品牌延伸策略的正确思路

品牌延伸策略的正确思路

作者：陈 渊

来源：《中国市场》2008年第14期

摘要：品牌延伸策略的实施不当，很容易使企业经营者陷入品牌延伸的陷阱，因此，本文将讨论的重点放在品牌延伸的正确思路上。本文力图通过以下几个方面的思路，力图对品牌的正确延伸提出自己的想法与实施要点：首先，要对所要延伸的品牌在价值与实力上进行全面培育与客观评价；其次，在将品牌延伸到新产品的时候，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良；再次，在品牌延伸的过程中，要寻找并突出品牌的某个核心特性，并将其凸现出来；最后，是否进行品牌延伸，要视延伸产品与原产品之间的关联程度而定。 关键词：品牌策略；品牌延伸；延伸思路

在企业的品牌经营与实践中，一个经营者很容易、很自然地将自己企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去，以求得新的成功与辉煌。但是，品牌延伸实际上是隐藏着很大的风险与陷阱，正因为品牌延伸策略很可能会遭致失败，因此，企业经营者在采用品牌延伸策略时，要十分注意对所延伸的品牌以及品牌所冠名产品的各方面进行审慎的考虑和调整，使之更适合于品牌延伸策略的运用，以免落入品牌延伸的误区与陷阱，确保企业的品牌延伸策略最终获得成功。

下面，本文就企业品牌延伸策略的成功实施，应该采取那些正确的思路，进行一个较为详细的分析与归纳。

1.企业经营者所延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估，是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。如果企业的品牌实力不强，在社会上的知名度、美誉度不高，消费者对其信任度、忠诚度甚至基本了解的程度都还不够，那么，这样的品牌如果进行延伸，就不能给众多的延伸品牌产品带来有利的支撑，而自身品牌价值反而更加被淡化与稀释了。正因为延伸品牌并没有能够给所延伸的产品带来足够支撑，所以延伸品牌产品如果自身存在着一点问题或推出以后在任何方面有一点闪失，立刻就会遭到市场不良的反响，这又反过来迅速殃及了原有品牌的形象。因此，这样的品牌延伸策略一定会遭致失败。

所以说，在品牌延伸之前，一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估，评估的结果直接影响到是否目前就对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法，应该有一个权威的机构，来对企业的品牌进行科学的测定与估算，最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力，以及在同行竞争对手中所处的地位。总之，进行品牌延伸策略，首先必须准确评估品牌资产价值，我们说，品牌延伸能够使企业的其他产

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品获得品牌伞效应，那么这个伞一定要足够的“大”，才能够给其他产品带来庇护；所谓“大树底下好乘凉”，前提条件是这棵树必须足够大，并且枝叶茂盛，才能给人们带来阴凉。 2.在将品牌延伸到新产品的时候，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品，由于其产品品牌优良、质量上乘，再加上很好的品牌策略操作，才使得该品牌获得了成功，并得以将其延伸到新产品上去。而当企业将成功品牌延伸到新的产品身上去时，很容易出现一个问题，就是不再将精力放在来原来品牌赖以成名的那个产品上去了，这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了，在这种情况下，企业的品牌延伸策略的成功最终证明，也只能是短命的。

因此，也想获得品牌延伸策略的成功，很重要的一条，就是要不断地改进和提高品牌原先成功的时候所代表的产品的品质，不断在新的形势与消费者新的要求下，使自己赖以成名的产品与时俱进，使消费者感到，在新的形势下，这个品牌没有固步自封、因循守旧，而是紧跟时代的脉搏；在新的形势下，该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样，该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力，其品牌延伸策略才能获得成功。而一旦品牌赖以成名时所代表的产品在新的形势下，开始老化、落伍了，那就会立刻被市场所抛弃与淘汰，这个时候，其品牌所延伸的新产品就会直接受到了很大的负面影响，并最终导致品牌延伸策略的失败。

3.品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性，并使之牢牢地与某个细分市场相结合，并在以后的企业品牌延伸策略的操作中，始终突出与强化这个细分市场，用这个细分市场将统领不同制造工艺、不同技术特点、不同原料材质的产品，也就是用这个独特的细分市场，将各种不同类别的产品统一起来，以达到强化品牌特色的目的，这样的品牌延伸，很容易获得消费者的认可，具有“形散神不散”的特点。

近年来娃哈哈突入了儿童服装行业，开始生产娃哈哈品牌的儿童服装，同时在全国还建立了许多娃哈哈儿童服装专卖店。娃哈哈集团做这样的品牌延伸，其差异度是非常大的。因为，娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料，而设计、生产服装与开服装店，这与其原来生产儿童乳酸饮料，无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上，都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸，消费者往往在心里接受方面没有什么不适应，而是认为娃哈哈做这样的品牌延伸很自然、很正常。这就是因为，无论是乳酸饮料、服装还是服装商店，娃哈哈的这次品牌延伸，都牢牢地恪守了一个年龄细分市场，那就是儿童细分市场，这因为这个细分市场没有变，所以使其品牌延伸遵循了一个品牌的核心价值，这样的品牌延伸就比较容易获得成功。

同样道理，金利来一向以自己的产品是“男人的世界”自居，如果一旦金利来将自己的品牌延伸到纯粹女性的商品上去，诸如女性连衣裙、女性内衣等等，那么，消费者会有什么样的感受？身着金利来西服与领带的男士又会有怎样的感受？所以，企业的品牌延伸，其延伸产品要受到品牌赖以成功时的产品的某种核心特性的制约，而这种核心特性又可以用一个特殊的细分市场表现出来。

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4.是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。这样的一致性可以表现在以下几个方面：

（1）产品档次的一致性。如果品牌延伸的产品之间，在产品档次相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。比如，将一个已经成功的高档产品的品牌，延伸到中、低档产品上去，或者将一个大众化的成功品牌延伸到高档产品上去，这样的延伸很容易失败。消费者既不信任延伸产品，因为其离原有的成功品牌所代表的产品，在档次上相去甚远；也开始怀疑原先已经成功的品牌所代表的产品，也就是说，原先已经成功的品牌所代表的产品，其档次定位已经开始模糊了。

（2）产品内涵的一致性。这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致，否则其延伸很容易失败。比如，一家企业原来所生产的冰箱品牌获得成功，如果接着将这个品牌延伸到空调，那么，这样的延伸就具有产品内涵的一致性。因为，这两种产品的核心技术都是制冷技术。所以，上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去，消费者一点也不会觉得突兀，因为，这些产品的核心部分都是发热技术以及对发热温度的精确控制技术，这些技术是一脉相承的。另外，如果一家企业生产洗衣机成功以后，接着将其洗衣机的成功品牌延伸到空调、电风扇、彩电、洗碗机、电热水壶等产品上去，虽然这些产品的核心技术不一样，但是，它们的适用范围有相似之处，因为它们都被称之为家电产品。这样的延伸，也不会让消费者感到很难接受。

（3）分销渠道的一致性。品牌延伸策略中的原产品与延伸产品，必须保持分销渠道的一致性，这与前面所讲的产品档次的一致性具有紧密的相连性。分销渠道的选择与设计，其实就是一种塑造品牌形象的重要途径与工具。很显然，一个高档产品的成功品牌应该将其展示在精品商厦或者干脆自己亲自设立品牌专卖店去销售，而不应该放在仓储式大卖场、便利店等地方出售。像GUCCI这样的品牌，主要生产极品服装与服饰，就应放在其品牌专卖店甚至通过预约登记的方式来出售，如果发现GUCCI的服装与服饰在仓储式大卖场、便利店中出售，那么，GUCCI产品的高档形象就将不复存在了。而一个代表大众化产品的成功品牌，其渠道的选择与设计，则正好相反。

（4）从消费者的感受角度，寻找延伸产品与原产品之间的内在关联性。企业经营者还可以从消费者的感受角度，来策划哪些产品可以进行品牌延伸，哪些则不能。如果原产品与延伸产品之间存在互补性的关系，则可以延伸。所谓的互补性，是指如果两种独立的产品必须要被组合起来才能被完整地消费，那么，这两种产品之间就存在着互补性的关系。比如传统的录音机与磁带、钢笔与墨水等等。柯达一直牢牢占据传统胶卷的霸主地位，但是，当柯达将产品从胶卷延伸到了传统照相机，甚至是今天的数码照相机，消费者在感受上并没有觉得有什么不适。因为，传统的胶卷与照相机之间是一个互补性的关系。但是，从技术与工艺的角度来看，

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胶卷与照相机可以说是风马牛不相及。一个属于化学工业，一个属于光学与电子工业。如果原产品与延伸产品之间存在着技术上的替代性，则可以延伸。比如传统的机械钟表以发条作为驱动装置带动游丝来计时，后来发明了用石英通电以后的振荡频率来计时。那么，一个在机械钟表产品中的成功品牌，就可以完全延伸到石英钟表产品上来。如果原产品与延伸产品之间存在着核心技术与制作工艺上的转移性，则可以延伸，也就是说，当一种原先成功产品的和新技术与制作工艺被移植到了一个新产品身上去，其新旧产品之间进行品牌延伸则可能获得成功。 哈兹集团的哈磁保健杯曾经风靡一时，许多年过去了，哈兹集团又研制出了新型的医疗保健的针灸用品------哈磁五行针，也非常成功。 这是因为，不管作为饮水用的哈慈杯还是作为针灸用品的哈慈五行针，其核心原理与技术都是磁铁技术与原理的运用与制作，这样的品牌延伸，就很容易使消费者接受。品牌延伸产品的成功率与延伸产品开发与生产的难度正相关。 目前我国的一些企业在自己原先的产品领域中受到极大地竞争压力的情况下，都纷纷将其触角伸向了开发与生产难度很低的桶装水领域，并将自己原先的品牌延伸过来。这样的做法，市场的反应普遍都不太良好。

这是因为，延伸产品在开发与生产上的难度越大，越能引起市场对延伸产品的好评，并且引发消费者对企业的这次品牌延伸策略是慎重的、深思熟虑的等方面的联想。相反，如果企业将品牌延伸到开发与生产难度极低的产品上去，并且有许多企业都在生产这种同一类的产品，并充斥着整个市场，这会使消费者产生不良的联想，会认为这是企业经营不善、开始呈现出穷途末路的一种信号，从而对品牌延伸的成功产生极大地不良影响。 作者单位：华东政法大学商学院

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