雀巢咖啡广告分析

现代广告学

一、雀巢咖啡简介

（一）公司简介

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利 雀巢（Nestle）的名字命名，德语是小小雀巢，如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。

（二）雀巢咖啡

二十世纪三十年代末雀巢向市场推出速溶咖啡，雀巢咖啡品牌创立，至今已有75年的历史。早在二十世纪初，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系。然而，当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。

（三）广告变化

二十世纪八十年代，雀巢进入中国。至今为止，雀巢咖啡在中国的广告语主要进过了三次的变化。广告设计的目标主题也历经多次变化，到现在的今天，从雀巢咖啡开始。市场定位也主要放在了新一代的年轻消费群体，广告代言人也紧随市场流量主流从韩寒到陈伟霆。

二、雀巢咖啡广告发展史

（一）第一阶段

二十世纪三十四年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为买点，在广告语中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符，速溶咖啡的销售不是太好。

随着时代的进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售量稳步上升。

早期的广告主要突出速溶特点，广告语“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴在你左右”突出了其方便携带以及“速溶”的特点

（二）第二阶段

到了五六十年代，随着产品定位的品牌定位的广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换广告宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度，良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。

广告语首先打出“我是雀巢咖啡”的口号朴素明了，更加突出品牌的定位。

（三）第三阶段

随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合，广告主题便成了年轻人。

英国：雀巢咖啡扮演了一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

日本：男人享受到刹那的幸福感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

三、雀巢咖啡在中国的发展

（一）味道好极了

二十世纪八十年代，雀巢进入中国，开始销售咖啡产品。如何让一个以茶为国饮的古老国家接受咖啡这个新鲜事物，并建立市场，这是一个艰难的命题。面对传统的喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍\"咖啡\"是一种西方人的\"茶\"。

20世纪80年代末，雀巢咖啡的电视广告正式引进中国，经典广告词――“味道好极了！”渐渐家喻户晓，深入民心，\"雀巢咖啡红杯\"也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将\"咖啡\"这一新生事物，成功引入中国老百姓的生活当中。

广告语：味道好极了

此次广告语持续了很多年，尽管期间广告片的创意翻新很多次，但是口号一直未变。

广告主题：利用口语法，使人产生联想，引起味觉感官，不用看就想喝的效果。

品牌定位：此次定位是以产品定位出发的。找产品的卖点吸引顾客。红暖色调搭配，给人可口诱人的感觉，吊起消费者的食欲。

广告媒体：主要是视听觉广告媒体。包括以电视媒体为主的广告牌、杂志、广告牌等。

广告创意：雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”，引进中国第一支雀巢咖啡“电视广告”，恰好满足了改革开放之初的中国对西方的好奇，喝雀巢咖啡，被赋予了代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，逐渐在中国流行起来。味道好极了家喻户晓，深入民心，雀巢咖啡红杯，也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将咖啡这一新生事物，成功引入到中国老百姓的生活中，带来了观念的改变。

（二）一天一个好的开始-活出敢性

2011年10月雀巢咖啡隆重推出全新的品牌理念“活出敢性”，希望鼓励年轻的消费群体，以积极的人生态度，有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。

广告语：一天一个好的开始-活出敢性

“敢性”代表了年轻人的一种生活态度，代表了勇敢的信念和对梦想的追求，以及对未来的憧憬与希望。

广告主题:雀巢咖啡提出的“活出敢性”,传达的是积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一-面,释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。雀巢咖啡与韩寒的完美结合，将敢性理念发挥的淋漓尽致。

品牌定位：此次定位分析了目标群体进行的市场定位。广告主要是针对年龄大概在20-35岁之间的中等收入和教育程度的人，同时学生群体和都市白领是主要的目标消费群体，这类人群有着一些共同的特征，例如，他们都处于快节奏的生活中，学习和工作的压力很大，他们因为年轻，所以充满活力，敢于尝试新事物，注重生活质量，懂得享受。

广告创意：广告以韩寒写作为主线，将其透过行走所见的身残志坚的运动员、乐观开朗的追梦女孩——明日之星、充满希望的学校建设，通通以一种积极乐观、充满活力、敢于追求、不懈努力的精神传达给受众，体现出青春、活力、向上、开怀、有爱、有敢性的生活状态。

广告媒体策略：主要通过电视广告表达广告主题索要表达的好的开始、活出敢性等感性诉求。以年轻人的视角诠释生活，通过对生活、梦想和希望的追求，展现出年轻人特有的活力与青春，引起消费者的共鸣，同时引起消费者的购买欲望

其他媒体策略：在雅安地震后捐赠了200万元的物资，宣传了雀巢公司强有力责任心；雀巢赞助2013世界百瑞斯塔（咖啡师）大赛普洱分赛区比赛（2013年 1月8日，云南普洱）

（三）今天，从雀巢咖啡开始

2014年，拥有超过75年历史的“雀巢咖啡”品牌，第一次全球统一发布 “今天从雀巢咖啡开始 It all starts with NESCAFÉ”的品牌理念及全新标识，用行动体现了品牌更加年轻化、更有活力、与时俱进的决心。 广告语：今天，从雀巢咖啡开始

2014年至今一今天从雀巢咖啡开始，品牌和生活与时俱进

广告主题：雀巢咖啡将“今天从雀巢咖啡开始”做为自己的全新理念，生活中处处都有雀巢相伴，雀巢咖啡伴随着人们生活的点点滴滴。

品牌定位：雀巢咖啡将咖啡与生活的每时每刻都关联起来，每一天的开始，,都有着无限可能，雀巢咖啡和你相伴，实现自我价值。

广告创意：这则广告通过四个不同的画面表达出每一个开始，开始自信面对、唤醒浪漫、融化陌生和你的可能，今天，从雀巢咖啡开始。

广告媒体：雀巢咖啡通过微博号根据每段时间不同的热门热点来发布公共话题，比如毕业季的毕业助威呐喊，李荣浩“不将就”的每个人心中都有一杯不将就，三句话情书的浪漫等等,雀巢咖啡从“今天”开始，每一天都在与时俱进，每一天都在与热点对碰。

四、雀巢1+2新年促销