融媒体时代以创新创业为导向的广告专业人才培养模式探析

专业人才培养模式探析

摘　要:在融媒体时代,传媒产业和广告产业都发生了急剧变革,必然影响到行业对人才的需求,必然促使广

“告专业人才培养模式的改革.同时,创新创业教育”也成为高校的核心教育理念,成为促进高校学生创业就业的

重要举措.广告专业作为具有“创新创意和创业”基因的应用型学科,更应在人才培养模式中体现创新创业的导向.以创新创业为导向的广告专业教育要结合融媒体时代的要求,对现有的培养模式进行必要的改革,首先就要建构科学的教学体系,包括建构融媒体广告专业课程体系、建立融媒体广告案例数据库、搭建多媒体互动教学平台,建设具有专业素养的师资队伍.其次要建构以创新创业为导向的广告专业实践体系,包括校园项目实践、校企合作项目实践、以及广告专业竞赛项目实践等.

关键词:融媒体;创新创业;广告;人才培养

:/中图分类号:F２　　　　　文献标识码:A　　　　　　doi１０．１９３１１．cnki．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．１１．０１０j

新创业教育的重要实现形式.广告专业作为一门应用

,学科,本身就具有“创新创意和创业基因”更应该在人

才培养模式中体现创新创业的导向.目前来看,虽然国家高度重视大学生创新创业教育,先后启动了“大学

“生创新创业计划训练”大学生人才培养模式创新试验

区”等项目,但“创新创业”的核心理念还没有深入人心,创新创业的人才培养体系还不够健全,创新创业教育与专业教育的融合还不够深入,这些问题都需要高校的广告教育者积极思考、及时回应.

()湖北经济学院新闻与传播学院,湖北武汉４３０２０５

林　楠

１　广告专业人才培养模式改革的必要性

１．１　广告行业变革促使人才培养模式改革

随着移动互联网的发展,人们获取信息、消费、娱乐、社交、理财、出行、使用在线服务等等都越来越依赖网络和移动终端.在这种态势下,传媒产业结构调整的速度越来越快,从传统媒体、互联网和移动互联网的“——三足鼎立”到现在,已转变为“一超多强”的局面—

,移动互联网的市场份额接近一半(传统媒体总５１％)

/体规模仅占１５.

传媒生态的改变使广告产业发生了巨大的变化.首先,广告的内涵不断得到拓展.现在的广告已经不是传统意义上的广告了,其表现形式、传播形式以及运作形式都与以往不同.而且广告与促销、活动、公关等多种形式整合交叉,融合发展,彼此的界线也不再分明.其次,广告内涵的拓展使得广告公司必然要进行经营业务的调整和转变.广告市场上不断涌现出新媒体广告公司、大数据公司、公众号运营公IP运营公司、

司等新型公司.这些变化必然影响到行业对人才的需求,必然促使广告专业人才培养模式改革.行业亟需了解互联网生态、熟悉各类媒体特点、具有市场意识和创意思维、掌握扎实理论知识、具备实践能力的创新型广告人才.１．２　创新创业教育要与广告专业教育深度融合

“创新创业教育”的内涵有两个方面:一个方面是“.我国的创业教育基本上沿袭了欧美创业创业教育”教育的传统,以课内创业教学和课外创业训练为两种主要方式,培养学生的创业能力和创业素养.“创新教育”是我国“创新创业教育”内涵的另一个维度.我国“创新创业教育”的内涵更偏向于广义上的“创新教

,育”即素质教育,并不单纯教学生如何创业,而是以全面提高学生的综合素质为核心,通过全方位渗透式的“,创新创业教育”使每一个学生都能够以创新性的思维、良好的职业素质、过硬的专业能力胜任其工作岗位,并获得个人的持续发展.

国务院颁行的«关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见»明确指出了“面向全体、分类施教、结合专业、强化实践”的基本原则,其中“结合专业”是创

２　建构以创新创业为导向的广告专业教学体系

以创新创业为导向的广告专业教育要结合融媒体

时代的要求,通过对科学的教学体系得建构来进行现有的培养模式必要的改革.２．１　建构融媒体广告专业课程体系

广告专业课程设置应以突出融媒体特点为重点,重视通识教育及专业素养的基础.

第一种方式,可以在原有课程体系基础上增加融媒体课程模块.融媒体课程模块相对灵活,要紧跟媒介技术的新变革,以及学生对新知识的需求进行适时的调整和完善.有些课程还需要打通院系的界限,进行跨专业建设.比如,针对目前的媒介环境,可以设置

“大数据分析、计算广告学、新媒体受众分析、两微一

端”营销管理等课程,旨在帮助学生了解新的传媒生态、掌握媒体的形式、内容、渠道和盈利模式等.这种教学方式的优点是比较系统和深入,学生易于全面掌握相关知识体系.

第二种方式,对相对稳定的专业基础课和专业必修课,可以采取在原有的广告课程里,增加知识容量,补充融媒体广告理论的相关内容,即“扩容式”教学模式.例如,在«广告经营与管理»课程中,将新型广告公司的业务和运营补充进来;在«整合营销传播»课程中,将各种媒体渠道和客户接触点整合起来,结合行业热点和学生兴趣补充相关理论知识和实用技巧.扩容式教学模式方便灵活.授课老师可根据具体需要有针对性地安排教学内容和课时,并借助专题式教学、翻转式教学等方法充分调动学生的主动性和创新性,培养学生的专业视野和自主学习能力.

作者简介:林楠,女,湖北经济学院新闻与传播学院讲师,广告学博士,主要从事广告传播和媒介经营管理研究.

现代商贸工业

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新时代新闻传播论坛

总之,广告专业课程体系的改革要将“用户至上”这一互联网思维贯穿其中,满足学生对新知识新技能的迫切需要,满足广告行业对创新型人才的极度需求.２．２　建立融媒体广告案例数据库

新媒体传播技术日新月异,相关广告案例也越来越丰富,其中不乏具典型意义或标志性的案例,理应成为广告教学的宝贵资源.广告专业应当有规划地进行案例数据库的建设和更新,作为创新创业教育的现实教育资源.

一方面,教师在教学过程中使用过的经典案例应当纳入到案例数据库中.另一方面,教师可以引导并要求学生通过各种可行的途径搜集成功的或有反例意义的失败案例,并组织学生共同思考和讨论案例的意发挥业界人士的实践经验优势,推进广告传播理论和

实践的融合与创新.

３　建构以创新创业为导向的广告专业实践体系

广告专业是一门实践性很强的应用型学科,很多专业课程都有实践教学环节.实践教学的最终目的就是培养学生的实际操作能力、解决实际问题的能力以及在实践中的创新创业能力.在融媒体的广告环境中,高校要充分利用各方资源为学生创造丰富的实践平台,建构多层次的广告专业实践体系,帮助学生在实践中学习和成长.３．１　校园项目是离学生最近的实践形式

校园项目实践主要有两种形式:一种是来源于课程内的项目实践.如«整合营销传播»课程中,教师可义,归纳和总结该案例提供的经验或教训,并分类整理,持续更新.案例库的建立和更新是促使师生关注业界发展、关心行业新动态、保持创新思维和行业敏感性的有效措施．３　.搭建多媒体互动教学平台

广告专业对学生的创新能力、自主学习能力、沟通表达能力都有较高的要求,所以在教学中必须改变以教师为主导的教学思维和模式,而要充分利用多媒体技术搭建互动教学平台,实现师生之间、学生之间以及教师之间的信息分享与交流、互动和学习,实现以学生为主体的更为有效的教学模式.

目前比较可行的多媒体互动教学平台可在博、微信以及超星学习通等APP上建立,可较Q大Q程、微度地节约教育资源、缩短平台建设周期.多媒体互动教学平台可以有效促进地参与者的信息交流与反馈,提升互动效率和学习效果.在互动中,教师与学生都是学习者．４　,可以真正做到教学相长.建设具有专业素养的师资队伍

在融媒体时代,广告专业师资队伍的专业素养是创新创业教育的重要因素.作为教学活动的组织者和参与者、研究者和引导者,教师自身的教育理念是否科学、知识结构是否合理都直接影响到人才培养的最终效果.为了及时适应传媒行业和广告行业的急速变革,高校可以从以下两个渠道加快广告学专业的师资队伍建设.

第一个渠道是加强师资培训.对于现有的师资队伍,高校应加强培训.形式多种多样,包括教师的自我培训、有组织的系统培训和挂职培训.教师的自我培训是指,为了顺应行业及学科的新变化、及时更新并拓展教学内容,教师要以学生的姿态,加强自我学习和培训,自己先掌握融媒体时代媒介的传播特点和广告规律及方法,并对行业的前沿动态始终保持敏感性,能够与时俱进.另一方面,高校要有相应的师资培训规划,定期或不定期地邀请学术界的专家及业界的资深人士对教师队伍进行统一培训,开拓教师的学术视野,提升行业现实关注度,也促进教师与学界、业界的交流和探讨,强化教师的专业素养.教师的挂职培训是指,教师到相关传媒行业、广告公司或各类型企业进行挂职学习,通过亲身经验了解行业实际运作、市场对人才的实际需求,从而提升培养学生创新创业能力的资质.

第二个渠道是加快引进优秀人才.高校在引进广告学专业师资时,应向具有数字化专业背景的人才倾斜,从师资的专业结构上进行补充和调整.另外,高校可以与传媒及广告行业一线的资深专家合作,请他们参与学科建设和课题研究,共建研究中心或基地,充分　２０

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以根据不同行业投放广告的情况或不同媒体经营广告的情况,要求学生对不同行业的实际企业品牌或不同类型的媒体品牌进行营销推广项目的策划.«网络媒体经营与管理»和«广告项目管理与执行»等课程可指导学生建立并运营微博号、微信公众号等新媒体平台,拍摄视频广告或制作其它媒体内容,锻炼实际动手能力.另一种是来源于校园媒体、学校老师成立的工作室等大学生创新创业训练机构.这些训练机构可采用公司制度进行管理和运营,帮助学生了解公司岗位和业务流程,增强实践体验.３．２　校企合作项目是最贴近专业特色的实践形式

一般来说,校企合作项目都是根据合作双方的特色而达成合意的,最能突显双方的优势和特点.校企合作项目有科研方面的、有教学方面的,也有实习基地建设方面的,能为学生提供多方面多形式的实践机会.尤其是在合作共建的实习基地,学生可以亲身了解实体广告公司的业务流程、管理模式和职场规范,提前进入职业角色.学生由此提高了环境适应能力,为毕业后的就业或创业奠定良好基础.企业也可以吸收学生的新鲜创造力,并为公司选拔和储备优秀人才做好准备.３．３　广告专业竞赛项目是最贴近广告行业现实的实践形式

目前,针对高校学生的知名广告专业竞赛如全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、金犊奖等都是由真实企业命题并参与评审的,而且行业覆盖面十分广泛,命题类型比较全面,可以说是最贴近广告行业现实的实践形式.组织和指导学生参加这些专业竞赛可以帮助其提高行业关注度和敏感性,让学生全程体验广告的策划和创作过程,锻炼其创新创意能力、实际动手能力,在实践中检验学习效果,并能有效培养学生的团队合作意识与合作能力.而这些能力都是创新创业所不可或缺的关键能力.

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