城市总体概况
◆ 地理位置：东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲中部东江下游，北靠广州，南依深圳，东邻惠州、博罗，西隔珠江与番禺相望，处于穗、深、港经济走廊的黄金地段。
◆ 行政区划：东莞市域总面积2465平方公里，包括4个区和28个建制镇，下辖546个村委会和132个居委会。其中，莞城区、万江区、东城区、南城区、寮步镇、石龙镇和石碣镇在首期供气计划之内。
◆ 人口状况：全市总人口为756.84万人，其中户籍人口223.19万人，外来暂住人口533.65万人。2002年全市人口出生率为10.35‰,死亡率为4.44‰，自然增长率为5.91‰。其中，城区的总人口数为647591人，户籍人口为282869人，总户数为78623户。中心城区人口规模近期（2005年）规划为71万人左右，远期（2015年）规划控制在80万人左右。
◆ 经济建设：东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市之一，外贸总量连续七年名列全国大中城市第三，居全国地级市之首，成为中国经济发展最快的地区之一。2002年全市国内生产总值为672.27亿元，按可比价格计算，比上年增长18.4%。人均国内生产总值为43401元。三大产业构成比例为4.8：55.2：40.0。
◆ 城市定位：“千年莞邑，IT新都，山水嘉园”。
◆ 发展规划：城建工作思路是：“一网两区三张牌”、“一年一大步，五年见新城”，东莞市在“十五”时期的总体部署是：“拉开城市框架，扩大城市规模，完善城市功能，提高城市品位”。其中，市
区的规划主要包括六大片区，即新城市中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、簧村片区和万江片区。确定市区两大发展轴，即东北－西南发展轴和西北－东南发展轴；五个发展方向，即南部体育中心至白马方向、东部东城中心一带、东北部莞龙路方向、万江新区方向和同沙片区方向。（市区规划见附表1）
◆ 环保政策：东莞市坚持经济发展、城乡建设与环境保护综合协调的原则，制定并严格执行生态环境控制和保护措施，使各类污染源得到有效治理，环境污染和生态破坏得到基本控制。严格控制新污染源；逐步淘汰“五小”企业以及生产技术落后且污染严重的企业；加强对企业的环境监督管理。
◆ 政策环境：《东莞市燃气管理办法》中规定：管道供应燃气，实行区域性统一经营；各镇(区)应当将燃气建设纳入本镇(区)国民经济和社会发展计划，实行统一规划和管理；高层民用建筑（10层或以上的和建设高度超过24米的）必须安装燃气管道配套设施；城市新区开发和旧区改造，应当根据燃气专项规划，配套建设燃气设施。
◆ 管道燃气：预计到2003年末，东莞市市区年内管道天然气安装户数达到3000户。截至十月底，市区累计安装管道燃气约32,000户，气化率约33%。
◆ 政府扶持：管道燃气特许经营权；成立由常务副市长为组长，各个局的领导人为成员的LNG项目领导小组。 二．民用户市场
◆ 东莞市城镇职工年平均工资17804元，其中国有单位平均工资22228元，城镇集体单位为11640元，其他各种单位为17348元。城镇居民人均可支配收入为16949元，居民人均消费性支出15157元，居住消费人均支出1059元。
◆ 市区现在液化气的气化率（管道和瓶装液化气）达到98%。新销售的商品房基本上都按照《东莞市燃气管理办法》实行管道燃气配
套。
◆ 东莞市将是广东地区第一个使用天然气的城市，目前居民对天然气的认知与认可程度比较低。
◆ 东莞现在有市属开发公司50多家，外地驻莞开发公司20多家。中介及物业管理企业也有数十家。小区的归属和管理情况基本上分这么几种：村（居）委会、企事业单位和房产开发商或物业管理公司。由房产开发公司或者是物业管理公司开发新小区将是东莞房产今后发展的主流。
◆ 2003年1－9月，房地产建设立项58个，其中商住区37个，单项21。计划用地324.052万平方米，实际总投入资金37.57亿元。批出预售楼盘114个，面积315.21万平方米，20585套。商品房实际销售面积87.86万平方米。
◆ 东莞市区城中村改造工程步伐加快，拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房与平房的数量比约为7：3。城镇居民人均居住面积41.8平方米。
◆ 近年来，在东莞市委、市政府提出打好“城市牌”、一年一大变、“五年见新城”的口号下，东莞掀起了城市建设的新高潮。城市房地产在未来一段时间内的发展趋势是：新城市中心的建设、旧城改造、松山湖高新科技园周边商务公寓、城郊的大型居住小区。今后三年房地产总体增容水平每年120－150万平米。 三．工商户市场
◆ 东莞城市能源消费结构主要以电、石油液化气、柴油为主。主要能源价格为工业用电0.75－0.84元/度，柴油全年平均销售价2500－3000元/吨，石油液化气全年平均销售价4000元左右/吨。2002年全市工业用电207.07亿千瓦时，全市石油液化气用气量为28.46万吨。
◆ 截止到2002年底，全市有工业企业21125家，规模以上工业企业
有1805家，企业的主要类型有：电子及通信设备制造业（233家）、塑料制品厂（173家）电子机械及器材制造商（172家）、服装及其他纤维制品制造业（141家）、文教、体育用品制造业（119家）、皮革、毛皮、羽绒及其制品（113家）、纺织业（110家）、金属制品业（106家）和造纸及纸制品业（106家）等。
◆ 全市工商注册的餐饮业为2.54万家。全市拥有三星级以上的酒店52家。全年接待过夜旅客人数936.57万人次。年营业额在1000万以上的餐饮企业有61家。 四．热水器及灶具
◆ 东莞市1月份为最冷月，冬季平均气温为14.1℃；极端最低气温曾记录到0.4℃ ( 1967年1月17)。
◆ 冬季采暖依靠电空调和电取暖设备，无采暖炉。
◆ 居民有每天洗澡的习惯，日常洗浴主要是利用家里的液化气热水器和电热水器。
◆ 灶具房地产开发商不提供，由住户自己购买。
附表： 东莞中心城市规划
城市片区 新城中心片区 旧城片区 东城北城市片区 北部 南部 立新 东城南城市片区 同沙 高新技术产业区 南城城市片区 北部 南部 万江北 万江城市片区 万江中 万江南 居住用地面积 （公顷） 237.33 544.40 276.43 240.77 160.71 81.92 77.73 114.74 75.32 177.61 92.52 62.18 居住人口 （万人） 9.25 15.60 9.68 8.12 7.30 3.60 3.30 5.10 3.47 7.40 4.60 2.58 居住人口毛密度 （人/公顷） 39.0 287 350 337 454 439 426 444 461 417 497 415 合计 项目 批量灶具户发展 蔚蓝星湖 和阳商住楼 星河传说 时富花园二期 南城拆迁楼 蓝郡 时代广场 雍华庭四期 金牛花园 翠景花园一期 国枫中心 新天地花园 江南世家 地王广场二期 新中银二期 和合商住楼 新世界花园 鸿福广场 元美村 石竹新花园二期 八达花园 金域茗苑二期 盈彩美地三期 翠景花园二期 综艺两楼盘 翠湖花园 第一国际商住楼 凯旋城二期 阳光假日二期 阳光海岸 中信新天地二期 太和城市花园一区 金华花园 愉苑花园 小计 零散灶具户发展 集体户与零散户 置换已立管户 单位 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 户 发展计划 160 142 300 240 467 260 442 125 160 142 300 240 467 260 442 125 2141.68 80.00 374（平均） 安装计划 合 计 一季度 二季度 三季度 四季度 合 计 一季度 二季度 三季度 四季度 500 500 4600 500 574 768 400 160 142 300 240 467 260 442 125 2060 2000 1200 1250 450 900 3800 460 380 1200 600 250 500 400 200 450 700 5140 1784 1784 2040 2040 1784 2040 1600 1600 1600 2060 2060 2000 2000 1200 1200 1250 1250 450 900 460 380 1200 600 250 500 400 200 450 700 500 500 4600 500 574 768 400 5000 10000 450 900 460 380 1200 600 250 500 400 200 450 700 28402 15420 5140 5600 2242 20560 6266 5354 小计 热水器发展 小计 工商户发展 康华医院 地王广场 龙泉国际大酒店 兴达铝材厂 第一国际商务中心 其他工福户 小计 燃气具销售 灶具销售 热水器销售 小计
户 台 台 台 方/日 方/日 方/日 方/日 方/日 15000 0 0 8000 0 0 0 3000 0 0 0 0 0 0 0 0 4000 3000 0 3000 8000 4000 4000 4000 4000 3000 3000 4000 3000 方/日 18000 2000 3000 5000 8000 方/日 40000 10000 11000 台 台 台 0 0 0 2000 7000 6000 35000
附件2
目标细分及市场营销方案
1、民用户市场细分
民用户市场细分为A、B、C、D、E五类市场，每类细分市场的开发策略
为：
A. 在建、新建工程：对此类用户加大攻关力度，确保不留“尾巴”。利用公司、政府及社会各界等资源，有针对性的与其他燃料、其他企业进行比较。外部着重从专营文件的实施力度入手，使新建楼房必须配套，提高管道天然气的安装比例。内部攻关着重从介绍公司实力、项目的重要性及天然气未来发展趋势和消费时尚入手，合理解释天然气。部分偏远镇区的规模小区，利用LNG瓶组供气。
B. 计划建设项目：此类用户虽有可能在2004年不安装，但应提前介入，在未达到安装条件前，将关键工作做细，提前签订合同，为工程等提前做好准备。
C. 集体户及已入住未安装管道燃气的小区：此类用户共计有1万余户，多为2-3年前建成入住的，入住率较高，并且所在单位及居民一般在市政管网附近的，回款周期可缩短，可采取一定的攻关手段，如送气，低价销售灶具等手段，用较短时间，签订用气协议。
D. 已安装管道燃气，但未使用的小区。此类小区，需要很快供气，谈判时间紧张。所以在谈判初期就需要制定详细完善的系统方案，使对方迅速转变观念，接受天然气。
E. 已安装、已通气小区。此类小区，不宜急于开发，若有条件优惠，规模较大的小区可适当开发。其他小区可待管道天然气形成一定规模及市场占有率后再开发。
（1） 新建住宅市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标： 发展26000户 安装20000户 回款6600万
关键策略：
加强政府公关力度，争取获得房地产开发强制配套天然气优惠政策，争取相
关优惠政策；
LNG门站和管网工程按计划完工； 进行科学的广告宣传和市场策划活动； 充分利用合资公司的各种资源；
建立功能完备、强有力的市场开发团队；
（2） 老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
发展5000户； 安装 3000 户； 实现回款990万。
关键策略：
· 加强政府公关，对政府机关住宅进行配套； · 建立LNG瓶组橇装站； · 对物业、居委会实行激励办法； · 加大目标客户的宣传力度；
（3）已立管用户置换开发目标与策略
发展10000户； 实现回款1000万。
2、工福户市场
市场开发目标： 发展40000方；
安装35000方； 实现回款2300万； 大型工商户：
康华医院 8000m3/日
第一国际商务中心 3000m3/日 龙泉国际大酒店 4000m3/日
地王广场 4000 m3/日 兴达铝材厂 3000 m3/日
小型工商户有15家，主要为餐饮业，小型锅炉改造及职工食堂等，开口气
量共计：18000 m3/日 具体关键举措：
加强政府公关，强化环保政策执行力度； 提高一对一客户公关能力；
完善对工商业客户公关流程与技巧；
3、其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：
落实管道燃气独家专营权；
加强政府公关力度，争取将天然气建设费纳入房地产强制配套； 争取加大瓶组公司清理力度，整顿市场； 统一收费模式；
实行市场开发激励方案；
4、人员及资金配置计划
增加2名副主任，一名兼顾负责广告宣传，做好市场策划及媒介管理，一名加强市场部业务开发力度，市场部扩展达到20人的规模，同时为周边行政镇的开发做好人才储备；
通过专业培训，使市场人员掌握各类专业知识及业务流程。培训后组织进行效果考核，尽快提高业务人员的自身素质及专业素质。在完成经营指标的同时，实践所培训的内容。根据个人表现确定内部骨干，着重培养。在量化个人指标任务的同时，将市场部内部分为市区市场组及周边镇区市场组两个部分。形成内部竞争机制，制定并实施市场激励体制。
严格要求工作纪律，强化内部工作作风，增强吃苦耐劳的精神，养成敢打硬仗，敢啃硬骨头的良好习惯。克服畏难情绪及怕苦、怕累的坏毛病，同时指导业务人员放眼未来、坚定信念。
5、 周边行政镇燃气市场：
目标：开发5个周边镇区 关键举措：
建设小型卫星站，保障气源；
与当地政府、燃气企业以合资、合作等方式进入并占领； 成立专门市场开发组织； 集中规模小区先行进入； 加强广告宣传渗透； LNG工程保障。
6、政策支持
外部：专营权、物价文件等优惠政策的落实、实施； 与各个相关的关键部门建立关系网络。 内部：需要领导的大力支持（如人员、资源等）；
销售政策的支持（如促销、优惠条件等）； 各部门之间的紧密配合。
7、03年10月－04年12月的市场开发关键行动计划汇总表见附表2 关键举措 主要行动 专营权文件的落实 预期的量化结果 管道燃气的独家经营 统一管道燃气价格；明确收费标准 新增楼盘同时规划、建设、施工 完成时间 2003.12 负责人 公司领导班子成员 公司领导班子成员 公司领导班子成员 物价文件的出台 经营政府；加大政府支持力度 2003.12 天然气强制配套等优惠政策落实 2003.12 取缔污染设备、小型锅炉、LPG环保、消防强制政策落实、实施 瓶组站及非法资质 2004.01 公司领导班子成员 规划、建设审批手续简化 招聘合格市场开发人员 加强系统培训 加强部门管理 保障通气时间；工程进度满足市场开发需求 充实队伍，满足市场发展要求 提高市场开发人员的素质、开发技巧 团结协作、敬业精神 培养市场开发人员拼搏进取 掌握市场动态及竞争对手情况，快速反应 为市场持续发展做好铺垫 让目标受众了解并接受天然气，拉动房地产市场的开发 向房地产商和用户展示企业实力，支持市场开发 促进目标镇新建房地产的开发 专人负责，使广告行为系统性 2003.12 侯夏辉 2003.11～2004 团队建设 竞争、激励机制 建立良好的信息来源及沟通渠道 处理好当前业务与潜在市场的关系，完善用户档案 进行天然气利益诉求的宣传，并做为全年整体宣传重点 吕强 加强市场管理 进行品牌形象宣传 加大广告宣传力度 在目标镇进行天然气和企业形象宣传 设立广告宣传专员 吕强
附件3
广告宣传方案
结合NFO调研结果，确定宣传目标、宣传内容及宣传媒介 利用主流媒体，迅速传播宣传信息：
增加社会及公众对天然气及企业的认知程度：利用电视、报纸着重宣传天然
气的优势；配合广东省LNG项目及门站建设进行动态跟踪新闻报道；门站点火通气宣传；
利用重大节假日，进行促销活动并进行宣传；
根据一期规划区域，提前进行宣传，如利用公交车体广告增大宣传覆盖面； 广告宣传的目标与策略
一、广告分析
细分目标客户 目标客户的关键决策点 市场开发目标对广告宣传的需求 房地产 工程部经理；总经理、消费者 企业实力；消费时尚，提升买点；满足消费者需求 工商户 政府有关部门 整体经济效益；政策规定； 污染；稳定性（价集体户 居民 居民利益（天然气优势） 安全性、便利性、清洁性差；稳定性（价格、质量、操作） 管道天然气 出资渠道；认知程度；兴趣点（福利等） 综合优势；利益； 民 老户 总经理；使用部门；主管领导；经办人；物业；居委会；居居民利益（天然气优势） 安全性、便利性、清洁性差；稳定性（价格、质量、操作） 管道天然气 客户对现有燃料使用状况评价 投资成本较低；工格、质量、操作）初投资成本低 程质量安全性较差 差；综合效益低；目标客户购买倾向 管道燃气 发展目标客户的障碍 对天然气及企业的不了解；投资成本加大 安全、投资成本、购房者需求 综合成本低的燃料 初投资较大；政策执行力度 符合政策要求；降低综合成本 认知程度；建设费 客户基本兴趣点 综合优势；利益；市场发展情况 品牌 传播内容 产品 增强品牌可信度：宣传企业实力，倡导环保及消费时尚； 361度全方位满意服务 天然气知识；政府政策及趋势；经济分析 天然气优势；天然气普及知识；项目及企业介绍 天然气优势；天然气普及知识；项目及企业介绍 天然气普及知识；项目及企业介绍 传播方式 报纸、电视专题专刊；房产商座谈会 一对一攻关；报纸、一对一攻关；报纸、一对一攻关 电视专题专刊；小区宣传 电视专题专刊；小区宣传 2004年品牌认知度的分值 0.35 0.30 0.3 0.3
广告操作要点说明：
在提升用户对天然气认知度的同时，展现雄厚企业实力、提升品牌知名度、增强品牌
可信度；建立以环保、服务为核心的品牌形；制造热点新闻，针对特定事件进行有计划的持续跟踪报道，在不同时间段造成一个接一个新闻亮点。 准备：获得政府层面及媒体等社会资源的配合
二、广告明细
着重点 主题 管道燃气专营公司 目的 让社会各界了解 让社会各界，了解项目及企业 威慑竞争企业 目标 社会各界 内容 报道形式 媒体选择 `报纸；电视 配合 政府主管部门 时间 2004.01 预算 公告支出5000元 10000元 覆盖面 报纸8万人/次；电视24万人/次 报纸8万人/次；电视24万人/次 报纸8万人/次；电视24万人/次 报纸8万人/次；电视24万人/次 报纸8万人/次；电视24万人/次 50家房地产商 专营权文件 公告；新闻 专题采访 项目介绍；房地产商、公司规模；企业、居民 发展趋势 房地产商、查处违归项企业、居民 目 专题报道；专栏专刊 电视、报纸 消防、市政建设局春节前安全检查 市政府 2004.01 企业实力整治、规范燃气市场 新闻 电视、报纸 2004.01 市领导视察工地 参加消费者满意单位评审 显示政府重视程度 提高企业美誉度 社会各界 报告施工进度 十佳消费者满意单位 新闻 电视、报纸 2004.03 工商户、居民 新闻 电视、报纸 工商局、消协 房地产协会、燃气协会 2004.09 50000元 房地产座谈 迅速提高知名度 房地产商 公司介绍、讲解趋势 2004.01 10000元 着重点 主题 目的 目标 内容 天然气优点、发展趋势 灶具维修、社区宣传 宣传企业、描绘未来 新奥环保口号 冠名播出热门电视剧 361度广告片 招聘人才、介绍企业 报道形式 专题片、有奖问答 媒体选择 配合 时间 预算 覆盖面 报纸8万人/次；电视24万人/次 至少500人/次 天然气优势 居民、工商认识天然气 企业 宣传服务理念 迅速提高知名度 提升社会环保意识 迅速提高知名度 迅速提高知名度， 迅速提高知名度 管道煤气户、钢瓶用户 居民、工商户 居民、工商户 电视、报纸 全年3次 60000元 贴近百姓生活社区便民服务 专题电视沙龙座谈 现场新闻采访 电视 贯通全年 2000元 专题沙龙 电视 相关政府要人 教育局、学校 2004.02 20000元 学生、老师及家长20000人 24万人/次 环保活动 6.1儿童书画比赛 电视、报纸 2004.06 30000元 新奥剧场 居民 电视 全年两个月 全年4个月 全年3~4次 40000元 企业广告服务理念 居民 广告 电视 100000元 24万人/次 招聘 居民、社会人才 广告 报纸 20000元 8万人/次
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